钟慧聪  魏  莉  雍  雯  海南热带海洋学院 MTA教育中心  海南三亚  572022 

基金项目：国家旅游局2017年度万名旅游英才计划研究型英才培养项目（项目编号：WMYC20171006）；海南热带海洋学院研究生创新项目（项目编号RHDYC201708）

摘  要：传统的民俗文化旅游开发主要通过原生态展示、博物馆展示等方式进行，民俗旅游资源的开发是静态的，此种开发方式难以满足游客升级的文化需求，也不利于民俗文化的保护和传承。相对传统的开发模式，在节庆理念下进行民俗文化旅游开发是一种创新。节庆活动不仅能够更集中多样和突出地展示当地民俗文化的特色，实现民俗旅游资源从无形到有形的转化，还能满足游客对于当地文化的参与性、互动性的需求。通过以海南黎苗族传统节日“三月三”为例，探讨节庆理念下民俗文化旅游的创新开发。

关键字：节庆理念；民俗文化旅游开发；“三月三”

民俗文化旅游是指人们离开常住地到异地区，以地域民俗事象为主要观赏内容而进行的文化旅游活动的总和。^[1]民俗文化旅游作为现代旅游的重要组成部分，其经济价值日益凸显，对游客的吸引力也不断上升。游客可通过民俗旅游切身感受当地丰厚的文化底蕴、浓厚的地方色彩以及鲜明的民族特色。因此，在当今竞争日趋激烈的旅游市场下，充分利用好本地民俗旅游资源，开发极具本地特色的旅游产品已成为一个新的发展方向。

海南因其独特的地理位置和生态环境，使得少数民族人们在长期的生产劳动和生活中形成了丰富多彩且独具魅力的民俗文化，开发前景是非常广阔的。海南应在建设国际旅游岛的背景下，做好民俗旅游开发，以此作为传统的自然风光和生态环境旅游的补充，让海南旅游产业更具多元化。

一、海南民俗文化旅游现状

海南拥有丰富多彩、特色鲜明的民俗文化，如特色服饰（黎锦）、饮食（山兰酒、竹筒饭）、建筑（船型屋）、游艺（竹竿舞）等，这些旅游资源使得海南具备开展民俗旅游的先天优势。但海南民俗旅游的发展仍存在一些问题：

（一）民俗旅游资源开发深度不够

海南民俗旅游资源分布全省各地，但开发多停留在观光层面，没有对其进行整合和加工，且多地还出现旅游产品雷同的现象，不能突出地方特色，难以树立旅游品牌。

（二）开发理念落后，旅游产品缺乏文化内涵

由于缺乏系统开发的理念，海南民俗旅游资源没有形成系列产业，旅游产品孤立的、零碎的分散在全省。同时，旅游产品文化内涵深挖不够，开发模式也使得游客参与度不高，难以让游客真实感受和体验当地民俗风情的独特魅力。

（三）文化传承性不够

在现代文化的冲击下，部分地区民俗被同化，出现文化失真的现象，这对民俗旅游资源极为不利。许多民俗文化只能在较偏僻落后的地区可见，可这些地区由于缺乏资金和条件，没有能力做好民俗文化资源的保护、挖掘和传承等工作。同时，部分地区在开发民俗旅游产品时，为了适应市场需求，吸引更多游客，会对旅游产品结构调整，但受操作理念等因素的影响，导致文化失真的现象出现。

二、节庆理念下的民俗旅游开发

（一） 节庆的概念

所谓节庆，是指某地区或城市以其独特的资源，包括民俗习惯、风情风貌、历史、文化、传统竞技等为主题，在特定时间举办的庆祝活动。^[2]节庆作为一种文化活动，不仅是展现当地民俗文化的最佳裁体，还能实现民俗旅游产品的动态性和参与性。因此，相较于传统的开发模式，用节庆理念开发民俗文化旅游能够有利于提高民俗旅游产品的核心竞争力。

（二）节庆理念对民俗旅游开发的意义

1.是一种创新的旅游开发模式

    过去对于民俗旅游的开发仍局限于简单的展示，游客只能通过参观的方式去了解当地民俗文化，这一过程是单方面的，也是静态的，无法满足现在游客升级的文化需求。而在节庆理念的指导下，通过开发节庆旅游，不仅能够更好地展示丰富多彩的民族文化，实现民俗旅游资源从无形到有些的转化，还能满足游客对于当地文化的参与性、互动性的需求。

2.提升当地旅游知名度

在节庆理念下，可将当地丰富的民俗旅游产品向国内外进行有效的传播和公投，树立当地旅游品牌，能够在一定程度上有力提升当地的旅游形象和旅游知名度。如江苏盱眙通过“千人龙虾宴”等活动，不仅树立了“盱眙龙虾”这一旅游品牌，提升了旅游吸引力，还做大了龙虾产业，带动当地经济发展。

3.有利于挖掘、传承民俗文化

部分民俗旅游产品由于缺乏有效裁体，至今仍处于隐形状态，不仅没能让游客感受到它们，而且也不利于民俗文化的传承，甚至有可能会出现文化失真的现象。在节庆理念下，通过系统地开发节庆活动，不但能够更好地呈现当地独特的民俗文化，提高民俗旅游资源的开发利用水平，保持当地旅游核心竞争力，还有利于民俗文化的传承以及保存文化的真实性。    

