团购中消费者后悔与后悔管理研究综述
发布时间：2023-04-28 点击：
发布：《现代商业》杂志社
摘要:团购可以说是随着互联网发展起来的一种新的商业模式。由于竞争关系，消费者后悔事件在团购中不断出现。本文旨在研究后悔的形成机制，并对团购管理提出建议，以提高团购网站的经营绩效。
关键词:团购；后悔；点评
一、引言
团购可以说是随着互联网发展起来的一种新的商业模式，受到很多消费者的喜爱。但是由于团购，很多公司获得了更高的利润，所以市场进入了红海竞争。随着利润越来越低，团购网站的服务成本不断降低，很多团购网站的服务质量和产品质量都出现了问题。消费者从惊喜开始后悔消费。那么，消费者后悔会对团购产生什么影响呢？
二、团购现状
Utpal M. Dholakia(2010)在他的研究中指出，团购最早被定义为一家公司为了降低相关成本，聚集相关子公司进行集中采购的形式。为了节约成本，世界各国政府部门在采购产品或服务时，通常都鼓励集体采购。随着互联网的快速发展，团购开始从集体向个人层面发展。例如，2008年11月，美国知名团购网站groupon团购网站在开业仅半年内就取得了良好的销售业绩，这种模式开始引起业界和学者的广泛关注(Bourdeau，Brian Leigh，2005)。截至2011年6月，中国团购网站数量已达5000多家，消费者对网络团购的热情可以用“疯狂”二字来形容。团购是一种让消费者享受超低价格的商业模式。同时，企业可以从更低的市场成本和多元化的销售渠道中获得规模回报。
三、研究现状
随着团购的发展，消费者的团购行为已经从感性认知转变为理性认知。恢复了理智的购物者越来越意识到，团购的陷阱很多，提供的产品往往名不副实，附加条件很多，团购时的服务态度也存在很多问题。与此同时，商家也在抱怨，大部分网络团购用户只消费网站购买的产品或服务，很少愿意购买正价的其他商品，忠实客户更少。Utpal M.Dholakia(2010)发现，约76%的网购者普遍不想消费除网购产品以外的其他品牌。尽管研究人员已经注意到网上商品交易的潜在商机从管理学的背景来看，虽然网络团购的学术论文很多，但是系统的研究还是不多见。现有的研究要么着眼于网络环境下市场的优劣势，要么着眼于网络消费者特征的分析，进而研究网络的风险感知类型、团购定价以及参与者对消费者行为的影响(Fredo Schotanus，2008)。
四、后悔理论
综上所述，本文想深入探讨网络团购参与者的类型以及团购前后的心理变化过程，以弥补目前学术界对网络团购人员的类型以及购买前后的心理变化过程研究的不足。
大多数研究认为“后悔”与购物者的情绪和购后行为有很强的相关性。后悔来自于购买前和购买后的比较，“体验后悔”是购买后将产品或服务的具体表现与预期进行比较的结果。同时，由于购物者总是倾向于尽可能地做出团购决策，以达到最大的愉悦和最低的不满(和贾建民，2005)，往往在网络团购过程中，由于时间的压力和第三方的影响，在决策发生之前，购物者还会综合考虑所做的购买决策是否会导致未来的后悔(张，1999)，以确保自己对自己的决策有最少的后悔。期望理论认为，消费者通常会将自己体验到的产品或服务的结果与自己的期望进行比较:如果实际表现等于或超过自己的期望，就会引发购买者的积极情绪。反之，如果实际表现低于预期表现，就会导致负面情绪。
后悔源于风险认知。1960年，Bauer从两个感知因素:不确定性和不利后果，从一个全新的角度定义了风险感知的概念。鲍尔认为，风险感知是购物者的购买行为引起的心理感受，是购物者在购物时无法完全预测结果趋势的自然反应。Bennett，R.&Rundle-Tiele于1964年提出，购物者的风险感知是指购物者在考虑一项特定的购买活动时，对风险的种类和数量的估计。他们进一步将风险认知定义为以下两个因素的函数。第一，购物者在购买一个产品或服务之前，感觉到购买之后可能出现的一些不利后果的可能性，即购物者在购买之前可能要承担风险的程度；其次，当购物结果对购物者不利时，购物者个人感知的某种损失的大小。此外，他指出，购物者在购物过程中可能会感知到一些风险，但也有许多潜在风险可能不会被购物者感知到。有些购物风险有时甚至可能被夸大，但有时有些风险可能被降低。