樊忠涛   渭南师范学院  陕西渭南 714099

基金项目：陕西省军民融合研究基金项目，编号：12JMR08；陕西省教育厅科学研究计划项目，编号：2013JK0127；渭南师范学院社科研究项目，编号14SKYM05。

摘要：乡村旅游是我国旅游产业的重要组成部分，也是我国新农村建设的重要环节。乡村旅游市场的有效开发不但能够提升农村经济的整体水平，而且还有利于农村生态环境的保护，促进农村精神文明建设。但由于我国乡村旅游发展较晚，基础不够扎实，乡村旅游发展步伐较为缓慢，存在诸多问题需要解决。基于此，本文以新农村建设为研究背景，深入探讨乡村旅游市场开发与营销存在的问题，并针对性的提出相关策略，以期为我国乡村旅游和新农村建设的发展提供一些理论参考。

关键词：新农村建设；乡村旅游；市场开发；营销

一、乡村旅游市场开发的重要性

1、推动农村经济的发展

当前，相较于城市经济，农村经济的发展进程要缓慢得多，开发乡村旅游可以使农村的人力、物力资源得到充分的整合和利用，推动农村经济的发展。一方面，乡村旅游能够带动农产品销售，使农业资源得到充分利用；另一方面，乡村旅游开发后，城市中的人流和资金流都会涌入农村，使“城市反哺农村”的目标成为现实。此外，乡村旅游开发还能够丰富农村的经济结构，为农村经济注入新鲜的血液，农村经济发展势头良好，农民的收入自然也水涨船高，从而使乡村旅游的经济基础更为扎实，为扩大市场提供肋力。

2、推动农村生态环境建设

从乡村旅游开发的整体情况来看，大至较具规模的旅游景点，小至以家庭为单位的“农家乐”旅游，都会以我国生态文明建设的目标为指导，向游客提供干净、舒适的旅游环境，营造具有自身特点的景观，这样一方面可以使农村的生态美景受到保护，体现农村纯净、朴实的精神面貌，展现农业文明之美，另一方面还可以促进农村景观的规划，推动农村基础设施的建设，构建井然有序、整洁美观的新农村^[1]。

3、推动农村精神文明建设

乡村旅游的开发究其根本是打造具有乡村自身特点的文化氛围，为游客提供便利的服务，所以以农村居民为主体的旅游经营者们会在不断的学习中全面提升自己的素质，树立顾客至上的理念，形成文明待人、礼遇他人的良好品格。此外，在与游客接触时，农村居民会受到外来文化的熏陶，以及相对来说比较先进的思想冲击，这样一来，一方面能够使农村守旧落后的思想得到“升级”，另一方面能够提升农村居民的自身素质，为“乡村文明”建设起到良好的推动作用。

二、乡村旅游市场开发与营销存在的问题

1、开发缺乏统筹规划，重复建设严重

在我国的经济体制下，乡村旅游的管理主体尚不明确，似乎与旅游、农业等相关部门都有着千丝万缕的联系，但在实际和管理过程中，这些部门却很少介入其中进行协调，即使有单个部门介入管理，但进行科学规划的却少有，如对市场进行分析调研、对交通进行布线规划等^[2]。由于很多乡村旅游都是农民自主经营，哪些项目最受欢迎，便全部开发这种项目，这样时常会出现旅游项目开发完成后，交通设施没有配套完整，当游客大量涌入后接待能力受限，最后导致项目越来越不受欢迎，造成资源的浪费。

2、开发项目特色不够鲜明，文化主题意味不足

在乡村旅游开发过程中，往往忽略乡村的本土文化，对乡村文化的开发深度和力度不足，尤其缺乏对文化体验类别的项目进行开发，致使很多旅游项目没有乡村特色，不能维持很长时间。此外，还有一点不足是具有城市化倾向，“农家乐”的旅游项目往往走城市文化的路线，存在过度包装的问题，在住宅上，地板、瓷砖、沙发、电视，一应俱全，在饮食上，农家菜难觅踪迹，代之的是精致的城市食品，“农家乐”彻底“脱胎换骨”，变成星级酒店，与乡村旅游的实质相差较大。

3、缺乏市场经营理念，营销模式过于单一

我国乡村旅游近年才发展起来，且发展的进程较慢，在营销方面既缺乏经验，又没有专业的理论知识。经营乡村旅游的农民通常知识水平不高，对营销没有概念，只能完全跟着潮流行事，完全效仿他人，没有自己的创新。在农副产品的营销方面重视程度严重不足，没有开拓市场和有效经营的理念。当前的乡村旅游多为“吃住在农家，体验在农家”的形式，而在旅游产品的研发、销售层面尚未形成体系。

4、市场竞争意识不强，营销方式落后

乡村旅游通常以家庭为单位，其开发和营销没有标准可依，也没有完善的体系可供参考，农民又普遍缺乏营销意识，加之政府鼓励村民先开发再考虑营销，这对乡村旅游的发展制造了阻力。在乡村旅游附属产品销售层面，由于缺乏经营和营销的专业理念和知识，仅停留在“品味农家食品，领略田园风光”的入门级别，对旅游产品缺乏更深层次的开发、缺乏大方、得体的包装、缺乏营销策略上的创新等。在互联网一网通天下的时代，乡村旅游没有对网络进行充分利用，多数还是选择面对面线下的销售方式。

