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从流量到存量的粉丝营销策略研究
时间:2019-12-11 17:01:24    来源:www.xiandaishangye.cn    浏览次数:    杂志首页    我来说两句()

     北京信息职业技术学院  北京  100018

摘要:粉丝营销是移动互联网时代条件下出现的新的营销模式,众多企业意识到粉丝对于品牌忠诚度和营销效果的重要性,想尽办法有效的吸引顾客,将其转化为高粘性的粉丝通过挖掘粉丝价值,增加粉丝流量,使用各种方法使粉丝流量转到存量促进粉丝的销售转化,创新的应用粉丝营销方式,粉丝营销已经成为企业的主要营销模式,本文重点研究如何从流量到存量转变,有效的开展粉丝营销策略。

关键词:流量存量粉丝粉丝营销

中图分类号:F274    文献标识码:A    文章编号:1673-5889(2019)29-0016-02

 

一、引言

移动互联网时代的营销方式不会仅仅依靠打折、促销等形式,而更多的是拼情感营销,拼粉丝黏度也从流量到存量的粉丝营销模式。“流量”和“存量”是移动互联网经济下非常重要的概念,流量也就是注意力,在网站,流量指的是阅读量,也就是PV(页面访问数)、UV(用户访问数)等。但只是关注到流量是不够的,重要的是如何将提升流量并且将流量尽可能的转化成有效的存量,促成粉丝营销效果更为重要。比如做公众号,明明粉丝还在上涨,但是阅读量却一直在下滑;而同样很多App看着用户流量很大,但实际上留存率很低,不到10%,也就是用户可能在手机下载了一周之后就卸载了,对于移动互联网时代下异常激烈的竞争,只关注流量忽视将其转换为存量的粉丝,是意义不大的。因此,对企业而言是必须引起重视的。注意流量转化为用户的留存率和打开率、或者说是日常活跃用户DAU),建立从流量到存量的粉丝营销模式

 

二、粉丝营销概念

中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗曾经指出,互联网下半场是从流量营销到粉丝营销“粉丝”本质上将就是对某一人或物产生热爱甚至疯狂追捧的群体,粉丝营销(Fans marketing)娱乐时代的特殊营销模式,企业以情感为主要因素的消费行为,减少了中间渠道,使情感的投入瞬间转换成为品,利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为粉丝,利用粉丝相互传导的方式,达到营销目的营销模式

由此,我们可以看到,粉丝营销包含两层含义:一是利用已具有粉丝效应的媒介推动企业实现营销目标,另一种则是企业通过优秀的产品与知名度建设粉丝维护与推动企业实现营销目标。无论哪种情况,企业应注重利用各种平台维护粉丝流量,提升粉丝的存量,构建形成有共同需求和消费特征的稳定群体。

 

三、粉丝营销策略分析

(一)从流量到存量转化的粉丝营销策略

1.培养企业粉丝大咖

企业要重视粉丝营销带来的价值,需要主动并精心经营才能实现粉丝营销的效果。首先要培养出企业粉丝大咖,最好由专职营销人员成为企业品牌的代表粉丝大咖,目的以掌握超话的主导权,在此基础上形成管理团队,还可以吸纳少量个人忠实粉丝大咖,借助其对品牌的情感忠诚发挥带动作用来吸引更多粉丝。

2.利用多种平台建立粉丝群

企业要善于利用如微博、微信、论坛等多种社交平台具有的强大的开放性互动性、超大容量快速传播等优势,将图片、文字、视频等形象生动的宣传内容进行推广,增加和用户的互动交流,如果和粉丝的交流越来越频繁,那么势必会提高用户的粘性。企业可以通过组织一些具有创意且有奖励回报的活动方式积极用行业、品牌合作方及品牌代言人等,来进一步扩大企业的知名度,吸引并培养出众多“粉丝”,最终凝聚忠实粉丝群。

3.维持粉丝存量的活跃度

粉丝营销的前提要保持并不断提高粉丝存量的活跃度,抓住粉丝的兴趣点,不断创造有价值的信息,了解你的粉丝想要看的是什么,另外,企业不能总是被动的依靠粉丝自发的行为来保持活跃度,关键要积极构建商业信息话题引导讨论,这里面需要注意的是要精心设计企业有关的具有价值的信息话题,为粉丝提供各种创造、参与甚至分享的平台,以此实现与粉丝的情感互动,除了精心设计之外,企业还需要利用品牌官方微博、品牌代言人微博及品牌管理层微博有选择的积极的回应粉丝与其形成充分友好的互动。

为了实现好的效果在流量思维中,增长来源于裂变,裂变来源于分享,促进粉丝分享是不断维持粉丝存量的重要因素,企业可以设计一定的粉丝交流激励措施,例如根据粉丝参与的活跃度来赋予其特殊的身份,以便在购买产品时销售到优惠的奖励,另外,企业要鼓励粉丝的对外分享,这也可以使用一些激励的措施刺激粉丝分享,当然这是一个长期艰难的任务,企业需要进行精心与周密的设计与实施。

4.促成粉丝转化

一时博眼球的高流量,并不是真正的赢家,促成粉丝的销售转化是粉丝营销的最大价值,因此,企业完成情感粉丝认可的基础上很有必要粉丝开展销售引导。当然引导的过程中需要注意恰当方法与技巧,可以粉丝全程参与方式来促成粉丝转化,例如让粉丝参与的产品设计、测试活动命名在产品发布中采用粉丝福利设计定制产品、粉丝代言等多种灵活的形式来提升粉丝参与和愉悦,建立好的情感,以此来实现销售转化,而不是使用引起粉丝反感的方式,例如直接呼吁号召粉丝购买等进行转化。需要注意的是,在开展粉丝营销中,及时把控粉丝舆情,对不利信息采取恰当的措施利用对粉丝的有利引导发挥粉丝来对外进行传播控制等方式来进行快速及时的处理避免其带来的负面影响