因此，风险感知和购物者在购买产品或服务时遇到的一些客观风险是有区别的，即风险感知和客观风险在很多情况下很可能是不一致的。2008年，中国学者邹德强等人认为，网络购物的感知风险主要来自四个方面:网络零售商的核心服务风险、网络购物的关联风险、个人隐私风险和假冒商品风险。后悔理论认为，当个体处于理性购物情境时，会基于对产品或服务的某种预期收益或预期后悔做出相应的购买决策。当然，决策的根本目的是使购物者获得最大利益或最小损失。然而，购买结果的不确定性所导致的风险感知可能会让消费者感到不安，即感知风险越高，消费者就越不确定自己的购买结果与最初的预期一致。所以这种不确定性会让目标结果变得扑朔迷离，后悔的可能性就越大。研究结果与Stein和Levine在1990年提出的说法基本一致，即情绪来源于人们对某一目标的感知结果或维持某一状态的能力变化。基于这一前提，由于风险的存在而导致的与预期绩效的偏离所带来的负面情绪，购物者会在做出决定之前预估决策结果可能给自己带来的后悔程度。
五、管理建议
大量研究也表明，经历过消费后悔的顾客开始对团购网站进行投诉，并做出负面评价和负面口碑传播，这将严重影响团购网站的运营。消费者投诉和负面传播成为影响其他消费者选择团购网站的重要依据。尤其是近年来，评估和批准是最重要的选择标准。通过研究，我们建议团购去站要做好以下几个方面的工作:
一是要重视消费者的团购体验，产品和服务必须以正品价格提供；
第二，要重视消费者的评价，及时处理不满意消费者的投诉，将负面口碑传播的影响降到最低。
第三，要注意培养忠诚顾客，与顾客建立长期关系，通过关系强化情感，减少购物遗憾；
第四，关注客户的遗憾，及时补救服务失败，从而获得更多的正面评价和正面的口碑传播。
第五，要注意预期后悔和经历后悔的一致性水平。预期后悔和体验后悔的不一致，或者说一致程度的不同，会让购物者对所购买的产品或服务以及参与团购的各种优惠活动产生满意和不满意的感觉。但是，预期后悔和体验后悔的不一致，会给购物者带来一些对所购买的产品或服务以及参与团购优惠活动的商家的积极或消极的购后感受。
参考文献：
[1]Utpal M. Dholakia，2010:“HOW EFFECTIVE ARE GROUPON PROMOTIONS FOR BUSINESSES”(September 28, 2010)。 Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=1696327
[2]Bourdeau, Brian Leigh，2005，“A New Examination of Service Loyalty: Identification of the Antecedents and Outcomes of an Attitudinal Loyalty Framework" (2005). Electronic Theses, Treatises and Dissertations (ETDs). Paper 3485。
[3]Fredo Schotanus，Jan Telgen, Luitzen，2008，“Unfair allocation of gains under the Equal Price allocation method in purchasing groups”，European Journal of Operational Research 187 (2008) 162–176。
[4]Bennett,R.&Rundle-Tiele,S，2004，“Customer Satisfaction Should Not Be The Only Goal”，Journal of Services Marketing, 2004 Vol.18, No.6,pp.514~523
[5]张结海，1999，“后悔的一致性模型:理论和证据”，心理学报,1999, 31(4): 451-459。
[6]陈荣 贾建民，2005，“消费者选择中后悔和不确定性的作用研究”，管理科学学报Vol. 8 No. 6Dec. 2005。
