摘要：国有企业具有规模小、产品和技术容易更新换代、市场应变能力强等特点，但国有企业因受资金、技术和人才等因素的限制，无法与大企业在市场上展开“面对面”的竞争。因此，国有企业应根据自身特点，在正确的营销观念指导下，扬长避短，发挥优势。研究表明：直销是国有企业值得追求的营销模式。

关键词：国有企业、营销特点、营销理念、直销

国有企业是国民经济的重要支柱，也是中国目前数量最多、地区分布最广、跨部门、跨行业最复杂的一类经济实体。中国国有企业的发展，不仅为社会提供了大量的就业机会，而且为国民经济的发展创造了巨大的财富。因而关注国有企业的生存和发展，研究国有企业发展中遇到的各种问题，已经成为学界的热点。在考察国有企业发展的过程中，笔者发现：营销问题始终是困扰众多国有企业发展中最为突出的问题之一。本文通过分析国有企业的营销特点和营销观念，提出直销是国有企业可供选择的较好的营销模式；作者的观点和方法在湖南爱威科技有限公司的营销实践中得到了检验，现将有关研究成果论述如下，以供参考。

1．国有企业的营销特点

在我国，虽然对国有企业还没有一个普遍公认的、通用的定量指标，但一般认为，年产值不足亿元，企业在职员工人数不足千人的企业，均应属于国有企业。与大企业相比，国有企业具有以下营销特点：

1.1 技术创新能力强，产品更新换代快

国有企业为了在市场上站稳脚跟，并持续发展，十分重视技术创新和技术进步的新动向，并善于将新技术、新工艺、新材料、新设备运用到生产经营过程之中，促进产品的更新换代。据统计，在美国国有企业的创新率为每百万雇员322项，而大企业则为255项。国有企业的创新率在仪器、化工和信息技术行业更高。正因为中小型企业技术创新能力强，产品更新换代非常迅速。因此，这些产品往往容易在某个阶段成为市场的“新宠”，居于市场垄断地位。

2.2 企业应变能力强，市场适应性广

与大型企业相比，国有企业的产品生产具有规模小、投资少、产品经营单一等特点，因而它能适应市场环境的不断变化，及时调整生产结构，这种“船小易转向”的特征，使国有企业在激烈的市场竞争中比大型企业更为轻巧灵活，进退自如。同时，社会是一个广阔的大市场，总有大企业无暇顾及的市场空隙，而国有企业正好利用自身反应快、应变能力强的优势，可以出奇不意地推出自己的新产品或新服务项目，从而填补了市场空隙，满足了顾客需要。

2.3 生产经营专一化，产品个性化特征明显

国有企业虽然在技术实力上不能与大企业相比，人才、技术与设备力量不像大企业那样雄厚，但国有企业常常专攻一门专业技术和一种系列产品，使生产经营专一化、精细化，产品个性化特征明显。同时，国有企业的专业技术人员也是具有独门技术的专家，他们对于本企业产品的技术性能、结构特点、市场竞争力等了如指掌。因此，对于不同偏好的用户，国有企业总能按照用户的要求生产和加工产品，使用户满意度过不断提高。国有企业产品的个性特征正是其市场定位与市场拓展的利器，也是其拥有广大客户群体的关键所在。

2.4 企业因地制宜发展，生产成本低

国有企业分布于城乡各地，它们大都因地制宜，利用当地的自然资源和劳动力，就地加工生产，基至就地销售产品，这不仅可以节约大量运费和劳动力费用，降低生产成本，而且产品在价格上具有显著的市场竞争优势，从而为产品营销奠定了良好的基础。

虽然中小型企业在营销方面具有以上四大优势，但是，我们也要看到：中小型企业客观上存在高素质人才少、技术和设备水平无法和大型企业相比，经营管理的方式还比较落后、市场营销渠道不健全、营销观念和营销手段仍比较传统。这些构成国有企业的劣势，将不利于国有企业营销活动的顺利进行。那么，应如何发挥国有企业市场营销的优势，克服其劣势，做到扬长避短，趋利避害呢？笔者认为，关键问题是要树立正确的营销观念。

2．国有企业的营销理念

根据国有企业市场营销的特点，其正确的营销理念应该是：以市场为导向，以满足消费者现实需求为中心，充分发挥其灵活易变的优势，做大企业想不到、不想做或想做但又做不了的产品，以避免与大企业发生直接的激烈市场竞争。这一理念可具体从以下几个方面来理解。

2.1 以市场为导向，以消费者现实需求为中心

这一理念是指国有企业的生产要顺应消费需求的变化，适应并满足消费者的现实消费需求。因为消费者的现实消费需求是使国有企业最快获得资金的捷径。满足现实消费需求，并不意味着国有企业的产品不考虑将来的发展，而是对以现实需求为价值核心的产品改造与创新。国有企业限于其技术和资金实力，不可能像大企业那样拥有一支专门的新产品研发队伍，所以，产品的设计生产和市场营销活动必须以消费者现实需求为中心，做到消费者需要什么，市场上什么产品最畅销，企业就生产什么产品，市场需求量有多大，企业就生产多少；何时需要就何时生产。

