摘要：近年来网络直播行业迅猛发展。但随着受众越来越广泛，监管难度加大，网红直播的内容与形式等方面都存在一定问题,本文旨在探究后疫情时代背景下网红直播营销模式存在的问题及提出针对性的治理策略。具体而言，本研究首先对“网红营销”“互联网直播”等相关概念及发展趋势进行了归纳；通过抖音的个案研究整合出网红直播营销的模式，研究表明：互动营销、内容营销、场景营销是网红直播营销的常见模式；借助问卷调查法对网红直播过程中存在的问题，如互动性不足、网红缺乏内在自律、创新性不足等进行总结，再针对存在问题及网络直播治理规范提出改进策略。本文增进了学术界对网红直播营销模式的认识，也给实践领域带来了有益的启示。

关键词：后疫情时代；网红营销；抖音；直播平台；治理策略

一、引言

近期，“宅经济”再度兴起。越来越多的消费者倾向于线上购物，许多线下企业为适应这一趋势，纷纷开拓线上销售渠道。随着网络用户数量的增加和线上业务需求的上升，新兴的群体“网络红人”迅速崛起。这些网络红人通过直播形式进行营销推广，显著提升了多个行业的销售收入。尤其在疫情推动下，直播营销凭借其低成本、广覆盖、直接效果及快速反馈等优势，引起了众多企业的关注。截至2022年12月，中国网络直播用户规模达到7.51亿，较前一年增长4728万，占网民总比例的70.3%。其中，电商直播用户为5.15亿，占网民整体的48.2%，较上一年增加5105万。

在激烈的市场竞争中，涌现出多种新的营销模式。以网红流量明星为代表的网络主播群体，或专注于内容营销，或塑造品牌场景代言，或尝试通过直播带货的方式探索新的商业模式，逐步形成了较为完整的视频直播产业链。研究网红直播营销的模式和策略显得尤为重要。抖音作为一款面向全年龄段的创意短视频社交软件，以其记录美好生活的服务宗旨，成为极具潜力的平台，值得学者们深入关注与探讨。

在当前后疫情时代背景下，线上消费习惯已深入人心，这要求网络直播平台、企业及网络营销人员重新评估并调整其营销策略，以适应时代的发展。尽管学术界对网红直播营销模式的研究多聚焦于实施策略、运营模式、影响因素及其发展现状或前景，但针对后疫情时代下的治理策略研究仍显不足。本文通过分析存在的问题并提出具体的治理策略和优化建议，旨在填补网红营销理论的空白。同时，探讨网红直播营销模式的改进方向，不仅为企业和个人提供营销策略上的启示，还助力网络直播平台和社交媒体实现可持续发展，发挥其正面效应。

二、电商直播的概念与发展

1.电商直播的定义

电商直播是指通过互联网平台实时播放视频，由主播以直播形式展示和介绍商品，并与观众进行实时互动，最终实现商品销售的一种商业模式。这种新型营销方式融合了娱乐、社交和购物功能，为消费者提供了一种沉浸式购物体验。通过直播，消费者可以像观看电视节目一样获取商品信息，同时还能够即时咨询和购买，使购物过程变得更加生动和互动。电商直播的核心在于通过主播的个人魅力和粉丝基础，建立消费者对商品的信任感，从而促成购买行为。

2.电商直播的发展历程

电商直播的概念最早可以追溯到2015年，当时一些前瞻性的平台和个人开始尝试通过直播形式进行商品展示和销售。2016年，中国的电商平台如淘宝、京东、蘑菇街等纷纷推出直播功能，标志着电商直播进入了规范化和主流化发展阶段。2018年，随着移动互联网技术的发展和用户消费习惯的改变，电商直播迎来了爆发式增长。数据显示，2018年中国电商直播观众总数达到了1.6亿人次，市场规模超过3000亿元人民币。进入2020年，受新冠疫情影响，线下消费受限，电商直播成为众多企业和个体经营者的重要销售渠道，推动了行业的进一步繁荣。

3.网红经济的兴起与电商直播的关系

网红经济是指通过社交媒体聚集大量粉丝，并以意见领袖的身份影响粉丝消费行为的经济模式。网红经济的兴起为电商直播提供了天然的流量基础。许多网红通过频繁互动积累了大量忠实粉丝，这些粉丝基于对网红的信任和喜爱，愿意购买其推荐的商品。因此，网红在电商直播中扮演着至关重要的角色。他们的推荐不仅能引发瞬间的购买热潮，还能在长期内影响品牌的市场表现。