(二)粉丝营销下的品牌策略

企业要利用粉丝提高品牌影响力,品牌或利用粉丝对偶像的支持,或利用粉丝在品牌社群中的归属感,或利用粉丝对品牌的情感依赖,进行品牌营销,可以更好地带动粉丝对产品的消费,而粉丝强大的购买力也促使更多的品牌选择粉丝经济作为品牌营销的方向。可以形成偶像营销、口碑营销、情感营销、体验营销四种品牌营销策略。

偶像营销就是企业直接投入主要用户群体关注的偶像上,通过偶像身上的巨大流量发挥品牌的巨大经济价值,利用粉丝对偶像的崇拜与热爱,并且他们愿意为偶像代言品牌产品买单的这一特性进行品牌推广。品牌利用偶像进行营销,对品牌和偶像都是一场双赢,品牌通过偶像粉丝巨大的变现能力促进品牌产品销售,而偶像通过品牌对代言人的宣传进一步扩大了自己的影响力,也获得了为品牌代言的丰厚报酬。

根据美国口碑营销协会的调查,口碑是诚实的营销行为,奠基于人们想与亲友、同事分享经验的自然欲望。口碑营销也是粉丝营销策略的一种重要形式。口碑营销指品牌建立与维护的过程中,企业或商家让消费者在与亲朋好友进行交流时能够将产品的相关信息传播开来。通过口碑宣传可以增加顾客对品牌的了解与信赖。例如小红书就是通过用户粉丝的口碑营销实现流量存量转变通过口碑宣传可以增加顾客对品牌的了解与信赖,不但提升了品牌影响力

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为开展营销策略的核心,从消费者的情感需要出发,满足消费者的情感需求。利用粉丝对品牌的支持和喜爱在情感上拉近与粉丝的距离,通过情感包装、情感促销、情感设计等,利用情感进行营销,往往会得到强烈的反响。

体验营销就是通过看、听、用、参与等方法与手段,来充分的刺激与跳动粉丝的各个感官,引发其情感、思考、行动,企业可以通过线上线下的方式来实现,例如线下设立门店,用来展示产品,通过工作人员的介绍、举办粉丝同城会等形式让粉丝亲自试用,实现零距离的接触产品,并且能够享受到粉丝价购买产品,线上也建立如产品体验中心粉丝拥有参加用户体验活动的资格,申请到免费的试用产品等挖掘粉丝的各种需求,使其产生更多的信任感、认同感甚至是忠诚感,刺激购买欲望,实现销售转化的效果

当然,利用粉丝来提升品牌知名度和销量,要注意其可能产生的负面影响,无论通过什么方式,都禁止使用虚假的口碑评价来欺骗用户,利用粉丝推动品牌建设时一定要配套提高提高服务水平,不断优化产品,保证产品质量,否则任何营销手段都不可能将一个品牌做大做强。

(三)以粉丝为核心的营销组合策略

粉丝的消费行为特征并非全是感性的,那么,以粉丝为核心的营销组合策略就要求企业首先要粉丝的需求为导向,充分的认同粉丝的作用及地位,产品策略上要发挥偶像衍生品或者明星产品衍生品,注重粉丝作品的开发与保护,提高粉丝的产业链;渠道策略上要重视粉丝的沟通,通过构建虚拟与现实融合的线上线下多平台,鼓励分享,寻求与粉丝的共识与充分的互动沟通;促销策略充分利用情感互动促销手段,增加粉丝对品牌的认同感以促进粉丝的转化率,从而建立足够存量的品牌用户比如建立产品俱乐部开展品牌文化活动、粉丝主题活动、明星支持的粉丝公益活动、明星代言广告等,便于管理的基础上建立良好的亲密互动关系,实现粉丝主动参与品牌文化体验,实现共鸣的同时增加了粉丝的归属感从而提升粉丝的忠诚度;价格策略上,充分把握粉丝需求及其特征,设计一些粉丝独享价锁定粉丝,对于“粉丝”所带动的目标产品价格不宜过高,过高的价格定位在一定程度上会将部分潜在消费者拒之门外,而粉丝人数上的优势也将不复存在当然对于很多明星产品固定的铁杆粉丝”,忠诚度很高,这样的产品价格即时稍微上涨也不会导致流失,但也是注意控制,不要大幅度提升。

 

、结语

随着移动互联网的发展,过去需要很长一段时间才能打造一个品牌情况很少了,而通过各种新媒体手段迅速集聚人气的粉丝营销会成为企业生存发展的重要营销模式,粉丝营销势必展示出其好的发展势头。企业使用粉丝营销策略的时候要注意粉丝的建立维护,充分利用粉丝产品喜欢、关注甚至是信仰等,发挥粉丝营销带来的积极效果,但同时,也要注意到粉丝营销的局限性,怎样才能更好的提高粉丝的参与性有效的控制成本,充分考虑企业自身情况,促进粉丝营销带来的积极效应,企业需要进行辩证的思考与应用。

 

参考文献:

[1]郭怡彤.粉丝经济视角下的品牌营销策略分析[J].现代商业,2019(05).

[2]陈青.新浪微博超级话题社交平台的粉丝营销价值与策略探析[J].新闻知识,2018(10).

[3]孔睿婷.互联网下的粉丝经济与社群经济的商业价值及营销策略分析研究[J].现代经济信息,2018(19).

[4]黄琪.新媒体营销之粉丝经济”[J].新闻战线,2018(20).

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