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当快销产品遭遇快速销售
时间:2017-06-18 21:38:16    来源:www.xiandaishangye.cn    浏览次数:    财经首页    我来说两句()

 摘要:快销产品是根据最终顾客的需要和市场需求,针对具体的目标市场,设计创造符合他们需要的产品,以合适的成本进行制造并传递给顾客,最后实现产品价值的活动。本文从快速销售对服饰营销的影响出发,以某品牌XX为例,探究了快速时尚模式如何在价值增值流的每一环节发挥企业市场营销管理功能实现盈利,并总结归纳出了XX模式与快速销售精神对接的实现模型,对我国企业纺织业的战略转型提出了建议。

关键词:快速销售;服饰营销;经营模式;价值流

随着现代生活节奏的加快,人们的时尚神经也愈发地敏感而浮躁,就连一向与“艺术”“高雅”等词汇搭界的服饰营销也难逃快速销售风潮的侵袭。某品牌XX正是在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径,成为快速时尚模式的光辉典范。XX是如何借着快速销售”的这股东风顺势而上继而创造企业零售业的销售奇迹,我国传统的企业又当如何转变经营理念并与国际主流品牌一绝高下。本文拟从快销产品原理出发,探究XX是如何实现与快速销售精髓的完美对接的。

一、 快速销售的界定和快销产品管理的内涵

快速销售被界定为现代工业的产物, 指的是现代都市社会大众消费社会的特殊文化类型, 是通过现代化的大众媒介所承载、传递的文化产品。[1]

快销产品管理是根据最终顾客的需要和市场需求,针对具体的目标市场,设计创造符合他们需要的产品,以合适的成本进行制造并传递给顾客,最后实现产品的价值。[2]

确切地说,企业市场营销研究的是价值流的增值过程,而价值流是指从原材料转变为成品、并给它赋予价值的全部活动,包括从供应商处购买的原材料到达企业,企业对其进行加工后转变为成品再交付客户的全过程,企业内以及企业与供应商、客户之间的信息沟通形成的信息流也是价值流的一部分。如图1.1所示,每一个环节的价值流动都体现了不同的快销产品管理功能。

 

价值流  价值评估→价值设计创造→价值的制造与生产→价值传递→价值的实现

                  ↑          ↑              ↑            ↑         ↑

            

 

 

 

 

1.1企业市场营销的价值流增值过程

 

     快销产品管理功能涵盖了营销策略组合中的多种因素,包括产品、渠道、促销、价格。首先价值评估阶段主要通过广泛地收集信息准确地预测和把握流行趋势,并且对其进行提取、分析、整合,初步确定服饰的风格、款式。价值设计创造阶段主要对产品线进行设计。供应链管理贯穿于服饰运营的全过程,从产品设计到面辅料采购、生产加工、物流运输,到成品上架销售,所以说,供应链的工作效率决定了价值流传递的节奏与准确性。价值传递即将产品交付到顾客手中,既包括分销渠道的设计和管理,也涉及广告等促销方式促进顾客对于产品的接受度。企业价值的实现是由企业的价格直接体现的,即经营者对所经营的某一品牌企业制定的需消费者支付的货币数量。能够反映需求和竞争状况的价格策略是价值实现的重要推动力。

二、快销产品的价值流分析

XX的经营模式既符合一般服饰营销管理的特点,同时又体现出由快速销售塑造的快速时尚模式对价值增值过程的影响。下面即以XX为例,分析企业市场营销管理功能在每个价值增值环节上的作用方式。

1.价值评估:时尚情报,实时掌控

流行、廉价、快速易得是快速销售的显著特征,从顾客需求出发,始终把握潮流更是时尚产品营销的灵魂所在。XX采用的是对时尚流行快速反应而非预测的策略,这样无疑可以大大降低因判断失误而造成的损失。那么XX是如何做到准确快速的信息收集与整合的呢?

XX主要有四大信息收集来源:

第一,时装发布会

设计师利用高档品牌提前半年发布新款企业的传统,从米兰、巴黎时装秀中汲取设计灵感,以至于当季潮流还在预告期时,XX的成品已悄然上架。

第二,流行地带

时装交易会、咖啡馆、大学校园等地无疑是密集地展示流行元素和细节的最佳场所,于是XX便派专人混迹其中,充当时尚情报员。

第三,买手模式

时尚嗅觉敏感的买手在全球范围内购买高档品牌的当季产品,并将其送至总部做“逆向工程”。 [3]

第四,门店反馈

一方面反馈产品销售情况,包括畅销/滞销品的花色款式等特征;另一方面将顾客的意见建议传达给XX总部。

由设计师和“时尚观察者收集时尚信息,再由设计师和市场专家以及采购专家对收集到的信息进行整理归类,确定款式、花色、服饰流行趋势等问题。这样可以更快速地开发出相应产品、节省产品导入时间、大大降低产品开发风险。

2.价值设计创造:多款、少量,制造人为地稀缺

XX的产品每年推出2万种新款式,分为男装、女装和童装。XX专卖店常常拥有上万平方米的面积,上万种不同款式的企业,但同一款式不同尺寸的企业极少,销售好的产品最多补货两次,一方面减少了同质化商品的产生,满足市场时尚化、个性化的需求;另一方面,奇缺货品产生了一种物以稀为贵的稀有价值和消费者的快速购买欲望。不难发现,这种频繁地推出新品的策略在快餐业中并不罕见。KFC总会定期不定期地推出他的饮食新发明,引得众多食客前来尝鲜,一段时间过后,又会有其他新品取代现在的推荐菜肴,片刻的犹豫或许会带来终身的遗憾。

3.价值的制造与生产:极速供应链

XX高度密集的一体化供应链可以说是企业的核心竞争力之一,否则无法在保持低成本的同时保障产品的快速供应。市场反应的速度、形成规模的速度以及达到盈利所需的时间这些周期性因素的改善和提升,正在成为越来越多的企业努力的方向。传统服饰品牌从产品设计到面料采购、生产加工、物流运输,到最后成品上架往往需要2到4个月。XX利用全球采购运输系统,使各地区专卖店货品商家的全过程最短只用10天时间,且全球各专卖店新品几乎同步上货。[4]始终坚持“欧洲制造”的XX是如何打破业界记录的呢?

