宋杰锋  黄伟伦 

温州商学院  浙江温州  325035

基金项目：温州商学院国家创新创业训练项目。 

摘要:本文目的是探讨电影众筹意愿及其影响因素，并分析个人变项对电影众筹意愿及其影响因素的冲击。本文衡量电影众筹意愿的变数为电影众筹愿付金额（电影制作发行）及电影众筹愿付金额（电影点播）。根据问卷统计结果发现，大部分受访者都愿意赞助电影众筹，电影众筹意愿（电影制作发行）受电影众筹平台便利性和电影众筹项目内容设计的显著影响，电影众筹意愿（电影点播）受年龄，电影支出的显著影响。在个人变项的部分，对电影众筹意愿有显著影响的变项是年龄和电影支出，影响较小的变项是性别和收入。 

关键词：电影众筹意愿；电影众筹平台便利性；电影众筹项目内容设计 

一、引言

电影众筹平台与内容已成为许多文献探讨的重点，如平台便利性与项目内容设计，电影众筹平台便利性包括投资便利性、项目进度监控，电影众筹项目内容设计包括电影众筹效益、电影特征。因此，本文研究目的是探讨电影众筹平台便利性与项目内容设计对电影众筹意愿的影响。

电影众筹平台便利性的投资便利性指的是我国电影众筹平台已推出与金融商品（保险、信托）结合的电影众筹项目，所以电影众筹项目的赞助者较易取得投资报酬。例如娱乐宝（电影众筹平台）推出与保险产品相结合的电影众筹项目，百度有发（电影众筹平台）推出与信托产品相结合的电影众筹项目。

电影众筹平台便利性的项目进度监控是指众筹平台会介绍电影，还监控拍摄流程和资金的使用规划及定期更新等，方便赞助者较易监控电影项目。Mollick(2014)认为美国的电影众筹平台Kickstarter的项目发起人需要公布筹集资金的时间，定时更新项目的信息以及项目的发展情况。

电影众筹项目内容设计的电影众筹效益指赞助者对包括非金钱报酬和投资报酬的认同程度。电影众筹的非金钱报酬包括：服饰类（T恤，帽子），纪念类（主角签名海报），服务类（剧组探班、充当群众演员、首映礼门票），名声类（片尾鸣谢）。例如《爱在迪拜》于2015年在京东众筹平台上发起众筹，其非金钱报酬分别是：纪念类（电影参与荣誉电子证书、同名纪录片出镜机会、参演邀请函）、名声类（名字出现在鸣谢贵宾名单中）。投资报酬指投资者经由众筹取得电影债权，电影项目的发起人将按照票房比例提供投资收益。如《魅拔3》于2014年在娱乐宝（电影众筹平台）上发起众筹，共筹得人民币1000万元，年化收益率为7%。Świerczyńska-Kaczor & Kossecki (2016)发现65%的专家认为电影众筹的效益应为非金钱报酬，三分之一的专家认为电影众筹的效益应为金钱报酬。Scott(2015)发现《美眉校探》的回报是电影首映礼的门票。

电影众筹项目内容设计的电影特征指赞助者对电影类型和其他电影特征的赞同程度。如电影《剑河》于2014年在京东金融平台上发起众筹，推介重点是《剑河》为中国首部融入了苗族侗族元素动作大片。微电影《虎见福建》于2015年在京东金融平台上发起众筹，电影类型属于纪录片。Świerczyńska-Kaczor &Kossecki (2016)将电影众筹项目分为纪录片和非纪录片进行讨论，波兰人对纪录片的意愿相对非纪录片高。

本文的研究方法是利用问卷调查与文献回顾探讨电影众筹平台便利性（投资便利性、电影项目进度监控）、项目内容设计（电影众筹的效益和电影特征）对电影众筹意愿的影响。本文利用独立样本T检定法及变异数分析法，讨论性别、年龄、月收入、电影支出对电影众筹意愿及其影响因素（平台便利性、项目内容设计）的冲击。

