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网络社群的作用及赋能策略
时间:2019-01-25 16:34:27    来源:www.xiandaishangye.cn    浏览次数:    杂志首页    我来说两句()

 崔晓悦  山东师范大学附属中学山东济南  250014

朱瑾  山东师范大学商学院  山东济南  250014

尹秋辉国网山东省电力公司邹城市供电公司  山东邹城 273500

 

 

基金项目:教育部人文社科基金项目,18YJC630273,生态隐喻视角下在线社群迭代创新机制研究。

摘要:近年来,网络社群日益火爆,在这些类型多样、功能各异的网络社群中,有的十分火爆,有的死气沉沉,处于“濒死”状态,急需为其赋能。本文根据ERG理论分析网络社群对人们的作用机理,再对现行几个较火的网络社群进行对比分析,进而探究为网络社群赋能的策略。

关键词:网络社群;作用机理;社群赋能

一、网络社群概述

近年来,随着互联网的充分普及,各种类型的网络社群层出不穷,本文认为,网络社群是具有共同爱好、需求的人基于网络组成的群体。在线社群实现了人与人超时空的链接,群组内不再呈现传统的一对多的传播模式,使各成员之间产生更多互动,群组内部形成网状互动形态。

各类企业和个人也充分运用网络社群开展工作、发展兴趣、建立联系。各大企业纷纷建立网络品牌社群,力图使消费者通过网络社群跟企业和其他消费者进行充分的互动,像小米社区、凯迪拉克车友会等构建了充分互动的企业和消费者社群,为品牌赢得了大量的忠诚顾客。与此同时,基于旅行、运动、摄影等各类兴趣的网络社群也纷纷涌现,将人们的业余生活装点的充实丰满,也将更多兴趣相投的朋友联系在一起,进行深度互动。家人、同学、病友、学友等等也都通过网络社群得到了很好的集合。

然而,还有一些网络社群“生”而不“活”,不仅占用了大量的企业资源,花费了人们的时间精力,有时还产生很多负面作用。此外,随着网络社群的大量涌现,它们承担的功能也在进行细分,只有精准判别网络社群的主要功能,聚焦人群关键需求,才能针对性的制定运营策略,树立网络社群的核心竞争力,避免跑偏带来的机会成本,充分发挥网络社群的作用。本文从网络社群的作用类型入手,分析当前网络社群带给人们需求的满足,再对比当前几类火爆的网络社群的运营特点,为网络社群赋能提出相应的策略建议。

二、网络社群的作用

美国耶鲁大学的克雷顿-奥尔德弗提出的ERG理论指出:人们共存在3种核心的需要:生存(Existence)的需要、相互关系(Relatedness)的需要和成长发展(Growth)的需要,而网络社群往往可以满足人们一种甚至多种的需求。

(一)满足人们的生存需要

宝、天猫一类的购物社群,实现了人与人、人与物的链接,买家可通过手动筛选找到自己需要的物品并线上支付购买商品,还可以通过匹配的聊天软件与卖家沟通,淘宝还适时推出淘宝社区,各类购物达人在该社群上介绍自己的购物心得,这便可充分满足人们最基本的生存需求:通过这类社群,人们可以十分便利地购买到绝大多数生活必需品,这是人们最基本最迫切的需要。

(二)满足人们的关系需要

QQ群、微信群、微博、百度贴吧世纪佳缘等论坛、交友类的社群,大都是由有相同目的网友为交流、交友而建立的。在以分享生活、交流感想为目的的社群中,人们分享自己生活中的新鲜事,交流自己读书看电影的感想,这类网络社群为人们自由发起话题提供广阔的平台;在以在以婚恋交友为目的社群中,以相亲为目的的单身男女可寻找自己可心的伴侣,以交友为目的的人可以更加方便地找到与自己有相同兴趣,爱好的人,这种社群为人们提供更多选择及相识的机会:通过这类社群,人们对于相互关系的需求便可得到基本满足。

