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品牌的策略性传播研究——以美特斯邦威为例
时间:2016-07-24 20:23:26    来源:www.xiandaishangye.cn    浏览次数:    杂志首页    我来说两句()

 谢作捷 浙江科技学院经管学院  310023

周跃  浙江科技学院电气学院  310023

【摘要】:本文主要针对品牌的策略性传播进行研究,以服装品牌美特斯邦威的品牌传播作为对象,分析其品牌传播中的各种传播策略,总结出品牌的策略性传播应当以形象代言人、媒体宣传、公关营销活动为重点,形成整合性的品牌传播战略。

【关键词】:品牌 策略性传播 美特斯邦威

 

一、策略性传播的定义及概述

策略性传播[1]是针对当今复杂的竞争环境和多元的传播渠道,综合利用广告、公关等手段进行说服性传播,它强调“每个动作都要具有战略目标”。而现在的品牌传播就是亟需具备更强大更有远见的战略眼光。策略性传播是近几年的新兴研究领域,尚未有成熟的系统理论阐述,相关专著也较少见,但相关的研究已经逐步开展。

品牌的构建,是一项系统而长期的工程,必须遵循品牌发展的战略规律,高屋建瓴,才能避免品牌战略的浮躁和短期意识。品牌传播,是为了构建品牌、维护品牌和公众及其相关利益者之间的正向关系所做的一系列整合的信息传播活动。它以具有独特差异化、具有一定知名度、美誉度、感知力和忠诚度的品牌的形成、巩固、发展为目标。就品牌经营者而言,品牌传播需通过控制或制造各种传播渠道,才能使得品牌相关信息进入公众及其相关利益者视听、体验或感受,才能产生相关的传播效果。若要做好品牌传播,应注意接触点问题和消费者卷入度调查与研究。

二、从美特斯邦威看品牌的策略性传播

(一)        美特斯邦威品牌定位

美特斯邦威集团公司始建于1994年,是以生产销售休闲系列服饰为主导产品的民营企业。集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式,走品牌连锁经营的发展道路。而如今,在外来休闲服装充斥中国市场的情况下,美特斯邦威集团公司坚持自己的核心定位——服装品牌运营商,而非制造商、经销商和零售商,因此该品牌仍然冲破阻力,一举成为中国内地最大的休闲品牌之一。其品牌在年龄定位上专注于1825岁的年轻、有活力的消费者,不轻易变动延伸。企业十分注意在产品开发和生产时避免不必要的或超越品牌定位的品质,以保证成本优势和品牌的一致性。

“不走寻常路”是该品牌的广告语,同时也是该企业经营理念核心,多次被演绎到了极致。“不走寻常路”就是不断地创新、不断地用新的经营理念、新的产品和新的服务满足消费者“不寻常”的需求,以变应变,以变求发展。这一点体现出了该品牌在策略性传播上坚持遵循以满足不同受众的需求为目标的原则。

(二)        美特斯邦威品牌的策略性传播

为构建和维护该品牌,其传播策略主要侧重于品牌形象提升上,该企业运用品牌广告形象代言人、极具创意的品牌推广活动和全方位品牌形象广告投放,结合开设大型品牌形象店铺的策略,迅速提升品牌知名度和美誉度。

1、              品牌传播与形象代言人

该品牌借助层出不穷的明星炒作来提升自己品牌的曝光率和知名度。这种战略从2001年企业重金签下“天王”郭富城作为自己的形象代言人开始,就一直坚持下来。美特斯邦威的广告主题曲《不寻常》,也是郭富城的主打歌,两者紧密联系在一起,随着《不寻常》打入中央电视台音乐频道的排行榜,美特斯邦威品牌本身也得到了强有力的传播。该企业曾举办了“贵宾大招募”活动,消费者所获得的“与城共舞”大礼盒内的6件潮流礼品,都是以郭富城为主角。而其中最受消费者欢迎的礼品之一就是“与城共舞”的精彩VCD,由郭富城亲自教消费者跳舞。

20036月,该企业将形象代言人换成深受年轻人喜爱的新人类音乐鬼才周杰伦。这位明星的个人形象与年龄等各方面都是同目标受众所期待的相吻合。之后,通过电视广告、POP广告等广告投放,以及一系列巧妙宣传,使得美特斯邦威品牌联想与周杰伦的个人形象相结合,借助周杰伦的超级天王人气,美特斯邦威品牌也成为新人类眼中的另类宣言。

