林凡雪  尤海涛   临沂大学商学院  山东临沂 276000

课题号：山东省教育厅高校人文社科研究项目（J12WF56）

摘要：文章在分析体验式乡村旅游产品概念及理念、方法的基础上，以山东省临沂市蒙山旅游区百泉峪社区为例，运用ASEB研究方法，分析了百泉峪乡村旅游产品开发的不足，并提出相关产品设计策略。

关键词：乡村旅游；体验型旅游产品；ASEB栅格分析；百泉峪

我国乡村旅游广泛兴起于20世纪90年代。乡村旅游是指发生在乡村，以乡村社会文化和乡村人文景观为旅游载体的旅游体验活动。社会各界从自身角度出发，以不同形式关注其“乡土性”和“体验性”。但由于我国乡村旅游起步较晚，乡村旅游产品及体验式乡村旅游产品设计等发展过程中还存在众多不足。在此，以具体案例分析其不足，提出相关产品设计方案，以期设计出更好的体验式乡村旅游产品。

一、体验式乡村旅游产品产品内涵研究

体验式乡村旅游是指旅游者以相对较长时间投入乡村，进行深度体验的乡村旅游活动^[1]。它是利用人们进行文化回归和精神回归的心理需求，通过游客的亲身参与和心灵体验等方式实现的。

体验式乡村旅游产品的设计，是以具有体验性的乡村旅游资源为载体，以旅游者的乡村体验为目标，运用体验性的方法设计出的乡村旅游产品，它是游客与乡村旅游产品的组合，体验式是其核心吸引力。

体验式乡村旅游产品设计的最终目标是：人与自然、文化与环境的和谐共生^[1]。其具体设计导向就是让旅游者在差异化的乡村体验和活动参与中追求身心享受，获得难以忘怀的经历和回忆^[2]；使得乡村居民受益于体验式旅游经济；使乡村实现经济效益、社会效益与可持续发展的优化组合。

本文通过ASEB研究方法，以百泉峪为例，分析其存在的城市化趋向、陋习继承、特色不显著等问题，并提出相应的体验式乡村旅游产品设计策略，突出体验性、乡野性，真正实现以乡村景观和乡村社会文化为旅游吸引物的文化回归和精神回归的体验式乡村旅游。

二、百泉峪乡村旅游发展简介

百泉峪社区位于山东省蒙山旅游区。1999年,百泉峪社区引导群众调整农业结构，发展以苹果、蜜桃、板栗为主的林果业；2006年开始进行“农家乐”旅游规划开发多处景点；同一年，依靠招商引资，投资1700万元建成吃、住、行、游、购、娱为一体的“养心园”大酒店；2007年古槐山庄正式成立，形成以“农家食宿、果园采摘、生态游览”等项目的旅游场所；截至2009年，依靠“农家乐”项目共接待游客300余万人次，收入近500万元，旅游收入成为村民收入重要来源。

三、ASEB研究方法简介

ASEB研究方法是一种新型的以消费者为导向的管理手段，它专门针对由体验型消费者引发的问题而设计(见表1)。在分析过程中将曼宁—哈斯—德赖弗—布朗（Manning—Hass—Driver—Brown）的需求层次与传统SWOT分析中的不同要素相互对应结合起来，按顺序从SA（对活动的优势评估）到TB（对满足的威胁评估）对行列交叉所组成的16个单元逐渐进行研究，从消费者的角度，对消费者对社区活动、环境、体验和满足与其存在的优势、劣势、机遇与威胁的4个方面进行分析与评估。

表1ASEB分析要素表

四、百泉峪发展体验式乡村旅游ASEB栅格法分析

根据对百泉峪社区游客的访谈结果，运用ASEB分析方法，分析百泉峪农家乐在活动、环境、体验、收益等方面存在的问题。（见表2）

表2百泉峪游客体验ASEB分析表

由ASEB分析表可见，目前百泉峪社区的体验式乡村旅游产品具有一定的乡土性和体验性，将真实性的富有乡土性和体验性的旅游产品展示给游客，使游客得到心灵回归和精神回归，给游客异于城市文明的自然体验，了解乡村生活习俗与淳朴民风，获得生活启示。但是，由于百泉峪农家乐发展仅是初具规模，且乡村旅游起步较晚，产品难免存在着明显的劣势与威胁，如城市化趋向、乡土味殆尽、体验产品特色不显著、形式单一且趋于同质化、乡村民间文化资源的挖掘过于表层，社区居民普遍的参与程度低，游客满意度降低等。这些均导致游客体验乡村旅游的质量下降，从某种程度上抑制了潜在的旅游需求，不利于百泉峪乡村旅游的可持续发展。

五、百泉峪体验式乡村旅游产品设计

（一）家庭农事体验游

产品一：果园劳动收获体验游

从果树的栽植、施肥、修剪，花季的赏花、授粉，直到摘果、品果、果品深加工（加工成果醋、果汁、果酱）这一整个产业链的各环节均可开放给游客，让他们亲身感受乡村旅游与第一、第二、第三产业的融合。

产品二：田间劳作体验游

可以将农舍和农田租赁给游客让其进行田间劳作，亲身体验日出而作、日落而息的乡村田园生活。日出之时，游客随主人一起劳作，如除草施肥、挖地种菜、采摘瓜果蔬菜、捕鱼挖虾、放养小动物、学做乡村风味小吃等；夜晚，游客或与村民聊天、交流，或于竹椅草榻之上静数夜幕繁星，漫观荧光树影、明月清辉^【1】。