4.电商直播的市场营销价值

电商直播作为一种创新的营销方式，具有多重市场营销价值。首先，它提高了用户的参与度和购买转化率。通过实时互动，消费者能够即时获得关于商品的详细信息，并在互动过程中建立对品牌的信任感。其次，电商直播为品牌提供了新的营销渠道和推广手段。借助主播的影响力和粉丝基础，品牌可以快速提升知名度和市场份额。此外，电商直播还能够收集大量的用户数据，为后续的市场分析和精准营销提供有力支持。最后，电商直播降低了营销成本，缩短了品牌传播路径，是一种高效且具有广泛影响力的营销方式。

电商直播作为一种新兴的商业模式，已经在多个方面改变了传统的市场营销方式。它在提升用户体验、增加用户粘性和降低营销成本方面的突出表现，使得越来越多的企业开始重视并积极布局电商直播业务。通过合理利用电商直播的优势，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，获得更多的商业机会。

三、电商直播行业存在的问题

1.虚假宣传问题

（1）虚假信息的表现形式

在电商直播中，虚假宣传问题屡见不鲜。常见的表现形式包括：第一，夸大或虚构产品功效。某些主播在直播期间对美容护肤产品、健康食品等产品的功效进行过度吹嘘，甚至声称具有药用效果。第二，虚假折扣和促销手段。部分主播通过虚构原价、制造紧迫感等方式诱导消费者购买。有主播宣称某商品“秒杀价”仅此一次，但实际该价格并不罕见。第三，使用虚假的用户评价和数据。一些直播间通过伪造用户评价、刷单等手段，营造出产品热销的假象。第四，隐瞒重要信息。某些主播未充分披露商品的详细属性、使用方法及注意事项等关键信息，导致消费者在购买后发现产品与预期不符。

（2）典型案例分析

2020年11月，某知名带货主播在售卖一款护肤品时宣称其具有“美白祛斑”的功效，但消费者购买后发现使用效果并不明显。经市场监管部门调查发现，该主播所宣称的效果并未得到相关权威机构的验证，且该产品在实际使用中并无显著效果。这一事件引发了广泛关注，暴露出电商直播中存在的虚假宣传问题。对此，相关部门依据《广告法》对涉事主播及其所在平台进行了处罚，责令其停止违法行为并处以罚款。

2.商品质量问题

（1）产品质量不过关的现象

在电商直播中，商品质量问题频频出现。这主要体现在以下几个方面：第一，三无产品（无生产日期、无质量合格证、无生产厂家）流入市场。部分小作坊生产的“三无”产品通过直播平台销售给消费者，带来极大的安全隐患。第二，假冒伪劣商品泛滥。某些不法商家通过直播销售假冒知名品牌的产品，严重损害了消费者利益。第三，商品与宣传不符。消费者在直播间看到的商品与实际收到的商品存在明显差异，甚至存在质量问题。第四，售后服务缺失。消费者在购买商品后发现质量问题时，往往难以联系到卖家或得不到及时有效的解决。

（2）典型案例分析

2021年，某知名主播在直播中推荐了一款名牌手表，售价仅为市场价的一半。消费者李女士购买后怀疑手表为假货，送检后证实确为假冒产品。事后，李女士多次联系卖家要求退货未果，平台也未能及时处理。最终，李女士向当地市场监督管理部门投诉，经调查发现该卖家销售的多块手表均为仿品。对此，相关部门依法对卖家进行了处罚，并对平台提出了整改要求。

3.信息安全问题

（1）个人信息泄露的风险

在电商直播过程中，个人信息安全问题尤为突出。主要表现在以下几方面：第一，数据泄露风险。部分平台对用户数据的保护措施不到位，导致用户的个人姓名、电话、住址等信息被非法获取和利用。第二，信息滥用风险。某些商家将获取的个人信息用于电话推销、广告骚扰等不当用途。第三，交易安全风险。不法分子通过钓鱼链接、虚假支付页面等手段窃取消费者的财产信息和账户密码，造成经济损失。第四，隐私侵犯风险。用户在直播间发表的评论和互动信息可能被不法分子利用进行精准诈骗或其他违法活动。

