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移动互联网时代“粉丝经济”的发展思考
时间:2019-01-02 19:05:32    来源:www.xiandaishangye.cn    浏览次数:    杂志首页    我来说两句()

 柳颖  广东农工商职业技术学院  广东广州 510507

 

【摘要】移动互联网时代,流量经济加速向粉丝经济转变,大咖们只要有足够的粉丝,不管做什么都有人追随。但是,关系脆弱、生命周期短、运营方式单一等问题也随之而来,粉丝经济究竟该如何发展?本文从市场营销的角度对于粉丝经济的内涵、发展中出现的问题以及应对策略进行了初步分析和探讨。

【关键词】粉丝经济;移动互联网;用户黏度;口碑营销

 

移动互联网时代,中国的人口红利正在消退,传统的仅靠流量红利带来增长的公司已经无法继续成长,从“流量经济”到“粉丝经济”是互联网商业模式和营销思维的必然改变。

一、“粉丝经济”的内涵与发展:

要理解粉丝经济,首先要了解“粉丝”和“粉丝文化”。粉丝来自英文“Fans”,在中国,“粉丝“现象最早发生在娱乐圈,主要指某个明星的崇拜者,俗称追星族。随着移动互联网和社交平台的发展, 追星族得以基于一个虚拟的平台,如微信、微博、百度贴吧等进行交流互动,发展成粉丝文化。粉丝文化慢慢被大众所接受,如深受苹果创始人乔布斯精神影响的忠实消费者,被称为“果粉”,如追随雷军团队打造小米系列产品的购买者,被称为“米粉”等。因此,粉丝就被理解为一个品牌价值观的追随者、产品的支持者、行动的忠诚者。

随着粉丝文化的发展,催生出一种新型的商业模式——粉丝经济。百度百科词条显示,粉丝经济是指发生在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为,是一种通过提升用户黏度并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。随着移动互联网的逐步普及,粉丝经济被广泛应用于文化娱乐、产品销售、服务提升等多个领域。商家借助移动互联网的交互平台,通过某个共同兴趣点聚集人气,并给用户即粉丝提供各种个性化的商品和服务,最终转化成企业销售,实现盈利目标。

“粉丝经济”这个词语是从湖南卫视2004年的选秀节目《超级女声》开始进入人们视线的,然后迅速得到发展。20092012年期间,随着互联网的快速发展,出现了很多新兴产品或服务。进入移动互联网时代,粉丝作为核心客户,其最大价值就是能够实现“分裂式增长”,即由一个粉丝变为两个粉丝,甚至变成一群粉丝,进而影响到身边更多的人群。如今,粉丝不仅意味着被关注者的影响力,更关键是能给其带来的经济价值。聪明的商家都在奋力开拓潜力无限的粉丝群体,粉丝经济的产业链也得到了进一步的扩展及强化。

二、“粉丝经济”发展中出现的问题:

移动互联网时代“粉丝经济”风光无限的主要原因,在于它能够完美实现低成本高效营销。但是粉丝经济本质上是一种精神消费,是通过影响粉丝情绪,实现其主动参与并主导营销的效果,并最终达到经济增值的目标。因此总的来说,粉丝经济是一种情绪化主导的消费模式,回归理性之后,一些问题会慢慢出现。

1、粉丝和被关注者关系脆弱

“粉丝”与“被关注者”之间的关系大多是一种线上关系,主要依靠情感驱动。粉丝经济的社交本质在大多数时间属于一种感性状态, 一旦失去了情感和信任,就会烟消云散,彼此之间的关系比较脆弱。例如,如果说企业仅仅在粉丝群体里通过反复刺激来强行推销产品或服务,很容易引起粉丝的反感,进而失去粉丝。

2、生命周期较短

由于粉丝经济属于注意力经济,它满足的不仅仅是人们的基本物质需要,更多的是因为心理需要、精神需要带来的的消费需求,如果粉丝失去了兴趣,形成的产品生命周期就结束了。以粉丝经济的衍生品“网红“为例,其普遍较短的生命周期,就是因为目前“网红”的关注率主要依赖于形式上的标新立异,而不是其制作的产品本质优秀,也就是只是为了博眼球而已,并没有用心做好产品,导致粉丝迅速流失。

