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湖南卷烟品牌竞争格局及培育策略
时间:2020-09-10 08:13:53    来源:www.xiandaishangye.cn    浏览次数:    观察首页    我来说两句()

 韩亚君  杨万青

 中国烟草总公司湖南省公司  湖南长沙  410004 

 

 本文从供给侧、需求侧两个角度系统分析了当前湖南市场卷烟品牌竞争格局及特点,从价格、新品、消费引导、品牌布局等四个方面提出了品牌培育策略。

关键词湖南省卷烟品牌培育

中图分类号:F426.8;F274    文献标识码:A    文章编号:1673-5889(2020)15-0085-02

 

一、从供给侧(工业公司)角度看

(一)培育一、二类烟是当前各工业公司的主线

从卷烟发展形势看,行业未来发展更大程度依托结构提升。2017年,全国卷烟结构突破3万元/箱,折合条均价已超过高三类烟,一、二类烟逐渐成长为规模与结构的“双重支撑”。因此,发展一二类烟已成为各工业企业的工作主线。从一二类烟销量前15品牌看,娇子、云烟、黄鹤楼、双喜•红双喜品牌结构提升幅度较大。从一二类烟销量前15品牌看,娇子、云烟、黄鹤楼、双喜•红双喜品牌结构提升幅度较大。

)推出高结构、新品类将成为品牌培育的重要途径

新概念、新包装、新价位、新品类产品层出不穷,既为消费市场增添了活力,又为推动卷烟市场结构升级打下了基础。对比2015~2017年一、二类排前15品牌销量及变化,黄鹤楼、南京、贵烟、娇子、黄山等品牌的销量增速较高。其中,品类增长较快为细支和短支,对应的规格为南京(炫赫门)、云烟(细支云龙)、贵烟(跨越)、黄金叶(乐途)、芙蓉王(硬细支)、黄金叶(爱尚)、云烟(细支珍品)。价位增长较快为150元/条和130元/条,对应的规格为白沙(硬精品三代)、黄金叶(小目标)、黄鹤楼(硬银紫)。

QQ截图20200910081333.jpg 

    2015~2017年一、二类排前15品牌销量及变化  单位:万箱

 

二、从需求侧(消费者)角度来看

(一)卷烟品牌在湖南省市场的表现

在湖南市场中,省产烟品牌占主导地位,消费者对白沙品牌评价最高。省外品牌中,双喜•红双喜、利群、黄鹤楼的消费竞争指数较高,南京、黄金叶在湖南省属于潜力型品牌。

 

 

 

 

1  各品牌在湖南省的竞争指数表现

 

消费竞争指数

认知

尝吸率

偏好率

主吸率

忠诚度

白沙

100.00

100.00

100.00

100.00

100.00

100.00

芙蓉王

86.13

99.14

86.26

78.79

72.46

59.79

双喜·红双喜

63.79

83.41

59.91

48.35

51.30

48.00

利群

56.05

67.78

51.82

47.35

47.45

56.22

黄鹤楼

54.34

66.51

49.60

45.63

45.50

56.51

中华

54.32

67.24

48.31

45.59

45.20

49.16

红塔山

53.30

65.87

48.25

45.27

45.26

51.80

芙蓉

51.59

61.42

47.03

45.51

45.48

48.94

玉溪

50.77

57.83

47.08

45.05

45.05

57.47

云烟

50.55

59.24

47.18

45.34

45.33

47.99

南京

50.33

52.22

45.61

45.07

45.05

74.93

黄果树

49.62

58.46

46.88

45.06

45.03

45.00

黄金叶

47.21

52.30

45.93

45.04

45.07

45.00

娇子

47.15

51.49

45.42

45.02

45.03

45.00

相思鸟

47.05

50.74

45.74

45.38

45.42

45.00

黄山

46.54

50.15

45.07

45.00

45.00

45.00

雄狮

45.01

45.00

45.00

45.02

45.02

45.00

消费竞争指数:指在区域内某一品牌对消费者的影响程度,具体包括认知度、记忆度、尝试率、占有率、偏好度、忠诚度。

)一、二类烟主要品牌市场表现

在一类烟市场中,芙蓉王占相对优势,处于主导地位。省外品牌中,双喜•红双喜、中华、利群消费竞争指数较高,可作为护卫品牌。近两年,黄金叶品牌在包装、品类等方面的突破,得到消费者的一致认可,可在护卫及潜力规格中引入黄金叶品牌。在二类烟市场中,省外烟占绝对优势,主要是省内烟在二类烟价位布局存在断档。