（二）观光审美体验游

乡村开发观光产品，可以利用现有的纯乡村自然、人文景观或农业产业园区，稍加改造设计甚至无须任何修饰就可开发出各具特色的观光系列产品^【3】。具体项目有：田园观光、采摘园观光、古村落观光、林木观光和乡村博物馆等，乡村主题博物馆是乡村景观遗产保护的一个重要方式^【4】。可将观光审美体验游分为写生摄影体验游、休闲审美体验游、怀旧式观光体验游三个部分。

产品一：写生摄影体验游

以田园观光、采摘园观光、林木观光、古村落观光为载体。发挥农作物种植的空间集聚效应，农作物种植形成规模产生大地景观，可开展写生、摄影项目，吸引一些拍摄婚纱照、写真等的游客前来拍摄、办摄影展等活动，并鼓励游客将照片留于农作物园的照片墙，写下他们对生活的美好向往，从而引起游客体验兴趣，进一步提高游客的品牌忠诚度。

产品二：休闲审美体验游

包括田园景观审美、农耕场面欣赏等。游客投入大自然、欣赏大自然带给人的浪漫、宁静、自然、亲切的气息^【5】。由此，可塑造大地景观。比如，种植色彩田、艺术田——春天绿油油的麦苗、夏日的荷塘月夜、秋时金灿灿的丰收，为游客展示唯美的大地画卷。为便于游客近距离体验，可在田间地头搭建类似于古村落茅草屋样式的歇脚观光点，打造身临其境的田园氛围。

产品三：怀旧式观光体验游

这一项目多针对在都市的退休中、老年人设计的夕阳游的特色环节，迎合他们心灵回归和精神回归的需求以及落叶归根、归于自然的心态。一方面，可以开展“寻根”活动，续家谱，寻找可能的血缘、地缘亲人；另一方面，建造乡村发展展览馆，将乡村发展有价值的岁月剪影植入展览馆，为游客们展示血浓于水的情深意浓；另外，景区内还可建造古村落的农家小院，院内划定不同区域：农作物种植区、农舍休息区等。农作物种植区可种植一些农作物、瓜果蔬菜等（藤蔓类植物可用藤架，用以营造农家氛围），附近设置可人工灌溉的老式压水井，还可陈设风车、石磨、小推车、蓑衣、石臼等农事生产工具，勾起游客儿时的记忆；农舍休息区建造茅草屋样式的建筑，室内家具陈设采用复古式简陋的家具。

（三）乡野趣味亲子体验游

产品一：乡野趣味体验游

针对儿童这一群体，划定开心农场，建造一些儿童娱乐项目，突出田园乡野情趣，增添一些趣味性项目，比如，秋千、翘翘板、陀螺、打蜡门等童趣活动。定期开展一些童趣娱乐活动，比如拔河比赛，丢手绢、跳绳比赛，打造异于城市游乐场、少年宫、主题公园的乡村情趣。

产品二：亲子体验游

在乡村采摘园可以开展“百泉峪有我一棵树”活动，让城市家庭的家长带领孩子到果园种下果树，然后定期前来为果树浇水、施肥、剪枝，带领孩子一同享受耕耘与丰收的喜悦；在游客家庭较多的情况下也可以进行家庭间的种树比赛活动，培养孩子的实际动手、动脑能力和合作意识，在游戏、体验中教育孩子学会动手、学会合作；还可以选取大片玉米地，人为地种出一个迷宫田，从空中俯瞰，可以一目了然迷宫的出口和行走的线路，而游客置身其中则迷失方向^【1】。游客在寻找迷宫出口过程中动脑、动眼，感受智慧和快乐的同时，又享受了田园风光带来的清新与乐趣^【6】。通过这些亲子体验活动，进一步促进家长对孩子的了解，增进彼此的沟通与合作，从而拉近父母与子女之间的距离。

六、结语

ASEB栅格分析法是以消费者需求为导向的分析方法，体现了对游客体验需求的关注和“资源—产品—市场”三位一体的开发理念。体验式乡村旅游产品是以让旅游者获得难以忘怀的乡村体验和农事参与以追求心灵和精神的回归和身心的放松与享受，近而获得一些生活启示。体验式乡村旅游产品以游客的体验需求为目标进行产品设计与开发，而乡村旅游的进一步发展需要游客的亲身体验与参与。因此，在充分发挥以人为本、了解市场需求的基础上进行旅游体验氛围的营造、体验产品的合理设计成为体验式旅游设计的重点，也将成为体验式旅游设计的核心内容。

参考文献：

[1]伍海琳.体验式乡村旅游产品设计研究——以湖南长沙县团结乡为例[J]邵阳学院学报（社会科学版），2011年，10（1:）：40,41,42-43

[2]（美）B﹒约瑟夫﹒派恩，詹姆斯﹒吉尔摩.体验经济[M].夏业良，鲁炜等译.北京：机械工业出版社，2002.

[3]毛勇.乡村旅游产品体系与开发.[J].中南民族大学（人文社会科学版），2009,29（2）：143.

[4]王云才，郭焕成，徐辉林.乡村旅游规划原理与方法[M].北京：科学出版社，2006:104.

[5]何景明，李立华.关于“乡村旅游”概念的探讨[J].西南师范大学学报（人文社会科学版），2008，（5）：125—128）.

[6]韩丽，段致辉.乡村旅游开发初探[J].地域研究与开发，2000，（4）：87—89.