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品牌的文化意蕴
时间:2016-07-24 20:23:05    来源:www.xiandaishangye.cn    浏览次数:    杂志首页    我来说两句()

 蔡艳山   韶关学院文学院  512005

何建芬  云南大学    650091

摘要:随着市场竞争越来越激烈,品牌成为重要的竞争手段。品牌与文化的关系日益紧密,品牌含有丰富的文化意蕴。在品牌建设中,品牌文化的作用尤为重要。

关键词 品牌;文化 ;文化意蕴

当今世界,市场竞争日益激烈,技术与营销手段上的差距越来越小了,单靠技术与营销手段难以确立竞争优势了,市场竞争主要表现为品牌的竞争。品牌是市场竞争的强有力的手段,同时也是一种文化现象,含有丰富的文化意蕴。一个好的品牌应该具有良好的文化底蕴,它不仅能满足人们物质上的需要,而且能给人带来心理、精神上的享受。 研究品牌的文化意蕴有助于品牌的建设,本文探讨了品牌的文化意蕴。

一、    关于品牌

品牌是一个综合的概念,它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、文化意蕴 、符号、广告风格等等的无形总和,同时它也是消费者如何感受一个产品的总和。从法律上意义上说,品牌是一种知识产权,具有独享性,受法律保护。从市场意义上说,品牌是一种牌子,它代表了产品的价值,是消费者识别产品的标志。从精神文化意义上说,品牌是一种口碑,它代表了消费者对品牌的评价与态度。从品牌的发展过程看,品牌的第一层是基质层,强调质量、价格、实用等最基本的因素。第二层是效用层,重视顾客满意度。第三层是人性层,它追求的是与消费者情感的贴近和心灵的沟通,从心理需求深层打动消费者。第四层是文化层,不仅要有具有卓越的品质、满意的效用和富有人性化的完美形象,还要求具有深厚的文化底蕴。到了文化的层次,品牌者不再把注意力集中在理性的功能上,而是让品牌具有恒久和深厚的文化底蕴,当然这需要通过不断的积累。品牌可以使一个产品更有个性,更有魅力。如果把产品比作是躯体,那么品牌就是灵魂,品牌赋予产品以灵魂,使冷冰冰的产品变得有人情味,有象人一样的性格,而人的种种性格、情感等精神要靠文化来支撑。所以在塑造品牌形象的过程中,借助文化力量,可以使品牌形象更加鲜明生动,能让消费者对品牌产生好感,进而成为品牌的忠实拥护者。

二、品牌与文化

关于文化有很多种定义,有广义的文化与狭义的文化。广义的文化概念不仅指精神层面的东西,还涵盖了与人类活动有关的物质层面的东西,包括精神文化、制度文化和物质文化,狭义的文化概念只是指群体的世界观、信仰、道德、风俗习惯、行为准则等人类精神或意识形态层面的东西。英国的泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中,第一次给文化下了定义:“文化,或文明,就其广泛的民族意义来说,是包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他的才能和习惯的复合体。”[1]文化的核心是一定社会的传统、价值观、信仰、知识和技能等的总和,文化影响每一个生活于该文化环境中的人的思维方式和行为特征,人们的消费观念必然受到特定文化环境的影响。

不同的品牌蕴涵着特定的文化意蕴。从表面上看,品牌的文化显现在品牌名称、品牌标志、品牌包装等外在表现形式上,从内在本质上看,品牌蕴涵着民族文化、企业文化。在品牌中蕴含着深刻的文化意蕴,人们在消费某一种商品的同时也是在消费一种文化,这种情况在一个品牌穿越国界的时候,尤其明显,它带给消费者的不仅仅是品质、服务,还有这个国家的文化。正如美国学者J.保罗·彼德所说:“世界各地的消费者喜欢美国货并不只是由于美国货的内在质量。人们购买牛仔裤并不是因为斜纹布有某些天然的美感,购买可乐、万宝路和米老鼠也不仅仅是因为这些产品的质量有什么独特之处。这些产品之所以受到欢迎的主要原因是它们已成为美国文化的象征。”[2]这一点对我们很有启示:要在全球市场打造中国品牌,不仅要把中国制造的产品卖到国外,同时也要把中国的文化传播到世界各地。

品牌的文化意蕴

一个优秀的品牌蕴含着丰富的文化意蕴,主要体现在以下几个方面:

