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 商业流通
基于消费者和老字号购买意愿的品牌形象演变实证分析
发布时间:2023-05-12 点击: 发布:《现代商业》杂志社
 
 摘要:老字号是中国民族文化的缩影,不同的民族文化也深刻影响着老字号的品牌形象。在竞争的大背景下,老字号的品牌形象为适应市场的变化而演变,从而影响消费者的购买意愿。本文以民族文化为切入点,通过实证的方法对消费者进行调查,揭示老字号企业品牌形象演变与消费者购买意愿之间的相关性。对355份样本问卷的研究表明,民族文化对品牌形象的演变有积极影响,融入民族文化的品牌形象演变对消费者的购买意向有积极影响,促进了企业的盈利能力。
 关键词:民族文化;老字号;品牌形象演变;购买意向
 
 
 
 民族文化是各民族在历史发展中形成的意识形态的综合反映,对消费者的选择有很大的影响[1]。在全球化竞争的时代,具有民族文化的企业品牌形象具有明显的市场竞争力,对消费者的品牌选择也有重要影响。然而,品牌和品牌形象并不是一成不变的。随着市场需求的变化,品牌形象也在不断进化以适应市场。从达尔文的生物进化论来看,品牌形象和世界上所有的事物一样,都是不断进化和发展的。在品牌形象成长的过程中,受到各种激励因素的影响,生活环境的变化必然会刺激生物做出反应。品牌形象会在长期的市场诱导下发生变异和积累,完成通常意义上的进化[2]。在漫长的历史演变中,生长在中国民族文化环境中的回族老字号品牌形象也经历了产生、成长、成熟和衰落的变化,每一次变化都影响着消费者的认知。在品牌形象的每一次演变中,民族文化都或多或少地影响着消费者的购买意愿。因此,从实证角度探讨基于民族文化的品牌形象演变与消费者购买意愿之间的关系具有重要意义。
 一、理论基础和研究假设
 (一)研究的理论基础
 品牌形象演变的研究是以品牌形象理论为基础的。品牌形象的概念最早是由美国著名广告专家大卫·奥格威在20世纪60年代提出的。20世纪90年代以来,西方学者Keller (1993)和Biel,1993)对品牌形象的定义、特征和属性进行了系统的研究[3][4]。国内学者也从品牌形象模型评价[5]和品牌形象构成[6]等角度进行了深入研究。一般认为,品牌形象是消费者对品牌的整体感知和看法,是品牌资产的关键驱动因素。范秀成(2002)。品牌形象侧重于消费者对品牌的心理反应,这种心理反应来自于品牌或产品所赋予的意义。随着消费者对品牌认知的加深,企业的品牌形象也逐渐演变和壮大,以更好地适应市场。在品牌成长过程中,既有基因遗传,也有内外环境变化引起的基因变异导致的品牌进化[7]。因此,品牌形象的演变构成了品牌形象理论的重要组成部分。
 品牌形象的演变是企业在激烈的竞争中不断适应消费者需求,有效提升品牌形象的过程。在品牌理论和实践中,品牌形象的演变被理解为品牌重塑、企业标志变更、品牌激活或品牌激活等理论和实践问题。王俊峰等(2014)总结了企业品牌重塑的含义,将其分为企业品牌的外部感知和内部感知,即品牌形象和品牌认同[8]。企业品牌重塑是一个重塑或修改品牌形象,反映品牌认同变化的过程。在商业实践中,由于企业面临的条件不同,企业的品牌也从潜移默化、渐进性转变为彻底性、革命性。张思雪等(2016)从品牌价值的角度,阐述了中国品牌体系创新的关键在于品牌重塑,并设计了品牌重塑的维度[9]。品牌重塑对品牌竞争力和品牌资产有显著影响,并促进品牌进化。