（2）典型案例分析

2022年，某电商平台的用户张先生在一次直播购物中发现自己的订单信息被泄露。随后，他接到自称是电商平台客服的电话，对方准确报出了他的订单详情和个人信息，并引导他点击一个链接进行所谓的“退款操作”。张先生信以为真，按照对方的提示操作后发现自己银行账户的资金被盗取。事后查明，这是一起典型的通过信息泄露实施的诈骗案件。对此，相关部门对平台的安全管理提出了严厉批评并要求全面整改。

4.其他问题

（1）售后服务难以保障

在电商直播中，售后服务难以保障的问题时有发生。由于直播购物的特殊性，消费者在发现问题后往往面临退货难、维权难的困境。部分商家不支持无理由退货，或者设置苛刻的退货条件。同时，一些平台在处理售后问题时反应迟缓，未能及时解决消费者的合理诉求，导致消费者权益受损。

（2）恶意引流与诈骗活动

除了上述问题，电商直播还存在着恶意引流与诈骗活动的现象。某些不良主播通过各种手段吸引观众点击链接或加入群组，进而实施诈骗行为。有的主播甚至与外部诈骗团伙勾结，利用直播间的高流量进行精准诈骗。这些行为不仅损害了消费者的利益，还破坏了市场的正常秩序。

电商直播行业的快速发展伴随着诸多问题的出现，这些问题亟需有效的监管和治理。通过深入分析这些问题的表现形式和典型案例，可以为制定更加科学合理的监管政策提供参考依据。只有各方共同努力，才能促使电商直播行业健康有序发展。

第四、现行法律法规与政策动态

4.1 我国现行法律法规分析

4.1.1 广告法与电商法相关规定

在中国，电商直播带货所涉及的虚假宣传问题主要受到《中华人民共和国广告法》和《中华人民共和国电子商务法》的规制。《广告法》明确规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。在电商直播带货中，主播作为广告发布者，必须遵守广告法的各项规定。如果主播在直播过程中进行虚假宣传，市场监督管理部门有权对其进行处罚。《电子商务法》则要求电子商务经营者应当全面、真实、准确、清晰地披露商品或者服务信息，禁止虚构交易、虚构评价等欺诈行为。同时，电商平台也被要求对平台上的经营活动进行监督，并对违规行为采取必要措施。

4.1.2 消费者权益保护法规

《中华人民共和国消费者权益保护法》是对消费者基本权利进行保护的重要法律。该法律规定消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。电商直播带货中出现的虚假宣传、商品质量问题等行为均违反了消费者权益保护法的规定。消费者因购买到不符合质量标准的商品或因虚假信息而遭受损失时，有权要求经营者赔偿损失。此外，《消费者权益保护法》还规定了消费者在购买商品后七日内有权无理由退货，这一条款在一定程度上保护了消费者的权益，防止其因为虚假宣传而遭受经济损失。

2.政策动态与实施效果

（1）近期政策调整与新规定出台

近年来，中国政府加大了对电商直播带货行业的监管力度，出台了一系列政策和规定以规范市场秩序。2020年，中国市场监管总局发布了《网络交易监督管理办法》，明确了网络交易经营者的信息公示义务以及平台的责任。2021年，《网络直播营销管理办法》进一步细化了对电商直播带货的监管要求，涵盖商品信息描述、广告规范、未成年人保护等多个方面。此外，针对虚假宣传和商品质量问题，国家市场监督管理总局还开展了多项专项行动，严厉打击不正当竞争行为和制售假冒伪劣商品的行为。

（2）政策实施效果评估

这些政策的出台对规范电商直播带货行业起到了积极作用。根据市场监管总局公布的数据，自政策实施以来，全国范围内查处了大量涉及虚假宣传、商品质量问题的违法案件。例如，2021年“双11”期间，湖南长沙市场监管局监测到当地主播存在违规现象，并及时进行了处置。此类行动有效遏制了违规行为的发生，维护了消费者的合法权益。同时，这些政策也促进了电商直播平台的自律意识，多家平台纷纷表示将加强对入驻商家和主播的审核和管理，提升平台的整体合规水平。