根据上述的探讨，本文除了探讨电影众筹意愿及其影响因素外，本文除引言外分四部分，第二部分为文献回顾，第三部分为问卷结果分析，第四部分为结论与建议。

二、文献回顾

电影众筹起源于美国且于 2013年电影众筹在中国第一次筹资成功并不断发展，电影众筹已经成为了我国重要的融资渠道之一，但是仍存在很多问题值得被探讨。Gerber, et al.(2012)认为电影众筹已经成为资助独立电影的重要方式。Mollick(2014)认为众筹已经成为创新企业获取资金而不必寻求风险资本或其他传统风险投资来源的新方式。

在电影众筹相关文献中，现有文献以电影众筹模式和问题为主要研究方向，多采用案例分析的方法。电影众筹的研究学科以戏剧电影与电视艺术为主，企业经济甚少，且现尚无电影众筹意愿的相关文献。中国电影众筹研究文献始于2013年，2016年最多，到2018年9月14日共累计发表51篇。

本文的文献分析重点是电影众筹意愿、电影众筹平台便利性（投资便利性、电影项目进度监控）、电影众筹项目内容设计（电影众筹效益和电影特征）。

（一）电影众筹意愿

本文将电影众筹意愿的衡量变数设定为电影众筹愿付金额（电影制作发行）、电影众筹愿付金额（电影点播）。本文整理中国电影众筹（电影制作发行）成功案例为下表1，如《Hema Hema》于2016年在京东金融（电影众筹平台）上发起众筹，支持人数为1,632人，筹资金额为人民币132.5万元。《被遗忘的礼物》于2016年在众筹网（电影众筹平台）上发起众筹，支持人数为139人，筹资金额为人民币4.3万元。

中国电影众筹（电影点播）的成功案例有《摇摇晃晃的人间》于2017年在大象点映上发起众筹，已点映663场。《村戏》于2017年在大象点映上发起众筹，已点映310场。

表1中国电影众筹成功案例

（二）电影众筹平台便利性

本文根据文献将电影众筹平台便利性的衡量变数设定为投资便利性、电影项目进度监控。电影众筹平台的投资便利性是指受访者对电影众筹平台与金融商品结合的认同程度，电影众筹平台的电影项目进度监控是指电影众筹平台会介绍电影，还监控拍摄流程和资金的使用规划等，本文将探讨受访者的电影众筹意愿是否受项目进度监控的影响。Mollick（2014）发现Kickstarter提供电影发起人投放视频以及有关项目更新的地方以提高电影众筹的成功率。李嘉贤等（2016）认为电影众筹项目的发起者应该对项目相关信息进行详细披露, 包括资金使用情况、创作团队、工作日程、投资回报形式等进行仔细说明。陈洁（2015）发现电影众筹平台需要在电影项目启动后保持监督，当约定对投资人进行回报的期限到达时，需要监督筹资人的回报反馈情况。

（三）项目内容设计

电影众筹项目内容设计的衡量变数设定为电影众筹的效益和电影特征。本文将电影众筹效益分为非金钱报酬和投资报酬，在非金钱报酬的部分，本文探讨受访者的电影众筹意愿是否会受非金钱报酬（服饰类、纪念类、服务类、名声类）的影响。例如上表1，《爱》于2016年在京东金融（电影众筹平台）上发起众筹的非金钱报酬分别是：纪念类（电子公益证书、公益捐赠证书、签名海报、书、电影DVD、公益拍卖画、台历）、服务类（首映式门票、参加智行基金会活动）、名声类（字幕感谢）。

电影众筹的投资报酬是电影制作团队将回报按照投资比例分红，在投资报酬的部分，本文将探讨受访者的电影众筹意愿是否会受投资报酬的影响。如郝雅琼,彭志强（2016）发现《大圣归来》的89位赞助者共筹得资金人民币780万元，最终获得人民币7.3亿的票房，89位赞助者平均每人得到的投资收益为人民币25万元。Baranova & Lugmayr（2013）发现电影众筹的奖励制度主要基于小额奖金和纪念品，同时还有演员见面会和特殊场合的门票。