(三)满足人们的发展需要

像知乎live、分答、得到等知识分享学习类社群,大部分是以传授、学习知识为目的的人组成的。在这类社群中,人们不仅可以通过向他人提问来解答自己的疑惑、学习新的知识,更可以将自己所擅长的方面同他人分享,从而实现自我的价值。随着人们生活水平及对知识水平要求的提高,这类社群也在不断壮大:这类社群可以满足人对成长发展的需要。

(四)满足人们多层次需要

网络社群在发展过程中,日益呈现出满足人们多层次需要的特点。人们在QQ群,微信群,百度贴吧等社交类的社群中,通过发表自己独到的见解,或帮助他人解决问题便可能获得别人的关注、尊重,QQ群也设置了特定称号将成员进行细分,内部成员会因发言多少、发红包多少、群签到或达成其他一些指定的指标而获得荣誉称号(如皇帝、大臣等),从而满足人们获得尊重、发展自我的需要;百度贴吧内可通过每日签到,发帖、评论获得活跃度,从而升级(等级数会显示在用户昵称旁),使人们在该社群内获得别人的“崇拜”,这样做激发了人们被尊重的需要,激励人们更多的参与该社群的活动;新浪微博可以凭借粉丝数、关注数、在行业内影响力等指标获得加V认证,从而获得更多的关注量满足人们成长发展的需求;而那些寻找合租舍友、旅游驴友、团购团友的社群,不仅可以满足人相互关系的需求,也可满足一些生存需要。

三、知名网络社群运营分析

虽然网络社群可以满足人们的不同需要,但是如果社群定位不准,运营不当,仍然不能很好的保持运营绩效。如何建立优质社群且使之不断活跃,并不断寻求赋能策略就显得十分重要了。本文选取微商、QQ群、世纪佳缘网、知乎live四个常见网络社群进行对比分析,探究其为社群赋能的方法。

1.四大网络社群特点分析

 

微商

QQ

世纪佳缘网

知乎live

性质

销售交流

自由群组

严肃婚恋

知识论坛

所满足需求

生存,

相互关系

相互关系

成长发展

生存

相互关系

相互关系

成长发展

运营关键点

步步为营

感情依赖

安全高质

品质至上

(一)微商

微商是基于移动互联网的空间,借助于社交软件为工具,以人为中心,社交为纽带的新商业。微商经营者的交流群聚集了大量愿意从事商业运营者,要充分抓住这类人群的心理需求,进行社群管理。第一,在人数上不可贪多,人多易乱,不便管理。要找的与自己志同道合的人。第二,为微商社群提供有价值的东西。微商社群群主要经常在社群内分享干货,心得体会等,使这个社群成为对成员有用的,值得喜欢信赖的社群。创业者都是孤独的,需要持续不断的给予鼓励和信心,让成员们知道,他们是一个群体,大家在一起努力。第三,逐步激活社群,定期组织一些线下活动增加彼此感情,增强社群成员的个人荣誉感和存在感,这样可以使一些成员自我发展的需求得到满足。

(二)QQ

QQ群的种类很多,大致可以分为三类:熟人与家校、兴趣娱乐、学习交流,第一类一般不需特别管理,而第二第三类的活跃与否则与管理者的水平高低有很大关系。Q0群的运营一般流程可分为:拉新、激活、留存、转化四个步骤。拉新阶段要注重人们社交的需求,人们大多愿意加入群等级高、人数多、气氛活跃的QQ群。要充分利用群文件及其他应用,发挥管理员作用,提高群的活跃度。激活阶段应继续立足于人们的社交需求,清理各种社交障碍。要创造良好的交流氛围,鼓励互动,及时提供有价值的相关信息,同时尽可能为成员解决问题。留存阶段要聚焦成员发展需求,并给予最大程度的满足。而转化阶段更需要通过充分的社交和发展需求入手,鼓励成员从低级用户转化为高级,从无购买行为转化为有购买甚至持续购买的行为。