3.现行法律法规的局限性

（1）法律执行中的难点与盲区

尽管现行法律法规对电商直播带货行为进行了严格规制，但在执行过程中仍存在不少难点和盲区。首先，虚假宣传和商品质量问题的取证难度较大。由于直播具有即时性和短暂性的特点，消费者的取证往往不够全面，导致维权困难。其次，部分平台和商家利用法律空白规避责任。例如，一些平台通过设置复杂的用户协议将法律责任转移至主播或商家身上，自己则逃避监管。此外，跨地域监管难度大也是一个突出问题。电商直播带货往往涉及多个地区甚至国家，地方市场监管部门之间的协调和合作尚不够完善，容易导致监管真空。

（2）需要改进和完善的地方

为了更好地规范电商直播带货行业，现行法律法规仍需进一步改进和完善。应强化平台的责任追究机制，明确平台对其上架商品和服务负有全面监督义务。在发生违规行为时，平台应当承担连带责任。应加强对未成年人的保护措施，杜绝未成年人接触不适宜的内容和商品。此外，还应建立跨地域监管协作机制，加强不同地区市场监管部门的信息共享和联合执法力度，堵塞监管漏洞。只有通过多方合力、多措并举，才能切实解决电商直播带货行业存在的问题，促进其健康有序发展。

五、监管建议与对策

1.加强法律法规建设

（1）完善相关法律条款

为应对电商直播带货中存在的虚假宣传、商品质量和信息安全等问题，需进一步完善相关法律条款。应明确细化《广告法》《电子商务法》《消费者权益保护法》中有关网络交易的规定。例如，进一步明确主播作为广告发布者和商品销售者的双重身份及其相应责任；增加对虚假宣传、假冒伪劣商品的处罚条款；对平台的责任进行详细划分，倒逼平台自律。此外，还应加快立法进程，填补现行法律无法覆盖的新兴领域和典型场景。例如，针对新兴的跨境电商直播带货现象进行专门立法，确保所有参与者的行为都有法可依。

（2）推动政策落地实施

在完善法律条款的基础上，需推动政策的有效落地实施。各地市场监管部门应加强对法律政策的宣讲和培训，提高企业、平台和主播的法律意识。同时建立健全举报和投诉机制，鼓励消费者积极举报违规行为。政府应增加人力物力投入，设立专门的网络交易监督机构，定期开展专项整治行动；利用大数据技术对全网舆情和商品质量进行实时监控分析，及时发现并处理违规行为。此外，应建立跨部门协作机制，市场监管、公安、税务等部门密切配合，形成合力共同打击电商直播中的违法行为。

2.强化政府监管力度

（1）建立多部门联动机制

针对电商直播带货的复杂性和多元性，需建立跨部门的联动机制。市场监管部门应与网信办、工信部、公安部等相关部门紧密合作，形成全方位的监管体系。多部门联合制定统一的监管标准和处罚细则，避免法规执行中的盲区和漏洞。同时构建信息共享平台，实现数据互通和资源共享；定期召开联席会议，讨论并解决电商直播中的热点、难点问题。此外，政府部门还应加强与科研机构、高校的合作，开展相关课题研究和政策评估，为科学监管提供理论支持。

（2）加强执法与监督检查

在强化政府监管力度方面，需注重执法与监督检查的双重作用。各地市场监管部门应定期开展专项检查行动，重点打击虚假宣传、假冒伪劣商品等违法行为。同时依托技术手段提升执法效率和准确性；建立智能监控系统，实时监测直播内容和交易数据；引入图像识别、语音识别等人工智能技术辅助监管工作；开发针对网络直播的监测软件和应用程序；对高风险产品和重点领域加大检查频次和力度。此外还应强化执法力度；对于发现的违法违规行为依法予以严惩；公开曝光典型案例起到警示作用；建立黑名单制度对多次违规者实行市场禁入措施；加强与司法机关的合作对涉嫌犯罪的行为及时移送公安机关处理。

3.平台责任与行业自律

（1）平台主体责任的落实

电商平台在直播带货中扮演着重要角色其责任不容忽视。应明确平台对其上架商品和直播内容的全面监督责任；建立严格的准入门槛和技术审核机制确保只有符合条件的商家和主播才能开展业务；健全内部监控制度利用技术手段对异常交易数据进行自动预警和拦截；定期审核主播资质加强对其背景调查和信用评估工作；建立违规处理通道及时受理并处理用户投诉举报信息；积极配合政府部门执法行动提供必要的数据支持和技术协助共同维护市场秩序和消费者权益保护工作顺利进行。