电影特征的衡量变数设定为电影类型和其他电影特征。本文将探讨受访者的电影众筹意愿是否受电影特征的电影类型其他电影特征的影响。如《小时代3》于2014年在娱乐宝（电影众筹平台）上发起众筹，其电影类型为爱情片，导演是郭敬明，票房为人民币5.22亿元。《狼图腾》于2014年在娱乐宝（电影众筹平台）上发起众筹，其电影类型为剧情片，电影体现了中法文化的交流同时也展现了草原文化，导演是让·雅克·阿诺，票房为人民币6.97亿元。（见郝雅琼和彭志强，2016）

三、问卷结果分析与假说检定

本文于2018年7月进行线上问卷调查，份数为550份。受访者个人变数的叙述统计结果为男性比例为39.6%。年龄平均值为20岁以下比例为18.9%，20-30岁为54.4%，30岁以上为26.7%。月收入平均值为人民币2,511.8元（标准差为405.3）。月电影支出平均值为人民币53.0元（标准差为29.0）。

电影众筹意愿及其影响因素的叙述统计结果为：78.5%的受访者愿意赞助电影众筹（电影制作发行），81.1%的受访者愿意赞助电影众筹（电影点播）。1、电影众筹愿付金额（电影制作发行）的平均值为人民币428.1元，电影众筹愿付金额（电影点播）的平均值为人民币44.3元；2、41.6%的受访者赞同电影众筹平台的投资便利性会影响电影众筹意愿，47.5%的受访者赞同电影众筹平台的项目进度监控会影响电影众筹意愿。3、57.2%的受访者都赞同投资报酬会影响电影众筹意愿，61.8%、50.3%、50.0%、27.6%的受访者都赞同非金钱报酬的纪念类、服务类、服饰类、名声类会影响电影众筹意愿。4、88.2%的受访者都赞同电影类型会影响电影众筹意愿，23.7%的受访者都赞同其他电影特征会影响电影众筹意愿。

本文整理电影众筹愿付金额（电影制作）和电影众筹愿付金额（电影点播）对电影众筹平台便利性和项目内容设计的变异数分析，如下表2，可知在电影众筹愿付金额（电影制作）的部分电影众筹平台便利性的项目进度监控和项目内容设计的电影众筹效益和电影特征会显着影响受访者的电影众筹意愿。在电影众筹愿付金额（电影点播）的部分，电影众筹效益的投资报酬、非金钱报酬的服饰类和服务类、电影特征会显着影响受访者的电影众筹意愿。

根据以上结果，电影众筹平台厂商应考虑电影制作的电影众筹项目需加强项目进度的监控，电影众筹效益和电影特征的说明。电影点播的电影众筹项目应注重投资报酬和服饰类、服务类的非金钱报酬的展示以及电影特征的说明。

为了进一步了解问卷结果，本文探讨各类假说检验以了解性别、年龄、月收入、电影支出对电影众筹影响因素的冲击。

表2 电影众筹意愿的变异数分析

本文设定假说为：性别、年龄、月收入、电影支出对电影众筹意愿、电影众筹平台便利性、项目内容设计有显着影响。

根据表3可知，假说部分成立，只有电影众筹效益的非金钱报酬的服务类对女性受访者电影众筹意愿的影响显着大于男性。电影众筹愿付金额（电影点播）、电影特征的电影类型、其他电影特征、投资便利性、非金钱报酬的服饰类、非金钱报酬的服务类、非金钱报酬的名声类对受访者电影众筹意愿的影响和年龄成反比，电影众筹效益的投资报酬对受访者电影众筹意愿的影响和年龄成正比。电影众筹愿付金额（电影点播）、投资便利性对月收入高的受访者影响显着大于月收入低的受访者的电影众筹意愿。但是项目进度的监控、非金钱报酬的名声类反之。电影众筹愿付金额（电影制作发行）、电影众筹愿付金额（电影点播）、电影类型、非金钱报酬的服务类对电影支出高的受访者电影众筹意愿的影响显着大于电影支出低的投资者。