 

三、湖南省卷烟消费市场品牌培育对策

(一)完善价格布局

由于湖南省省产烟价位分布存在断档,消费价位已有失卷烟消费未来需求。就当前消费者预期需求,100元、150元、200元、250元、300元等五个价位有效供给不足,要加大新品投放和培育力度。

)推进新品发展

湖南省各新型品类还处于初步发展阶段,应进一步引导及培育细支、短支、中支、爆珠等新型品类发展,推动卷烟市场结构升级。特别是要加大省外新品引进力度。贵烟、南京、黄金叶在新品类及二类烟发展较强,湖南省可引进及培育强势规格,从而提升卷烟结构。

)加强消费引导

根据不同消费群体特征,进行有针对性的引导,促进卷烟结构提升。

 

 

 

 

2  湖南省卷烟消费特征分类

人群分类

主吸均价(元/包)

未来提升均价(元/包)

营销策略

高学历低收入的年轻群体

8.8

11.2

以“品牌文化”为切入点

低知中老年务实群体

9.5

11.5

促销活动

中等学历重功能的成熟青年群体

10.4

13.9

产品口味

低知低职壮年群体

10.4

11.7

促销活动、产品功能

中等学历个性新颖群体

13.7

15.8

个性新潮的活动

高知高职重品牌的成熟青年群体

25.3

24.8

以文化为主题的圈层营销

高收入重形象的成熟青年群体

54.7

39.7

圈层营销

高知高职重形象的壮年群体

99.8

83.5

口碑营销、圈层营销

)确定布局方略

3  湖南省卷烟消费市场品牌布局方略图

品类

零售价

主导规格

护卫规格

潜力规格

800元/条以上

白沙(和天下)

云烟(软大重九)、黄金叶(天叶)、黄鹤楼(软1916)

南京(九五)、

利群(休闲)

500~800元/条

芙蓉王(软蓝)、白沙(硬和气生财)

中华(软)

芙蓉王(硬蓝闪)、白沙(硬细支和气生财)、南京(雨花石)

260~480元/条

芙蓉王(蓝)

芙蓉王(硬红带)、中华(硬)

利群(软长嘴)、芙蓉王(硬闪带75mm)、芙蓉王(硬闪带细支)

190~250元/条

芙蓉王(硬)

玉溪(软)、

贵烟(跨越)

黄鹤楼(软蓝)、云烟(软珍品)、利群(长嘴)

140~180元/条

利群(新版)、白沙(硬精品三代)

双喜(硬经典1906)、黄鹤楼(天下名楼)

南京(炫赫门)、白沙(硬天天向上细支)、

黄金叶(乐途)

105~130元/条

双喜(硬经典)、白沙(精品二代)

南京(红)、云烟(软紫)

双喜(硬金五叶神)、黄金叶(金满堂)

60~100元/条

白沙(精品)

双喜(软)、双喜(软经典)、白沙(硬新精品二代)

云烟(紫)、双喜(硬)

30~60元/条

白沙(软)、白沙(硬)

根据零售指导价将卷烟价类划分为8个品类,综合消费者对品牌评价的竞争指数和各品牌在湖南的销售规模,确定各价位段的主导、护卫、潜力规格,促进品牌针对性的培育,实现消费转型升级。

 

 

参考文献:

[1]张永开.专卖体制下的卷烟品牌竞争力管理研究[J].管理观察,2018(11).

[2]卢优莎.基于品牌核心价值提升的卷烟品牌延伸发展策略研究[J].中国市场,2017(4).

 

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