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浅析丝绸商务礼品市场营销策略
时间:2015-02-04 14:38:45    来源:www.xiandaishangye.cn    浏览次数:    财经首页    我来说两句()

 

罗茜   广东省丝丽国际集团股份有限公司   广东广州 510180
 
摘要:受金融危机的影响,越来越多的外贸企业转向国内市场,随着国内对高端商务礼品需求的升温,本文以广东省丝丽国际集团为研究对象,分析了丝绸贸易的内外部环境变化,并对其内销市场的营销策略提出了建议。
关键字:丝绸;商务礼品;STP;内销
 
一、问题的引出
受金融危机的影响,作为依赖国际需求的外贸企业纷纷将目光转向庞大的国内市场。随着丝绸消费文化品位的提升,在商务礼品领域,丝绸制品作为高档的商务礼品深受消费者喜爱。目前,国内对丝绸产品消费不足20%,丝绸商务礼品方面的消费更是不足10%,具有较大的发展潜力。广东省丝丽国际集团作为广东省丝绸外贸领域的老牌国有企业,凭借过硬的产品质量水平,建立了强大的品牌优势,为企业开拓国内丝绸商务礼品市场提供了有利条件。
 
二、丝绸商务礼品市场的竞争分析
(一)国内丝绸商务礼品行业缺乏龙头品牌
目前,丝绸行业也越来越重视丝绸礼品的开发与经营,很多以前只接国外订单的企业都开始转向国内市场,并专门设立了礼品销售部,但是整个礼品行业缺乏重量级的知名品牌。由于进入门槛低,作为丝绸中低端商务礼品的生产企业竞争激烈,产品同质性严重,而真正拥有研发能力的礼品生产企业却很少。而定位高端,拥有较高质量与文化内涵,不易被模仿的丝绸精品商务礼品则屈指可数。
(二)丝绸商务礼品行业的竞争者分析
国内商务礼品市场的竞争者主要分为作坊式的商务礼品企业和商务礼品B2C公司。
第一,作坊式的商务礼品企业。国内商务礼品市场庞大,但礼品企业普遍处于各自为营的作坊式经营阶段,这些商务礼品企业同时具有礼品生产制造环节,也进行商务礼品的推广销售。这些生产企业主要集中在江浙一带,利用其低廉的生产成本和市场推广渠道,迅速占据了中低端的丝绸商务礼品市场。
第二,基于网络的商务礼品B2C公司。B2C礼品公司主要通过礼品策划去提供个性化礼品。在礼品策划方面,传统礼品公司是单品策划;而如芭莎网出售的是礼品册,礼品册有多种满足不同年龄、性别和对价位有不同要求的消费者需求的产品组合,强调礼品的可选性。
 
(一)市场细分
笔者选取了性别、年龄区间和收入层次三个变量,并随机选取客户企业的消费者或采购主管进行了问卷调查。调查发现,丝绸商务礼品的购买者主要分为:企事业单位客户和自用型的高端个人客户。对于企事业单位客户而言,高端商务礼品作为商业关系的润滑剂,常用于客户维护、关系营销、拜访上司等方面。对于自用型的高端个人客户而言,其消费者群体为中高层收入人士,且大多数为女性,因此需满足其对丝绸制品款式及外包装的要求。
(二)目标市场选择
1、企业商务礼品
丝丽国际集团通过精准的目标客户定位,对丝绸商务礼品进行设计包装,开发出系列公司自有品牌产品线,主要有丝绸印织系列、丝绸工艺品系列、丝绸床品系列、丝绸家饰系列、丝绸服饰系列与其他产品系列等。
2、高档公关礼品
高档攻关礼品基本上属于奢侈品和艺术品,主要服务于社会要员和上流精英,选择高档的高尔夫用品、手表、烟具、酒具甚至黄金类的工艺品,配合高档丝绸做成的包装。
(三)市场定位
现阶段,丝丽国际集团开发国内丝绸商务礼品在内销市场的核心目标是提升产品知名度,扩大市场占有率。结合不同目标市场的实际考虑和竞争者同档产品的竞争态势,丝绸商务礼品定位为广东丝绸商务礼品第一品牌,为高端客户提供高增值的产品和服务。
 
四、结论与建议
在激烈的商务礼品市场竞争中,企业不可能也不应该将整个市场作为自身产品的目标市场,而是应该根据企业具体的资源与能力要素,结合产品的特性与定位,有意识地进行市场细分和目标客户选择。本文以金融危机后的丝绸贸易市场为背景,运用STP营销工具对丝绸商务礼品市场进行分析,为广东省丝丽国际集团开发内销市场提出管理建议。
广东省丝丽国际集团主要通过旗下的泓泰有限责任公司来主导丝绸商务礼品内销市场的开发,其主攻方向应集中在三个方面:
第一,主攻大客户营销。现阶段,广东省丝丽国际集团的丝绸礼品内销市场应以大中型企事业单位、政府机关为重点服务客户,借助集团公司的社会关系,集中资源开发大客户,为其提供会议会展制定化礼品、企业商务礼品服务、高档公关礼品和企业纪念活动礼品。在保持与老客户的紧密联系的基础上,继续开发包括各类大机关、企业、事业单位的目标客户。
第二,主攻产品研发设计。在内销市场的竞争中,必须紧跟消费者需求的变化,组建产品设计团队,开发丰富的丝绸礼品类产品,满足其对多品类商务礼品的选择,特别是针对特殊客户的需求进行设计和开发,通过不断更新来促进消费。
第三,拓展销售渠道。电子商务是时下最流行的内销渠道。由于电子商务渠道的交易成本较低,而且比传统渠道更利于接触消费者,有利于品牌宣传与产品销售,众多线下企业纷纷“触网”。丝丽国际集团通过与淘宝、天猫等B2C渠道合作,快速进入电子商务领域,加快了虚拟交易与现实交易的结合,推动线上线下的联动。
 
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