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北京市四合院旧城区的入境旅游偏好调查分析
时间:2019-03-19 14:18:39    来源:www.xiandaishangye.cn    浏览次数:    观察首页    我来说两句()

 刘秋华  刘敏  荆艳峰  北京联合大学 旅游学院  北京  100101

 

基金项目:教育部人文社会科学研究规划基金(18YJAZH057);北京市社会科学基金重点项目(15JGA032);北京联合大学人才强校优选计划(BPHR2017CS10);北京学研究基地科研项目(BJXJD-KT2017-YB08)

 

摘要:作为国际旅游大城市,北京的文化旅游发展成为城市对外交流的关键组成部分之一。对入境游客的市场需求进行深入调查有助于加强北京四合院等旅游产品开发的针对性和“魅力北京”总体形象的打造。以北京市旧城区例,通过问卷调查,应用SPSS20.0对入境旅游偏好进行分析。结果发现:目标人群以欧洲、北美,亚洲地区为主;国外游客对四合院了解不多,但对京味民俗和建筑兴趣很大;餐饮消费偏好以传统小吃和老字号为主;住宿比较注重建筑和文化体验;偏好历史博物馆业态和当地居民互动;⑥购物方面喜欢北京特色礼物,注重产品质量。通过分析入境游客的旅游偏好,以期为北京四合院区入境旅游市场的发展提供科学参考。

关键词:四合院;旅游偏好;入境市场;北京市旧城区

一、前言

本文以北京市旧城区为案例地,该区域的胡同、四合院、历史文化街区等文化旅游项目比较集中,但是旅游开发的价值并不理想,因此需要认识到旧城区入境旅游市场的重要性。而旅游消费市场开发的关键在于对国外游客的旅游偏好进行分析与探讨,这样才能更加深入的了解游客的多样性需求,从而提出旧城区针对入境游客这一细分市场发展的可行性建议,以期为政策制定提供合理参考。

二、研究设计

)调查方法与案例区选择

基于可操作性以及此类的研究基础,调查方法以问卷设计和访谈为主;调查区域是北京市旧城区;调查对象面向外国游客,采用随机拦截法;问卷语言为英语;总共发放154份问卷,回收145份问卷,回收率为94%。

调查区域以北京市旧城区为例是因为:第一,调查地点数量密集。自1990年北京市政府确定25片历史文化保护区名称,截至目前分三批公布了43片,其中旧城内33片;第二,历史文化资源深厚,挂牌保护的四合院数量较多;第三,调研区域典型。城区是历史文化旅游的代表性区域,以历史街区、胡同文化、四合院文化为依托的旅游活动多样化,既可以考察与旅游活动相关的旅游主体行为偏好,也适合考量旅游客体的利用价值。因此,以城区作为入境游客四合院旅游偏好研究的案例,具有典型的重要意义。

)信度分析和效度分析

以定性分析和定量研究相结合的方法,使用EXCEL统计软件和SPSS软件对调查数据进行描述性统计和相关性交叉分析。首先对问卷的主成分进行可靠度分析,得出克朗巴哈(Alpha)信度系数为0.710,大于0.6的可接受水平,表明问卷是比较可靠的。然后,采用Bartlett球度检验和KMO检验方法共同检验。SPSS通过KMO和Bartlett的球形检验判断变量之间的相关性,KMO统计量数值为0.795,Bartlett’s球形检验值为1245.382,在自由度为351的条件下和0.000水平上达到了显著,表明适合进行因素分析。

人口学特征分析

人口统计变量主要包括客源地、性别、年龄、月收入、受教育程度和职业六大方面(1)。从客源地看,以欧洲国家游客为主;从性别来看,男性游客所占比重略高于女性;从年龄看,游客多集中在18-40岁,以中青年为主;从收入来看,以中高消费人群为主;从文化程度看,受过高等教育的居多;从职业看,主要分布于学生、技术人员、商人及教师。在整体上,北京旧城区四合院的游客以欧美国家的中青年、受过良好教育的中高收入人群为主。

 

表1 旅游者调查样本情况

 

 

类别

样本分类

人数

比重(%)

 

类别

样本分类

人数

比重(%)

客源地

亚洲

15

10

 

文化程度

高中及以下

25

17

欧洲

74

51

 

本科/专科

52

36

北美洲

41

28

 

研究生以上

67

47

南美洲

5

3

 

职业

官员

9

6

非洲

5

3

 

技术人员

24

15

大洋洲

5

3

 

商人

24

15

性别

80

55

 

学生

41

28

65

45

 

公司员工

2

1

年龄(岁)

18以下

11

7

 