 随着经济全球化的发展,为了应对激烈的竞争、并购、经营战略调整、国际化转型等更多的挑战,企业开始了一场换标运动。针对企业标改现象,刘伟(2012)分析了企业标改的原因和风险,指出企业标改是一项系统工程,提出了实际操作各阶段应注意的问题。[10]赵月銮(2012)系统分析了企业标书变更的分类,并从全球化背景、品牌传播媒介多元化等方面探讨了标书变更的原因。[11]企业更名问题看似是品牌实践的问题,实则是品牌形象适应市场的主动反应,是企业品牌形象自我完善和进化的重要过程。对于大多数老字号来说,如何促进老品牌的活化,激活品牌,是企业品牌形象演变的第三个重要研究方向。高松和庄辉较早提出了品牌激活的概念。他们认为品牌激活是长期品牌管理的重要策略[12]。之后,卢泰宏和高辉从消费者的角度分析了品牌激活问题,认为消费者与品牌之间的关系是复杂的、异质的、动态的、矛盾的。[13]何家勋和李耀分别从认知心理学和社会心理学的角度分析了品牌激活的原理,提出在这个过程中,要将两种理论完美融合,既要开发新的产品和服务,又要保留引起消费者怀旧的元素[14]。品牌激活是品牌形象进化的重要方式,对老化品牌形象的再生具有重要意义。
 消费者日常生活中企业品牌形象的演变是企业品牌战略的反映。品牌形象理论中有很多关于构图的研究。看相关理论,功能、体验、符号是理解品牌形象的三个维度[15]。在品牌形象的动态变化过程中,按照功能、体验和符号三个维度,品牌形象的演变包括消费者对产品质量形象演变的认知、对企业品牌形象演变的认知、对企业服务形象变化的认知和对服务环境变化的认知。因此,本文将品牌形象的演变设定为四个方面:品牌质量形象的演变、企业招牌形象的演变、企业服务形象的演变和环境形象的演变。
 (二)研究假设
 1.民族文化与品牌形象演变
 民族文化在形成和发展的过程中,会对嵌入其中的人和组织产生潜移默化的影响。讨论了民族文化品牌之间的关系。刘标文和俞可法从佰草集品牌的发展中认为民族文化的凝练和展现有助于打造世界级品牌[16]。何德珍从民族文化的角度探讨了城市品牌传播过程中如何利用民族文化塑造城市形象[17]。从商业实践来看,现代企业在长期的发展过程中,受社会环境、经济水平、历史传承和独特的民族文化等诸多因素的影响,品牌理念和品牌形象也在不断成长和演变,民族文化潜移默化地影响着品牌形象的演变,从而促进品牌形象特征的形成。因此,从消费者感知的角度来看,民族文化深刻影响着企业品牌形象的演变,包括产品质量、服务、标志、环境的演变。因此,H1提出了以下假设:
 假设H1:民族文化与品牌形象演变之间存在显著的正相关关系。该假设包含四个子假设:
 H1a:民族文化与产品质量正相关。
 H1b:民族文化与服务质量有显著的正相关关系。
 H1c:民族文化与品牌logo有显著的正相关关系。
 H1d:民族文化与消费环境存在显著的正相关关系。
 2.品牌形象的演变与消费者的购买意愿
