万亿潜力初现：农村消费市场崛起

在我国经济发展的整体格局中，农村消费市场正逐步崛起，成为推动经济增长不可忽视的重要力量。数据直观展现了这一趋势：2024 年一季度，农村居民人均消费支出达 5050 元，同比增长 9.1%，这一增速充分体现出农村消费的强劲动力；涵盖镇区与乡村的县乡消费品零售额同比增长 5.3%，在社会消费品零售总额中的占比达 40.1%，较上年同期提升 0.2 个百分点，县乡消费市场规模的持续扩张由此得到进一步印证。若将时间范围延长至 2024 年 1-7 月，我国乡村消费品零售额已突破 3.6 万亿元，达 36476 亿元，同比增长 4.5%，且乡村市场销售增速比城镇快 1.1 个百分点，农村消费市场的活力与潜力清晰可见。

农村网络零售领域同样呈现出亮眼态势。2025 年 1-7 月，农村网络零售额同比增长 6.4%，农产品网络零售额同比增幅更高，达 7.4%。电商的快速发展，让农村居民能够便捷地购买到全国范围内的各类商品，丰富的商品选择有效激发了他们的消费意愿。以四川眉山为例，当地规模最大的家电储存仓库，上半年 60% 的销售订单来自周边 27 个区县的乡村地区，绿色智能家电成为乡村消费的新增长点，这一现象反映出农村居民对提升生活品质的迫切需求。与此同时，全国已累计建成 1200 多个县级公共寄递服务中心、超 30 万个村级寄递物流综合服务站，这些完善的基础设施为农村电商发展提供了坚实保障，进一步推动乡村消费实现提质增效。

在这一系列增长数据的背后，县域商业体系建设发挥着关键作用。县域作为连接城市与乡村的重要纽带，其商业体系的完善程度直接关系到农村消费市场的发展进程。从政策层面来看，国家对县域商业体系建设高度重视，密集出台了一系列利好政策，为农村消费市场发展注入强大动能。2023-2025 年实施的《县域商业三年行动计划》，从完善县域商业网络设施与业态、发展农村物流共同配送等多个维度，明确了 21 项重点任务，不仅为县域商业发展规划了清晰路径，也为释放农村消费潜力提供了有力的政策支撑。在政策的引导与支持下，各地积极推进县域商业体系建设，不断完善商业设施、提升物流配送效率、丰富消费场景，农村消费市场得以在优良的商业环境中稳步发展，万亿级市场潜力逐步显现，有待进一步挖掘与释放。

建设现状：成果与挑战并存

显著成果展现

在国家政策的大力推动下，县域商业体系建设取得了多项显著成果，为农村消费市场的持续发展奠定了坚实基础。

从商业网点布局来看，县乡村三级商业网点的覆盖范围不断扩大、覆盖质量持续改善。以舒兰市为例，自 2022 年启动县域商业建设行动以来，已成功发展 15 家乡镇连锁加盟超市，并对 3 个乡镇集贸市场的基础设施进行了完善与提升，有效丰富了乡镇居民的购物选择，显著改善了当地消费环境。民乐县则以城区为核心，结合区域内人口密度、交通布局等实际情况，重点改造 1 个县级商贸中心、10 个镇级商贸中心以及 85 个村级便民商店，构建起更为完善的县乡村商业网络，让村民在自家门口就能享受到便捷的消费服务。

农村电商与物流领域的发展成果更为突出。全国已累计建成 1200 多个县级公共寄递服务中心、超 30 万个村级寄递物流综合服务站，这些物流基础设施的完善，大幅提升了农村物流配送效率。江苏省盐城市盐都区积极推进 “快递进村” 工程，先后建成 1 个区级快递物流配送中心、12 个电商交易中心、8 个镇级共配中心以及 164 个村级寄递物流综合服务站，构建起畅通便捷、经济高效且便民利民的农村寄递物流服务体系。仅在 2025 年草莓季，盐都区草莓快递发货量就达 35 万件，带动电商销售额突破 2000 万元。电商与物流的协同发展，不仅帮助农产品顺利走出农村，还让更多优质商品进入农村市场，进一步丰富了农村居民的消费选择。

此外，新业态新模式在县域市场也实现了快速发展。直播电商、短视频电商等新兴电商模式为农产品销售开辟了全新渠道，众多农民通过直播带货的方式，将自家生产的农产品销往全国各地。连锁品牌加速向县域市场下沉布局，为县域消费者带来了更丰富的商品种类和更优质的服务体验。部分知名连锁超市在县域开设分店，借助集中采购、标准化运营的模式降低运营成本、扩充商品品类，让县域居民能够享受到与城市居民相近的购物体验。