2.2 机动灵活，应对市场变化

这一理念是指国有企业应利用自身经营规模小、市场应变能强的优势，积极收集市场信息，分析市场变化特征，一旦发现市场机会，就要及时调整产品结构，生产出适销对路的产品，做到“人无我有，人有我优”。具体落实这一理念时，不是要求企业花大量的人、财、物的投入去搞新产品的研究与开发，而是以现有产品为基础，对其从性能、质量、外观、品牌、售后服务等方面有所改进，让产品在市场上经常有新的“面孔”出现。即使国有企业现有的产品确实已经进入了衰退期，而且市场份额也已大部分被替代产品占领，此时也要考虑是否还有新的市场可以开拓，或者在投资不大的前提下对产品加以改造后，是否还有可以发展的客户。总之，国有企业应充分利用自身应变能力强的特点，将现有产品的营销用到极至此，切不可随便跟风，轻易放弃自己的现有产品。

2.3 拾遗补缺，见缝插针，避免与大企业的“正面冲突”

这一营销理念是指国有企业要树立“在夹缝中求生存”的观念，善于寻找和发现大型企业遗留的“市场空白”和“市场缺口”，因陋就简，见缝插针。这一理念是完全符合国有企业的现实状况的。因为国有企业资金、技术、设备等方面的实力无法与大企业在市场竞争中取得优势地位，所以，在产品定位和目标市场选择时，应尽量寻找市场空隙，切莫因小而不为。国有企业应充分发挥其经营机制灵活的优势，进入大企业尚未涉及的新兴市场，集中力量去做大企业不愿涉足的领域。

总之，正确的营销理念是主导企业生产经营的核心。在这种营销理念指导下、国有企业选择什么样的营销模式比较合适呢？笔者认为，直销是国有企业值得追求的营销模式。

3. 国有企业选择直销模式的基本评价

3.1 直销的实质

20世纪80年代是市场营销理论和方法研究发展的最为迅速的时期。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯（kernsks·Glules）教授提出：“企业内部市场营销”的观点，认为产业链上的关联企业可以通过“直销”方式，而无须中间商介入就可完成各自产品的销售，从而节约营销成本^[1]。1986年，当代市场营销学最具影响的美国学者菲利普·科特勒进一步提出了“大市场营销”的概念，其中“直接市场营销”成为了当时最引人注目的新问题。科特勒认为，“直接市场营销”实质上是以数据资料而非以实物产品为基础的市场营销；由于事先获得大量信息和电视通信技术的发展才使直接市场营销成为可能^[2]。

从营销实践过程来看，直销是指具有零层渠道的直接市场营销，这种营销过程不须任何中间商参与，产品及其所有权从生产者直接流向最终消费者，资金则从最终消费者直接流向生产者。由于实现了零层渠道营销，一般认为直销是一种企业营销成本最节约的、资金回笼最快捷的方式。

现在社会上对直销有误解，认为直销就是传销。的确，从形式上看，似乎两者都属“无店铺营销”方式。但从内容上看，两者有着本质区别。直销以传播产品相关信息为基础，以现代通信网络技术为手段，无须中间商介入，便可顺利实现“一对一”的买卖。而传销以实物产品为基础，以发展“下线”为手段，采取“树状结构”（也称“金字塔结构”）的逐级营销方式，实现“一对多”或“多对多”的买卖。这种“树状结构”的销售，使得产品价格产生了“滚雪球”效应，使最终消费者获得的产品价格比出厂价要高出数倍甚至数十倍。

3.2 直销适合于国有企业的营销理念和营销特点

如前所述，国有企业的基本营销理念是：以市场为导向，以消费者需求为中心。直销是贯彻这一营销理念的最佳选择。因为直销是一种“一对一”的营销，生产者可以将企业产品的信息直接传递给最终消费者；与此同时，生产者也可直接获得最终消费者反馈的信息。根据这些反馈信息，生产者便能及时调整自己的产品结构或改变产品的某些属性，以最快速度和最大限度满足消费者的需要。

国有企业的营销特点可简单归纳为四个字“专、低、变、快”。“专”是指产品专一化程度高，专业技术性强，不易被竞争者模仿或复制；“低”是指生产成本低，从而使产品具有相对较低的市场价格优势；“变”是指企业能及时适应市场变化，机动灵活，随机应变，适时调整自己的营销渠道和营销策略；“快”是指企业的产品转型快，进入市场快，资金回笼快，售后服务快。这四个特点往往是很多大型企业想做但很难做到的，因为大型企业的产品、价格、渠道和促销模式等通常经历了一个比较漫长过程的选择，要想在短时间内迅速改变原有模式是非常困难的事情。

