李文杰 谷存川

 上海大学管理学院   上海   200444

摘  要：随着互联网技术的发展以及电子商务的迅猛发展，旅游产业也逐渐采取了线上线下相融合新型发展模式。经济的发展和收入水平的增加使得家庭消费中的旅游支出大幅增加，使得旅游产业成为未来的朝阳产业，如何降低旅游市场交易成本，满足消费者的个性化需求，发展旅游新业态成为当前旅游企业的发展重点方向。

关键词：旅游服务；旅游成本；新业态

中国旅游业的发展目前正进入到了一个黄金发展期。固然，无论是旅游基础设施的完善，还是人们的生活水平不断提高及旅游意识增强，抑或是旅游信息愈发通达等，这些都为旅游业的发展提供了坚实的基础。而其中影响最大、成为旅游业发展“加速酶”的无疑是互联网的介入。自从互联网技术应用于旅游业以来，旅游业面貌焕然一新，呈现出新的特征，旅游市场逐渐由线下交易转移到线上交易，出现虚拟化的趋势，旅游企业和旅游消费者之间、旅游企业之间、旅游企业与相关支持性企业之间的关系都发生了新的变化。经过这十几年的发展，旅游市场虚拟化趋势进一步加强，在线旅游企业显然出现一派百家争胜的局面，尤其是近两年盛大、淘宝、腾讯、百度等，大型网游、电商、搜索引擎、社交网络企业相继介入在线旅游市场，更使得旅游市场进入焦灼状态，鹿死谁手，虽犹未可知，但是整体市场虚拟化的趋势却犹如管中窥豹，略见一斑。

旅游市场由线下交易转移到线上交易，呈现出虚拟化趋势具有一定的必然性。从旅游者的角度来说，当互联网逐步融入生活，并成为一种生活娱乐方式时，线上交易便如同传统的生活购物一样，它不仅大大节省了旅游者的购买成本（包括实际成本和时间成本），也使得旅游信息更加通达，旅游消费者可以选择更为满意、适合自己的旅游产品。从旅游企业角度来说，这种在线交易恰恰迎合了人们消费需要，方便了人们的旅游购买行为，同时也大大节省了旅游企业的成本，从而可以降低价格赢得更多的消费者。

整体而言，这种虚拟化的趋势影响可以从以下几方面来分析：

1、对信息传递的影响

旅游消费的前提是旅游信息的获知。而传统的旅游信息来源局限性很大，如旅游企业的宣传、亲朋好友介绍，对于前者而言，旅游企业拥有的着信息的控制权，旅游消费者则完全处于被动接受信息的状态，对于旅游目的地的真实情况却并不了解；而亲朋好友的介绍又具有很大的主观性，每个人的感受不同给出的评价便具有差异。这种在旅游消费者和旅游企业之间的信息不对称的现象严重制约了旅游业的发展，从而造成了旅游前“满怀希望”，旅游后“一片失望”的现象。而互联网的介入，则大大提高了信息的通达性，旅游消费者可以通过网络了解旅游企业的具体信息，如资源状况、产品价格、服务质量等，且可以同时在线比对多家旅游企业信息，从而选择合适的产品。

2、  对旅游产品结构的影响

旅游产品是旅游活动的灵魂。传统的旅游中间商在提供旅游产品的时候往往将旅游“六要素”以打包好的“包价”或“半包”形式进行出售，产品结构多以旅游者的年龄、职业、收入等为依据进行设计。然而在市场虚拟化的今天，线上旅游产品则呈现出新的状况。传统的组合旅游产品出现“散客化”的趋向，游客可以在线分购旅游交通、住宿、景区门票、娱乐购物等产品，也可以在线组合各个旅游部分，虽然传统的组合产品也有在线售购，但这类产品却成为了小众部分。另外，在传统的旅游消费结构中，团队游占了绝大的比重，散客游发展缓慢，而今中国游客团队游数量已由1989年的70%下降至目前的30%，而自由行比例迅速飙升，在线旅游产品结构的变化也恰恰迎合了这一趋势，并且又进一步为散客游提供了更多的便利。 

3、  对旅游成本的影响

旅游市场的虚拟化对旅游成本的影响主要体现在两个方面，即对旅游企业及旅游者的影响。一方面，旅游企业借助网络的庞大数据库，可以有效地自主选择所需要的宣传内容，同时随着网络创新，一大批丰富多彩的传播形式、表现方法喷涌而出，线上线下相结合的旅游宣传手段，克服了人财物的巨大浪费，降低了旅游宣传成本；并且，旅游企业的在线平台集旅游宣传与扩张于一体，避免了传统扩张方式中带来机构冗繁、管理复杂等问题，从而提高了企业效率，降低了经营成本。另一方面，由于企业成本的下降，降低了产品价格，旅游者的实际购买成本也随之降低；而旅游者的在线查询、咨询、交易等活动也大大节省了其时间，从而降低了其时间成本。

4、  对产业服务的影响

旅游市场虚拟化对于产业服务的影响也可以从两个方面来分析。首先，借助因特网获取信息的优势，旅游企业可以快速有效地获得产品、服务、广告、促销等方面的消费者感知和评价，并进一步了解消费者的消费行为和旅游偏好，进而重新设计产品、改进服务，满足旅游消费者的不同层次需求。其次，旅游者也可以借助互联网的传播速度及影响范围，在旅游活动之后进行及时有效的反馈，加强对旅游企业行为的监督，使其惮于后果而提升并保证服务质量，进而提高整个行业的服务管理水平。

5、对新业态的催生

随着信息技术的发展，及互联网在旅游业的应用，旅游业的内容不断得到充实和完善。商务旅游、赛事旅游等业态在新的趋势下，得到了快速发展，而其中最受瞩目的无疑使近两年的“团购风”。虽然去年团购经历了千淘万漉，气象至今尚不明朗，但旅游团购作为一个新生产物却已挂在了每一个在线旅游服务企业的页面。旅游团购集合了自主选择与团队购买的优势于一体，原则上旅游者可以选择旅游“六要素”中的任何一部分在不降低品质的情况下，以团队的价格进行购买。目前，旅游团购现状不容乐观，有着团购产品新引力很有限、团购服务品质缺乏保障等缺陷，但是，旅游团购确实已经作为一项新生事物而存在，至于其今后如何发展，我们且拭目以待。

参考文献

[1]庄志民.论旅游意象属性及其构成.旅游科学[J].2007,3(21):19-27.

[2]陈国生.我国旅游规划方法面临的挑战与发展对策.岳阳职业技术学院学报[J]2005,4(20):91-93.

作者简介：

1、李文杰（1987——），男，汉族，河南卫辉人，上海大学管理学院旅游管理专业，2011级硕士研究生，研究方向为旅游规划。

2、谷存川（1990——），男，汉族，山东鄄城人，上海大学管理学院企业管理专业，2012级硕士研究生，研究方向为人力资源管理。