现存挑战剖析

尽管县域商业体系建设已取得一定成效，但在发展过程中仍面临诸多挑战，制约着农村消费市场的进一步升级。

基础设施薄弱仍是阻碍县域商业发展的重要因素。与城镇相比，农村交通和数字基础设施建设存在明显差距，冷链仓储、物流网络、数据中心的覆盖率较低。在部分偏远农村地区，道路条件较差，直接影响物流配送的效率与及时性；网络信号不稳定，导致电商交易和线上服务难以顺利开展。冷链仓储设施的不足，使得农产品在运输和储存过程中损耗较大，无法保障农产品的新鲜度与品质，进而削弱了农产品的市场竞争力。以察右中旗为例，该地区地域广阔，寄递物流下乡成本居高不下，在一定程度上制约了农村商业的发展。

新业态新模式在县域市场的适应性不足问题同样突出。农村居民的消费能力、消费观念与城市居民存在显著差异，对品牌的认知度较低，且对数字化服务的接受程度有限。部分连锁经营模式在乡镇市场难以发挥优势，因为农村居民更关注商品的实用性与价格，对品牌的忠诚度相对较低。即时零售所依赖的高效配送体系，在人口分散的农村地区难以形成规模效应，导致即时零售在农村市场的发展陷入困境。

人才短缺也是县域商业体系建设面临的关键难题。县域地区缺乏具备专业运营能力、技术知识和管理技能的现代商业人才，这一现状阻碍了新业态新模式在县城和乡镇的落地与推广。在电商运营、供应链管理等领域，专业人才的匮乏使得县域商业企业难以跟上市场发展节奏，无法充分利用新兴技术和商业模式提升运营效率与服务质量。

资金压力同样不容忽视。县域市场消费密度较低，商业和物流网点的数字化改造升级、冷链设备的运营维护需要大量资金投入，企业面临较大的短期盈利压力，投资动力不足，且融资渠道较为有限。部分小型商业企业虽有数字化转型的意愿，但受资金限制，无法购置先进设备与技术，只能维持传统经营模式，难以在市场竞争中占据优势。

供应链整合困难进一步加剧了县域商业发展的挑战。连锁经营需要高效稳定的供应链作为支撑，然而县域地区供应商分布较为分散，增加了供应链整合的难度。这不仅导致商品采购成本上升，还降低了配送效率，无法满足消费者对商品品质和配送及时性的需求。

政策东风：全方位支持与推动

县域商业体系建设能够取得现有成果，离不开政策层面的大力支持。国家与地方政府纷纷出台相关政策，为县域商业发展提供坚实的政策保障。

2021 年，商务部联合 17 个部门发布《关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》，明确提出在 “十四五” 时期，组织实施 “县域商业建设行动”，建立完善以县域统筹为基础，以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的农村商业体系。该意见为县域商业体系建设指明了方向，从完善县城商业设施、建设乡镇商贸中心到改造农村传统商业网点，多维度推动农村流通网络的健全。在完善县城商业设施方面，意见鼓励城市大型流通企业拓展农村市场，通过共建共享仓储等设备设施，强化县城综合商业服务能力，带动县乡村商业实现联动发展。

2023 年，商务部等 9 部门办公厅（室）联合印发《县域商业三年行动计划（2023-2025 年）》，进一步推动资源要素向农村市场倾斜，加快补齐农村商业设施短板，健全县乡村物流配送体系，引导商贸流通企业转型升级，助力县域商业实现高质量发展。该计划明确了具体工作目标：到 2025 年，在全国打造 500 个左右的县域商业 “领跑县”，建设改造一批县级物流配送中心、乡镇商贸中心和农村新型便民商店，90% 的县达到 “基本型” 及以上商业功能，具备条件的地区基本实现村村通快递。在完善县域商业网络设施和业态方面，计划鼓励县城购物中心、大型商超向乡镇延伸服务，布局前置仓、物流仓储等设施，构建商业服务完善的社区生活圈；推进乡镇集贸市场标准化改造，打造乡镇商业集聚区；加强邮政、供销、电商、快递等资源的协作，提升村级商业便民服务水平。

