基于社交电商的用户行为分析与研究
发布时间：2023-07-19 点击：
发布：《现代商业》杂志社
摘要:介绍了社交电商的现状和发展趋势，分析了社交电商中用户行为的极大分散性、强调参与互动、购买合理化等特点，提出了社交电商时代商家的建议和措施，并对社交电商的未来进行了展望。
关键词:电子商务；社交媒体；微营销；社交电商；用户行为
社交电商是指关注、分享、交流、讨论互动等社交元素应用于电商交易过程的现象[1]互联网时代，随着微博、QQ、微信等社交软件的普及，越来越多的商家通过社交平台销售产品、树立品牌、开展售后服务。社交电商已经成为一个越来越重要的领域，了解社交电商背景下的用户行为对于商家和企业都具有重要意义。
一、社交电商的现状及发展趋势
(一)电子商务平台网站社交元素的注入
社交网络和社交软件的普及和流行，满足了人们的社交需求。网民越来越离不开社交网络，网络语言已经成为人们生活中的日常用语。社交网络释放的能量吸引了许多企业的关注。社交网络是一个非常有效的产品和品牌推广工具。许多电子商务公司通过与社交的融合，更好地了解客户偏好，满足客户需求，增加客户粘性。在电商平台网站中注入社交元素已经成为一种主流。
电商平台网站中有消费者熟悉的C2C、B2C电商网站建立自己的社群，如淘宝上的陶伟、JD.COM商城的社群、天猫商城的粉丝党、Suning.cn的青年社群等。还有社交网络或社交平台结合电商平台网站，如新浪微博的红人淘、腾讯微信的JD.COM购物等。电子商务和社交元素融合是一种趋势。通过商家与消费者、消费者与消费者的互动沟通，可以提升商家的信誉度，维护商家与消费者的良好关系，有效提高顾客对商家消费的忠诚度。
(二)微营销的兴起和发展推动营销模式的转变
以微信、微博、QQ为代表的社交软件的兴起和普及，通过这些社交软件传播的营销信息引起广泛关注，由此产生了微营销。简单来说，微营销是指满足用户主导的内容生产的社交媒体营销。微营销与社交软件、智能手机密切相关。中国互联网络信息中心2017年1月发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模已达10.67亿，较2021年12月增加3549万人。社交软件是网民在手机上最常用的APP，使用率最高的是微信79.6%，QQ 60%。在开展互联网营销的企业中，通过移动互联网进行营销推广的比例为83.3%，在各类移动营销推广方式中，微信营销推广的使用率最高，为75.5% [2]。可见，微营销已经被人们广泛接受，微营销的发展推动了营销模式从传统媒体向社交媒体的转变。
二、社交电商中的用户行为分析
社交电商中不同的用户可以分为四种类型，分别是知识储备型、愉悦浏览型、直接购买型和试用型。四类用户在购前、购中、购后表现出不同的特征，可以概括为:
(1)用户的注意力被极大分散
在社交电商时代，人们接受信息的方式是碎片化的。在有限的时间里，用户看视频，关注微信朋友圈，刷微博，浏览新闻等等。用户的注意力分散在碎片化的信息中，没有时间去关注冗长的营销信息。用户在每天接收大量信息时，可以快速识别出自己感兴趣的信息。很多时候，用户的购物行为受到社交网络的影响，容易形成羊群效应。
(二)用户注重参与和互动
在社交电商中，用户通过社交网络与商家和其他消费者互动，了解生活，通过各种活动增进相互信任，从而强化产品认知度。在消费不断升级的时代，用户不仅满足于产品的实用性，更需要产品的故事性和人们情感的交流，从而形成共同的认知，用户行为符合消费者行为的AISAS模型(图3)。如知识型社区的逻辑思维，通过与粉丝的互动传递新知识，推广新产品，营销新课程。让用户通过微信微信官方账号、新年致辞、新品发布会等方式进行互动。，而且用户数量也在上升。
(3)用户购买趋于理性[3]
