唐郡  中央财经大学文化与传媒学院 北京市 100081

【摘要】：传统消费者行为理论认为，消费者行为主要由个人、心理、社会、文化四个因素影响。移动互联网时代，除上述传统因素外，口碑营销和互动反馈机制也成为影响消费者行为的重要因素。当代大学生作为移动互联网自身用户，其消费行为一方面受传统因素影响，另一方面也深受基于移动互联的口碑营销和互动反馈机制的影响。

关键词：消费者行为  移动互联网  口碑营销   互动反馈  大学生

移动互联网（Mobile Internet,简称MI），根据CNNIC《中国移动互联网调查研究报告》的定义，在广义上是指“用户使用手机、上网本、笔记本等移动终端，通过移动网络获取移动通信服务和互联网服务”，狭义上专指“用户使用手机终端，通过移动网络浏览互联网站和手机网站，获取多媒体、定制信息等其他数据服务和信息服务”。

该报告显示，截至2014年6月，我国手机网民规模已超过PC端网民规模，占网民总数的83.4%，其中学生群体占比最大，为24.9%。根据该报告，相比为手机应用付费，我国近7成手机网民更倾向于通过手机广告来避免付费，并且，只有31.9%的手机网民没有注意过手机上的广告。

当代大学生是移动互联网的第一批用户，对移动互联网的依赖程度甚至超过了传统互联网。他们的消费行为深受移动互联网的影响。

一、消费者购买行为模式

一般来说，消费者购买行为分为五个阶段：问题确认、信息收集、选择评价、购买决策、购后评价。

问题确认，即消费者由内部或外部因素引发的对产品的需求，如因短缺、攀比等因素产生的购买需求。在移动互联网环境下，社交应用上的广告和推荐成为重要的触发因素。

信息收集，是消费者确定自身需求后为制定购买决策而主动收集产品信息。在这一过程中，消费者先从内部收集信息，包括回忆购买经验等；然后转向外部收集信息，如网络搜索产品信息，询问他人购买经验等。随着智能手机的普及和购物或导购类移动应用的丰富，越来越多的消费者选择在移动互联网上搜索产品信息。

选择评价，即是消费者对已收集到的信息进行评估，这一阶段中消费者易受到多种因素影响。

购买决策是消费者是决定消费者是否产生购买行为的环节。

购后评价阶段，消费者对所购买的产品进行评价和反馈。在移动互联网环境中，消费者可以轻易通过移动应用，如淘宝客户端等，进行购后评价，并且越来越倾向于将这种评价反应在社交平台上。

其中，前四个阶段决定消费者是否产生购买行为，第五个阶段则将影响消费者的再次购买，对培养消费者的品牌忠诚度尤为重要，也是口碑营销的关键环节。

二、消费者购买行为影响因素

根据传统消费者购买行为理论，消费者购买行为主要受自身因素和外界因素两方面影响。自身因素又包括两个方面，一方面是年龄、个性、性别、自我形象等个人因素，另一方面是认知、个人需要、态度等心理因素；外界因素则包括地位、角色、家庭、群体等社会因素和文化、亚文化等文化因素两个方面。

内外部因素相互交叉影响伴随着消费者购买行为全过程，并决定了消费者在这一过程中的举动和反应。大学生消费者因其独特的自身条件和所处的特殊的社会环境，在购买过程中受个性、群体、家庭等因素影响非常深刻，呈现出独有的特点。

在移动互联网时代，通过研究传统营销模式和新媒体时代即移动互联时代的营销模式，我们认为，除了上述传统影响因素外，口碑传播和互动反馈机制也是影响消费者行为的重要因素。通过移动互联网点对点或点对面的信息传播模式，产品信息可以在消费者之间广泛传播并使消费者主动参与到信息传播过程中来，将产品的“口碑”非常快速地传播开来，达到又快又好的传播效果。而移动社交应用则让消费者可以利用碎片化的时间与商家进行及时有效的沟通反馈，达到提升用户体验，提高用户忠诚度的效果。从而实现影响消费者的购买行为的目的。

三、大学生消费行为特点

当代社会是一个物质与精神产品极大丰富的社会，人们的消费观念和消费行为都发生了极大变化。法国学者由此提出“消费社会”概念，郭建锋和卢新明认为，消费社会中的消费行为具有从众化、情绪化、消费结构多元化、追求时尚等特征，大众媒介在消费社会中扮演着极为重要的作用。而当代大学生领时代风气之先，其消费模式具有深刻的时代烙印。

大学生是消费群体中的一个特殊部分，他们基本不参与生产，收入大多来源于家庭，消费能力受家庭情况限制，但大部分大学生家庭条件较好，生活环境优越，具有一定的消费能力。当代大学生是伴随网络成长起来的一代，网络媒体的爆炸性增长让他们能接触最前沿的媒体渠道，获取最新鲜的信息内容，移动互联网的蓬勃发展更是让大学生可以随时随地接收新信息。大学生本身文化程度较高，具有一定的审美能力，消费观念前卫。这些条件让大学生的消费行为具有鲜明的特征。