工人

10

7

18~25

53

37

 

教师

18

12

26~40

55

38

 

家庭主妇

1

1

41~60

23

16

 

 退休

3

2

60以上

3

2

 

军人或警员

1

1

月收入(美元)

2000以下

50

34

 

农民

2

1

2001~3000

27

17

 

其他

10

7

3001~4000

16

11

 

 

 

 

 

4001~5000

7

5

 

 

 

 

 

5001~8000

13

9

 

 

 

 

 

8000以上

26

22

 

 

 

 

 

数据来源:根据问卷整理。

、北京四合院旧城区的入境旅游偏好分析

(一)入境游客的旅游行为偏好分析

根据对入境游客的旅游行为调查结果表明(表2):第一,在旅游动机上,以休闲观光旅游为主,其次是商务旅游;第二,在出行方式上,以自由拼团为主,其次是单位组织出行;第三,在信息渠道的获取上,以因特网了解信息为主,然后是通过亲戚、朋友、同事介绍了解信息。

表2 入境游客旅游消费行为

行为要素

具体行为

百分比(%)

 

行为要素

具体行为

百分比(%)

旅行的目的

 商务旅游

18

 

来京的

出行方式

散客

3

休闲观光旅游

52

 

自由拼团

52

探亲访友

7

 

单位组织

22

展览/会议

4

 

旅行社组团

14

购物

1

 

会议

9

科普调查

1

 

了解旅游

信息的途径

电视、报纸、杂志宣传

6

学术研究

3

 

互联网

47

其他

14

 

亲戚、朋友、同事介绍

32

 

 

 

 

旅行社的咨询和推荐

12

 

 

 

 

展会

3

数据来源:根据问卷整理。

(二)入境游客旅游消费需求分析

对入境游客四合院旅游消费需求调查主要包括:餐饮消费、餐饮演艺、四合院住宿的风格、四合院住宿价值、旅游业态、参与程度、与当地人的互动期望和旅游商品等偏好(表3),主要有以下特征:

第一,在四合院餐饮偏好上,国外游客以传统小吃和老字号为主,其次是西餐和私房菜。由于东西方饮食文化上的巨大差异,城区四合院片区及周边的烤肉宛、东来顺、全聚德、护国寺小吃、稻香村等老字号,对国外游客具有较大的吸引力;四合院内餐饮演艺的偏好上,以民乐和功夫表演为主,其次是相声和京剧表演。民乐代表着当地的民间传统音乐,中国的民族音乐有着悠久的历史,演奏形式多样,近代的各种体裁和形式,都是传统形式的继承和发展。综上,针对海外游客,应推出反映北京当地特色的传统小吃和菜品,就餐环境的设置要适应于四合院的传统风格,增加非语言类的餐饮演艺助兴,增加餐饮的现场演示和文化解说,增强体验感。

第二,在四合院住宿偏好上,表现在具有传统风格的住宿上,并且注重建筑体验价值和文化研究价值。具有传统风格住宿深受外国游客的喜爱,其次是具有北京时尚风格住宿,具有豪华风格、主题风格、田园风格和异域风情风格的四合院住宿不是很受国外游客的偏爱。国外游客来华的主要动机是体验文化的差异性,对于具有历史典故和名人故居这类的住宿比较感兴趣;在四合院住宿的价值体现,主要偏好于建筑体验价值,其次偏好于文化研究价值,对居住价值和审美价值要求并不高。由此表明游客更加注重于具有文化色彩和情感体验的住宿。

第三,在旅游业态的偏好上,主要表现在历史文化博物馆和名人故居的四合院旅游业态,其次是餐厅、民宿、手工艺品等旅游业态。国外游客对四合院旅游业态的偏好呈多样化的趋势。名人资源是发展特色旅游的重要可挖掘因素,为旧城区旅游的发展提供了素材和方向。关部门在开发旅游业态产品中,针对国外游客以重点开发历史文化博物馆和名人故居为主,以其他类型的旅游业态为辅。而且四合院发展文化旅游可以带动其他诸如餐饮业、住宿、手工艺品等第三产业的发展。

四,在游览偏好上,四合院游览时的参与程度主要是观赏和学习,其次是能有深入体验和互动。在北京乃至我国历史上很多重要的历史事件、重要的人物活动和著名的古今文学作品的诞生,都是在这些传统的院落和胡同中实现的,因此,国外游客通过四合院的游览进而学习其背后的历史文化。在游览中,国外游客还表现出了与当地居民互动的期望,希望可以了解更多的北京四合院居民的生活以及历史街区的特色文化,在互动的过程中,也有助于传播北京当地的民族特色文化。