三、乡村旅游市场开发与营销的策略

1、科学规划布局，给予政策支持

以打造精品乡村旅游产品为原则，避免乡村旅游市场的无序竞争，实现乡村旅游市场开发的和谐化发展。各级政府管理机构要协同土地、农业、林业、渔业等部门对本地的乡村旅游资源进行周密勘察，制定出布局合理、特色鲜明、前景广阔的市场开发计划。开发过程中，要发挥政管理机构的主导作用，各部门通力合作，突出乡村旅游市场开发的最大合力，避免项目建设开发的雷同与重复^[3]。同时，政府在乡村旅游市场开发方面给予政策支持，包括保护政策、投资开发政策、信贷政策、经济扶持政策、税收政策、鼓励外商投资开发政策等，从而通过和谐的政策环境吸引更多的民营资本和外来资本投入乡村旅游的建设和发展，发挥资本集中的优势，有效避免散户小规模开发带来的资源配置失衡问题。

2、注入文化元素，突出乡村旅游的主题特色

乡村旅游的开发不能脱离本土的特色文化，游客来到乡间，除了感受回归自然的舒适之感，还应对当地的风土人情和生活习惯有所了解并深入体会，这样的乡村旅游才是完满、有效。所以，在开发乡村旅游时，应将乡土文化元素融入其中，将乡土民俗作为一卖点进行营销。在开发乡村旅游产品时，除了突出其乡土气息、田园特点外，还应赋予乡村旅游产品以文化性和艺术性，使其与城市化的产品区分开来。乡村旅游文化具有斑澜的色彩，在为更多人所知后，与之相关的产品一定会创造一个又一个营销神话。在乡村文化的肥沃土壤上，对乡村旅游进行有效营销，应在当地政府的引导下走联合经营的路线，改变规模小、分布零散、服务较差的现状，对乡村旅游进行整合，壮大其规模，将零散的农家乐进行统一管理，开拓更为广阔的市场，避免资源上的浪费，将乡村旅游进行合理分布，实现品牌、信息、利益多位一体，相互共享的新局面。

3、创新乡村旅游市场的营销观念，做到与时俱进

乡村旅游市场营销观念的创新是其成功开发和可持续发展的关键。乡村旅游的发展必须要突破传统营销模式的束缚，更新观念和销售策略，这样才能促使乡村旅游市场上升的一个新的台阶。同时乡村旅游市场的营销观念必须要与现阶段旅游市场的需求相适应，必须建立在消费者对乡村旅游需求的基础上，必须要在对市场环境的调查分析的基础上采取科学的营销模式。必须要转变传统的营销意识，要从消费者的消费心理出发，将体验性经济理念真正的融入到旅游市场的营销中去^[4]。乡村旅游必须要具备专业的旅游知识观，能够带给游客全新的体验，开拓游客的视野，增加游客的知识积累，与此同时，还要考虑到环境因素，将可持续发展的绿色环保理念深入到开发乡村旅游市场中去，从而协调旅游发展与环境保护之间的关系，从而达到经济效益与环境效益的共赢。

4、规范乡村旅游市场的管理模式，促进可持续发展

乡村旅游不能满足于一时的火热，若想实现长期、可持续发展，便需要将专业的管理融入其中，乡村旅游与城市景观旅游具有一定的差异性，当地的政府部门应成立专门的机构对其进行管理，规范乡村旅游的设施配备、收费标准等，指引其向正确的方向发展。制度是管理的灵魂，为了使乡村旅游能够不断发展，政府部门应制定一套完状善的管理机制，将乡村旅游推向规范化、有序化的道路，实现对乡村旅游的有效监督，扫清乡村旅游发展过程中的不利因素，使其实现健康、快速、稳健的可持续发展。

四、结论

综上所述，在新农村建设的背景之下，乡村旅游以不可抵挡的势头在我国各地蓬勃发展，基于此，我们一定要把握当前的良好态势，推动乡村旅游持续发展。对于发展中存在的一些问题应针对性的采取行之有效的方法进行解决，将增加农民收入做为根本出发点，将还原农村生态本色为根本原则，将农村其人其地、其景其观的特点进行充分体现，打造生态、和谐的乡村旅游市场，以推动社会主义新农村建设的不断发展。

参考文献：

[1]杜婉音.乡村旅游景区市场营销模式探究[J].现代商贸工业，2014（11）：262-263.

[2]王梦琴，王远坤.基于印象营销理论的乡村旅游形象提升策略[J].新乡学院学报（社会科学版），2013（06）：179-180.

[3]屈小静.文化营销视角下我国乡村旅游品牌建设模式研究[J].中国商贸，2012（30）：273-274.

[4]果文力，邓少初.浅析乡村旅游市场营销策略[J].中国集体经济，2012（01）：125-126.

作者简介：樊忠涛（1980--）男，甘肃庆阳人，硕士研究生，讲师，渭南师范学院经济与管理学院教师，研究方向：旅游开发与规划。