摘要：网络营销是现代企业市场营销发展的重要方向。商业流通在进行网络营销的过程中面临诸多环境、管理和技术方面的问题。本文对商业流通开展网络营销的现状及其存在的问题进行了分析，在此基础上提出商业流通有效开展网络营销的对策。

关键词：网络营销；商业流通；应用对策

伴随着计算机网络技术和通讯技术的迅猛发展，网络在全球范围内迅速得到普及，整个社会发生了翻天覆地的变化，在这种情况下，企业营销管理也发生了巨大变化。网络营销是企业应对新经营环境的有效营销手段，是基于网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，是企业营销活动的重要组成部分。网络营销指在企业经营过程中，利用网络技术进行市场调查、消费者分析、产品开发定位、经营流程改进、销售策略制定、售后服务、信息反馈、产品和服务改进等，它是传统营销在网络时代的新发展，和传统营销相比，网络营销在降低成本、扩大销售区域、增加购物便利性等方面具有独特优势，具有广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。商业流通应抓住网络带来的这一发展契机，转变观念，积极开展网络营销，实现企业更大的发展。

一、我国商业流通网络营销现状

1.商业流通网络应用状况

虽然尚未见到有关中国商业流通上网的权威的、详细具体的统计数字，但在网络上建立网站的商业流通不断增加，商业流通各种利用网络开展的营销活动越来越多。目前在我国的商业流通中，具有建立网站、通过网络发布或检索供求信息、进行促销等行为的企业数量已经相当可观。这标志着随着网络的发展，越来越多的商业流通开始重视利用网络开展营销活动带来的利益并将之付诸实践。不过，上网商业流通的绝对数量虽然已颇为可观，但其占商业流通总数的比例仍然不高。

2. 商业流通网络营销意识

商业流通生存压力大，影响了他们的信息化积极性。多数商业流通领导对网络营销的重要性没有充分的认识，甚至存在很多误解。以为网络营销就是网上销售，或者就是建立简单的网站。把竞争焦点定位于实体市场，没有充分认识到信息时代抢占网络这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性和紧迫性。甚至把网络营销看的过于神秘，以为那是大型企业或高科技企业才能做好的事情，认为只有工程师和IT精英才能使用网络开展营销。

3.商业流通的网站建设

一些商业流通在缺乏明确目的性的前提下，建立了自己的网站，并且在网站和网上发布的信息过于简单，一些重要的功能如营销调查、与相关群体的互动、产品展示、品牌推介等被完全忽视。这样简单的网站仅仅能起到一个单纯名片的作用，客户需求的重要信息没有发布，难以对企业营销活动起到实质性的帮助。一些网站信息长期缺乏维护和更新，相关群体的留言、电子邮件也得不到及时的回复，这样很容易形成恶性循环，使网站访问者越来越少，企业开展网络营销的积极性也越来也低。另外，由于一些商业流通在建成网站后认识不到网站推广的重要意义或不愿意继续加大网站推广方面的投入，或不了解网站推广的有效方法等原因，没有对网站进行有效的推广，这也使得网站对营销活动的支持功能大打折扣。

4.商业流通实施的主要网络营销方式

在实践中，很多商业流通单纯把网络营销理解为网络销售，或者认为网络营销就是网上广告，借助一些平台发布供求信息，更有甚者把网络营销仅仅作为一种廉价的通讯联络方式等等，这些错误认识的直接结果就是导致企业网络营销方式单一，网络利用率很低。很多商业流通的网络营销活动，很少涉及网络调研、网络分销、网络服务、网络品牌推广、网络公共关系等方面。因而，网络对商业流通营销的巨大帮助和潜力还远未被挖掘出来。

二、我国商业流通网络营销存在的问题

现阶段由于网络基础设施薄弱、不同群体参与网络的差异很大、企业与消费者传统观念的束缚、网络营销策略水平较低、网络营销受到资金、人才、技术、品牌等资源条件的约束以及网络营销配套系统不成熟等因素制约，我国商业流通网络营销实施效果不尽人意，主要存在以下几方面的问题。