在社交电商中，用户参与和互动增强，用户接收信息的渠道越来越多，对产品或服务的调查、比较、评价和选择感兴趣。自媒体时代，用户厌倦了传统广告营销的轰炸。自媒体消息的快速传播，让用户不再相信企业单方面的营销宣传，而倾向于信任身边消费者(朋友、同学、意见领袖)分享的产品评价和消费体验。通过社交媒体获得的信息使用户的购买决策更加理性[4]
三、商家在社交电商方面采取的措施
社交电商正在蓬勃发展，商家在具体运营过程中要根据自身特点选择社交平台，扬长避短，发挥自身优势。这里总结三点建议，希望对读者有所启发。
(一)突出营销创意，优化商家与顾客的互动。
创意是成功营销的关键。无论是传统营销还是微营销，只有好的创意才能快速传播营销信息。移动互联网时代，消费者的参与性和互动性大大增强。只要企业的营销活动有创意，能引起消费者的关注和兴趣，就会有意识地传播营销信息，实现营销信息的病毒式传播。例如，2016年和2017年春节期间，支付宝集五福分享2亿元红包的活动迅速传遍中国，广大网民参与并传播信息，支付宝用户迅速增加，牢牢占据中国第三方移动支付市场。
(二)企业把感情投入到吸引顾客注意力上。
目前很多企业都在尝试社交电商，但是社交电商的思维还是倾向于简单化和盲目化。以微信营销为例。企业在开通微信微信官方账号，做了简单的维护后，急于向用户推送二维码。一旦用户关注成功，企业只有反复推送信息。这种方式和传统营销没有太大区别，也吸引不了用户的注意力。在微营销活动过程中，要积极采用情感策略，用真情实感，关注每一个用户的感受，通过情感策略与用户产生共鸣，通过真诚互动建立企业与用户之间牢固的情感连接，提升用户忠诚度。比如美团网的微信官方账号，每天推出各种吃喝玩乐的服务，在不同的季节向不同的群体推送自己喜欢的服务，随时在美团微信官方账号找到自己喜欢的服务，这样大家的生活就会变得有趣。无论什么样的营销，目的都是为了满足消费者的需求。所以社交电商要以用户个性化需求为导向，实现从精准投放到精准营销的跨越。
(三)杜绝信息扰民，体现人文关怀。
社交电商是一种基于人际网络，即人与人之间的友谊和信任的电子商务模式。但这种模式也是一把双刃剑，使用不当会适得其反。如果企业不顾用户感受，频繁推送各种不吸引人的营销信息，对用户进行信息轰炸，不仅起不到宣传的作用，反而会引起用户反感，取消用户关注或删除企业微信官方账号，使企业无法开展微营销。因此，企业在发展微营销时，要在内容上贴近用户生活，向用户推送感兴趣的话题，努力与用户达成情感共鸣。同时降低信息发布频率，不干扰用户正常接收信息，有针对性的发布信息，实现精准营销。
社交电商是一个复杂的工程，关系到企业、媒体、粉丝、潜在消费者、人际关系等诸多方面。在信息推送的过程中，企业应该表现出更多的人文精神和情感关怀。在企业与用户的互动过程中，用户要感受到企业的温度，有利于塑造良好的企业形象[5]。
四、结论
在社交网络普及的背景下，利用社交关系链构建营销体系，社交电商成为电商行业的发展趋势。社交电子商务对消费者心理和行为的研究应以网络社会化为背景，了解社交网络对用户观念和购物习惯的影响。社交网络在用户寻求购物建议和传播品牌信息，发现用户网购的共同特征，进而建立用户对电商品牌的信任方面发挥着巨大的作用。
社交电商要以用户为导向，更好的激发用户的参与性和主动性。社交电商不仅是电商企业选择的一种商业模式，也符合互联网的思维和精神，为电子商务的未来发展提供了新的思维路径。
参考文献
[1]李惠.腾讯社交化电子商务营销研究[D].河南大学，2014.
[2]中国互联网络信息中心.第39次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm
[3]王雯萱.社会化媒体背景下的企业微营销研究[J].曲靖师范学院学报，2014(7).
[4]葛晓滨，任传雨，段剑伟.社会化电子商务视域下的用户行为模式分析与研究[J].安徽电气工程职业技术学院学报，2017(6).
