摘要:近年来，网络直播发展迅速，用户数量逐渐增多。大量企业和个人开始使用网络直播营销产品或打开知名度。然而，通过对现有文献的梳理和分析，发现网络直播和网络直播营销的概念并不清晰，大量学者主要集中在网络直播的优缺点和发展趋势上。基于前人文献提出的概念，总结并提出了网络直播和网络直播营销的定义，梳理了网络直播的发展历程。发现网络直播营销具有形象生动、反馈快捷、个性化强、连接性高的特点。进一步分析网络直播的商业模式后发现，其商业模式主要包括互动营销广告、电子商务和虚拟道具。
关键词:网络直播营销；发展历程；商业模式
 
2016年被称为“中国网络直播元年”。中国互联网络信息中心[]发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国网民规模达7.1亿，网络直播用户规模达3.25亿，占网民总数的45.8%，占比超高。网民数量的增加表明网络直播的潜在用户将继续增长。为了吸引这部分潜在用户，企业进行了商业模式的创新，比如网络直播营销。但目前仍存在网络直播营销定义和主要特征不清等问题，其商业模式有待创新，以满足不断更新的消费需求。
一、网络直播的学术发展现状
20世纪末21世纪初，传播学中首次提出了“直播”的概念，主要分为传统媒体直播和网络直播。《广播电视词典》将直播定义为“广播电视节目的后期合成和播出同时进行的播出方式”[]
在中国知网，以“网络直播”为关键词进行跨库检索，然后对所有检索结果进行量化可视化分析，剔除“新媒体”、“网络名人”、“网络直播平台”、“大学生”、“互动”等与“网络直播”关联度较低的关键词，留下“网络直播”、“直播”、“互动”。经过对比分析发现，除了“网络直播”之外，其他四个关键词在2002年至2017年间每年的文章数量都不到20篇。然而，以“网络直播”为关键词的文章数量却从2015年的10篇突然增加到了2016年的98篇，数量增长明显。如表1所示:
 
表 1中国知网中“直播”关键词起始年份及转折年份

关键词	起始年份（年）	转折年份（年）	现有文献数量
直播	2005	—	34
电视直播	2009	—	10
视频直播	2003	—	22
移动直播	2016	—	12
网络直播	2002	2016	480

注：数据检索截止时间为2018年1月3日；现有文献数量截至2017年12月31日。
 
在新版万方数据库中，以“网络直播”为关键词搜索。在检索结果中以 “文化、科学、教育、体育”学科分类中的“信息与知识传播”为限定条件，对所有检索结果进行筛选后进行关键词分析，发现：“网络直播”出现的时间与中国知网中显示的时间相同：在2002年至2015年之间每年的文章数量在10篇以下的范围之内，而在2016年出现明显地上升趋势。万方数据库和中国知网数据库中“网络直播”这一关键词最早出现的时间和每年文章数量的变化趋势相近，可以认为两个数据库检索的结果拟合程度较高，检索结果具有较高的有效性。
如表 2所示：
 