[7]邹德强 赵平，2008，“期望不一致对满意影响的函数形式：展望理论的预测”，南开管理评论2008年11卷．第6期 第19—85页。
关键词:团购；后悔；点评
一、引言
团购可以说是随着互联网发展起来的一种新的商业模式，受到很多消费者的喜爱。但是由于团购，很多公司获得了更高的利润，所以市场进入了红海竞争。随着利润越来越低，团购网站的服务成本不断降低，很多团购网站的服务质量和产品质量都出现了问题。消费者从惊喜开始后悔消费。那么，消费者后悔会对团购产生什么影响呢？
二、团购现状
Utpal M. Dholakia(2010)在他的研究中指出，团购最早被定义为一家公司为了降低相关成本，聚集相关子公司进行集中采购的形式。为了节约成本，世界各国政府部门在采购产品或服务时，通常都鼓励集体采购。随着互联网的快速发展，团购开始从集体向个人层面发展。例如，2008年11月，美国知名团购网站groupon团购网站在开业仅半年内就取得了良好的销售业绩，这种模式开始引起业界和学者的广泛关注(Bourdeau，Brian Leigh，2005)。截至2011年6月，中国团购网站数量已达5000多家，消费者对网络团购的热情可以用“疯狂”二字来形容。团购是一种让消费者享受超低价格的商业模式。同时，企业可以从更低的市场成本和多元化的销售渠道中获得规模回报。
三、研究现状
随着团购的发展，消费者的团购行为已经从感性认知转变为理性认知。恢复了理智的购物者越来越意识到，团购的陷阱很多，提供的产品往往名不副实，附加条件很多，团购时的服务态度也存在很多问题。与此同时，商家也在抱怨，大部分网络团购用户只消费网站购买的产品或服务，很少愿意购买正价的其他商品，忠实客户更少。Utpal M.Dholakia(2010)发现，约76%的网购者普遍不想消费除网购产品以外的其他品牌。尽管研究人员已经注意到网上商品交易的潜在商机从管理学的背景来看，虽然网络团购的学术论文很多，但是系统的研究还是不多见。现有的研究要么着眼于网络环境下市场的优劣势，要么着眼于网络消费者特征的分析，进而研究网络的风险感知类型、团购定价以及参与者对消费者行为的影响(Fredo Schotanus，2008)。
四、后悔理论
综上所述，本文想深入探讨网络团购参与者的类型以及团购前后的心理变化过程，以弥补目前学术界对网络团购人员的类型以及购买前后的心理变化过程研究的不足。
大多数研究认为“后悔”与购物者的情绪和购后行为有很强的相关性。后悔来自于购买前和购买后的比较，“体验后悔”是购买后将产品或服务的具体表现与预期进行比较的结果。同时，由于购物者总是倾向于尽可能地做出团购决策，以达到最大的愉悦和最低的不满(和贾建民，2005)，往往在网络团购过程中，由于时间的压力和第三方的影响，在决策发生之前，购物者还会综合考虑所做的购买决策是否会导致未来的后悔(张，1999)，以确保自己对自己的决策有最少的后悔。期望理论认为，消费者通常会将自己体验到的产品或服务的结果与自己的期望进行比较:如果实际表现等于或超过自己的期望，就会引发购买者的积极情绪。反之，如果实际表现低于预期表现，就会导致负面情绪。
后悔源于风险认知。1960年，Bauer从两个感知因素:不确定性和不利后果，从一个全新的角度定义了风险感知的概念。鲍尔认为，风险感知是购物者的购买行为引起的心理感受，是购物者在购物时无法完全预测结果趋势的自然反应。Bennett，R.&Rundle-Tiele于1964年提出，购物者的风险感知是指购物者在考虑一项特定的购买活动时，对风险的种类和数量的估计。他们进一步将风险认知定义为以下两个因素的函数。第一，购物者在购买一个产品或服务之前，感觉到购买之后可能出现的一些不利后果的可能性，即购物者在购买之前可能要承担风险的程度；其次，当购物结果对购物者不利时，购物者个人感知的某种损失的大小。此外，他指出，购物者在购物过程中可能会感知到一些风险，但也有许多潜在风险可能不会被购物者感知到。有些购物风险有时甚至可能被夸大，但有时有些风险可能被降低。因此，风险感知和购物者在购买产品或服务时遇到的一些客观风险是有区别的，即风险感知和客观风险在很多情况下很可能是不一致的。