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符号互动理论视野下的手机品牌塑造——以oppo手机R系列为例
时间:2018-07-27 15:08:59    来源:www.xiandaishangye.cn    浏览次数:    杂志首页    我来说两句()

 郭夏  杨超  中央民族大学文学与新闻传播学院  北京  100089 

 

摘要:文章梳理了OPPO手机的发展历程及R系列产品的品牌塑造过程,通过人物、内容、情境三个维度分析了OPPO手机R系列的符号互动模式,OPPO手机通过明星这一符号为中介,与受众产生情感共鸣,并通过内容符号的多层次表达,向受众展现品牌的优越性能,再在不同方面的情境中将人物符号和内容符号相串联,形成了一套完整的符号互动。

 

关键词:符号互动 ;品牌塑造 ;营销

 

中图分类号:C913    文献识别码:A   文章编号:

根据数据调研机构Counterpoint公开一份2017年国内市场的手机销量排名显示,OPPO手机R9s以3.0%的市场占有量高居榜首, OPPO手机R11也以2.3%的成绩位于市场占有量前十之列。OPPO手机的成功与其高效的手机品牌塑造与营销模式密不可分。文章以符号互动理论为基础,探析OPPO手机R系列品牌塑造过程。

一、OPPO手机R系列品牌塑造过程

2015年OPPO手机推出R系列,开始进入真正意义上的品牌塑造阶段。从2015年到2017年,三年时间内,OPPO共出了包括R7R9R11R11s四种机型,每种机型都有一个共同的特点:拍照。但每种机型在品牌的塑造上又有各自不同的诉求点。OPPOR7手机的两个关键定位在于“充电五分钟 通话两小时”;R9则是采用全明星代言,几乎囊括了当时社交媒体上所有的热门明星;R11一方面继续沿用R9的品牌塑造战略继续沿用全明星策略,另一方面则是通过拍摄微电影、代言真人秀节目等展现其情感需求。

二、 符号互动理论下的品牌塑造

(一)明星与素人结合的人物符号

明星代言广告一直都是广告界的主流营销模式,R系列从R5开始就是运用明星代言模式,对于年轻一代的目标消费群来说,观看OPPO手机的广告就是观看明星这一最核心的符号。进入新媒体时期,明星开始向受众展现除演艺之外的其它要素,如向受众展现自己的日常生活、公益行为以及和受众直接互动聊天等,这些是剥离明星所演角色以外的虚拟符号,使受众和明星的距离不再遥远,明星变成了受众身边鲜活的个体。一旦明星在受众心中从虚拟变为真实,那么受众对于明星的可信赖程度和容错度就更大,此时的明星对于受众已经不再是与之无关的单一个体,而是共同成长、相互扶持的关联体。粉丝经济下,偶像的符号代表的是粉丝理想的共同实现。

R7微电影《我是你的喋喋Phone》中,电影的男主角为李易峰。影片通过衣着打扮和举止神态,这些外在的行为符号与受众的感官进行沟通,直接向受众传递出了这种行为符号的传递者李易峰本人的形象,同时,在微博上李易峰通过微博文字和图片等符号向受众传递出与微电影角色相符合的形象,两者共同构建出受众心中的明星形象。而此时的明星是作为手机的代言符号,手机通过明星这一符号为中介,向受众提示自身的优点和性能,与受众产生联结。

受众在R系列的明星广告片中的互动体验是,明星通过形象、服装、性格等外在符号构建出受众心中理想的视觉体验,受众经过与明星实际互动的人物符号进行自觉性带入,与李易峰产生互动,进而形成心理层面的认同感,手机与受众以李易峰的体验符号为中介,实现了情感共鸣,达到了品牌塑造的目的。

包括后面的系列微电影中,明星的意见领袖作用慢慢被隐藏在其所构建的形象之下,转而成为与受众相关联的符号内容,所代表的也不再是明星本身,而是多种符号构建起来的手机形象, R系列的微电影将明星的现实角色与影片角色联系起来,形成了明星与手机的符号转移。同时明星利用自身的粉丝优势,与手机品牌、受众进行三方互动,受众在与明星互动的过程中实际上也完成了与手机的互动,并且明星参演广告同时会及时通过影片的弹幕、微博等社交媒体与受众进行互动,互动的过程中完成了手机与明星符号的共同构建,而受众也在这两者二元共生的情境下完成了一次符号体验。

(二)广告内容的多层次符号表现

文字符号主要是指R系列在品牌塑造过程中所使用的文字文本,包括平面广告文字、微博文字以及其冠名的综艺类节目文字等。R系列平面广告大多投放在地铁、公交站台、商场等人流量密集的场所,由于平面广告的画面单一属性,奠定了广告文字需要短小精炼的特点。这些文字符号并没有直接向受众传递手机品牌本身,而是将其内涵隐藏在表面文字符号之下,这是文字与受众的直接互动,可以快速建立起情感。在R系列冠名的综艺节目中,手机常常在特定的场合以文字的形式出现在节目播放的主要位置,如嘉宾到达一处风景名胜,受众观看的屏幕上便会出现“拿起OPPO R11至美一拍”等文字,使受众在观看节目的同时也观看着手机广告,但没有中途插播广告那样的生硬,而是将综艺节目和手机本身不再进行区分。

