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经济新常态下自主品牌车企品牌战略创新路径探究
时间:2019-09-11 14:06:28    来源:www.xiandaishangye.cn    浏览次数:    杂志首页    我来说两句()

      华晨汽车集团控股有限公司  辽宁沈阳  110044 

 

2018年中国自主品牌车企生存空间受到进一步挤压,自主品牌乘用车市场份额同比下降。面对经济新常态下复杂多变的产业形势,单纯的依靠扩能增量的方式已经不能支持自主品牌车企可持续发展,在国家层面提出“中国产品向中国品牌转变”的大背景下,自主品牌车企必须通过加大科研投入,掌握产品开发的自主权,提升品牌形象,顺应市场转型升级,扩大品牌宣传等创新举措推进品牌战略。

关键词自主品牌;品牌战略;创新路径;转型升级

中图分类号:F273.2;F426    文献标识码:A    文章编号:1673-5889(2019)23-0005-02

 


目前,中国的经济结构正处于转型升级的关键阶段。加快经济发展方式从外延扩张到内涵密集,从规模到质量的转变,是一项重要的战略措施[]。习近平主席提出“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”重要的思想,品牌战略的重要性已经上升到国家层面的高度。

中国汽车品牌的发展道路并不顺畅,老品牌错失机遇,风光不再,新品牌发展时间短,总体实力不够强,加上国外汽车巨头不断侵吞细分市场的趋势日益明显,自主品牌的生存空间受到挤压。2018年,自主品牌乘用车市场份额同比下降8%,占乘用车销售总量的42.1%,比上年同期下降1.8个百分点。

品牌作为企业经营的重要命题,特别是在产品趋于同质化、市场竞争激烈、国际化程度越来越高的情况下,其重要性更为凸显。单纯的提升产量扩大品种已经不能再支持自主品牌汽车的发展,以顾客为核心进行品牌管理系统的重新建构,为了加强消费者对产品的认识和认可,从而促进企业的可持续发展。综合考虑汽车行业对于我国经济发展的突出战略意义以及中国市场巨大的汽车消费潜力,中国汽车行业建立自己强大的汽车品牌是必要的,也是有可能的[]

 

一、品牌战略的内涵

品牌是一种无形资产,为企业带来溢价并增加价值。企业品牌的经营建设具有长期性,在整个企业的业务活动中,需要连接、带动和组合资源的能力。因此,需要品牌战略来定义品牌建设的目标,方向,原则和指导策略。

品牌战略是指通过品牌定义,品牌代言和品牌结构优化,将品牌发展成为公司的核心竞争力。明确品牌定位和发展目标,保持品牌形象,展示品牌主张,实现品牌价值;将“以客户为中心,以市场为导向”指导思想贯穿到管理、研发、制造、质量、营销及服务等方面的全局性战略布局。

自主品牌汽车公司实施品牌战略,是为了明确自主品牌的定位,促进自主品牌的持续健康发展。通过与国际企业技术合作与对标,实现自主品牌向中高端品牌转变。

 

二、品牌战略的创新措施

(一)优化品牌战略的顶层设计

建立品牌战略,促进战略协调体系,进一步理顺品牌战略推进的工作机制和方法。明确品牌管理的牵头和协调部门,联合各品牌管理部门设立部际协调会议制度,按照其工作制度各司其职,统一标准;建立品牌推荐主体和常设服务平台,具有较强的信誉和能力,代表企业形象,建立政府和企业企业之间,企业与企业之间,企业与消费者之间的便捷沟通渠道。

研究制定品牌战略,促进中长期规划,进一步明确品牌战略推广的基本思路。通过研发品牌战略,促进中长期规划,提出科学品牌战略推进的指导思想,基本原则和总体目标,划分合理的实施步骤和阶段目标。同时,要加强品牌战略的基础理论研究,借鉴国际品牌发展经验。

)建立以客户为中心的品牌理念

以客户为中心,市场为导向,建立以品牌战略、产品战略、平台架构战略有机互动的工作体系,实现产品经营向品牌经营的转变。“以客户为中心,以市场为导向”的指导思想贯穿于制造,质量,价格,营销和管理方面。将品牌发展成为公司的核心竞争力。运用品牌战略指导产品战略,探索客户需求和价值定位;用产品战略指导每一个车型的产品项目策划;促进不同平台之间技术解决方案的共享,实现模块化流程设计和制造,并在同一平台上进行不同模型的开发和制造。实现零件最大化共享和产品个性化的平衡,指导销售和售后服务,形成研究,生产和销售的闭环工作系统。推动企业品牌发展。通过实施上述战略,实现产品管理向品牌管理的转变。