[5]郑伟.现代企业微营销策略研究——基于电商营销视角[D].西北农林科技大学，2015.
关键词:电子商务；社交媒体；微营销；社交电商；用户行为
社交电商是指关注、分享、交流、讨论互动等社交元素应用于电商交易过程的现象[1]互联网时代，随着微博、QQ、微信等社交软件的普及，越来越多的商家通过社交平台销售产品、树立品牌、开展售后服务。社交电商已经成为一个越来越重要的领域，了解社交电商背景下的用户行为对于商家和企业都具有重要意义。
一、社交电商的现状及发展趋势
(一)电子商务平台网站社交元素的注入
社交网络和社交软件的普及和流行，满足了人们的社交需求。网民越来越离不开社交网络，网络语言已经成为人们生活中的日常用语。社交网络释放的能量吸引了许多企业的关注。社交网络是一个非常有效的产品和品牌推广工具。许多电子商务公司通过与社交的融合，更好地了解客户偏好，满足客户需求，增加客户粘性。在电商平台网站中注入社交元素已经成为一种主流。
电商平台网站中有消费者熟悉的C2C、B2C电商网站建立自己的社群，如淘宝上的陶伟、JD.COM商城的社群、天猫商城的粉丝党、Suning.cn的青年社群等。还有社交网络或社交平台结合电商平台网站，如新浪微博的红人淘、腾讯微信的JD.COM购物等。电子商务和社交元素融合是一种趋势。通过商家与消费者、消费者与消费者的互动沟通，可以提升商家的信誉度，维护商家与消费者的良好关系，有效提高顾客对商家消费的忠诚度。
(二)微营销的兴起和发展推动营销模式的转变
以微信、微博、QQ为代表的社交软件的兴起和普及，通过这些社交软件传播的营销信息引起广泛关注，由此产生了微营销。简单来说，微营销是指满足用户主导的内容生产的社交媒体营销。微营销与社交软件、智能手机密切相关。中国互联网络信息中心2017年1月发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模已达10.67亿，较2021年12月增加3549万人。社交软件是网民在手机上最常用的APP，使用率最高的是微信79.6%，QQ 60%。在开展互联网营销的企业中，通过移动互联网进行营销推广的比例为83.3%，在各类移动营销推广方式中，微信营销推广的使用率最高，为75.5% [2]。可见，微营销已经被人们广泛接受，微营销的发展推动了营销模式从传统媒体向社交媒体的转变。
二、社交电商中的用户行为分析
社交电商中不同的用户可以分为四种类型，分别是知识储备型、愉悦浏览型、直接购买型和试用型。四类用户在购前、购中、购后表现出不同的特征，可以概括为:
(1)用户的注意力被极大分散
在社交电商时代，人们接受信息的方式是碎片化的。在有限的时间里，用户看视频，关注微信朋友圈，刷微博，浏览新闻等等。用户的注意力分散在碎片化的信息中，没有时间去关注冗长的营销信息。用户在每天接收大量信息时，可以快速识别出自己感兴趣的信息。很多时候，用户的购物行为受到社交网络的影响，容易形成羊群效应。
(二)用户注重参与和互动
在社交电商中，用户通过社交网络与商家和其他消费者互动，了解生活，通过各种活动增进相互信任，从而强化产品认知度。在消费不断升级的时代，用户不仅满足于产品的实用性，更需要产品的故事性和人们情感的交流，从而形成共同的认知，用户行为符合消费者行为的AISAS模型(图3)。如知识型社区的逻辑思维，通过与粉丝的互动传递新知识，推广新产品，营销新课程。让用户通过微信微信官方账号、新年致辞、新品发布会等方式进行互动。，而且用户数量也在上升。
(3)用户购买趋于理性[3]
在社交电商中，用户参与和互动增强，用户接收信息的渠道越来越多，对产品或服务的调查、比较、评价和选择感兴趣。自媒体时代，用户厌倦了传统广告营销的轰炸。自媒体消息的快速传播，让用户不再相信企业单方面的营销宣传，而倾向于信任身边消费者(朋友、同学、意见领袖)分享的产品评价和消费体验。通过社交媒体获得的信息使用户的购买决策更加理性[4]