图片符号则是直接对受众产生视觉冲击。R系列的图片符号包括广告图片符号和非广告图片符号。广告图片直接是大幅的留白下三部不同颜色的同一款手机,再配合文字符号的构建,给受众以直接的视觉体验,也以此加强了受众心中手机的质感和功能强大的手机形象。另一种广告图片符号则是配合其全明星代言的广告路径,每一张广告海报都配以不同的明星,并且不同的明星所持的手机颜色也有所不同,不同的颜色符号与不同的明星塑造的性格符号相匹配,在受众心中形成了有关手机颜色和性格属性的关联性,同时手机颜色所代表的明星性格符号经过受众的自我解读,进一步表达成品牌形象。

R系列的影像符号主要体现在其广告宣传片和微电影广告的播放上。R系列的广告宣传片基本上是以明星代言为主要表现形式,明星在广告中说出R系列手机的优点性能,并配以声音、神态、外形等符号内容,受到受众特别是粉丝群体的追捧;微电影广告则比普通的广告宣传片在与受众的互动上要更进一步,微电影广告是以影像叙事的方法将产品的功能特性描述出来,并形成故事与产品的结合,新媒体时代影像符号与过去最大的不同在于,受众在观影的同时能够发出弹幕、留言等反馈进行即时互动,影像本身的内容在观众的一次次互动中被消解和重构,而观众的观影体验也不再局限于影片的整体意义,而是更注重影片的某一细节,对细节进行讨论、戏谑和再构造,在互动的过程中使得品牌和受众进行了又一次的深刻交流。

(三)情境符号下的多维度互动

新媒体技术使品牌和受众能够进行直观的即时互动,在不同的情境中,R系列与受众的互动也相互区别。R系列微电影通过视频播放平台播放影像,在此情境下,视屏播放平台为网友提供了弹幕和留言两大功能,弹幕是影片在播放的同时,视频中间飘过观众的点评,这种弹幕效果使受众在观影同时能够围绕视频内容进行夸奖、吐槽或仅仅是单纯的无意义聊天,但无论内容如何,受众在此情境下已经完成了关于品牌形象的感知。

直播情境在R系列品牌塑造过程被重点构建,每当R系列有新品发布时,OPPO便会开启一场直播,直播的舞台背景、不同环节、演出嘉宾,都代表着R系列的品牌形象,包括直播过程中通过手机、电脑与观众进行互动、送礼物、抽奖等等,使受众不仅有了感观体验,也为其带来了实际的意义。除此之外,OPPO还结合明星开启明星直播,如“张一山陪你聊聊新品R11s”,此时的直播情境是明星所构建的一个粉丝环境,通过对直播场所的布置、明星的装扮、语言,现场音乐等形成一套完整的符号系统,粉丝为了关注偶像而来到在此情境并在情境中与偶像互动,偶像的形象与手机品牌的形象在共同的情境下得到呈现。 

三、结论

R系列的多种符号共同构建品牌形象的传播方式来看,首先所有的符号要有一个明确的主体,此主体要与品牌高度关联,R系列所用的方法是全明星策略,且选取的皆是微博上炙手可热的年轻明星,这些明星通过人物形象塑造、行动内容体现以及所在情境的设定,形成了和品牌形象相统一的表现特征,使受众将品牌与明星相结合,甚至产生看到此就会联想彼的状况;其次不同符号需要有相互统一的表达意象,虽然情境的不同会使符号的运用有所区别,但它们本质上都是为品牌构建服务,故要有一个统一的诉求点,R系列不论在平面广告还是互联网、微电影等情境中,它使用的符号所传递的内容一直都是闪充和拍照简单而清晰的两点,并没有其它过多的意象表达;最后,在多维的符号构建中,受众对品牌产生了情感关联,品牌对于受众已经不仅仅是一款简单的手机,这时手机对于受众来说已经是搭载着象征性意义的符号,手机也完成了之于受众的品牌符号的意义转变。

 

 

参考文献

[1] 赵万里 徐敬怡.符号互动论视野下的科学社会研究[J].自然辩证法通讯,2007年第6期;

[2] 朱智贤主编.心理学大词典[M].北京师大出版社,1989年;

[3] 谢宝婷.浅析网络互动内涵[J].社会,2002年第7期;

[4] 关萍萍.网络直播的符号互动于意义生产——基于传播符号学的研究[J].当代电影2017年第10期

 

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