)明确品牌定位与发展目标

坚持品牌发展路径,明确品牌定位和发展目标,推动产品战略的实施及闭环式发展。品牌的发展需要经历“起步、成长、成熟”三个阶段,在品牌起步阶段客户购买的主因是对品牌价值的认可,品牌定位性价比,目标是提高知名度;在品牌成长阶段客户购买是对品质的认可,品牌定位质价比,目标是提高美誉度;在品牌成熟阶段,顾客购买是对品牌的认可,品牌定位价格比,目标是提高顾客忠诚度。品牌从起步到成熟,不是一蹴而就的,需要遵循客观规律,找准定位,明确发展目标,从而持续健康的发展。

)强化品牌背书效应

自主品牌汽车企业应充分发挥现有合资伙伴的综合优势,支持自主品牌的可持续发展。自主品牌汽车企业不仅拥有核心技术的自主权,而且具有较高的品牌影响力。扩大外溢效应与协同效应——品牌、产品、技术、人才、供应链、渠道链等。通过消化吸收合资合作伙伴的先进技术,充分利用协同效应与品牌背书,全面提升自主品牌价值和品牌优势,推动自主品牌的成长壮大。

)增强企业自主创新能力

创新是品牌培育和建设的不竭动力。要加强和打造自主品牌,必须坚持技术创新,产品创新,管理创新,鼓励企业开发新技术,提升生产技术。重视自主研发新产品,建设具有较高知识产权的企业;鼓励企业实施管理体制创新,培育现代营销能力,拓展市场,构建公司营销网络和服务体系;鼓励企业加强品牌意识,加强质量和标准化体系建设,走品牌经营路线。此外,要加快管理模式和业务模式创新,有效提升自主创新能力,将创新基因融入品牌建设,拓宽品牌发展空间。以创新来永葆品牌的活力,以品牌为导向实现生产上的技术创新和经营上的转型升级[]

)加大品牌推广与传播力度

品牌传播意味着公司以品牌的核心价值为立足点,在品牌上进行广告,公关,人际交往等方式。提升品牌形象,让人们了解品牌的特征,从而增加产品的销量。品牌传播是企业满足消费者需求,培养消费者忠诚度的有效手段。

虽然汽车工业是传统制造业,但中国汽车的市场环境发生了根本性的变化。现在却越来越不“灵验”了。现如今,在宣传方面,自主品牌应加大在微信、微博、短视频等自媒体的推广宣传力度,同时,借助创办品牌专题节目,深度挖掘和展示我国汽车自主品牌文化内涵。在销售方面,加强实体平台建设,积极搭建品牌推广平台,打造特色品牌电子商务平台,拓宽品牌销售的渠道,提供体验式服务、预约服务、定制服务等个性化服务功能,并完善电子商品平台的品质监控和售后服务[]

)注重知识产权的开发和保护

知识经济的时代,知识产权日益成为企业重要的智力资产,知识产权可以激励创新并对成果进行保护,是促进企业技术创新和提升核心竞争力的源泉,它也是提升企业品牌竞争力的核心要素,也是支撑品牌发展的重要支柱。因此,知识产权战略包括知识产权创造,申报,知识产权利用,知识产权管理和知识产权保护,也是企业在市场竞争中打败敌人的法宝之一。自主品牌汽车企业必须建立有效机制,加强专利和行业标准的申报,审批和保护,鼓励员工申报专利,实现知识成果转化,培养员工的专利保护意识。

 

三、结束语

当前自主品牌汽车企业正处于一个发展关键期,经济新常态使汽车销量增速放缓,国外车企竞争压力增强,随着2022年乘用车股比完全放开,留给自主品牌车企的时间越来越紧迫。为了在逆境中生存与发展,只有全面实施品牌战略,通过提升产品品质,提高品牌价值,改善消费者口碑才能够在市场中立足,才能真正实现“三个转变”的强国战略。

 

参考文献:

[1]葛志荣.大力实施品牌战略 努力建设质量强国[J].纺织装饰科技,2017(4).

[2]李冰阳李康岳素欣.浅析中国汽车自主品牌成长路径[J].汽车与配件,2018(32).

[3]丁洁.加快实施品牌战略 撬动制造业转型升级[N].中国航天报,2018-2-22.

[4]汪伟.关于推进我国品牌建设的思考[J].消费经济,2018(6).

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