三、商家在社交电商方面采取的措施
社交电商正在蓬勃发展，商家在具体运营过程中要根据自身特点选择社交平台，扬长避短，发挥自身优势。这里总结三点建议，希望对读者有所启发。
(一)突出营销创意，优化商家与顾客的互动。
创意是成功营销的关键。无论是传统营销还是微营销，只有好的创意才能快速传播营销信息。移动互联网时代，消费者的参与性和互动性大大增强。只要企业的营销活动有创意，能引起消费者的关注和兴趣，就会有意识地传播营销信息，实现营销信息的病毒式传播。例如，2016年和2017年春节期间，支付宝集五福分享2亿元红包的活动迅速传遍中国，广大网民参与并传播信息，支付宝用户迅速增加，牢牢占据中国第三方移动支付市场。
(二)企业把感情投入到吸引顾客注意力上。
目前很多企业都在尝试社交电商，但是社交电商的思维还是倾向于简单化和盲目化。以微信营销为例。企业在开通微信微信官方账号，做了简单的维护后，急于向用户推送二维码。一旦用户关注成功，企业只有反复推送信息。这种方式和传统营销没有太大区别，也吸引不了用户的注意力。在微营销活动过程中，要积极采用情感策略，用真情实感，关注每一个用户的感受，通过情感策略与用户产生共鸣，通过真诚互动建立企业与用户之间牢固的情感连接，提升用户忠诚度。比如美团网的微信官方账号，每天推出各种吃喝玩乐的服务，在不同的季节向不同的群体推送自己喜欢的服务，随时在美团微信官方账号找到自己喜欢的服务，这样大家的生活就会变得有趣。无论什么样的营销，目的都是为了满足消费者的需求。所以社交电商要以用户个性化需求为导向，实现从精准投放到精准营销的跨越。
(三)杜绝信息扰民，体现人文关怀。
社交电商是一种基于人际网络，即人与人之间的友谊和信任的电子商务模式。但这种模式也是一把双刃剑，使用不当会适得其反。如果企业不顾用户感受，频繁推送各种不吸引人的营销信息，对用户进行信息轰炸，不仅起不到宣传的作用，反而会引起用户反感，取消用户关注或删除企业微信官方账号，使企业无法开展微营销。因此，企业在发展微营销时，要在内容上贴近用户生活，向用户推送感兴趣的话题，努力与用户达成情感共鸣。同时降低信息发布频率，不干扰用户正常接收信息，有针对性的发布信息，实现精准营销。
社交电商是一个复杂的工程，关系到企业、媒体、粉丝、潜在消费者、人际关系等诸多方面。在信息推送的过程中，企业应该表现出更多的人文精神和情感关怀。在企业与用户的互动过程中，用户要感受到企业的温度，有利于塑造良好的企业形象[5]。
四、结论
在社交网络普及的背景下，利用社交关系链构建营销体系，社交电商成为电商行业的发展趋势。社交电子商务对消费者心理和行为的研究应以网络社会化为背景，了解社交网络对用户观念和购物习惯的影响。社交网络在用户寻求购物建议和传播品牌信息，发现用户网购的共同特征，进而建立用户对电商品牌的信任方面发挥着巨大的作用。
社交电商要以用户为导向，更好的激发用户的参与性和主动性。社交电商不仅是电商企业选择的一种商业模式，也符合互联网的思维和精神，为电子商务的未来发展提供了新的思维路径。
参考文献
[1]李惠.腾讯社交化电子商务营销研究[D].河南大学，2014.
[2]中国互联网络信息中心.第39次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm
[3]王雯萱.社会化媒体背景下的企业微营销研究[J].曲靖师范学院学报，2014(7).
[4]葛晓滨，任传雨，段剑伟.社会化电子商务视域下的用户行为模式分析与研究[J].安徽电气工程职业技术学院学报，2017(6).
[5]郑伟.现代企业微营销策略研究——基于电商营销视角[D].西北农林科技大学，2015.