3、运营和盈利模式单一

“粉丝经济”的运营和盈利模式较为单一, 目前依靠网红变现很难形成规模效应,对涌入这个圈子的年轻人和大量的资本来说都是一个很大的考验。利用粉丝经济的企业如果不能真正推出创新产品来吸引粉丝,利润降低也是必然趋势。比如现在微信公众号粉丝的增长就越来越困难,有数据显示,现在80%的微信公众号打开率不足5%, 但是同类公众号仍然以每天数万的数量再增长,这种残酷竞争下的粉丝经济难以长远发展。

三、“粉丝经济”发展的应对策略:

1、提高粉丝黏度,形成长期信任

从客户关系管理的角度来说,粉丝经济旨在提升粉丝黏度,也就是增加被关注者与粉丝之间的交互数量或频率。通常而言, 黏度是衡量粉丝忠诚度的重要指标,黏度越高的粉丝经济关系越坚固。因此如何提升粉丝黏度,是粉丝经济运营的首要任务——要让不是粉丝的变成粉丝,让粉丝变成死忠粉丝。

同时,粉丝经济本质上追求的是一种精神与情感方面的寄托,而不是单纯的商业利益。促进粉丝经济的发展,就要以粉丝的感受作为商业基础,用心培养,构建以粉丝为核心的信任关系,并形成长期信任和依赖,用爱心、真心、诚心开发粉丝所喜欢的内容, 才能产生长期的商业价值与经济收益。

2、精准定位,发展新零售,开发满足粉丝需求的产品

除了用心经营,还要开发能够满足粉丝需求的各种产品,从产品策略的角度来看,定位这类新兴消费群体的目标商品时也应有所指向。目前市场上利用粉丝文化进行营销的最成功的就是手机、化妆品类商品,因为这些产品种类繁多、品牌多元、选择困难,所以“明星引导,粉丝购买这条路就能保持较长的生命周期。

在消费升级的今天,中产阶级已经成为商家必争之地,这群“粉丝”所需要的是个性、档次、形象、认同、存在感。目前新零售致力于打通线上线下,融合线上的商流、资金流、信息流,以及线下的物流、服务、体验等优势,大力开发中产阶级的消费能力。比如阿里旗下的盒马先生就是新零售的典型代表,正在引领中产阶级这个粉丝群体发掘出更多的商业价值,连“盒区房”概念都应运而生了。

3、发掘兴奋点、社交点和分享点,形成口碑营销

兴奋点就是要拥有一个好产品,让产品自己说话。社交点就是从营销手段角度让粉丝自己设计和主导话题,商家则按照产品的不同属性,通过社交平台的互动来开发社交点,“粉丝经济”的发展,就是一个寻找并放大相关产品或服务的社交点的自我参与式营销过程。最重要的是分享点,要想人尽皆知,就必须经过粉丝们的分享,形成口碑营销。粉丝经济离不开“以粉带粉”的营销策略,必须要让粉丝参与品牌打造与品牌文化的创建和传播,从而吸引更多的粉丝参与,通过粉丝们自己说产品好的口碑营销来实现“一传十、十传百”的倍增效果。

兴奋点和社交点形成了“粉丝经济”的内在基础,有了这两个前提,粉丝们自然而然就会愿意去传播分享。由此可以看出,兴奋点与社交点构成了“粉丝经济”产品与服务的本质,分享是自然所激发产生的消费行为,能够获得长远的经济利益和社会效益。

综上所述,粉丝经济已经成为移动互联网时代的商业主流,无论哪个行业,只有认识到粉丝的力量,努力发展“以粉丝需求为中心、以创新产品为基础、以口碑营销为途径的“粉丝经济”模式, 才能真正提升产品或服务的社会效益,实现利润最大化的企业目标。

 

【参考文献】

[1]李文明等,粉丝经济的发展趋势与应对策略,福建师范大学学报,2014(11)

[2]林小桢,浅析粉丝经济的发展,时代金融,2015(01)

[3]刘建梅等,粉丝经济的发展现状及营销策略研究,中国市场,201711

[4]胡永盛等,粉丝经济模式在电商中的应用初探,中国集体经济,201803

 

 

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