首先，受自身和家庭经济条件影响，大学生消费领域受限，大额消费行为少，消费额度较小。因此，网络消费和移动终端消费等花费较小的消费渠道成为受大学生青睐的重要渠道。

其次，大学生注重追求个性和时尚，个性是他们进行产品选择评价及作出购买决策的重要影响因素，他们在不断学习的过程中了解产品信息并逐渐倾向于选择与自己个性相符合的产品。并且，大学生对新鲜事物的追求使其更倾向于新奇的产品和购物体验，新兴的移动终端购物体验，如微信支付等，被视为“时尚”的一部分，对当代大学生具有极大的吸引力。

再次，当代大学生普遍具有强烈的自尊心和好胜心，较易出现攀比和从众。不仅在消费“档次”上攀比，也在消费时尚性、流行度、独特性等方面攀比，由此也引发大学生对新奇独特产品的跟风消费。当大家都在移动终端上购物消费一以致形成一种风气时，其他人自然会竞相模仿。

最后，大学生还未踏入社会，消费心理不够成熟，波动较大，在动机的刺激下易产生冲动行为，冲动消费成为大学生消费行为的一个重要特征。而移动终端的便捷性、易操作性为冲动消费行为的产生提供了一个简便迅捷的渠道。

四、各因素对大学生消费行为的影响

（一）传统因素分析

1.个人因素

当代大学生注重彰显个性，个人因素在大学生消费行为中影响非常明显。大学生处于消费成长期到消费成熟期的过渡时期，其中相当一部分是90后，年龄相对较小，自制力和判断力相对较差，容易受广告、推销等营销手段的影响，在确定自己对某些产品感兴趣后会迅速做出购买决策，形成冲动消费。正是由于这一特点，大学生往往倾向于无计划消费，经常出现月初就花掉大部分生活费，月末生活窘迫的情况。即是说，月初是大学生消费的时间高峰。

2.心理因素

大学生即将踏入社会，他们一方面充满自信，藐视世俗规则，敢于挑战传统，对一切新鲜事物兴趣十足并且勇于尝试，一方面又渴望被关注，得到社会认同。这样的心理特点使大学生既喜欢购买新奇或个性十足的产品，如设计奇特的手机壳等，以彰显自身的与众不同，又喜欢购买一些知名产品甚至是奢侈品，试图以此来获得社会认同。

3.社会因素

大学生的绝大部分消费资金都来自家庭，其消费态度、消费行为受家庭影响非常深刻。不同阶层不同文化背景的家庭的消费观念、消费行为南辕北辙，造成了大学生之间消费态度、消费习惯的差异。在社会阶层较高的家庭中，影响大学生购买决策的除了产品的新奇性、个性化，还有产品的高质量、高审美及其所附加的社会地位等。在社会阶层较低的家庭中，影响大学生购买决策的主要是产品新奇性、个性化、价格、实用性等元素。

4.文化因素

文化反映社会的价值导向，同样的文化氛围中，人们在某种程度上会做出相似甚至相同的选择。如今，消费文化大行其道，大学生也不可避免地受到这种文化的影响。其消费行为受到超前消费、享受消费等消费观念的影响，在消费过程中会更加轻易做出购买决策。

（二）新因素分析

1.口碑传播

传统的口碑传播，是通过购买者自身的评价和感受将商品信息传递给亲朋好友，从而刺激他们的购买意愿和购买行为。这种传播模式能够产生良好的传播效果，但传播速度较慢，传播地域较窄。移动互联时代的出现，使传统的口碑传播突破时空的限制，很大程度上拓展了传播的形式和范围，让传播信息快速扩散。

移动互联时代的口碑传播中，消费者行为模式可以概括为刺激——反应模式。消费者首先受到外在刺激，随之出现产品需求，然后产生购买动机，进而商品选择，接下来是购买决策，最后则是购后评价，即评价反馈。

当代大学生是移动互联网最活跃的用户，他们的社交关系大部分通过移动互联网经营。在口碑传播中，大学生既是信息传播者也是信息接收者，他们对社交圈子中亲朋好友传播的信息会更加具有亲密感和信任感。当一个圈子里的人都在传播某种信息时，圈中人对该信息的好感度将大幅增加，若该信息是某产品信息，则用户消费意愿也随之上升。

2.互动反馈

相对传统互联网，移动互联网的一大优势是其可以精准定位用户，使商家与用户可以随时随地实现交流互动。大学生朝气蓬勃，他们善于表达自身观点，与人交流的意愿比较强烈，同时也具有与人交流的时间和精力。在与商家的交流中，大学生更倾向真实表达自己对产品或服务的看法，也更愿意与商家进行沟通。因此，相对较沉默的消费者，大学生有机会获得更多产品信息，其消费意愿会更加强烈，但也会更加理性。

参考资料：

CNNIC，《中国移动互联网调查研究报告（2014年6月）》，2014

谢书和，《把握大学生消费行为运用有效的营销策略》，2009

杨乐敏 孙艳香，《90后大学生消费行为和价值观调查研究》，2012

郭建锋 卢新明，《消费社会形态下的大学生消费行为研究》，2011

高学敏 姬雄华，《大学生网络购物消费行为研究》，2012