杨玉明  山东临沂烟草有限公司  山东临沂  276000 

摘要：我国烟草市场巨大，烟草行业掌握着庞大的市场资源，在全球经济一体化及市场经济深度发展的新时期，烟草行业要想进一步提升竞争力，就必须要创新烟草企业营销模式，利用大数据相关技术及自身拥有的数据资源优势，实现精准营销。本文先概述了精准营销的内涵及意义，在此基础上，重点探讨了大数据环境下的烟草精准营销策略，以供参考。

关键词：大数据；烟草营销；精准营销；营销策略

中图分类号：F274;F426.8　   文献标识码：A    文章编号：1673-5889(2019)21-0000-02

我国自1981年开始实施烟草国家专卖专营体制，在数十年的发展历程中，烟草消费市场产生了庞大的消费数据，但目前来看，烟草行业对这些消费数据的应用程度还比较低。信息科技时代背景下，数据才是真正有价值的资产。而随着烟草行业信息化、数字化建设水平的提高，烟草行业已经建成自有电子信息系统，包括线上信息化行政处理系统、移动和线上商务系统平台以及内部管控平台，70余个对反应销售情况、供求情况的数据收集运用系统，数据处理量达到年均100余个品牌、1000余个规格、100余亿条卷烟。在这种情况下，烟草行业要重视和加强消费数据的开发利用，实施以精准数据为基石的精准营销，从而优化生产和服务，提升烟草产品营销的整体效率与效益。

一、精准营销的内涵及意义

精准营销是营销大师菲利普·科特勒提出的，即在定量和定性分析及精准定位客户的基础上，利用现代信息技术与顾客进行互动，从而实现企业精准、可度量、个性关怀、低成本发展。精准营销做到了以消费者为本进行推广和投放，观照和顺应了消费者需求与消费趋势，能增强产品价值的适应性，提升顾客购买产品获得的总价值与满意度。同时，精准营销具有高投资和高回报。在传统的营销模式下，每个营销节点都要紧密结合消费者，但精准营销却是直接针对消费者，利用网络通信、数据库、大物流等先进技术，使目标客户群体更加明确，这样可以将有限的资源直接用在关键之处，极大地降低了营销费用，促进了企业效益低成本快速增长。此外，精准营销还能提升企业价值，使企业风险与报酬达到优化。精准营销借助可量化的精准市场定位技术，通过以价值为核心的管理，确保与企业利益相关者都能获得满意的收益，进而实现企业价值最大化。

二、当前烟草精准营销存在的问题

（一）缺乏对精准营销的深刻理解

实施精准营销工作的主要是烟草企业基层营销人员，但是这部分人员对于精准营销的认知不到位，开展精准营销的条件与目标不够明确。例如，有的营销人员没有认识到精准营销只是手段和策略，反而认为精准营销是营销整体战略部署。精准营销具有精准、高效等特点，对于烟草体制、市场、技术及营销工作人员等的要求比较高，但从目前来看，烟草行业在这些方面，还不具备普遍推广应用精准营销的条件，这就限制了精准营销作用的发挥。误解。

烟草消费者时烟草行业价值链的最后环节，但目前我国烟草营销的直接服务对象是零售客户，营销人员无法直接获取顾客的信息，这也是精准营销最关键的瓶颈问题。

（二）实践中仍以传统营销模式为主

精准营销的思想是精准、精细、精密，对技术层面的要求比较高，需要利用先进的技术手段，如计算机技术、网络通讯技术、数据库技术等。不过，当前我国烟草行业与顾客互动方式，大多还仍然采用传统模式，以人工记录和收集为主要方式，信息系统主要是订货平台、内部管理系统等，不能真正实现动态沟通和灵活营销。

（三）烟草营销客户服务人员素质参差不齐

烟草精准营销包括市场细分、顾客沟通、产品销售、货源规划与终端建设及个性化服务等，在此过程中，细分市场与精准定位顾客是第一要着。传统的烟草营销主要是由各辖区客户经理负责，然而，很多客户经理的素质都存在较大的差异，其在营销经验积累方面可能比较丰富，但在大数据应用、数字营销等方面却还存在较大的不足。

（四）烟草行业特殊性制约精准营销的推广应用

精准营销需要畅通与顾客的沟通，采用一对一的沟通方式进行营销，这样，顾客才能及时、全面、准确地了解企业和产品。然而，在控烟形势和烟草广告全面受限的情况下，烟草企业与顾客的沟通只能以零售终端和营销人员为主，这就使得顾客对烟草产品信息的接受容易出现不准确、不全面、不专业等问题。同时，营销人员的宣传推广，只能是在限定区域，要受到人员、地点、时间等多种因素的制约，做不到广而告之，这就影响了精准营销的实施效果。