各地政府也积极响应国家政策，出台配套措施助力县域商业发展。榆林市横山区制定《支持县域商业建设发展配套资金、金融、土地、税费等政策措施》，从财政配套资金及金融支持、税费支持、种植流转土地及养殖场地支持等多个方面提供保障。在财政配套资金及金融支持上，鼓励银行业金融机构为县域商贸、物流等领域的企业和合作社提供资金结算、供应链融资等服务；在税费支持方面，对注册的商贸流通企业给予税收减免、贷款优先推荐等优惠；在土地支持上，协助办理土地流转手续，为县域商业建设提供便利。左云县出台《关于支持县域商业体系建设的若干措施》，重点支持快消品供应链大仓建设、乡镇农村便民便利店建设以及农村产品上行发展。在快消品供应链大仓建设方面，按照 “五统一” 要求，构筑资源共享平台，改善农村购物流通环境；在乡镇农村便民便利店建设方面，完善网点设施，搭载多种服务，满足村民便利消费需求；在农村产品上行方面，与乡村 e 镇培育项目深度融合，支持电商企业建设商品化处理设施，拓宽农村产品上行渠道。

万亿潜力深挖：多维度市场机遇

消费升级带来的需求扩张

农村居民消费升级趋势日益明显，为农村消费市场带来了广阔的需求扩张空间。在商品消费领域，品质化、智能化成为新的发展方向。以家电市场为例，绿色智能家电正逐渐成为农村居民的消费新选择。以新疆为例，据新疆苏宁易购统计数据显示，2025 年 1—6 月新疆苏宁销售额达 2.2 亿元，其中乡村销售占比 35%，较去年同期提高 5 个百分点，且乡村家电消费市场中绿色家电占比达 28%。过去，农村居民在 “家电下乡” 政策中更关注产品价格，如今则更加追求绿色环保、智能便捷的家电产品，智能音箱、扫地机器人、智能空调等产品正逐步走进农村家庭。在通讯设备领域，智能手机普及率不断提高，农村居民对中高端智能手机的需求持续增长，他们不再满足于基本的通话和短信功能，对手机的拍照、游戏、视频娱乐等功能提出了更高要求，这也促使各大手机厂商纷纷推出适配农村市场的产品。

在服务消费领域，农村居民的需求呈现出多元化发展态势。乡村旅游热度持续攀升，越来越多的农村地区依托独特的自然风光、民俗文化等资源，开发出乡村民宿、农事体验、民俗主题游等特色旅游项目，不仅吸引了大量外部游客，也满足了农村居民自身的休闲娱乐需求。康养医疗服务在农村地区的关注度逐渐提升，随着农村居民健康意识的增强，对体检、康复护理、养生保健等康养医疗服务的需求不断增加，部分地区已开始在农村布局康养医疗机构，提供基础医疗服务和健康管理服务。教育培训服务同样不可或缺，为提升自身技能水平和子女教育质量，农村居民对职业技能培训、课外辅导、在线教育等服务的需求日益增长，推动相关教育培训机构在农村市场开展探索与布局。

新兴业态创造的市场空间

电商、即时零售等新兴业态在农村市场展现出巨大的发展潜力，为农村消费市场开拓了全新的增长空间。

农村电商发展势头迅猛，市场规模持续扩大。2024 年 1-6 月，全国农村网络零售额同比增长 9.4%，截至同年 6 月，全国农村网商数量达 1853.2 万家，同比增长 7.6%。在模式创新方面，农产品上行模式不断优化升级。农产品品牌化进程加快，各地积极打造具有地方特色的农产品品牌，如五常大米、赣南脐橙等，有效提升了农产品的附加值和市场竞争力。供应链整合持续推进，通过整合农产品生产、加工、包装、物流等环节，提高了供应链运行效率，降低了运营成本。线上线下融合的销售模式日益普及，线上电商平台负责拓展销售渠道、获取订单，线下实体店则提供产品展示、体验和售后服务，让消费者能够更直观地了解农产品，提升了用户体验。以江苏无锡阳山水蜜桃为例，其借助电商平台，通过 “农云行动” 聚焦相关农产品，拼多多倾斜百亿补贴、秒杀万人团、直播等资源，使得相关订单同比增长 15%-20%，整体销售额较上年同期增长近六倍，充分彰显了农村电商的强大活力。