表 2 2003年—2016年万方数据库中“网络直播”关键词发文量


 
一、网络直播营销的定义
随着网络直播的兴起和普及，通过网络直播进行营销逐渐成为企业和个人进行网络营销的方式之一。  通过收集整理大量文献，发现2016年是网络直播的学术研究分水岭。在2016年之前，没有学者对网络直播营销做出明确的定义。之后，许多学者提出了“网络直播营销”的定义，并根据收集到的材料总结了“网络直播”和“网络直播营销”的定义。 
赵梦媛(2016)提出网络直播是一种新型的、高度互动的视频娱乐方式。这种直播通常是指主播通过视频录制工具在互联网直播平台上直播自己的唱歌、打游戏，观众通过弹幕[]与主播互动  高佳音(2016)将网络直播分为两类，一类是在网络环境下观看直播节目的“网络电视”；另一类是指利用流媒体技术在网络上进行直播或录播，通过连接摄像头的手机或电脑进行直播和演唱等自主表演形式[]  据单(2017)介绍，网络视频直播主要依托互联网，是通过视频方式进行的视频直播，基于直播场景进行连续的网络视频直播[]  陈露莹(2017)指出，互联网直播通常是指网络主播通过互联网直播平台为用户提供直播节目，并在直播过程中与观看节目的用户实时互动的一种网络内容服务形式[]。  李玉红(2016)指出，现场营销是指在现场随着事件的发生和发展同时制作和播出节目的播出方式[]  肖明超(2016)认为，目前的直播还处于比较初级的阶段。  而且大部分直播采用以下两种方式:一是草根网络名人式直播；二、名人明星直播[]  舒仕斌、陈(2017)提出，网络直播营销是通过网络直播平台，在线上与用户进行语音、视频、数据等全方位的交流和互动，以提升企业品牌的知名度、美誉度和认知度，达到直接或间接营销的目的[]。  尹稚(2017)认为，直播营销是互联网环境下营销组织主导的新媒体营销传播过程。以消费者需求为基础，以网络视频直播为载体，与消费者建立双向互动关系[]  凌轩(2017)指出，现场营销是指在现场与事件的发生和发展同时制作和播出营销节目的广播方式。  这种营销活动以直播平台为载体，为企业达到品牌推广或销售增长的目的[] 
综上所述，根据文献的整理和本文所讨论的“网络直播”的范围、对象和特点，定义如下。网络直播是由网络主播提供的一种网络内容服务形式，以互联网和手机或电脑等直播工具为基础，同步直播，多种方式展示，通过弹幕或评论与观众互动。 
因此，网络直播营销是一种新的网络内容营销模式，企业(或个人)以网络直播平台为载体，多方位展示营销对象，双向与用户互动，从而刺激和引导消费者购买，最终在原有基础上达到营销目的。 
 
二、网络直播的发展历程
根据以往的研究进行文献梳理发现，网络直播的发展历程分了以下四个发展时期。如表 3所示：
表 3网络直播发展历程表

年份	发展情况	举例
2005年-2013年	起步期：秀场直播	YY、六间房、9158
2014年-2015年	发展期：游戏直播	龙珠、斗鱼、熊猫
2016年	爆发期：泛娱乐直播、移动直播	映客、花椒、易直播
2016年至今	成熟期：VR+直播	微鲸科技、花椒直播

表 4主要网络直播平台简介

网络直播平台	平台简介
YY	YY直播平台为用户提供视频直播观看与分享服务，内容包含游戏直播、体育直播、电视直播等。2008年正式运行，随后玩家自发开始唱歌等表演，2010年把直播表演商业化。
六间房	六间房是一个本身不提供视频内容，提供视频发表平台的网站。2006年6月15日六间房网站正式上线，由其推出的经典而又别有风味的视频吸引了大量观众观看。
9158	国内最大视讯互动社区，有搞怪印章、私麦聊天、好友即时通讯、超清晰视频、立体声宽频语音、全屏视频对聊等功能。2005年5月该平台正式上线。
龙珠	由苏州游视网络科技有限公司打造的国内游戏直播平台，与腾讯等游戏公司合作，拥有超过30余款游戏顶级赛事直播权。2015年2月1日，正式发布龙珠直播平台。
斗鱼	以游戏直播为主，涵盖了体育、综艺、娱乐等多种直播内容。2014年1月1日，正式成立斗鱼TV。
熊猫	一家弹幕式视频直播网站。2015年10月20号熊猫直播正式公测。
映客	一款实时直播类社交软件。
花椒	中国最大的具有强明星属性的移动社交直播平台，用户可以通过直播了解明星鲜活接地气的一面。
易直播	一款视频直播分享社交手机软件，通过直播分享交互为用户打造一个又一个的圈子。
微鲸科技	微鲸VR拥有全球顶级的VR直播技术，早早瞄准“体育+VR直播”。在世界第一运动足球直播下了很大的工夫。