    三、大数据环境下的烟草精准营销策略

(一)精准营销系统设计

烟草行业实施精准营销，要坚持五大原则：一是系统要有良好的扩展性，能结合烟草企业发展实际进行升级，从而确保系统能安全、可靠、稳定地运行，降低企业维护成本；二是要遵循统一设计原则，不管是基础数据定义、编码管理、接口及数据转换标准等，都要保证统一设计；三是要符合系统自定义原则，客户经理的营销工作可以根据任务类型与内容进行灵活定义；四是界面友好及系统可视化原则，这样可以方便用户进行操作与管理；五是高效性原则，确保用户通过系统通讯不被延迟。精准营销系统的开发，应当符合国家相关法律法规以及烟草行业的规范等，系统模块分为数据接口管理模块、客户拜访管理模块、基础信息管理模块、营销分析统计模块、系统管理维护模块等五大模块。各模块数据结构应当与其他系统进行连接，以确保及时获取烟草产品订货、库存、财务等各项信息。

(二)精准营销具体策略

    第一，以顾客为本精准收集数据。在精准营销过程中，市场精准定位是基础和关键，这就需要精确地收集数据。烟草企业在营销过程中，应当将品牌功用与顾客心理需求、市场动态等紧密连接起来，努力做到以顾客为本位，以市场为导向，这样才能快速、准确地收集和积累顾客的消费信息。在此基础上，应用大数据和数据挖掘及数据库技术等，对消费者进行筛选，从而将烟草产品信息定向、正确地传达给顾客，精确地引导顾客进行消费，促进营销目的顺利达成。对于烟草企业来说，利用现代先进技术开展精准营销，需要构建四维综合信息平台，从时间、地理、产品和数据项四个维度对顾客进行全面覆盖，建立消费者-零售客户-烟草商业-烟草工业的完整营销链，这样才能使客户关系长期稳定。

第二，通过精准投放使品牌成熟期延长。在烟草精准营销过程中，精准投放是非常重要的，只有对产品信息进行精准投放，才能保证产品信息的成功到达率，延长品牌的成熟期，推动烟草企业实现可持续发展。做好烟草产品精准投放，烟草企业必须要重视稍紧平衡和品牌培育，这是成功进行精准投放的前提和基础。在烟草行业中，稍紧平衡是非常重要的原则。所谓的“稍紧”就是指将货源计划与供应总量进行适当偏紧地控制，也就是使卷烟供应量稍微低于市场需求量，这样才能有效延长烟草品牌的成熟期；“平衡”就是指要确保烟草市场长期供求关系处于平衡状态，以保证烟草产品价格及市场稳定，不会出现剧烈波动。烟草企业还要加强品牌培育，以顺利实现利税增长与控制零售终端的目的。烟草企业要对中间流转环节进行全面、深入地掌控，以减少无谓的损耗与成本浪费，达到降本增效的目的。同时，也要对收集的信息进行综合分析和深度开发利用，从而为制订更加精准的投放策略提供有力的参考。

第三，采用精细管理来提升服务实效。精准营销的实施，离不开精细的管理。精细管理是一种现代管理理念，伴随着社会分工精细化和服务需求提高而产生的。精细管理是现代企业管理发展的方向，也是开展精准营销的保障。烟草企业在具体的管理实践中，要利用精细管理来促进精准营销服务效率与质量提高，要注重完善和管理精准营销的内外环境，外部针对顾客消费情况，利用现代数据分析技术，对其产品与服务需求及变化情况进行实时掌握，以生产出更多适销对路、满足顾客需求的卷烟产品，夯实品牌培育的基础。对于零售客户来说，因其需要的产品量相对较小，采用精细管理可以为零售客户提供更优质的服务，提高其忠诚度和美誉度。内部针对企业管理来说，烟草企业要应用全程量化的方法，来不断提升销售量和利润率，优化客户经理卓越销售的标准流程，对营销任务进行精细化，并逐一落实到位和进行精细考核，这样才能使营销工作落到实处，培养起一支高效、专业、执行力强的精准营销队伍。

四、结语

    综上所述，大数据时代对烟草行业的营销工作提出了新的要求和挑战，在新的时代背景下，烟草行业要主动顺势而为，立足实际积极进行营销变革，实施精准营销策略，从而使烟草产品与服务水平进一步得到提高，推动企业实现快速、健康、持续的发展。

参考文献：

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