摘要：现代商业银行转型成为个人银行已经成为一种内在的选择，现代商业银行和股份制商业银行已经推动了个人银行转型。本文采用理论联系实际方法，以个人银行经营管理的实践和银行流程再造理论为理论基础，分析国内个人银行转型策略。

关键词：个人银行；转型；策略；

商业银行业务主要包括公司银行业务、个人银行业务两大板块。公司银行业务的服务对象为大中型企事业单位、政府机关等，个人银行业务的服务对象为个人、小微企业等。自上世纪80年代以来，公司银行业务一直是国内银行的主要利润来源，随着融资“脱媒”现象日益严峻，公司银行业务市场竞争程度急剧上升，已经成为银行的“红海”，与之相反，随着居民财富的积累，以个人、小微企业为服务对象的个人银行业务有着广阔的空间。个人银行业务特征主要包括：大量的客户，业务分散，单笔交易额较小，银行议价能力强，客户对银行产品和服务的需求多样化，规模效应明显。对银行而言，零售业务是低资本消耗、低风险权重的业务。过去的10年中，国内个人银行业务发展所取得的巨大成就，更加坚定了商业银行转型成为个人银行的信念。高速增长的中国经济导致居民的理财需求、融资需求增加给商业银行转型成为个人银行的动力。

个人银行转型是一项系统工程，公司银行业务、个人银行业务应协同作战，个人银行业务转型涉及个人银行各业务单元资源整合、分支机构（渠道）建设、服务体系建设、流程再造和组织架构建设等诸多方面，制定科学的实施计划具有重要意义。个人银行的客户数量多、交易笔数多、单笔金额小、需求多样化的特点决定了个人银行必须实施“专业化管理、集中化经营”，在专业化建设方面可以借鉴事业部制形成个人银行业务条线，按照扁平化管理的要求整合前、中、后台职能，做到内部专业化管理和对外的综合化经营。在业务发展上以贴合商业银行发展的实际，抓住渠道、产品和服务这三个重点，将产品销售和客户积累有机结合，实现量质并重发展。

（1）以渠道建设为先导，引领个人银行发展

渠道建设是个人银行发展的首要前提，渠道建设包括分支机构布局、网点功能重组、物理渠道与电子渠道建设协调推进三大问题。

网点标准化改造

在网点的标准化改造上，首先解决网点内外视觉形象，在营业厅内部厅堂功能建设上遵循“功能分区、业务分流、客户分层”的原则进行设计，窗口布置应遵循客流动线、模块化的设计,改变现有存量网点外部视觉形象不一、内部基本以封闭式柜台为主的建设格局，提升营业网点视觉形象效果，体现“以客户为中心”的经营理念。

营业网点厅堂功能建设

在网点新设、迁址设立、改造建设的同时，突出网点作为营销渠道的定位，实现对客户的有效分流、信息传递以及网点资源的最优化利用，结合网点所在区域市场潜力、目标群体质量、网点绩效等合理设计全能型、营销型、交易型网点，增设理财中心、理财室或理财区、Vip绿色通道，尽快将完成存量网点的全面改造。

电子和自助服务渠道建设

打破营业网点服务时空约束，提升柜面小额现金、简单业务的分流，以“营业网点为中心，自助服务为辅助”的方式规模化建设自助服务渠道，包括自助设备、离行自助银行。同时以“自主创新、外部引进”做大做强电子银行业务为目标，对内深入挖掘优势，对外整合社会资源，着力打造安全、专业、人性化的电子银行服务平台，创建“电话银行、有线电视银行、网上银行、手机银行”等电子银行品牌。

（2）构建以客户为中心的服务体系，提升核心竞争力

银行产品的同质化情况十分普遍，客户在不同银行间流动的成本很低，客户在银行服务过程中获得的服务体验，决定了一家银行吸引客户、提高客户渗透率并最终留住客户的能力。构建以客户为中心的服务体系是提升个人银行核心竞争力的根本途径。构建以客户为中心的服务体系包括两个方面的内容：一是客户需求的整体识别，二是客户分层服务。

客户需求整体识别

目前国内的商业银行多是部门银行而非流程银行，银行产品（服务）归属于不同部门管理或经营，银行内部人为的纵向分割、各自为政给客户带来了很大的麻烦，客户需要在同一银行不同的部门间自己寻求解决方案，从客户的角度看，客户不是在和一家银行打交道而是在和多家银行打交道，客户在银行获得服务的满意度低下，客户流失率高。银行的销售和服务是以银行为中心，而不是以客户为中心。所谓客户需求整体识别就是将客户作为一个整体，在以客户为中心全面识别其需求和价值主张的基础上，银行通过组合不同的产品，为客户提供全方位的专业化服务，让客户获得最佳的服务体验，实现客户满意度提升、收入增长和成本降低的良性循环。

      客户分层服务

不同的客户群具有不同的特征，能够给银行带来的效益也不同，在确保大众化服务、保证银行社会服务功能的同时，通过合理分配银行资源，根据客户分层实施差异化服务，向不同的客户提供差异化服务，增强客户服务满意度。按照客户拥有的银行资产数额进行客户分层是比较常见的做法，不同类型的客户群在客户数量、客户平均资产、银行竞争程度方面具有显著差异。

（3）打造个人银行品牌

银行间零售业务竞争已由传统的规模竞争发展为品牌竞争，品牌价值以及信任度成为个人银行服务体验的组成部分，品牌成为银行零售业务最为重要的“软实力”，而品牌构建需要长期规划，持久投入，只有通过精心塑造、耐心培植，深入贯彻品牌营销战略，才能逐步显示出品牌对于业务发展的巨大推动力，对提升银行的“忠诚度、知名度、美誉度”具有极其重要的意义。为此，商业银行零售业务品牌建设重点围绕个人银行品牌，做好外部市场的形象宣传，按照个人贷款、财富管理、银行卡三大板块，分门别类进行品牌形象设计，有效开展统一化、标准化、规范化的品牌宣传工作，同时要从产品研发、产品推广、产品销售等各个环节进行整体规划，形成品牌宣传的合力。另一方面，围绕产品特点进行分类包装，通过产品形象的统一设计、统一规划，推进形象品牌与功能品牌的有效结合，逐步提升个人银行品牌的市场竞争力。

参考文献

[1] 王玉荣、彭辉，流程管理，北京，北京大学出版社，2008年

[2]（英）休·克罗克斯福德、（英）费兰克·艾布拉姆森、（英）亚历克斯·亚伯朗诺斯基著，赵瑞安译，个人银行做强法则，北京，经济科学出版社，2007年