第五,在旅游商品偏好上,以具有北京特色的礼物为主,其次是北京特产、老字号和时尚商品。国外游客在购物时,比较注重的是商品的地方特色和商品质量,从这一消费观上来看,他们的特点是“务实”。针对国外游客在选择旅游商品的偏好上,四合院的商品经营应当以北京特色礼物为主,并且保证商品的质量。

表3 入境游客旅游消费需求偏好

要素

具体需求

百分比(%)

 

要素

具体需求

百分比(%)

餐饮消费

传统小吃/老字号

86

 

旅游业态

民宿/精品酒店

14

西餐

5

 

历史文化博物馆

49

私房菜

5

 

餐厅

16

国内其他菜系

4

 

名人故居

5

餐饮演艺

相声

11

 

手工记忆活态博物馆

6

民乐

27

 

图书/咖啡馆

4

杂技

10

 

民俗展览

1

京剧

14

 

演艺剧场

5

功夫表演

19

 

参与程度

观赏

43

其他

19

 

学习

53

住宿风格

北京传统风格

57

 

互动

14

北京时尚风格

34

 

深入体验

8

主题风格

2

 

当地人互动的期望

独自游览

7

异域风情风格

2

 

当地友人陪同

6

田园风格

1

 

与当地居民互动

87

豪华风格

4

 

旅游商品

北京礼物

56

住宿价值体现

居住价值

11

 

老字号商品

12

建筑体验价值

44

 

北京特产

22

文化研究价值

41

 

时尚商品

10

审美体验价值

11

 

 

 

 

数据来源:根据问卷整理。

、四合院入境游客旅游偏好交叉分析

(一)基于月收入与在京预算的交叉分析

基于收入不同对人均在京消费预算(美元)的调查显示(表4):国外游客的“个人月收入”与“国外游客本次旅行的人均在京消费预算”之间存在显著的正相关关系。①其中大部分国外游客的消费水平以中端消费为主,月收入在4001美元-5000美元之间的国外游客人均在京消费预算151-450之间的比重占42.9%,月收入在3001-4000美元之间的国外游客人均在京消费预算751-1500美元之间的比重为37.5%;②另外有一部分的国外游客消费水平以高端消费为主,比较明显的是在月收入为8000美元以上的国外游客人均在京消费预算在3000美元以上的比重为38.5%。可见,随着月收入的增加,人均在京消费预算也随之增加。

表4 月收入与在京消费预算差异比较

月收入(美元)

在京消费预算(美元)

0

150以下

151-450

451-750

751-1500

1501-3000

3000以上

合计

0

33.30%

16.70%

33.30%

 

 

16.70%

 

100.00%

2000以下

2.00%

20.00%

20.00%

26.00%

10.00%

6.00%

16.00%

100.00%

2001-3000

3.70%

7.40%

25.90%

11.10%

29.60%

11.10%

11.10%

100.00%

3001-4000

6.20%

12.50%

12.50%

6.20%

37.50%

 

25.00%

100.00%

4001-5000

 

 

42.90%

14.30%

 

28.60%

14.30%

100.00%

50001-800

7.70%

7.70%

30.80%

15.40%

23.10%

7.70%

7.70%

100.00%

8000以上

3.80%

 

3.80%

23.10%

19.20%

11.50%

38.50%

100.00%

数据来源:根据问卷整理。

(二)基于月收入与四合院住宿价格的交叉分析

基于月收入不同对可以接受的四合院住宿的房间价位(美元)的数据分析(表5):国外游客的“个人月收入”与“可以接受的四合院住宿房间价位”之间存在显著的正相关关系。①大多数的国外游客在选择四合院住宿房间的价位时,以低中端消费为主,月收入为2000美元以下的国外游客可以接受住宿每晚价格为150美元以内的比重为66%,月收入为3001-4000美元之间的国外游客可以接受住宿每晚价格为151-450美元每晚的比重为57.1%。②在高端住宿消费水平里,月收入8000美元以上的国外游客里选择四合院每晚住宿价格在751-1500美元之间的比重仅占3.8%。根据数据分析可知,来京的外国游客群体以中等收入水平为主,其选择的四合院住宿价位也以中端档次为主,也有少部分的高等收入群体选择高档次的四合院住宿。因此,相关四合院住宿经营者要根据不同收入的外国游客群体,制定不同档次的住宿价格。

表5 月收入与可以接受的四合院住宿房间价格差异比较

月收入(美元)

可以接受的四合院房间价位/晚(美元)

 

0

150以下

151-450

451-750

751-1500

10001以上

合计

0

 