XX的生产集中于西班牙总部和周边城镇,拥有自己的纺织厂及企业加工厂,并在欧洲主要地区自建了物流企业。工厂之间连结为自动化配送仓库,自产自销自行运输。相比于大多数国际品牌都采用“第一世界的品牌在第三世界制造加工”的外包策略,XX的生产成本要高出15%到20%,但高效率的作业管理使得生产速率提升、减少存货带来的滞压成本,因此可以维持稳定的10%的利润。

4.价值传递:与顶级品牌为邻的体验式营销

快餐经营中的体验式营销一直都为人所称道,比如KFC以容易接受外来文化、新鲜事物的青少年为营销重点,在店内开辟儿童就餐区,布置迎合儿童喜好的装饰品,节假日备有玩具礼品等。KFC一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛,强调的是提升顾客价值。XX对这一营销理念的领会与运用也毫不逊色。XX很少做广告,其广告额只占销售额的0.3%,远低于行业3%到4%的平均水平。但是作为以专卖店直营为主要销售渠道的XX在门店营销上做足了功夫。

首先,选择在最发达城市的黄金地段安营扎寨:在纽约,他选择第五大道;在巴黎,他选择香榭丽舍大街;在上海,是南京西路。这一点恰恰与美式快餐连锁在我国的布局不谋而合。XX的邻居全是LV、Chanel、PRADA。

其次,门店装修宽敞、简洁而大气。在XX连锁店里,你看不到拥挤的场面,店内空间非常大,整齐舒适的环境让顾客可以在里面慢慢浏览。同特许经营的快餐连锁一样,XX店铺的设计、桌椅的摆放等都坚持统一的西班牙风格。

另外,店内商品的组合陈列也体现出对顾客心理的高度关注。店员会对店内商品进行重新陈列组合,让店内时常保有新鲜感;无休止的寻找而带来的疲惫感会降低购物乐趣,因此衣服一般不是按照货品种类堆放,而是上衣、裤子、皮包、配饰放在一起,免除顾客到处奔波、找不到合适搭配的痛苦,体验“一站式”购物的方便。正如KFC的套餐,各种创意的他陪让顾客省时省钱,满心欢喜。

5.价值的实现:平民的奢华

XX的核心消费群是年龄在25到35岁之间收入较高并有着较高学历的年轻人。这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定的消费能力,但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力。以前,年轻女性会省下几个月的积蓄来换一套Chanel时装,现在她们倾向于少买奢侈品牌,多买中价位的时装,追求的是企业更新的速度。深谙消费者行为特征的XX推出了“一流的设计、二流的面料、三流的价格”的策略。大打低价牌,让XX迷们尽享shopping的乐趣与满足感,衣服只穿一季,下次再买更流行的新货。尤其是经济萧条时,对于纷纷捂紧钱袋子的人们,这种“平民的奢华”就更加具有杀伤力。

三、 结论

通过以上的价值流和营销功能分析,可以得出XX快速销售的对接模型。如图3.1

 

3.1XX快速销售对接模型

 

快速、流行、低价是快速销售的三大特征,“复制时尚”的风格设计和“多款少量”的产品线设计体现了流行的要求,“平民的奢华”这种低价低折扣的策略则反映了XX贴近大众的低廉特性,“极速供应链”则是产供销快速运营的硬件保证,同时最大化地突出了企业这类特殊产品的时间价值。同时,终端的体验式营销又是塑造品牌特色,传递产品价值的有效手段,因此要从软件硬件等各方面满足顾客的口味和偏好,强化客户关系管理,不仅做到顾客满意,更要让顾客欣喜。

其实,同样是做快餐,有的仅仅把它当作一种谋生的手段,有的把它做成了一种文化,并且处处追求尽善尽美,把快餐做到极致,便成就了现在的KFC、McDonald。我国是世界上最大的纺织和企业生产和出口国,且我国的企业市场总体处于高速发展阶段,未来将拥有更加广阔的发展空间。但我国企业纺织企业的竞争力还相对薄弱,无论是经营模式还是运营效率都亟待改进和提高,如何把企业这道菜做到极致?XX的成功为我国企业企业的改革和发展提供了优秀的范例。

首先,以提升产品研发力为突破点的同时关注知识、信息密集型企业的经营模式,实现经营模式的多元化模仿和创新。以PRADA、Chanel为代表的国际顶级企业品牌以其悠久的历史积淀和丰厚的艺术内涵是中国企业企业在短时间内难以仿效和超越的。但是以XX为代表的快速时尚运营模式,尤其是运用较为广泛的买手模式,体验式营销的设计等,并非高不可攀。

其次,完善产业内部的整合,提高供应链的运作效率。如果没有强大的物流和信息系统的支持,XX对时尚的快速复制和少量多款的产品线设计将成为一纸空谈,企业的利润水平也难以保证。建立像XX一样自有、完整和大规模的供应链对现阶段我国的任何一家企业企业来说都是巨大的挑战,所以不妨从前向、后向一体化或建立产业战略联盟做起。同时进一步加大供应链建设的投资,培养相关领域的管理人才,从软硬件两方面着手,提高自身的核心竞争力,实现企业的长期盈利。

 

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责任编辑:马建伟
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