国有企业“专、低、变、快”的营销特点为它们在市场竞争中获得了大型企业所不具备的优势。如何将这种特点转化为真正的市场优势呢？笔者认为，适应这些特点并将其转化为企业市场优势的最佳营销模式就是直销。其理由有二：第一，国有企业一般生产一个系列的产品，产品的专一化程度高，目标市场相对比较狭小，终端用户数量较少，这就要求营销过程必须简洁，目标市场非常直接，目标用户非常明确，而直销正好能适应这种要求；第二，国有企业生产成本低，其产品具有明显的价格优势，如果用直销方式，最终消费者往往容易通过比较同类产品的价格，很快接受直销产品；第三，国有企业只有根据用户需要及时调整产品，才能获得稳定的用户群体，而直销能使生产者最贴近市场，最贴近用户，并能以最快速度获取用户信息，及时生产适合用户需求的产品。

4. 案例分析：

湖南爱威科技有限公司是湖南长沙市高新技术开发区的一家高科技民营企业，也是湖南师范大学市场营销专业本科教学实习基地。该企业以生产医用检验设备系列产品为主，公司注册资本1000万元，公司产品是拥用自主知识产权的专利产品，经权威机构评审，该产品不仅在国家同类产品中居于领先地位，甚至某些性能指标达到了世界同类先进产品的水平。

有了好的产品，公司的生存和发展便有了坚实的基础。然而，事物的发展并不是想象的那样顺利。一项新产品要想迅速打入同类产品已经占领的的成熟市场并非一件容易的事情。于是，一开始产品营销便成为了公司决策者最辣手的问题。按照通常的做法：先做广告，然后寻找合适的中间商或代理商，再将产品打入市场，这种惯用的市场进入策略对于专业技术性很强的医用检验设备而言，不仅中间商难找，而且市场推广难度很大，况且一大笔广告费用的支出以及中间商选择过程所付出的机会成本，对于一家规模不大、资金积累不多的新型民营企业而言，本身就是一项困难的工作。

经过市场调查和反复对比分析，决策者们发现，直销是比较适合企业现状和目标用户的一种营销模式。选择这一模式，不仅可以节约大量市场推广的费用，而且节约了市场推广的时间，使资金迅速回笼。

为了落实这一营销模式，决策层制订了周密的计划和实施步骤，具体过程简述如下：

第一阶段：培训人员。公司有针对性地招聘了一批营销人员，并对营销人员进行为期一个月的封闭式强化训练，使营销人员既掌握设备的主要技术指标、性能和操作方法；又掌握专业技术设备的营销技巧。

第二阶段：宣传推广。直销模式下的宣传推广也是一项技术性、操作性很强的工作，关系到产品进入市场的成败。于是，公司成立了以总经理挂帅、全体营销人员参加的技术推广队伍。总经理利用自己在省检验学界的学术地位，在学术研讨会上进行学术交流，以引起同行关注和媒体报道。在信息得到有效传播后，再应邀去各地市举办专场技术讲座，使信息进一步渗透到用户层面。在用户对新产品产生了一定认知的基础上，营销人员便携带产品，深入各用户单位进行具体的技术指导和使用操作训练。

第三阶段：完善直销形式，关注用户意见，做好售后服务工作。前一阶段的工作是卓有成效的，但推广成本也比较高。为了完善整个直销体系，公司开通了专门的销售热线电话，并在Internet上建立了自己的门户网站。对用户提出的产品改进建议，公司立即组织专业技术人员进行攻关，使产品的技术性能不断完善和提高；对于质量有瘕疵的产品，一经发现，立即召回，并为用户及时调换质量好的产品。

直销的成功运用，让公司很快摆脱了初创时期的困难，迅速步入了良性发展的轨道。

5. 结论

国有企业具有灵活易变，适应市场能力强的优势，在市场营销过程中，必须牢固树立以消费者需要为中心的营销理念，通过市场细分，找到自身发展的市场定位。实践证明，直销是国有企业市场营销中值得追求的模式，特别是对于专业技术很强的产品，其效果更加显著。对处于初创期的国有企业而言，为节约市场推广成本，缩短产品进入市场的时间，直销模式无疑是较好的选择。然而，任何一种营销模式都不是万能的，总存在不利的一面。因此，国有企业在选择营销模式时，也应兼收并蓄，取长补短。

参考文献

[1] 郭国庆，市场营销学[M]，湖北，武汉大学出版社，1996年11月版，ISBN 7-307-02880-8/F·618，P20-26.

[2] 甘碧群，国际市场营销学[M]，湖北，武汉大学出版社，1999年11月版，ISBN 7-307-02816-6/F·599，P397-399.