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广告传播理论与创意理论的运用分析——以FRESH广告为例
时间:2019-01-02 19:03:44    来源:www.xiandaishangye.cn    浏览次数:    杂志首页    我来说两句()

 周颖  上海政法学院   上海   200433

 

摘要:广告是一种交流活动。它获得与消费者互动的反馈,从而使品牌能够越走越远。优秀的广告应该兼顾到消费者的物质与情感诉求,潜移默化地将品牌意念融入进潜在客户的脑海中。本研究将从注意,记忆,情感诉求,新媒体广告特性几个方面,结合相关广告心理学理论,以 FRESH广告为例,分析其在广告传播,创意策划的具体运用。

关键词:广告心理 注意 记忆 创意理论 传播技巧

 

广告传播基于广告的关注,认知和记忆。提高记忆力,加深对印象的理解,强化品牌的声誉,普及和偏好。广告是基于宣传和说服过程中的公共和消费者购买行为。最初的创意是指表达广告主题的原创理念或新颖理念,可以吸引消费者的注意。他们很好地掌握了他们的兴趣和好奇心,使消费者无形地参与广告,从而影响广告说服的有效性。情感诉求是满足人们“自我形象”作为上诉焦点的需要。并使之产生情感上的共鸣。这些因素的综合运用可以有效地引发消费者产生购买动机并进行购买。

本文将从注意,记忆,情感诉求,新媒体广告特性几个方面,结合相关广告心理学理论,以 FRESH广告为例,分析其在广告传播,品牌识别,创意策划的具体运用。

一、广告传播方法的具体运用

(一)注意在传播理念的运用

想要将自己的产品获得广泛的传播,最重要的是要让尽可能多的潜在消费者注意到自己的广告。曾经在广告界盛行这么一句话:“让人们注意到你的广告相当于将你的商品卖出一半。”例如 FRESH设立在户外,商场内的巨幅平面广告展示了飘落的玫瑰花瓣,动感的屏幕互动体验,让顾客想象到置身花海的感觉,仿佛似乎随时都能闻到玫瑰花的浓郁芬芳。巨大的滚动屏和玫瑰花瓣与周围其他店铺相比有着强大的视觉冲击,大标题,大屏幕,明亮色彩的印刷广告,突出了刺激物的强度,对比度,新异性,提升无意注意的可能性——尤其对于热衷粉色,玫瑰的都市年轻女性,谁不希望被花香的清新感围绕呢?因为它符合您自己的兴趣,经验和需求,所以很容易成为无意识关注的对象。为了吸引消费者的注意力,接下来要做的是让消费者记住产品或品牌信息并留下深刻印象。

(二)记忆传播理念的运用

若想要产品信息进入长时记忆的领域,需要增加情感记忆的联想和对品牌知名度的打造。

广告情感记忆和商品体验记忆是最主要的两种广告记忆,比一般的文字符号更有意义。FRESH较好地利用了这一原则,除了品牌名字几乎没有多余文字,很大程度依靠图片广告和具体布局吸引消费者兴趣,体验。

根据DAGMAR模型,消费者对广告品牌的看法经历了四个过程 - 众所周知,理解,信服和购买行为。FRESH知名度的提升便是依据这个理论开展的。他的产品包装和平面广告设计大面积采用简约的色彩为主,有部分产品的广告会加上对比度强烈的粉色或红色元素,针对年轻女孩的潜在客户定位非常准确,并且提高了其知名度。而FRESH的品牌名字相对也含义简单——清新自然,顾客能较容易地理解此公司产品的大致理念与自身诉求是否符合。之后,如果进入店面或是观看到视频广告,能感受到 FRESH品牌对于自然提取技术的坚定崇尚和强大掌握能力,进一步加深了对品牌精细度和专业性的信念。若是最后前往柜台试用或是领取了小样,具体的使用感会会是一种有效的激励促进潜在客户转为目标客户。

 

二、广告策划与创意方法的具体运用

(一)情感诉求在广告创意中的运用

广告心理学可以与心理学中的心理过程相结合,从认知和情感层面促进消费者行为,从而打动消费者购买产品。依据马斯洛需求理论,当代年轻女性许多已经完成了对于物质需求的追逐,他们的主要需求转向了精神层面如自我认同感,价值感,归属感。情感诉求是广告策略的重要方式,人文关怀的广告更具传染性。它更容易吸引消费者的注意力,增强消费者的购买意愿和满足他们的精神需求。(陈薇,2017)现代女性对于护肤品的要求不仅需要产品的功效显著,并且也注重自身在这一过程中愉悦感的体验。FRESH显然洞察了年轻消费者的这一点,几乎所有的广告都以“自然提取”的意念为切入点,多种产品的命名中直接包含了诸如红茶,玫瑰,果萃等清新感十足的意象,产品的气味也十分怡人,促进消费者对大自然的联想,使用感相对愉悦,满足了消费者崇尚自然理念的情感诉求。它也更符合年轻都市女孩的商品价格定位,完善了拥有产品的心理价值,即超越产品实用价值的象征价值。(张悦 徐颖,2013)很好地体现了广告策划的战略性,策划性.(冯江平,2014