（一）   起步期（2005年-2013年）
网络直播市场随着互联网模式演化起步，以YY、六间房、9158为代表的电脑PC（Personal Computer）端秀场[①]直播模式为众人熟知。这时期，用户消费主要用于社交关系消费（用户等级体系，白名单特权等）和道具打赏。2013年12月4日，发放了4G牌照，此举标志着我国电信产业正式进入了4G时代，也意味着网络直播由起步期向发展期过渡。
（二）   发展期（2014年-2015年）
这个阶段以游戏直播为主，电竞游戏直播的出现，在大量游戏玩家的推动之下，网络直播 “一夜爆红”。这个阶段以英雄联盟、dota等游戏为代表，形成了一种多人同时在线竞技的游戏模式，产生了社交需求，学习、提升游戏水平的需求，观赏、娱乐、游戏视频本身内容的可观赏性等因素催促了游戏直播平台的诞生。
（三）   爆发期（2016年）
2016年，网络直播市场迎来了爆发期，这一年被称为“中国网络直播元年”，各种网络直播平台呈现井喷式发展。
在这个阶段，网络直播向泛娱乐，“直播+”演进，网络直播进入更多垂直细分行业：在社群经济上，各行业与网络直播结合，用户进行互动，增加用户粘性；在商业模式上，不止是虚拟道具，与其他互联网商业模式均进行嫁接。
根据国内运营商规划，2016年国内4G网络建设继续稳步推进，三家基础电信企业也集体步入“4G+”时代，推进了移动直播发展，用户在脱离电脑后通过移动手机客户端实现移动直播，其全场景和更加敏捷的直播形式，使其备受各大网络直播平台的青睐。其中以映客、花椒、易直播、陌陌等移动直播、泛娱乐直播为代表。
（四）   成熟期（2016年至今）
VR+直播：时空穿梭机，是虚拟现实与直播的结合。与现在流行的直播平台不同的是，VR直播对设备的要求较高，普通的手机摄像头和PC摄像头显然难以满足要求，需要采用360度全景的拍摄设备，以捕捉超清晰、多角度的画面，每一帧画面都是一个360度的全景，观看者还能选择上下左右任意角度，体验更逼真的沉浸感。其中微吼直播是国内首家能做VR商业直播的平台。VR直播无可比拟的沉浸感使得观众瞬间穿越时空，进入他人的角色。这个阶段，开始将VR技术与直播相结合。虽然目前技术条件不够成熟，体验还不完美，但VR直播趋势已经明朗。
三、网络直播的特点
与传统传播媒介相比，网络直播具有其独特性。网络直播打破了传统媒介的时空局限，加强了媒体与受众之间的联系和互动。网络直播与传统媒介传播最大的不同在于网络直播以移动互联网为传播基础。
（一）   特点
1     时效性强
网络直播突破了传统传播方式的时间局限。它可以将事件在第一时间传递给观众，同时追踪事件的发展进程。
2     互动性强
通过网络直播观看直播内容的受众不仅可以与主播，还可以与其他受众通过弹幕或评论进行互动交流。在受众对主播的交流中，观众可以及时对主播提出疑问；主播可以及时解答观众的问题。在受众对受众的交流中，受众之间可以交流对观看网络直播内容的体验。
3     以移动网络为依托
网络主播在进行网络直播的时候，需要比较稳定的网络速度来获取受众的反馈信息；流畅的网速也会在一定程度上提高受众观看网络直播的满意度。
（二）   网络直播营销与传统营销的不同点
1     形象生动
网络直播营销从质量、使用过程、使用效果等方面对产品进行展示，不同于传统的视频、图片展示，直播营销配以解说，可以将产品全方位地展示给消费者，并不会使消费者像只看图片那样感到枯燥无味。
2     反馈迅速
在网络直播过程中，消费者和主播可以及时进行交流。消费者对于有疑问的地方，或者希望主播展示的地方，可以及时反馈给主播。然后主播根据消费者的反馈对直播内容进行调整。
3     个性化强
正因为消费者和主播可以即时互动交流，因此主播的直播内容也可以根据消费者的疑惑及时做出调整，以适应消费者不同的需求。这种方式在一定程度上可以提高消费者对直播内容、产品或企业的满意度。
4     连接性高
网络直播将品牌、营销、用户、交易和社区较好的连接起来，使得吸引用户关注、开展营销活动、达成用户交易营造社区氛围可以在网络直播上一站式完成。其不同于传统媒体营销方式的单一效用，更侧重于营销方式的整合性。
四、网络直播的商业模式
在网络直播的发展过程中，形成了各种形态的盈利模式，综合来看目前主流的盈利模式还是广告和虚拟道具，虚拟道具可分为虚拟打赏和用户等级体系，白名单特权等。
中投顾问在《2016-2020年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告》中认为：随着网络直播移动化和泛场景化，越来越多的预期盈利模式可实现。网络直播未来还会在模式上和技术上同步创新，那么必将会带来更多变现方式。以下为中投顾问产业研究中心发布的资料显示，现有的网络直播商业模式主要有表 5以下几种：
 