2008年，中国学者邹德强等人认为，网络购物的感知风险主要来自四个方面:网络零售商的核心服务风险、网络购物的关联风险、个人隐私风险和假冒商品风险。后悔理论认为，当个体处于理性购物情境时，会基于对产品或服务的某种预期收益或预期后悔做出相应的购买决策。当然，决策的根本目的是使购物者获得最大利益或最小损失。然而，购买结果的不确定性所导致的风险感知可能会让消费者感到不安，即感知风险越高，消费者就越不确定自己的购买结果与最初的预期一致。所以这种不确定性会让目标结果变得扑朔迷离，后悔的可能性就越大。研究结果与Stein和Levine在1990年提出的说法基本一致，即情绪来源于人们对某一目标的感知结果或维持某一状态的能力变化。基于这一前提，由于风险的存在而导致的与预期绩效的偏离所带来的负面情绪，购物者会在做出决定之前预估决策结果可能给自己带来的后悔程度。
五、管理建议
大量研究也表明，经历过消费后悔的顾客开始对团购网站进行投诉，并做出负面评价和负面口碑传播，这将严重影响团购网站的运营。消费者投诉和负面传播成为影响其他消费者选择团购网站的重要依据。尤其是近年来，评估和批准是最重要的选择标准。通过研究，我们建议团购去站要做好以下几个方面的工作:
一是要重视消费者的团购体验，产品和服务必须以正品价格提供；
第二，要重视消费者的评价，及时处理不满意消费者的投诉，将负面口碑传播的影响降到最低。
第三，要注意培养忠诚顾客，与顾客建立长期关系，通过关系强化情感，减少购物遗憾；
第四，关注客户的遗憾，及时补救服务失败，从而获得更多的正面评价和正面的口碑传播。
第五，要注意预期后悔和经历后悔的一致性水平。预期后悔和体验后悔的不一致，或者说一致程度的不同，会让购物者对所购买的产品或服务以及参与团购的各种优惠活动产生满意和不满意的感觉。但是，预期后悔和体验后悔的不一致，会给购物者带来一些对所购买的产品或服务以及参与团购优惠活动的商家的积极或消极的购后感受。
参考文献：
[1]Utpal M. Dholakia，2010:“HOW EFFECTIVE ARE GROUPON PROMOTIONS FOR BUSINESSES”(September 28, 2010)。 Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=1696327
[2]Bourdeau, Brian Leigh，2005，“A New Examination of Service Loyalty: Identification of the Antecedents and Outcomes of an Attitudinal Loyalty Framework" (2005). Electronic Theses, Treatises and Dissertations (ETDs). Paper 3485。
[3]Fredo Schotanus，Jan Telgen, Luitzen，2008，“Unfair allocation of gains under the Equal Price allocation method in purchasing groups”，European Journal of Operational Research 187 (2008) 162–176。
[4]Bennett,R.&Rundle-Tiele,S，2004，“Customer Satisfaction Should Not Be The Only Goal”，Journal of Services Marketing, 2004 Vol.18, No.6,pp.514~523
[5]张结海，1999，“后悔的一致性模型:理论和证据”，心理学报,1999, 31(4): 451-459。
[6]陈荣 贾建民，2005，“消费者选择中后悔和不确定性的作用研究”，管理科学学报Vol. 8 No. 6Dec. 2005。
[7]邹德强 赵平，2008，“期望不一致对满意影响的函数形式：展望理论的预测”，南开管理评论2008年11卷．第6期 第19—85页。