在创作代言人广告时,美特斯邦威能恰当处理代言人周杰伦本人符号和代言人角色符号的运用比重。周杰伦是一名求新求奇的歌星,有着我行我素的风格,与美特斯邦威所欲传递给消费者的精神理念相对契合。美特斯邦威集团北京/天津销售公司总经理鲁小虎,曾表示:“首先我相信不同的消费者有不同的认识,但是有一点,从郭富城到周杰伦,过程也是伴随着企业发展的一个过程。可能企业在不同的发展阶段需要不同的合作者,就今天周杰伦来讲,他对公司无论是人气还是其他方面,应该说跟我们企业的品牌形象是非常吻合的。”[2]2007年初,有“电眼娃娃”之称的台湾超人气歌手张韶涵已“牵手”周杰伦,成为该服饰品牌的女代言人。又一支崭新的广告出现在各种大众媒体上,包括移动车载电视、楼宇电视等新媒体。

自五年前与郭富城合作,三年前签约周杰伦,到现在携手张韶涵,美特斯邦威对形象代言人的作用越来越明确,手法也越发纯熟。

2、              品牌传播与媒体宣传

2005年底,美特斯邦威集团成立了中国企业当中规模最大的服装博物馆。各大媒体竞相报道,普遍认同“其目标是建设一座以人为本、多媒体传播的服饰类博物馆,将博物馆打造成为服饰文化的展示中心,服饰研究专业人士的资料中心,服装设计师创作灵感的源泉及企业员工和社会上广大青少年科普素质教育、爱国主义教育场所”。有媒体评论道,“如果说企业的经营是一种‘炼金’,那么建设作为企业文化载体的博物馆则是一种‘修道’。”[3]由此可见,媒体的积极报道,亦是品牌维护和巩固中的策略性传播的重要体现之一。

3、              品牌传播与公关营销活动

 [1] 通过公关事件营销,为品牌造势。早在90年代,该企业总裁周成建曾亲自主持设计制作一件长4.64米、胸围5.4米的巨型风雪衣,并入选当年上海《大世界吉尼斯大全》。该事件被社会各界广泛传播,包括媒体报道、口碑传播等等。这一举动是美特斯邦威的品牌构建迈出坚实的一步。

[2] 通过品牌代言人来为品牌制造舆论和焦点。与品牌代言人建立亲密关系,并通过赞助品牌代言人的个人演唱会,使得该品牌深入其歌迷的心。如2004“十全十美”美特斯邦威北京演唱会,通过冠名让品牌传播接触从点扩大到面。同时还利用演唱会进行互动活动,购买议定数额的美特斯邦威服装就会得到周杰伦演唱会的赠票,这对于新新人类无疑是一个很大的吸引。此次营销活动,堪称为“每一个动作都为消费者留下一个印象”,致力于较高的消费者卷入度,最大限度地拉近与消费者的距离。

[3] 建立服装博物馆,为品牌再做宣传。该博物馆被认定为上海工业旅游景点。它为研究中华服饰文化的专业人士和对中华服饰具有兴趣的广大民众提供较为全面的藏品及资料。同时,该博物馆也在为美特斯邦威步入国际主流服装品牌殿堂注入强劲的文化动力。

美特斯邦威在品牌传播上,可以说是成功的。美特斯邦威成功借鉴耐克的“虚拟经营”的品牌战术成为范例被收入MBA课程。但最初的“模仿”可谓是“拿来主义”的精神体现,若一直模仿竞争对手,会丧失品牌个性,“品牌个性精致化才是不可复制的竞争利器”[4]

三、总结与思考

对美特斯邦威品牌的策略性传播分析来看,我们可以得知,品牌传播,与形象代言人、广告、媒体报道宣传、公关营销活动等各个方面有着紧密的联系,是一种讲究战略的策略性传播。

射线图

(作者原创)

正如上图所示,我们可以看出品牌的策略性传播中有以下几个关键部分:

(一)笔者坚持认为,选择一个与品牌定位相契合的形象代言人,考虑知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想等重要因素,有利于品牌与消费者的沟通。因此形象代言人的选择,在整个品牌传播中应当是单独的一项,而且十分重要。同时,其形象代言人所拍摄的广告,应在主流媒体上投放,尤其是电视媒体。而对于服装品牌来说,其POP广告的有选择性投放,使得品牌的曝光度大幅度增加,也将有效地提升品牌知名度。而随着代言人与品牌形象不断地深入人心,代言人在一定程度上与品牌形象达到了同步,给消费者形成一个整体的、统一的印象。