1.对网络营销存在认识上的误区

在网络时代，相当一部分商业流通仅仅把上网看作是赶时髦、追潮流。大部分企业建网站并没有明确的目标，更多的是为了建网站而建网站。有近一半的己建网站的企业认为建网站就是开展网络营销，而没有真正全面开展网络营销活动。网站成为企业的摆设，而没有成为营销平台。要求网页设计新颖、有动感、有足够的视觉冲击力，而没有从其产品的专业度、客户的需求角度出发，经常出现外行指挥内行，导致很多专业的设计师无所适从，也有的设计师出于迎合客户的心态而违背自己的设计理念。

2.开展网络营销的资金不足

大部分的商业流通规模小、资本薄弱，尚处于资本的原始积累阶段。因此，对于我国的许多商业流通来讲，求生存还是发展的前提。商业流通存在融资渠道狭窄，抵御市场风险的能力较弱，面临着资金缺乏的困境。第三方数据统计分析服务提供商CNZZ统计分析，商业流通开展网络营销应用主要面临人才和资金的难题。其中，43%的商业流通缺乏必要的资金投入，而高达76%以上的商业流通却都表示非常需要网络营销人才的加入。

3.企业网络营销人才匮乏

企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是企业实施网络营销的中坚力量。我国商业流通往往缺少既懂技术又熟悉营销业务流程的综合性人才。大多商业流通内部缺乏有效的激励机制，除了在物质激励方面，由于现有资源的限制导致国内企业缺乏吸引力外；还有在员工培训方面，大多数企业只会用人，没有培养人的观念。有些商业流通的员工培训，多为应急或被动，并没有把对员工的培训作为投资来看待，无法建立员工与企业间的归属关系，更无法形成企业凝聚力或学习型组织。

4.商业流通组织结构障碍

当前，我国大多数商业流通的组织结构，是传统组织理论下形成的金字塔式、自上而下控制的管理组织形式，即等级组织机构。等级组织结构形式给工业时代的企业带来许多优势：实现规模经济、职责清晰、秩序井然、工作效率提高、组织稳定性较好等等。但是，在网络经济下，这种组织结构暴露出越来越多的问题。网络经济要求企业不断创新，这就需要企业的个人、部门之间有效的合作及强有力的团队精神。为了适应网络经济的特点及其发展趋势，作为管理基础的企业组织结构必须进行相应的改革，依据网络经济的特点，对组织结构进行重新设计，实现管理结构的网络化。

5.外部环境欠佳

当前网络服务公司存在鱼目混杂、从业人员素质参差不齐，利用很多商业流通缺少网络方面的知识，提供的产品和服务并不能真正给企业带来效应，因此不仅没有弥补商业流通人才不足的缺陷，还让很多企业主对网络营销失去了信心。另外网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍。由于网络的开放性，使得网络交易面临着种种风险。网上交易安全性是商业流通与消费者共同担心的问题。商家为了制定有效的营销策略，过多地获取了用户的个人资料，使网络上个人隐私遭侵犯、信用卡被盗用，电话骚扰不断，电子信箱地址被他人利用，造成垃圾邮件堆积如山，影响了用户正常的通信。这些都造成了商业流通对网络安全的不信任，进而影响到网络营销发展策略在商业流通施行的切实可行性。

三、商业流通网络营销应用对策分析

1. 系统规划商业流通的网站建设

商业流通进行网站的建设规划时，应根据实际情况，从网站功能、网站结构、网站形象、信息分类及标准化等方面加以平衡考虑。一个成功的网站须具备的最主要因素是网站信息量大，更新及时，有吸引人的服务。提供有特色的服务和及时的信息更新是商业流通网站建设成功的关键。商业流通网站建设网站要做到以下三方面：一是明确网站的目标访问者。网站的目标访问者是网站的主要服务对象，也是企业所经营产品或服务的目标客户或潜在客户。目标访问者的选择是网络营销策略的具体化，决定了网站内容与服务的定位。二是注重特色服务。提供有特色服务目的在于吸引目标客户或潜在客户的注意，增加销售机会。访问率是站点成功的重要衡量标准，留住规律性访问者并不断吸引新访问者的注意，诀窍在于提供有价值的内容或服务。三是管理跟进配合。网站建设是一个系统工程，需要企业的方方面面围绕网络化运营进行相应的转变和整合，如在人员的合理配置、信息的数据化、管理制度的规范等方面，要建立一整套高效实用的网络管理制度，这样才能实现对网络化优势的合理运用和快速反应。

