在 2025 年上半年的零售市场中，行业经历了一次关键性变革 —— 长期占据竞争主流的价格战模式逐渐退场，以价值为核心的竞争新范式正式确立。这一转变并非偶然，既是市场成熟度提升的必然结果，更集中反映了消费者需求的升级趋势与企业战略方向的调整逻辑。

回顾零售行业的竞争历程，价格战曾是高频出现的竞争手段，其中格兰仕在微波炉领域发起的价格战堪称典型案例。1999 年 4 月下旬，广东格兰仕集团对旗下微波炉产品实施大幅降价，主流机型价格降幅达 40%，直接瞄准当时的主要竞争对手韩国 LG。彼时，格兰仕在完成生产线扩充后主动发起价格攻势，核心目标是夺回此前被韩国品牌侵占的市场份额。在 1997-1999 年这一周期内，格兰仕凭借多次价格战的策略，将其微波炉产品的全国市场平均占有率稳定维持在 50% 以上，成功巩固了自身在行业内的领先地位。

在价格战的鼎盛阶段，众多零售企业纷纷效仿降价策略以吸引消费者，市场上各类低价促销活动随处可见。这种竞争方式在短期内确实能有效刺激消费需求、提升企业市场份额，但从长期发展视角来看，其弊端逐渐显现：价格战直接导致企业利润空间被大幅压缩，部分企业为控制成本不得不削减产品质量投入与服务保障开支，这不仅损害了消费者的合法权益，更对行业整体的健康发展形成阻碍。

随着市场逐步走向成熟，消费者的消费观念也愈发理性，价格战的局限性日益凸显 —— 消费者的关注点不再局限于产品价格，而是更多转向产品品质、服务体验及购物场景的综合价值。在此背景下，以价值为导向的竞争模式（即价值战）顺势兴起，成为零售行业的新竞争焦点。

格局重构：中小品牌在零售变革中的逆势增长路径

在零售行业格局深度调整的过程中，中小品牌突破市场惯性，实现了逆势增长，成为行业变革中的重要力量。从中国酒业协会发布的行业数据来看，2025 年 1-6 月，白酒行业规模以上企业数量有所减少，行业整体产量同比下降 5.8%，销售收入仅微增 0.19%，利润更是同比下滑 10.93%，整体呈现下行压力。但在此环境下，部分中小酒企却展现出强劲的增长韧性：杜康在省内市场的业绩同比增长超 90%，川酒集团酒业板块增速突破 27%，容大酱酒销量同比飙升 70%，枝江酒业核心市场增长幅度超过 33%。这些中小酒企在行业整体承压的背景下，成功实现了业绩的逆势突破。

不仅是酒业，快消品领域的中小品牌同样表现亮眼。2025 年中国消费品市场整体增长态势较为疲弱，但卫龙美味在 2025 年上半年实现总收入 34.83 亿元，同比增长 18.5%，归母净利润约 7.36 亿元，同比增幅与营收持平；盐津铺子 2025 年上半年营业收入达 29.41 亿元，同比增长 19.58%，归母净利润 3.73 亿元，同比增长 16.70%。这些数据充分证明，在 2025 年上半年零售行业格局重构的关键期，中小品牌并非只能被动跟随市场趋势，而是具备主动抓住发展机遇、实现自身突破的能力。

深层解析：中小品牌打赢价值战的核心策略

精准定位：聚焦细分需求打造差异化优势

在价值战竞争中，精准的市场定位是中小品牌实现逆袭的核心前提。这类品牌擅长挖掘细分市场的潜在需求，针对特定消费人群与使用场景开发具有特色的产品，从而在激烈的市场竞争中找到差异化的生存空间。以江小白为例，在白酒市场中，多数品牌将目标客群聚焦于中年男性群体，而江小白则打破这一传统定位，将核心目标客户锁定为年轻消费群体。为匹配年轻群体的需求，江小白在包装设计上采用青春时尚的风格，瓶身印有 “青春不朽，喝杯小酒”“愿十年后，我还给你倒酒，愿十年后，我们还是老友” 等富有个性的文案，精准触达年轻消费者的情感需求；在产品口感上，江小白同样进行创新，研发出更清爽顺口的酒体，以适配年轻人的饮酒习惯。凭借精准的市场定位与产品创新，江小白成功在竞争激烈的白酒市场中开辟出新赛道，成为深受年轻消费者喜爱的白酒品牌。