(二)广告创意心理的具体运用

FRESH的广告设计也非常有创意,适合多种创意规划理论。符合罗瑟的USP理论主张:①广告需要向消费者提出将得到的明确利益——即是FRESH坚信的自然提取的精华是最纯净健康的护肤品,顾客应该选择我们。②这一建议是品牌独具的,竞争品牌不曾提出过—— FRESH的理念在年轻一族中较有知名度,并且市场上敢于以此为卖点大力宣传的产品的确较少。③这一建议必须吸引,感动广大消费者购买你的东西—— FRESH的广告通常都会用到强烈的色彩对比或代表大自然的意象吸引顾客,表达天然护肤能永葆青春的意境,对于崇尚自然之美和鲜艳色彩的女性消费者无疑有着十足的创造力,好奇感,满足了认知,情感需求和审美的愉悦。

(三)品牌识别模型的具体运用

FRESH的品牌识别独具一格。首先它虽是英语,但含义简单明了,属于描述型品牌名称,容易使人联想到自然界中种种意象。与其他品牌各种复杂的,国人不易理解外文名称相比,他的简单便是与众不同之处。FRESH的理念与英文含义基本吻合——自然清新的体验感,反映了品牌崇尚自然提取的属性及理念。

另外, FRESH设计的广告多是大面积的自然景观,植物为背景,无论是原料采集,商品气味都使人有种置身于自然界的愉悦感,也兼具审美的愉悦性,这些广告都是有效的场景按钮,反之也作用在突出其“百分百植物萃取”的理念,独到的理念满足消费者情感层面的需求,形成了特点的品牌效应,可以说, FRESH有着逐渐成为自然植物提取的代名词的趋势。在此过程中,消费者将培养对品牌的忠诚度和偏好。

若是用Kapferer的六棱镜模型来分析,FRESH的体格:工艺精细,理念独特;个性:清新,自然,美好;关系:与追求自然滋养的年轻女生建立关系;文化:舒适,愉悦,兼具仪式感的护肤体验;反映性:喜好自然之美的消费者;自我形象:崇尚低调,简约。

可以看出,FRESH的广告创意和品牌推广非常成功,有效地促进了消费者对品牌的接受和认可。

 

三、新媒体在广告说服中的运用

毫不奇怪,今天压倒性的在线广告并不像电视广播,报纸和户外广告那样具有强制性。相反,我们试图吸引人们的视觉和听觉,并将相关信息插入到观众的大脑中,以吸引人们无意识的注意力,吸引人们在信息的海洋中关注它,并点击它。(江波,2001)常见的网络广告有微信,微博,各大app等。FRESH的网络广告也较为丰富多样,例如在朋友圈内的植入,微博平面广告和视频,app的开屏页面等。这些全天候的全球市场传播媒体不仅树立了品牌知名度,还吸引人们认真测量产品,方便购买,并提供售后服务和售后支持。(田雅岚,2010

调查发现,FRESH的网络广告多数与名人明星有较多的关联,并且网络视频广告的点击量也较高,这与FRESH品牌选择形象契合的代言人有关。该品牌中国的唯一,也是首位代言人是演员陈坤,作为一名公众人物,他从不浮于表面,专注于自己演艺事业的发展,而是沉静下来专注于自己的内心,鲜少出现负面新闻。此外,他还热衷于公益事业,致力于利用自己的公众身份向社会传递正能量。对于他来说,最放松的时刻即与大自然亲密接触之时。作为一个清新的品牌代言人,他和品牌的气质不谋而合,信誉度高,产品定位。一个品牌的代言人在很大程度上代表了其品牌,形象的内涵,而适当的发言人可以轻松地促进消费者的联想。将品牌与人的特征相结合,增强了品牌形象,消费者将更加得到品牌的认可。这与(王凤,2012)的研究结果相吻合:也就是说,当当代演讲者和产品高度一致时,参与者在广告和品牌推广方面更加活跃,并且有更强的购买意愿。

 

四、总结

总体来看,FRESH广告的受众群体需求研究十分明确,传递的信息鲜明个性,与多个广告心理学知识点相契合,有效激发消费者购买欲望和购买行为。企业应该准确把握消费者的心理,关注他们,思考他们想要什么,并按照自己的意愿为他们服务。把握住情感诉求和对品牌理念的忠诚度,信赖度,这是一切广告的中心。此外,还可以运用色彩,刺激度强度对比等方式吸引消费者的注意,记忆程度,强化对于品牌的识别度。只有以真诚的态度为消费者带去物质,心理的双重享受,才能赢得他们长久的青睐。

 

参考文献

[1]王凤.(2012).代言人国籍、代言人与产品一致性对广告心理效果的影响.(Doctoral dissertation,辽宁师范大学).

[2]张仟.(2013).广告心理效应的研究综述.(上海师范大学管理学院).

[3]陈薇.(2017).情感诉求广告在心理效应aidas模型中的应用——以泰国商业广告为例.现代商业(32).

[4]张悦,徐颖,张志斌.(2013).情感诉求在广告心理效应aida模式中的应用分析——以步森男装2013最新广告为例.知识经济(15)106-107.

[5]江波.(2001).网络广告心理效果模式初探.心理科学进展,9(3)270-275.

[6]田雅岚.(2010).网络视频广告的有效性.艺术与设计(理论)(2)85-87.

[7]冯江平(2041).广告心理学.华东师范大学出版社.

 

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