即时零售在农村市场也开始逐步发展。尽管目前即时零售在农村市场面临基础设施薄弱、配送成本高、配送时效难以保障等挑战，但随着农村消费市场的发展和技术的进步，其发展前景依然广阔。锅圈食品旗下的 “i 锅圈” 品牌通过模式创新，打造 “田间到餐桌” 的最短链路，依托锅圈食汇在全国布局的超万家社区门店及其数字化仓储体系，构建了高效的供应链系统。在与湖北荆州石首市的合作中，“i 锅圈” 将石首小龙虾纳入核心供应链，实现源头直采，大幅减少流通环节，使虾农收益提升 30% 以上，同时通过智能分拣中心和冷链物流体系，确保鲜活龙虾在 48 小时内送达消费者餐桌，提升了消费者体验与满意度。这种创新的即时零售模式不仅拓宽了农产品销售渠道，还推动了当地产业链的全面升级，为即时零售在农村市场的发展提供了宝贵经验。随着农村基础设施的不断完善和订单密度的逐步提高，即时零售有望在农村市场迎来更大的发展机遇，进一步挖掘农村消费市场的潜力。

未来蓝图：持续建设与潜力释放

持续建设的方向和重点

未来，县域商业体系建设将聚焦多个关键领域持续发力，以进一步释放农村消费市场潜力。在基础设施建设方面，将加大对农村交通、物流、信息等基础设施的投入力度。持续推进农村公路建设与维护工作，确保 “村村通” 公路畅通，为物流配送提供可靠保障。同时，加快 5G 网络在农村地区的覆盖进度，提升农村地区网络通信质量，为电商、即时零售等新业态的发展创造良好的网络环境。加大冷链仓储设施建设投入，提高农产品在运输和储存过程中的保鲜能力，降低损耗，增强农产品的市场竞争力。

在优化供给方面，将借助人工智能、大数据等先进技术，精准把握农村居民的消费需求。根据农村居民对品质化、智能化商品需求增长的趋势，引导商贸流通企业增加相关商品的供给。鼓励企业针对农村市场的特点，研发和生产符合农村居民使用习惯、适配其消费能力的绿色智能家电、智能手机等产品。针对农村居民对服务消费的多元化需求，丰富乡村旅游、康养医疗、教育培训等服务供给。开发更多具有地方特色的乡村旅游线路和项目，提升乡村旅游服务质量；引入专业康养医疗服务机构，在农村地区开展基础医疗服务和健康管理服务；与教育培训机构合作，为农村居民提供线上线下相结合的职业技能培训和课外辅导等服务。

在模式创新方面，将积极探索适合县域市场的新型连锁经营模式。鼓励本地企业与连锁品牌开展联营合作，加强与当地供销社、农民专业合作社的协作，打造价值共创、利益共享、风险共担的县域商业生态。推广 “即时零售 + 社区团购”“当日集单、次日达” 等新模式，精准匹配乡村居民的便捷型消费需求，打造县域消费新场景。借助直播电商、短视频电商等新兴电商模式，拓宽农产品销售渠道，提升农产品品牌知名度和市场销量。

人才培养也是未来县域商业体系建设的重点工作之一。将加大对县域商业人才的培养和引进力度，联合高校、企业开展县域商业人才培训项目，培养连锁经营、供应链管理、电商运营等领域的专业技能人才。出台相关扶持政策，吸引大学生、农民工等群体返乡参与县域商业建设，为县域商业发展注入新的活力。

对农村消费市场的深远影响

县域商业体系的持续建设将对农村消费市场产生深远的积极影响。从市场规模来看，随着商业设施的不断完善、物流配送效率的提升以及消费场景的日益丰富，农村消费市场规模有望进一步扩大。更多优质商品和服务将进入农村市场，满足农村居民的消费需求，激发其消费意愿，推动农村消费品零售额持续增长。电商和即时零售等新业态的发展，将打破地域限制，让农村居民能够购买到来自全国各地乃至全球的商品，进一步拓展农村消费市场的边界。

在消费结构方面，县域商业体系建设将加速农村居民消费结构的升级进程。品质化、智能化商品将逐步成为农村消费的主流，服务消费在农村居民消费中的占比将不断提高。农村居民在满足基本生活需求的基础上，将更加注重生活品质的提升，对绿色智能家电、中高端智能手机、健康养生产品等的需求将持续增加。乡村旅游、康养医疗、教育培训等服务消费的快速发展，将丰富农村居民的消费选择，使其能够享受到更加多元化、个性化的消费体验。

从经济发展角度来看，农村消费市场的繁荣将有力推动县域经济增长。消费增长将带动制造业、物流运输业、服务业等相关产业发展，创造更多就业机会，促进农民增收。农村电商的发展将推动农产品上行，提高农产品附加值，带动农业产业升级。县域商业体系的完善还将吸引更多投资进入农村市场，促进农村产业多元化发展，为县域经济可持续发展注入强大动力，进一步缩小城乡差距，推动城乡融合发展。