表 5网络直播商业模式发展历程

时期 商业模式	起步期	发展期	爆发期	成熟期
虚拟道具	+++	+++	+++	+++
互动营销广告	+	++	+++	+++
游戏联运		++	++	+++
会员订阅		+	++	++
赛事竞猜		+		+
电子商务	+	+	++	+++
购物			++	+++
前向收费		+	++	+++
020			++	+++

注：“+”代表网络直播商业模式的发展程度
资料来源：中投顾问产业研究中心[[1]]
（一）   虚拟道具、赛事竞猜
网络直播平台将虚拟道具以充值的方式售卖给观众，又将收益按比例折现给主播。赛事竞猜，类似在线博彩，属擦边球，游戏/体育直播会采用。竞猜平台嵌入直播室，直播时通过竞猜平台下注，观众可以使用虚拟道具投注给自己支持的一方，最终竞猜平台和直播平台分成。
（二）   互动营销广告
取得客户，通过精准的流量分析，投放更精准的广告来赚钱。其关键在于客户的流量和粘性。通过强大的流量，可以吸引各类相关厂商前来进行广告投放，导流收取费用。
（三）   游戏联运
游戏联运指网络游戏研发厂商，以合作分成的方式将产品嫁接到其他合作平台之上运营，即研发厂商提供游戏客户端、游戏更新包、充值系统、客服系统等必要资源，合作平台提供平台租用权、广告位等资源进行合作运营。
将一款产品传达给目标消费者的成本越来越高而且还承担着很大的风险，于此同时，又有相当数量的网站拥有一定的忠实用户，并且没有很好的将用户基础转化成利润的办法，双方以游戏联合运营为合作基础，利益共享风险共担，从而实现双方利益的最大化。
对于游戏研发商方面，可以很好的控制游戏推广成本，获得理想的运营平台，不必单独培养自己的客户群体，风险最小化。对于合作平台来讲，网游在自己的平台上成功运营将获得更高的平台用户粘稠度，提高平台收益总值，提升平台实力等。双方互利互惠，达到共赢的目的。
（四）   会员订购
支付一定的金额成为会员后，收获专属特权，例如身份特权，如：尊贵勋章、升级提速、首页推荐等；功能特权，如：个性点赞、特权礼物、视频连线、隐身入场等；身份特权，如：头像美化、会员标识等、入场特效；内容特权，如：观看指定（付费）内容。
（五）   电子商务
在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式[[2]]。
（六）   购物
主播有自己的店铺（淘宝店、微店等等），或者有店铺需要主播进行营销推广，主播在直播时，推荐店铺商品，用户直接一键购买或者加入购物车，直播同时有优惠或参与竞拍，最终主播与直播平台按照既定比例分成。购物平台中的商户直播推销自己的产品或者请主播来推销，对观看直播的消费者给予一定的优惠，吸引用户购买商品。
（七）   前向收费
互联网的一种商业模式，即面向信息使用者或浏览者收费。包括用户包月费、点播费等。这种方式有游戏类、视频类等重要内容资源性网站。这类网站具有极强的吸引力，且相对封闭不可替代，只有具备以上特点，才有可能促使前向客户去支付费用。
（八）   O2O
Online To Offline，即020，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。网络直播的一大特点就是买现了真正意义上的双向买时互动传播，而不是单向的我播你看。在网络直播中，观众可以关注自己喜欢的人，关注自己感兴趣的话题，个人可以随时参与到事件的制造与传播，020模式则把现场体验和网络直播打包，观众可以选择自己喜欢的形式进行参与。
五、网络直播营销的SWOT现状分析
随着网络直播的快速发展，网络直播被越来越多的商家用来展示商品和企业形象。依托网络直播而诞生的网络直播营销吸收了网络直播的优势，但也受到其劣势的影响。传统广告行业的衰退，注意力稀缺和大量资本的进入给网络直播营销的发展提供了机会，但是高昂的网络资费、内容同质化、政策变化等将对其产生威胁。如表 6所示：
 