(三)世纪佳缘网

世纪佳缘是连续3年稳居婚恋类第一的APP,其运营模式最初是模仿搜索制交友模式的开创者——Match模式。目前世纪佳缘已经有自己定型的模式,世纪佳缘网络社群通过各种宣传渠道来增加会员注册人数,形成庞大的会员群。同时会员注册有必须大专或本科以上的学历限制,这确保了会员的质量。再在此基础上开展会员付费,线下活动,高端猎婚,婚庆包办的主要业务,这样举行活动的效率便大幅提高。

(四)知乎Live

知乎Live社群机制相对完善,社区氛围良好,种子用户及活跃用户无论数量还是质量都值得称赞,同时沉淀下来了一批质量很高的问题和答案。知乎以人为核心的产品机制,认真的社区讨论氛围,有针对性的进行领域运营,用户感情维系与关系沉淀方面也下了功夫。这使得知乎在知识付费时代在社会中上层拥有广大的用户群体。在知乎中,赞同、感谢、收藏、没有帮助、反对这五个简单的数据变成了用户答案获得认可程度的衡量标准,高赞、高评论的回答往往更容易被看到,从而继续升温,回答者会得到一些心理上的满足。知乎用户的平均知识水平较高,从这群人里选择朋友,找到与自己志同道合,对自己有帮助的朋友会更加容易,人相互关系的需求更以满足。

四、网络社群赋能策略

(一)聚焦需求,精准聚粉留粉

网络社群应当明确本群满足人们的核心求,确定一个主题,瞄准一类人群,专注一项服务。尤其是在当前网络社群数量激增,竞争激烈的形势下,如果社群不能很好的聚焦人群的需求,就难以获得成员忠诚,不要贪大求全,聚集核心需求,把握成员最根本,最迫切的需求,从最关键的需求入手。并要确保主题的合法性,合理性,可发展性。一个社群的主题有发展潜力才可能有未来。还要经常审视社群的活动和运营规则,去除干扰因素,留住活跃、优质、可以创造价值的用成员。

(二)多层需求,相辅相成促发展

在核心需求充分满足的情况下,网络社群可以从成员特点出发,扩展成员在该群的需求满足。可以瞄准两种或三种需求,制定合理完整的规则,并成员的各类需求相互促进,共同发展,最大程度的满足成员的需求,从而保持社群活力,且使社群内的成员对社群产生感情上的依赖。

(三)有序分工,形成社群成员管理体系

逐步建立健全的分工管理及自管理体系。分工管理可尽量多的给予部分成员参与感,存在感及荣誉感。而自管理更是一个优质社群的重要标志,这表明社群成员已经把社群当做自己的一个精神家园,具体措施包括成员举报、成员打赏等等。有序的管理可激发社群成员的积极性和主动性。

(四)严格管理,确保社群纯洁性

制定合适的规章制度是十分重要的。设置需合理,执行须严谨,结果需使其他成员信服。例如点赞,举报,警告,剔除等方式,简单易行,可有效使社群形成纯净,向上的风气。

(五)充分激励,实现成员主动参与

注重激励措施,调动成员参加活动的积极性。激励措施主要以精神激励为主,如根据指标设置等级、特权、称号等,这会使得一些成员成长发展的需求得到满足。且对成员在社群内活跃的连贯性也大大增强。

参考文献:

[1]李虹, 张龙天与刘逸, 赋能授权研究前沿综述[J].人类工效学, 2018(01): 60-65.

[2]钟炜, 蒲岳与杜泽超,开放式创新社区网络平台知识共享系统动力学模型构建[J].价值工程, 2017(01): 239-243.

[3]朱瑾,王兴元,网络社区治理机制与治理方式探讨[J].山东社会科学,2012,(08):150-153.

 

 

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