 通过消费者的理性决策,其购买行为可分为确定需求、信息收集、比较评估、决策和售后评论五个阶段[18]。国内外学者基本认同消费者的购买意向处于消费者购买行为的决策阶段。在这个阶段,消费者有了自己的品牌选择,通过信息收集和比较评价产生购买意向。如果这个过程顺利,消费者就会采取购买行为。也有国外学者指出,店铺的设计、周边环境、消费氛围、导购的感受都会直接影响消费者的购买意向,导购的感受也会成为店铺整体氛围感受的一部分,从而间接影响消费者的购买意向。国内也有学者认为,品牌形象越好,消费者购买的就越多[19]。有学者通过实证研究证明,零售商的店铺形象和企业形象对自有品牌的购买意向有显著的正向影响[20]。品牌形象的演变是产品质量、服务质量、标志设计、消费环境等动态变化的总结。本研究认为,品牌形象的演变会对消费者在回族老字号企业的购买意愿产生积极的影响。
 因此,H2假设:品牌形象的演变与购买意愿正相关。该假设包含四个子假设:
 H2a:产品质量与购买意愿之间存在显著的正相关关系。
 H2b:服务质量与购买意愿之间存在显著的正相关关系。
 H2c:品牌logo与购买意愿正相关。
 H2d:消费环境与购买意向正相关。
 3.民族文化与购买意愿
 在民族文化的影响下,直接影响消费者的购买行为和心理。有学者通过实证分析得出结论,消费者的文化适应对其购买意向有直接影响[21]。雷婷等人对区域性银行的服务场景进行了研究,与众不同的民族文化能够产生积极的购买意向[22]。在实际消费场景中,具有显著的民族文化特色,才能吸引更多的消费者。可见,民族文化对消费者的购买行为有一定的影响。因此,提出以下假设:
 H3:民族文化与购买意愿之间存在显著的正相关关系。
 二、研究设计与分析
 (一)问卷设计
 本问卷的设计基于相关文献和研究假设。为了使问题设计更加科学,本问卷借鉴了西方学者常用的研究量表(即李克特量表),形成了本调查问卷。自变量是国家文化和品牌形象的演变;因变量是消费者的购买意愿。国家文化量表包括7项,主要参考殷志扬(2012)[23]量表,品牌形象演变量表包括12项,主要参考殷志扬(2012)和赵(2005)[24]量表设计,购买意向量表包括4项,主要参考(2015)[25]量表。
 (二)问卷数据收集
 本研究以回族老字号企业的消费者为调查对象,通过问卷调查的方式测量消费者购买意愿的影响因素。共发出问卷400份,回收有效问卷355份,问卷回收率为88.75%。被调查者中,汉族135人,占38%,回族200人,占56%,其他民族20人,占6%。样本的基本特征包括年龄、性别、民族、收入、教育程度等。,这是有代表性的。
 (三)可靠性测试
 一般来说,该量表的克朗巴赫α系数在0以上。8,可靠性高。α系数大于0。7,表明可靠性可以接受。经过统计处理,得出量表的信度,结果见表1。各子量表和总量表的信度系数α都在0以上。80,说明量表的内部一致性在可接受的范围内。
 表1克朗巴赫α值统计
 克朗巴赫的α值n
 民族文化量表7.897 355
 品牌形象演变量表12.928355
 消费者购买意愿量表4.924 355
 总计表23.960 355
 相关性分析
 根据corso(2007),如果相关系数大于0.75,则两个变量之间可能存在共线性。[26]下面从国家文化和品牌形象的演变(包括质量、招牌、服务、环境)和购买意向四个维度进行分析。具体结果如表2所示。
 表2变量的相关性分析
 可变标准1 2 3 4 5 6
 