1、从品牌的名称与标志来看,往往有美好的文化寓意。品牌名称与标志是品牌的基本要素,是品牌认知和沟通的基础。品牌名称与标志、包装等各项要素加以配合,赋予品牌生动的形象和丰富的文化意蕴,让人产生品牌联想和偏爱。如世界著名体育用品公司彪马的标志是一头狮子,其奔跑跳跃的形象给人一种充满活力的运动感。迪斯尼乐园的标志物米老鼠、肯德基的山姆大叔,都给人一种“美国式”文化的温馨感觉,这些标志很可爱,能够引起消费者的兴趣与好感。品牌名称是品牌文化意蕴的最直接表现,一些知名公司非常重视品牌名称的文化意蕴,这一点从外国品牌来到中国的译法可以鲜明地看出。如Cocacola,在中国来译为“可口可乐”,读起来与原文相近,又给人一种舒适与快乐的联想。Safeguard,是保护的意思,到中国译为“舒肤佳”,以此为品牌命名,能带给消费者舒服美好的感觉。柯达胶卷的中文发音响亮,就象相机快门的声音。奔驰品牌在中国文化中其名称和发音都给人风驰电掣的感觉。我国一些公司也很重视品牌子名称的文化意蕴,如“雅戈尔”,给人一种挺拔高雅的感觉,而且它的英文标志Younger,有美好青春的寓意,也有利于公司开拓国际市场。天津顶新国际食品公司生产经营的系列方便面,以“康师傅”命名,让人感到亲切温暖,这一独特的品牌标识,让“康师傅”的品牌形象从众多的方便面厂家中脱颖而出。品牌文化以其丰富的精神意蕴和文化底蕴支撑着产品,可使产品在商战中取得优势。绍兴咸亨酒店的品牌资产过亿,生意火爆,游客到了咸亨酒店,必点的一道菜是一碟茴香豆,其中的原因很简单,人们不仅想品尝食品的美味,更多的是想体验文化的意味。

2、品牌的核心价值往往体现了文化的核心——价值观。品牌所代表的文化价值观往往是目标消费群乐于接受的,只有让消费者首先接受产品和服务当中所承载的文化精神,消费者才会对产品和服务产生感情认同,成为了该品牌的忠实用户。很多品牌与传统文化、价值观念相结合,取得了较好的效果。如红豆服饰就是借用了传统文化中的相思红豆的形象来树立自己的品牌,红豆代表了相思,很易引起人们的情感共鸣,使“红豆”的形象在消费者心中留下深刻的文化印象。脑白金也利用了国人的文化价值观,它的广告轰炸达到让人厌烦的程度,但取得了实效,主要原因在于它迎合了中国人自古以来逢年过节就要“礼尚往来”的文化礼节,中国素称礼仪之邦,礼是中国传统文化意蕴的重要部分,礼尚往来,成为人们自觉遵守的行为准则,很多人为送什么礼而发愁。一些国际著名品牌每到一个国家,就实行文化当地化战略,尊重当地的民俗风情、生活方式、价值观念,挖掘当地的消费文化意蕴,将当地的传统文化融入自己的品牌之中。咖啡对中国人来说,是个新鲜事物,很少人喝,雀巢公司为了打开中国市场,也尊重了中国人重视家庭亲情的文化心理。它在西方国家的广告片中,是一对情人在咖啡店里浪漫地喝咖啡,到了中国改为一对夫妻在家里品尝咖啡,注入浓厚的温馨家庭的文化因素,再加上一句中国人喜爱的广告语:“味道好极了”,打动了无数中国人的心。

3、品牌体现了新的文化潮流。品牌作为一种文化现象,它是一种商业文化,不仅体现了对传统文化的遵从,而且参与了流行文化的传播与创造,品牌的文化意蕴会随着社会文化思潮与消费时尚的变化而变化。品牌往往紧跟时尚,敏锐地反映出商品市场的新动向和社会流行的文化心理,传播时尚的价值观念。从我国一些品牌的广告宣传语中可以看到这一现象,如动感地带的广告语:“我的地盘听我的。”伊利巧乐兹雪糕的广告语:“喜欢你,没道理。” 伊利优酸乳的广告语:“我要我的滋味。”蒙牛酸酸乳的广告语:“酸酸甜甜我作主。”  达芙妮的广告语:“喜欢自己,表现到底。”安踏的广告语:“我选择,我喜欢。”361º 的广告语:“勇敢做自己。”威丝曼的广告语:“我自信,我时尚,我穿威丝曼。”这些广告语体现了一种新的文化潮流,它们宣扬了一种崇尚自我、张扬个性、追求时尚的文化心理。这些品牌传播的是与我国传统集体主义不一致的个人主义文化,这是西方文化尤其是美国文化所倡导的价值观,很能获得人们尤其是年轻人的喜爱和认同。

 

参考文献:

[1]爱德华·泰勒﹒原始文化[M]﹒连树声,译﹒上海:上海文艺出版社,19921

[2]J.保罗·彼德﹒消费者行为与营销战略[M]﹒韩德昌,译﹒大连:东北财经大学出版社,2000343

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责任编辑:马建伟
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