坚守品质：筑牢品牌信任的核心根基

产品品质是品牌长期发展的生命线，对于资源相对有限的中小品牌而言，坚守品质更是赢得消费者信任与市场认可的关键。廉邦在品质管控方面的做法具有代表性，为确保每一件产品都符合高标准要求，廉邦在供应链管理环节投入大量资源，从源头采购、生产加工到物流配送的全流程均实施严格把控。在供应商选择上，廉邦始终遵循 “优中选优” 的原则，与爱仕达集团、荣电集团、双星鞋业、和氏集团、中国江山健康蜂业公司、迪柯文箱包有限公司等国内知名企业建立深度合作关系。这些合作企业均为行业内的优质供应商，能够稳定提供符合廉邦品质标准的产品。正是这种对品质的执着追求，让廉邦在市场中树立起良好的品牌形象，逐步积累了消费者的信任。

创新体验：打造品牌独特记忆点

在产品研发、营销推广与服务体验等维度的创新，是中小品牌在价值战中脱颖而出的重要支撑。这类品牌通过推出联名产品、提供个性化服务等方式，吸引消费者关注，构建品牌专属的记忆点。以盐津铺子推出的 “大魔王” 魔芋素毛肚为例，该产品在研发环节实现了两项关键创新：一是场景创新，将火锅这一国民餐饮场景中的经典菜品 “毛肚”，转化为可随时随地食用的即食零食，让消费者无需依赖火锅场景即可实现 “毛肚自由”；二是口味创新，避开市场上泛化的 “香辣” 口味竞争，选择与中华百年老字号六必居联名，聚焦 “麻酱” 这一具有广泛群众认知基础的独特风味，在消费者心中形成差异化的味觉记忆。该产品上市仅 16 个月便实现月销售额破亿元的成绩，创下行业内同类产品的增长纪录。

优化成本：提升运营效率实现价值平衡

在成本控制与运营效率提升方面，中小品牌也探索出符合自身特点的策略。它们通过优化供应链结构、降低营销成本等方式，在保障产品品质的前提下，实现更具竞争力的价格优势。生鲜传奇的成本优化实践具有参考意义：该品牌通过优化供应链体系，直接与产地农户建立合作关系，减少中间流通环节，有效降低了采购成本；同时，生鲜传奇引入精细化库存管理系统，依据实时销售数据动态调整库存水平，减少库存积压与产品损耗。通过这些措施，生鲜传奇成功降低了整体运营成本，得以向消费者提供价格实惠且品质可靠的生鲜产品。

未来展望：零售行业价值战下的中小品牌发展方向

展望未来，零售行业将继续沿着 “价值优先” 的方向深化发展。随着消费者需求的持续变化与科技技术的快速迭代，零售行业将涌现更多创新模式与变革机遇。对于中小品牌而言，要在未来的竞争中持续保持优势，需从多维度推进进化：在产品创新层面，需加大研发投入，结合消费趋势推出更多满足消费者真实需求的新产品；在营销创新层面，应充分利用社交媒体、直播电商等新兴渠道，拓展营销边界，提升品牌知名度与市场影响力；在服务创新层面，需不断优化服务流程，提升服务质量，为消费者提供更优质、便捷的消费体验。

与此同时，中小品牌还需加强合作协同，通过资源共享与优势互补实现共同发展。例如，与供应商建立更紧密的合作关系，联合开展新产品研发，降低采购与研发成本；与其他中小品牌开展合作，联合举办促销活动或共建渠道，扩大市场覆盖范围；与科技企业合作，引入先进的技术工具与管理经验，提升企业运营效率与数字化竞争力。

从 2025 年上半年零售行业从价格战向价值战的转型过程中，中小品牌逆势增长的成功经验值得全行业深入研究与借鉴。这些品牌通过精准定位、品质坚守、创新体验与成本优化等策略，在激烈的市场竞争中找到了适合自身的发展路径。未来，期待更多中小品牌能在价值战的浪潮中持续成长壮大，为零售行业的繁荣发展注入新动能；同时也希望零售行业在价值战的推动下，实现更健康、更可持续的长期发展。