2.大力进行网站宣传与推广

有效提高站点知名度和访问率的办法是采取多种媒体相结合的全方位宣传策略。虽然组织新闻发布会等大型公关活动具有强烈的事件影响力，利用报刊、杂志、电台、电视台等传统大众媒体也有很好的传播能力，但商业流通受资源限制，可采用变通的方法，如利用企业文化用品、名片等作为宣传工具，利用现有网络媒体进行广泛发布。另外，网站作用的发挥以有足够的相关群体访问网站为前提，这就需要对网站进行合理的推广。初访者在搜寻企业网站时，一般通过输入关键词或近似词来描述目标企业，进而在导航站点搜寻。如果本企业站点排在搜索列表的前面，那么被关注的机会无疑会多一些。所以商业流通要推广自己，在众多导航台或行业网里登记时要选好关键词，按行业性质、按产品类别登记。

3.科学开展网络市场调研

完善的营销方案必须建立在对市场细致周密的调研基础之上，网络为市场调研提供了强有力的工具。利用网络市场调研手段，商业流通能够紧密围绕对消费者、竞争者、以及整个市场情况的进行准确的分析和研究，指导生产适销对路的产品，及时调整营销策略。相对于于传统的调研手段，网络上的市场调研具有如下优势：网络信息的及时性和共享性、网络调研的成本低、网络调研结果的具有客观性。商业流通开展网上调研有效地收集信息，必须了解网上收集信息常用的工具。目前网上最受用户欢迎且使用量最大的工具有以下几种：个人电子信箱Web-Based E-mail，电子布告栏、，讲座区BBS、BBS自动转信、在线聊天室Chat-Room。

4、灵活采用产品营销策略

商业流通大多因为缺乏资金和技术力量，造成产品更新换代迟缓，或者过分依赖一种或几种产品的现象。但商业流通产品转型比较容易，网络空间中消费者个性化需求为商业流通改进产品质量，寻求新的产品机会提供了动力。商业流通一般面对的是最终消费者，在推出网上商品时，应根据不同的商品形态采用不同的营销方式，以更好地贴近顾客。针对“一对一互动”式营销特点，商业流通产品策略的重点应是用户定制产品，即企业充分利用网络媒体的优势，直接面对消费者，根据他们的需求制造产品。这需要企业在充分考虑整体市场以及消费者个体需求的基础上，综合考虑公司自身资源、环境、成本等各方面因素，制造出单个消费者满意的产品。

5.拓宽新产品的推广渠道

传统市场里，商业流通在产品推广过程中，往往会因营销渠道难以建立或广告难有资金支持而频频遇到麻烦。网络拓宽了营销渠道，也为产品的推广提供了新的思路。对于新产品，普及速度取决于四个方面：一是产品本身功能的优劣；二是新产品与潜在用户的“亲合力”；三是产品的可试用性；四是功能优劣的可观察性。新产品要想在网络上推广开来，上述几个方面就是企业必须认真考虑的。特别是网络的特点决定了企业需要注重新产品的雅致、精巧、个性化方面，在产品包装、展示及性能的描述上要有独特创意。

6.提供特色服务

对于一个网络化经营的企业来说，在技术上没有什么门槛，商业运作也很透明的情况下，经营策略很容易被对手抄袭。但一个企业对消费者的特色服务是不能仿制的，特色服务会最终导致企业拥有巨大的、忠实的客户群体。商业流通开展网络营销也必须通过特色服务来吸引和保持消费者。消费者需要了解产品、服务的详细信息，从中寻找能满足他们个性化需求的特定信息。这些要求是传统的营销媒体所难以实现的。网络恰恰对这一问题的解决得心应手，并且能够给顾客以更大的选择余地。

总之，商业流通在坚持完善传统营销的同时，应该大力发展网络营销，并将网络营销与传统营销进行充分整合，既要体现消费者参与营销的思想，又要把各类网络技术与新的营销方式结合起来，达到使企业和消费者充分沟通的目的，从而使商业流通的营销活动更符合企业的经营目标。