 民族文化的皮尔逊相关性1
 重要性(双边)
 N 355
 品牌形象演变(质量)皮尔森相关性. 751 * * 1
 显著(双边). 000
 N 355 355
 品牌形象演变(招牌)皮尔森关联度. 709 * * 787 * * 1
 重要(双边). 000.000
 N 355 355 355
 品牌形象演变(服务)皮尔森相关性. 615 * * 758 * * 658 * * 1。
 重要(双边)
 N 355 355 355 355
 品牌形象演变(环境)皮尔森相关性. 653 * * 754 * * 724 * * 717 * * 1。
 重要的(双边)
 N 355 355 355 355 355
 
 购买意向
 皮尔逊相关系数。
 重要的(双边)
 N 355 355 355 355 355 355
 * *.在0.01水平上显著相关(双边)
 根据上述相关性检验结果,民族文化、品牌形象演变(质量、招牌、服务、环境)与购买意愿之间存在显著相关性。
 (五)回归分析
 为了探究国家文化和品牌形象的演变如何影响消费者的购买意愿,我们需要做进一步的回归分析。以消费者的购买意愿为因变量,以国家文化和品牌形象的演变为自变量,将品牌形象的演变细分为质量、招牌、服务、环境四个方面。结果分析如下:
 
 表3变量回归分析
 
 因变量
 自变量非标准化系数标准系数t sig。调整R平方F检验
 标准误差
 购买意愿常数-.338.574-.589.557。
 .757
 221.217
 民族文化
 .147   .028    .218    5.214   .000
 品牌形象(质量)的演变253 . 086 . 1612 . 566666666566
 品牌形象的演变(招牌)276.070.183.943.000
 品牌形象(服务)的演变。
 品牌形象(环境)的演变。38860 . 48868888686
 因变量:购买意向预测变量:(常数)、国家文化、品牌形象演变(质量)、品牌形象演变(招牌)、品牌形象演变(服务)、品牌形象演变(环境)。
 该模型的拟合优度系数为0.757,说明该模型具有较高的拟合优度。自变量的编译解释能力为75.7%。说明民族文化和品牌形象的演变更能解释消费者的购买意向。根据t检验原理,四个自变量的t值均大于2,sig值均小于0.05。在显著性水平为0.1的条件下,方程模型显著。从表中可以看出F=221.217,sig值小于0.05。根据f检验原理,回归方程明显成立。
 回归结果表明,国家文化和品牌形象的演变(除环境因素外)对购买意愿有积极而显著的影响(P
 三、结论与展望
 嵌入民族文化环境中的老字号品牌在其生命周期中不断进行进化以适应消费市场的变化,民族文化也不断影响着品牌形象进化的每一个阶段。从消费者的角度观察民族文化对品牌形象演变和购买意向的影响具有独特的意义。实证研究表明,国家文化和品牌形象的演变是影响消费者购买意愿的重要因素,品牌形象的演变连接了两者之间的关系。企业只有注重民族文化的传承和积累,积极提升品牌形象,促进品牌形象的不断演进,才能在竞争激烈的餐饮业中取得长足的进步。基于此,我们对品牌形象的演变提出以下建议:
 第一,深入研究民族文化,将民族文化的优秀元素融入品牌形象。选择性融入民族文化的传承和积淀,为回族老字号企业奠定了坚实的基础。但在融合的过程中,也要区分并把民族文化的优秀元素融入到菜品的创新中。将民族文化的优秀元素融入招牌设计理念,形成鲜明的品牌设计;在服务中融入民族文化的优秀元素,强化服务特色。第二,深度探索品牌形象进化的路径,提升品牌形象。回族老字号品牌形象的关键在于菜品的品质,传承的秘方,菜品品质的保证。许多回族老字号企业积极开发新菜品,不断创新,实现品牌形象的进化,吸引新的消费者。作为餐饮服务行业,服务人员的服务水平也是消费者消费的重要组成部分。提高服务人员的素质,定期进行培训,增强服务意识。只有不断提高服务员的服务水平,为消费者创造舒适的消费环境,才能有效提高购买意愿,从而提高业绩。第三,加强品牌形象管理,提升消费者满意度和忠诚度。品牌形象的外在表现是品牌的象征。一定程度上影响了消费者的购买意愿,企业应高度重视。既要守根,又要顺应市场要求,积极变革。从创新和品牌怀旧的角度推动老字号发展。
 从研究结果来看,本研究也存在一定的局限性。一方面,可以优化尺度测量,进一步反映消费者的意图表达。同时,影响消费者购买意向的因素仍需细化。再者,本文只选取西北地区的回族老字号企业进行研究,今后的研究应扩大研究企业的地域,在全国范围内进行研究,扩大样本量,将经济发展较好的地区与经济发展相对落后的地区进行比较。为了进一步丰富研究成果。
 
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