83.30%

16.70%

 

 

 

100.00%

2000以下

2.00%

66.00%

26.00%

4.00%

2.00%

 

100.00%

2001-3000

3.70%

55.60%

33.30%

3.70%

 

3.70%

100.00%

3001-4000

6.20%

31.20%

56.20%

 

6.20%

 

100.00%

4001-5000

 

42.90%

57.10%

 

 

 

100.00%

50001-8000

 

53.80%

46.20%

 

 

 

100.00%

8000以上

 

42.30%

38.50%

15.40%

3.80%

 

100.00%

数据来源:根据问卷整理。

五、结论与建议

(一)结论

根据对北京四合院旧城区的入境游客旅游偏好调查分析,得出以下结论:在旅游认知上,大多游客对四合院不太了解,对四合院旅游信息获取途径单一,主要通过互联网和亲朋好友介绍获取,报刊杂志和旅游社的宣传效果最不明显;在餐饮偏好上,以传统小吃和老字号为主,其次是西餐和私房菜;③在住宿偏好上,表现在具有传统风格的住宿上,并且注重建筑体验价值和文化研究价值,对居住价值和审美价值要求并不高;④在旅游业态上,偏好于历史文化博物馆。而对于在北京入境旅游市场的研究中很少有学者关注到游客对历史文化博物的需求。但城区已有的文化博物馆数量并不多,根据入境市场需要,在旅游业态经营上相关经营者要着眼于历史文化博物馆的发展;⑤在游览程度上,以观赏和学习为主要目的,这与以往所研究的“走马观花”式的游览不同。并且在游览中,与当地居民互动的比重较大;⑥在旅游商品上,偏好于具有北京特色礼物的商品,而且比较注重商品的质量;⑦在交叉分析中,国外游客的消费档次一部分是中等消费,还有17%左右的高档消费需求值得重视。

二)建议

针对性的旅游营销策略:市场细分能够帮助经营者选择合适的目标市场,为其制定正确的营销策略提供一定的依据。针对四合院旅游资源吸引的入境旅游者大多是来自欧美国家的中青年,职业为学生、技术人员、商人及教师,同时受教育水平多数为大学及大学以上学历,线路设计仍以综合线路为主,增加适合朋友组团共同参与的旅游项目;线路推广以自由拼团和单位组织形式为主,宣传途经以互联网为最佳选择,同时结合休闲观光旅游与商务旅游方式相结合,为不同需求旅游者提供针对性的体验经历。

协调四合院旅游业态发展:重点发展“皇城、中轴线”、“历史文化博物馆”、“老北京风情”、“非物质文化遗产”文化特色,充分利用城区皇城相府、民间技艺、戏曲要素相对集中的优势,开展差异化和特色化经营,提高游客对四合院最直观的印象和体验;对入住的商家进行严格把关,诸如对小吃餐饮类、手工艺品、旅游纪念品等店铺的数量进行控制,避免千篇一律,销售的商品要体现北京文化特色;从胡同、院落建筑的外部装饰与设计及自然景观与历史文化的协调程度方面入手,给游客营造出浓厚的历史街区氛围,而且要给游客既不失传统又不过度商业化的旅游体验。

宣传方式多样化:宣传方式过于单一是四合院发展入境旅游的制约条件之一。因此,要充分利用音频、视频、图像、地理信息系统等方面先进技术,对相关的四合院旅游资源进行精确细致的数字化[8]。只有拓宽北京市四合院旅游的宣传渠道,才能刺激更多的旅游需求,多渠道、多种方式宣传旅游信息,如制作电视宣传短片、四合院的画册、举办旅游推介会、四合院特色旅游产品的展览会等方式,举办具有特色的四合院旅游文化节。

不可否认,研究存在一定的局限性。首先,在未来的研究中会选择几种不同类型的调研区域,从整体把握入境游客对四合院核心区旅游发展趋势。其次,研究只是针对入境游客旅游消费需求进行分析和阐述,未来将会展开对来京的外地游客旅游消费需求进行调查分析,将国内市场和入境市场的四合院旧城区旅游偏好进行对比。

 

参考文献

[1]于德建,汝军红.浅析城市创意产业与历史街区保护的有机互动[C].大连:中国城市规划年会,2008.

[3]刘敏,刘爱利,吴宁.城市建筑遗产再利用中的商业业态选择研究:基于市场兴趣点的北京南锣鼓巷案例研究[J].中国名城,2015(12).

[4]田芙蓉,杨韫,颜麒.“顾客体验理论及其在旅游应用研究中的发展与不足[J]. 经济问题探索,2013,(8).

 

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