表 6网络直播营销的SWOT分析

优势	劣势	机会	威胁
真实性 互动性 UGC转向PGC	缺乏系统策划 网络直播内容同质化现象严重	大量资本涌入 传统广告效果堪忧 广告位和注意力双重稀缺	网络资费高昂 行业竞争加剧

 
（一）   优势
1     真实性
网络直播现场没有镜头切换，按照现场的真实情况进行播出，而且网络直播后期没有修图和剪辑，这能够在最大程度上避免后期图像处理对画面的失真展示，使网络直播营销的内容更具有真实性，增强了信息的可信度。
2     互动性
在网络直播中，观众与观众之间、观众与主播之间能够进行充分的讨论和交流。观众不仅是信息的接收者，还参与内容的创造，改变了以往电视广告、报纸等单向的信息传播模式，提高了用户的积极性和参与性。
3     UGC转向PGC
在网络直播发展的初期，主要是用户生产内容（User Generated Content，以下简称UGC）,用户将自己原创的内容通过网络直播平台进行展示或者提供给其他用户，其内容一般为非专业人员或非权威组织创作。但是随着网络直播的发展，其发展更倾向于专业生产内容（Professional Generated Content以下简称PGC），由更专业的人员来进行内容生产，使得其内容分类更专业，内容质量也更有保证。
（二）   劣势
1     缺乏系统策划
网络直播的内容以主播的语言和行为为主，如果事先没有系统的策划，不利于主播对网络直播的进程的把握。另一方面，如果没有进行策划难以有效将观众的注意力从主播转移到需要展示的产品之上，降低了产品的曝光度，影响最终的营销效果。
2     网络直播内容同质化现象严重
自2016年起，网络直播平台大量涌现，网络直播种类多样，但是内容展现常常大同小异，有关业内人士将网络直播分为游戏、秀场和泛生活类等形式。网络直播的内容多以与观众的互动和才艺、生活的展示为主，同质化情况严重。这种现状会极易使观众产生审美疲劳，一旦用户新鲜感消失，平台可能面临大量的用户流失，不利于行业的良性发展。
（三）   机会
1     传统广告效果堪忧
传统展示广告以“闯入式”的方法（如弹窗、贴片）强行打断用户的媒介使用过程，强制占用用户的注意力，极易招致用户反感与抵抗，使最终的广告效果大打折扣，而网络直播多被用户主动选择，心理接受度高。
2     广告位和注意力的双重稀缺
传统网页中宽阔的页面空间被有限的手机屏幕所代替，“小屏时代”的到来亟待开垦出新的广告空间资源；其次，信息的丰裕造成了用户注意力资源的稀缺，用户更愿意将有限的注意力分配在更有价值的内容上，而选择性地忽略与自己需求无关的广告内容[[3]]。
3     大量资本涌入
网络直播丰富多样的应用场景以及庞大的人群触及量让资本市场看到了巨大的前景，纷纷进入网络直播行业。腾讯、久游游戏、光线传媒等纷纷宣布涉足网络直播行业。大量资本的进入也进一步提升了大众直播创业的热情，推动了网络直播产业化的发展，为网络直播营销提供了更多可供选择的平台[[4]]。