品牌亲和力是指消费者对于某品牌所产生的亲近感,并愿意购买使用的一种感情量度。培养品牌亲和力是吸引新的消费者,留住老消费者的重要手段。代言人所扮角色因素对受众的影响力不可小觑。而明星代言,尤其对于服装品牌来说,明星有引领时尚潮流的能力,具有一定的鼓动性。但明星代言也要有的放矢,使明星效应融入品牌资产,从而获得效益的最大化。

(二)媒体宣传对于品牌的策略性传播来说,是另一个关键环节。但“借用媒体的力量,关键是找到亮点、找到媒体感兴趣的由头,甚至最好能够结合国家一段时期的工作重点”,“把企业信息转变为社会公众新闻”。[5]形象代言人的各种新闻活动将被媒体报道,间接地增加了品牌的曝光度,容易形成焦点;该企业的相关决策及活动事件受到媒体的关注,同时也就吸引了消费者的眼球。媒体的报道与评论,实际上是品牌传播中不可或缺的隐性资源。

正如策略性传播所强调的一样,品牌传播要尽可能地让信息最大限度到达相关受众/消费者,而利用媒体的权威性和社会公信力来宣传品牌,不仅有效且低成本,更具有说服力。因此,品牌传播时应当选择主流的大众媒体,换言之,品牌传播的策略应当着眼于吸引主流的大众媒体,以增进品牌的美誉度。

媒体对品牌的关注,也使得品牌的推广和维护得到了良好的支持。“战略性的媒介资源能激活整个企业经营链”,“企业要构筑媒介策略的战略要地,把好媒介资源的战略要塞”。[6]

(三)在营销策略上,品牌的策略性传播应当注重“包装”营销、“关系”营销和“炒作”营销。营销活动中,大多数与形象代言人的活动有关。如“炒作”营销充分利用公关活动为品牌制造新闻;而“关系”营销,其目标在于形象代言人与其歌迷的互动。美特斯邦威所策划参与的有关形象代言人的一系列活动,如“贵宾大招募”活动、冠名赞助其个人演唱会、“杰伦中文网四周年生日庆典(20012005)”网站上美特斯邦威特意发去贺电等等,在全国各城市都大受欢迎,大大加强了消费者与品牌的关系,也是一种“关系”营销。

此外,品牌的策略性传播需要精心策划公关事件等公关活动,以引起消费者的注意,由公关传播调动品牌接触体系中的口碑传播,树立和巩固品牌形象。无孔不入但又看似漫不经心的公关营销策略,无疑是品牌传播的又一法宝。

(四)一个有说服力的以消费者为中心的品牌传播过程,重点应当放在客户的所思所想,而不是品牌经营者想表达什么上;品牌经营者要思考的不是自己想去如何传播品牌,而是消费者想如何去得到、接收与获取信息;品牌经营者需要制定以品牌接触点为基础的传播策略。这整个过程便是品牌的策略性传播。

品牌传播中,广告的作用现今已无法去量化。但广告不断间歇性地重复品牌,为品牌的知名度及品牌的维护所做的贡献是不可置否的。对于品牌来说,形象代言人只是一种选择。某些品牌也可以没有形象代言人。在这里,我们只是考虑选择了形象代言人的品牌传播研究。除了代言人和品牌形象需契合外,代言人的新闻活动将是品牌传播中媒体宣传的一部分,而代言人自身的娱乐活动,也可能成为品牌传播中的公关营销策略的步骤之一。而大多数的公关活动又同属于媒体宣传活动。

由此可见,形象代言人、媒体宣传与公关营销这三个部分是相互联系,相互交叉,不可分割的。三者构成品牌传播的“铁三角”,三者需统筹安排,为策略性品牌传播构筑整合性的长期战略。

 

参考文献

[1] 李光斗.中国进入品牌精致化时代[J].中国机电工业,2006,(8):54

[1] 杨明刚. 品牌传播策略性整合[J].品牌, 2005,(11):65

[1] 郭振玺. 媒介是企业的战略性资源——媒介要帮助企业策略性地用好这一战略资源,实现传播制胜[J]. 广告大观, 2004,(5):143



[1] 关于此概念,本文主要参照 钟新,王岚岚,淡凤. 策略性传播及国际传播前沿问题——美国密苏里新闻学院国际交流中心主任弗里兹·克罗普博士系列讲座综述[J].国际新闻界,2006,(7):79

 

 

 

 

 

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责任编辑:马建伟
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