表3 电影众筹意愿的变异数分析

根据上述的探讨可知，大多数受访者的电影众筹意愿大于零，电影众筹平台便利性、项目内容设计应对电影众筹意愿（电影制作发行）应有显着影响。电影众筹项目内容设计对电影众筹意愿（电影点播）应有显着影响。在个人变项的部分，性别对电影众筹意愿的影响较小，年龄对电影众筹意愿应有显着影响，收入对电影众筹意愿应没有影响，电影支出只对电影众筹意愿（电影点播）应有显着影响。电影支出对电影众筹平台便利性应有显着影响，而年龄和收入对电影众筹平台应没有影响。年龄、收入、电影支出对电影众筹效益应有部分影响。年龄、收入对电影特征应有部分，而电影支出对电影特征应有显着影响。

四、结论与建议

由于中国电影产业发展快速，并且2013年以来中国电影众筹兴起并不断发展，电影融资成为电影产业发展的重要因素。因此，电影众筹意愿及其影响因素是重要的课题。本文的目的是探讨电影众筹意愿及其影响因素（电影众筹平台的便利性、电影项目内容设计）的关系，并分析性别、年龄、月收入、电影支出对电影众筹意愿及其影响因素的冲击。

根据文献回顾与问卷分析结果，电影众筹平台的便利性和电影众筹项目内容设计对电影众筹意愿有显着影响。四分之三以上的受访者愿意赞助电影众筹，根据统计结果，电影众筹意愿（电影制作发行）的影响因素包括电影众筹平台便利性和项目内容设计。电影众筹意愿（电影点播）的影响因素包括电影众筹项目内容设计。在个人变项的部分，年龄和电影支出对电影众筹意愿有显着影响，性别和收入对电影众筹意愿影响较小。

本文建议：1、电影众筹平台的设计者应加强电影项目进度的监控以及电影众筹效益和电影特征的部分。2、电影众筹发起者应对不同年龄阶段和不同电影支出者的宣传策略，应偏重低年龄层的宣传以及电影支出较高者的宣传。

参考文献：

[1]Scott, S. (2015). The Moral Economy of Crowdfunding and the Transformative Capacity of Fan-ancing. New Media & Society, 17(2), 167-182. DOI: 10.1177/1461444814558908.

[2]Mollick, E. (2014). The Dynamics of Crowdfunding: An Exploratory study. Journal of Business Venturing, 29(1), 1-16. DOI: 10.1016/j.jbusvent.2013.06.005.

[3]Świerczyńska-Kaczor, U., & Kossecki, P. (2016, September). The role of Polish crowdfunding platforms in film productions-an exploratory study. In Computer Science and Information Systems (FedCSIS), 2016 Federated Conference on (pp. 1289-1296). IEEE.

[4]Gerber, E. M., Hui, J. S., & Kuo, P. Y. (2012, February). Crowdfunding: Why people are motivated to post and fund projects on crowdfunding platforms. In Proceedings of the International Workshop on Design, Influence, and Social Technologies: Techniques, Impacts and Ethics (Vol. 2, No. 11). New York, NY: ACM.

[5]Baranova, D., & Lugmayr, A. (2013, October). Crowd Intelligence in Independent Film Productions. In Proceedings of International Conference on Making Sense of Converging Media (p. 182). ACM.

[6]李嘉贤,郑庭捷,焦一骏.中美电影众筹模式的现状分析[J].商，2016(03).

[7]郝雅琼，彭志强.我国电影众筹实践及问题研究[J].海南金融，2016(04).

[8]陈洁.中国电影众筹的商业模式与生态化发展[J].中国电影市场，2015(11).