三、海南民俗文化旅游节庆模式开发探讨

（一）海南黎族苗族传统节日“三月三”简介

“三月三”是海南黎族苗族的重大传统节日，每年农历三月初三，各地都会举办隆重的节庆活动以悼念祖先、赞美生活，“三月三”节庆文化早已深深地扎根在当地百姓心中。每年农历三月初三，在全省各地，特别是黎苗族聚集地区都会组织一系列丰富的公众参与活动，如对歌比赛、篝火晚会、彩车比赛、民族传统体育比赛，万人同跳竹竿舞等，活动的民俗氛围相当浓厚。“三月三”发展至今，不仅成为了融商贸、旅游、文化娱乐及节日欢庆为一体的节日，也成为了展现海南黎族苗族传统文化最好的窗口和平台。2006年，海南黎族苗族传统节日“三月三”经国务院批准，被列入第一批国家级非物质文化遗产保护项目名录。^[3]

（二）开发模式探讨

1.以“三月三”节庆为平台，整合海南民俗旅游资源

在开发海南民俗旅游产品的过程中，大部分旅游资源因为零散分布且没有得到系统规划和开发，而不能充分发挥其综合效益和作用。整合民俗文化资源是指要使散落在民间的民俗文化旅游具有招徕游客旅游的能力。^[4]在节庆理念下，以“三月三”节庆为平台，根据当地鲜明的文化特色，开发出若干主题，策划一系列的节庆活动产品，如祭祀活动（祭祖）、饮食文化活动（黎苗族美食长桌宴）、游艺活动（对歌、竹竿舞）、传统竞技活动（顶棍、八人秋）等，将零散的民俗旅游资源整合在一起，形成特色资源集群效应，这样既改变了旅游资源低水平的利用方式，还提高了旅游资源的利用效率。

2.塑造“三月三”节庆旅游品牌，提升海南民俗旅游竞争力。

在旅游产品日益同质化的今天，品牌就是旅游竞争的无形资产，也是赢得竞争优势的关键环节。对于以传统民俗文化为基础的品牌节庆而言，无论其影响力大小，都能在一定程度上推动地方旅游经济和民俗旅游的持续发展，反过来也能更进一步提升品牌知名度和旅游形象，从而吸引更多游客。因此，要实现“三月三”节庆旅游品牌化，才能提升海南民俗竞争力，才能保持长久的旅游吸引力。在打造“三月三”节庆旅游品牌中，首先要进行品牌定位。在对当地民俗旅游资源进行充分调查的基础上，根据旅游市场反应，确定鲜明的品牌形象，以“三月三”节庆中独具特色、个性鲜明的内容，逐步形成节庆品牌的竞争优势。其次，做好对外宣传营销。通过利用电视广告、网络、出版物等现代媒体手段，对“三月三”节庆进行多方面全方位的宣传，向更多人展示“三月三”节庆活动的魅力。再者，开发旅游商品和旅游纪念品。带有地方特色或节庆特色的旅游商品和旅游纪念品能使“三月三”节庆产生较大的影响力和吸引力。节庆主办方可结合“三月三”节庆活动的主题以及当地民俗文化的特色，开发极具特色的旅游商品和旅游纪念品，如举办地的微缩模型、“三月三”LOGO挂件、带有黎苗族特色的纪念衫、与海南民俗文化有关的书等等，使得游客能够收获美好的旅游回忆。

（3）以“三月三”节庆为裁体，保护和传承海南民俗文化

由于“三月三”节庆在海南影响面大，受众范围广，它所具有的民俗旅游资源聚集效应和人流物流高度集中的特点能扩大对海南民俗文化的宣传，能够最大程度唤起社会各界对保护海南民俗文化的关注。以“三月三”为保护和传承海南民俗文化的裁体，一方面能够通过丰富的节庆活动，让游客参与进来，切身感受海南民俗文化的魅力，实现民俗旅游产品的文化性和参与性，以动态的创新方式促进海南民俗文化的保护和发展。另一方面，“三月三”节庆活动能够增强当地群众对自身文化的“心理认同”和“文化自觉”，激发他们对保护民俗文化的认识和积极性。在节庆旅游开发过程中，要重视民俗文化的原真性，节庆活动的选址、节庆主题以及活动项目的安排应能够反映海南民俗文化的特点，避免商业化和庸俗化的倾向，从而导致其原真性的异化。

四、结  语

民俗旅游的核心竞争力在于具有当地特色的文化内涵。在开发民俗旅游中，一定要注重民俗文化的研究，深挖民俗旅游资源，做好民俗文化的保护与传承。从节庆理念的视角探讨海南民俗旅游开发是一种尝试，也是保护与传承民俗文化的一种创新。通过节庆的方式，能够充分利用民俗文化旅游资源，改变旅游资源低水平的利用方式，能够提升旅游竞争力和地方知名度，能够实施更加科学、更加有效的保护，让民俗文化在节庆旅游中更彰显魅力。

参考文献:

[1] 陆慧.中国民俗旅游.第2版[M].科学出版社,2014.

[2] 马聪玲.中国节事旅游研究[M].中国旅游出版社,2009.

[3] 全红霞.海南三月三节庆旅游发展研究[J].河北旅游职业学院学报,2013,18(4):24-26.

[4] 任益.遂宁民俗文化旅游资源开发研究[J].四川职业技术学院学报,2009,19(4):41-44.