（四）   威胁
1     网络资费高昂
用户在选择使用移动设备作为端口观看网络直播时，一般都在WIFI环境下观看，并不太会选择4G网络[[5]]。因为4G网络费用相对来说较高，而观看网络直播又需要耗费大量的流量，从而使用户不能随心所欲地观看网络直播。
2     行业竞争加剧
网络直播营销的发展将吸引大量的企业和广告主，迫使其他广告（微博、微信）平台加强创新与改革。这种竞争的加剧也对网络直播营销提出了更高的要求，要求网络直播营销不断加强创意，提高网络直播营销的效果。
六、结论建议
通过上述的SWOT分析，我们可以明显的看到网络直播营销的优势和机会以及它所存在的劣势和威胁。因此我们提出以下几点建议，希望利用网络直播营销的企业可以扬长避短，更好利用网络直播营销来提高企业的利益。
加强系统策划：一般来说，网络直播内容缺少系统策划的原因在于进行了策划之后的网络直播内容会使得受众对其直播内容的真实性产生怀疑。但是基于广告学的合理夸张法[②]，在不违背真实性的前提下，对网络直播进行一定程度上的策划和修饰是被允许的。因此，在进行网络直播前，可以事先对网络直播做出预先的策划和安排。首先要对网络直播的整个环节进行策划和安排，方便主播有效地把握网络直播的进程。其次加强对网络直播的形式、内容的创新，增强内容的独特性。最后，预估在网络直播过程中可能出现的突发状况，做好应对方案，以此便于主播对网络直播进程的把握，增强营销效果。
挖掘用户数据，推进内容创新：目前，各大网络直播的内容以唱歌、跳舞、游戏等为主，很难在长时间的网络直播中持续吸引关注度。网络直播平台想要实现可持续的长久发展，就必须进行专业生产内容的创新和改进，开发和其他平台相比更加有个性化和差异化的网络直播内容，以此持续地吸引观众，进而使得该企业的网络直播规避剧烈的网络直播行业竞争。然而为了促进专业生产数据，网络直播平台应该通过跟踪整个用户的行为流程，建立对用户的行为认知。将用户关键行为数据特点进行精细化分群，进而分析群体画像、留存、转化等指标。通过对用户的分群，将行为进行对比，查看用户留存与转化，使得专业生产出的内容能满足用户的需求，找出企业面向的潜在用户。
与移动运营商合作，对用户实行话费流量阶梯补贴机制：目前腾讯联合中国联通运营商推出腾讯大王卡业务，腾讯旗下软件均可免流量使用。网络直播的视频传送和接受都需要消耗大量流量，当网络直播平台与移动运营商合作之后，可以针对用户的等级和在线观看网络直播时长，采取抽奖活动，奖品内容为额度不等的话费（流量）代金券，或者该网络直播平台上的金币等。
开放互动营销广告业务：目前传统广告效果堪忧，广告位和注意力双重稀缺，网络直播平台可以抓住网络直播的发展机遇，以内容创新为前提，在网络直播期间为企业植入广告，并收取部分费用，以增加网络直播平台的收入。