（2）行业协会的作用与规范

行业协会应承担起促进行业自律与健康发展的责任。通过制定统一的行业标准和服务规范，引导成员单位依法依规经营。同时，组织开展行业内的交流与合作，搭建沟通桥梁，以促进资源共享和互利共赢的局面。定期发布行业报告，披露相关信息，引起社会关注，形成良好的舆论氛围，推动行业向更加透明和阳光的方向发展。

建立内部纠纷调解机制，及时化解矛盾争议，维护公平竞争的环境。开展教育培训活动，提高从业人员的素质和职业道德水平，使其自觉遵守法律法规，拒绝不正之风对自身形象和声誉的影响。从而赢得消费者的信任和支持，为长远发展打下坚实基础。最终，所有参与者包括消费者都将从中获益，享受到更高品质的服务体验，满足多样化需求，实现期待中的愿景。

六、未来趋势与展望

1.技术创新与应用前景

未来的电商直播行业将深受技术创新的影响。增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术的应用将使消费者能够在虚拟环境中体验产品，进一步提升购物沉浸感和互动性。例如，AR技术允许用户在家中虚拟试穿服装或在家中模拟家具摆放效果；VR技术则可以创建全新的购物场景，使用户仿佛置身于实体店中。此外，人工智能（AI）也将发挥越来越重要的作用。AI可以根据用户的浏览和购买历史，精准推荐个性化的商品内容，从而提高转化率和用户满意度。自动化客服系统和智能分析工具的应用将帮助平台和商家更高效地管理运营和用户需求。最后，区块链技术的引入将提升供应链透明度和商品溯源能力，进一步增强消费者对商品质量和真伪的信任。

2.市场需求变化与挑战

随着消费者需求的不断变化，电商直播行业也面临着新的挑战和机遇。一方面，消费者对购物体验的要求越来越高，他们不仅希望买到优质商品，还希望获得愉悦的购物体验。因此，如何提升互动性、趣味性和用户体验将成为未来电商直播的重要研究方向。另一方面，随着市场竞争加剧，如何建立并维持用户粘性将成为平台和商家的重大挑战。此外，跨境电商直播的兴起为企业带来了更多的市场机会，但也要求他们在跨境物流、关税政策以及国际法律法规等方面具备更强的应对能力。环保意识的提升也促使电商行业必须更加注重绿色包装和可持续发展。总之，未来的电商直播需要不断创新和适应变化以满足消费者的多样化需求。

3.持续优化监管机制

未来的电商直播行业监管机制需不断优化以适应其发展趋势。首先，监管机构应与全球其他地区合作，建立统一的国际监管标准和信息共享体系，应对跨境电商直播带来的挑战。其次，监管机构应积极引入新技术手段，如大数据分析技术和区块链技术，以提高监管效率和准确性。此外，还需加强跨部门协作，形成全面的立体化监管体系；建立健全信用评价体系，将失信行为纳入联合惩戒范围；探索沙盒监管模式，在确保风险可控的前提下为创新企业提供发展空间。逐步完善法律法规体系，使其更具包容性和前瞻性，及时响应市场变化和技术革新带来的新情况、新问题，从而促进行业健康发展，实现良性循环。

4.促进多方共治共管格局形成

在推动电商直播行业的健康发展过程中，需要构建一个多方参与的共治管理格局。这包括平台、商家、消费者和行业协会等各方共同努力，形成合力，以实现行业的螺旋式上升发展。

对于平台而言，它们应当主动担负起自身的社会责任，加大内容审核的力度和技术投入，确保所有交易的合法性和真实性。同时，建立完善的投诉举报处理机制是必要的，以便及时响应并解决公众关切的问题，保护广大网民的根本利益不受侵害。

商家必须遵守法律法规，诚信经营，树立良好的品牌形象。通过不断提高产品质量、服务水平以及售后服务的质量来赢得消费者的信任，从而提供令人满意的购物体验，并形成积极的口碑效应。这不仅能够传播正能量信息，还能为整个社会营造一个诚实守信、公平竞争和谐有序的市场环境氛围。

消费者应增强自我保护意识，理性对待网络信息，识别真伪是非，维护自己的合法权益。面对问题时要敢于发声，勇于斗争，并通过法律途径寻求解决方案。

行业协会应发挥其桥梁和纽带的作用，加强行业自律，引导会员单位遵循行业规范，制定行业标准，推动技术创新的应用，促进行业内的交流与合作。此外，举办各种活动以提高整个行业的竞争力和影响力也是至关重要的。