行业困境凸显

步入2024年，国内百货行业深陷发展泥淖，整体态势低迷。往昔熙熙攘攘的商场如今多显冷清，客流锐减。据各大百货企业财报披露，业绩下滑已成为行业的普遍态势。相关统计数据显示，在纳入统计范围的42家国内百货行业上市公司里，仅有12家实现营收正增长，占比28%；净利润呈正增长的企业仅16家，占比38%，意味着超半数企业在营收与利润增长方面陷入僵局。

以行业翘楚王府井为例，其2024年全年营业收入降至113.72亿元，同比降幅达6.97%；归母净利润更是大幅缩水62.14%，仅为2.69亿元。旗下成都王府井百货亦未能独善其身，当年营收为15.18亿元，较上一年度骤减15.76%。老牌百货企业百盛集团同样处境艰难，预计2024年公司股东应占亏损约1.75亿元，而2023年同期尚录得6640万元盈利。

与此同时，闭店潮汹涌来袭。据联商网零售研究中心监测，2024年至少有10家百货商场宣告停业。这些关停的商场既有运营逾三十年的老店，也有相对年轻的门店。例如，天津伊势丹南京路店与广州番禺友谊商场，虽历经多年沉淀，却也难逃闭店命运。

究其根源，电商的蓬勃兴起对传统百货构成巨大冲击。消费者足不出户即可便捷选购全国乃至全球商品，且价格更具竞争力，还能享受送货上门服务，致使传统百货客流量与销售额双双下滑。此外，购物中心、便利店等多元实体业态不断涌现，它们凭借丰富的休闲娱乐功能和情绪价值供给，使传统百货的功能单一性弊端尽显，难以吸引消费者驻足。加之消费者购物习惯与观念转变，愈发青睐个性化、体验式消费，而传统百货在此方面的创新步伐迟缓，无法契合新需求。在此背景下，若传统百货企业不主动求变、探寻新径，恐将被市场淘汰，故而亟需制定应对消费需求变化的策略。

消费需求迭代升级

2024年，国内消费需求呈现显著变革，如浪潮般重塑着传统百货业的发展格局。

从消费结构审视，居民消费正由生存型向发展型、享受型过渡，从单纯商品消费转向商品与服务并重的消费模式。数据表明，当年全国居民人均服务性消费支出占人均消费支出的比重较上年提升0.9个百分点，服务零售额增速达6.2%，超越商品零售增速。人们不再局限于购买生活必需品，对旅游、文化、娱乐、健康等服务类消费的需求持续高涨。譬如，国内旅游市场火热异常，全年国内出游人数高达61.4亿人次，同比增长15.3%；旅游总花费达6.6万亿元，增幅达18.2%。这种结构性变化使得以商品销售为主的传统百货经营模式面临严峻挑战，单纯的商品售卖已难以满足消费者日益多元化的需求。

在消费偏好层面，个性化、品质化与体验式消费渐成主流。消费者对千篇一律的商品兴致索然，更倾心于设计独特、功能个性的产品。同时，他们对商品品质的要求水涨船高，甘愿为高品质商品支付溢价。以服装消费为例，消费者除关注款式与价格外，更注重面料质感、制作工艺及品牌文化内涵。体验式消费亦备受追捧，消费者期望在购物过程中获得更多互动体验，如参与手工创作、品尝美食、观赏表演等。部分美妆品牌在商场设置体验区，提供免费试用与化妆课程，此类体验式营销有效吸引了大量消费者。然而，传统百货在商品个性化与体验式服务方面进展滞后，难以满足消费者日趋严苛的消费偏好。

消费行为模式亦发生深刻转变。伴随互联网与移动支付技术的普及，线上购物成为重要消费方式之一。2024年实物商品网上零售额同比增长6.5%，推动快递业务量再创新高。消费者借助电商平台可轻松比价、选品，并享受便捷的配送服务。即时零售等新业态应运而生，满足了消费者对购物即时性的需求。在消费决策过程中，消费者愈发依赖社交媒体与网络评价，常通过小红书、抖音等平台获取商品信息与用户反馈，这些因素对其购买决策产生关键影响。传统百货过度依赖线下门店销售，在数字化与线上营销方面短板明显，难以适应消费行为的新变化，导致客流量与销售额持续走低。

头部企业战略转型

面对消费需求的深刻变革，2024年国内头部百货企业积极调整战略布局，重点发力体验式业态、会员店与折扣店业态以及数字化业态，以期把握市场机遇、实现突破发展。

体验式业态创新

为迎合消费者对体验式消费的追求，众多头部百货企业纷纷引入亲子乐园、剧本杀馆、艺术展览等多元体验业态，将商场打造成集休闲、娱乐、社交于一体的生活综合体。此类业态不仅延长了消费者的停留时间、提高了消费频次，还带动了关联消费的增长。

王府井集团在全国多个门店精心打造“城市市集”主题街区，融合美食、文创、手作等多种元素，营造出浓郁的市井烟火气，吸引大量消费者前来打卡体验。某门店“城市市集”开业后，该区域客流量同比增长30%，销售额亦实现20%的提升。武汉武商MALL则引入“城市农场”概念，在屋顶开辟种植区，既为消费者提供亲近自然的机会，又带动周边餐饮区域客流增长25%。

会员店与折扣店拓展

在消费分级与渠道分化的市场环境下，头部百货企业敏锐洞察“品质刚需”与“价格敏感”并存的消费趋势，加速布局会员店与折扣店业态，通过提供高性价比商品与特色服务，精准满足不同消费群体的需求。

山姆会员店作为会员制零售的代表品牌，凭借丰富的商品种类、卓越的品质管控与专属会员服务，成功吸引大量中高端消费者。2024年，山姆会员店新增6家门店，总数增至53家，会员费收入增长超35%，付费会员规模逼近900万。盒马则双线布局会员店与折扣店领域，虽X会员店有所收缩，但定位社区折扣门店的盒马NB发展迅猛，已在华东地区开设超200家门店。其以生鲜商品为核心，精简SKU，客单价控制在35 - 50元区间，精准满足消费者对日常生鲜食材的高性价比需求。重庆百货旗下超市业态亦积极转型，于2024年5月28日开设首家生鲜+折扣模式门店——新世纪超市超级市集。通过构建“垂直整合+源头直采”的敏捷供应链体系，该门店将流通环节压缩40%，实现“正品折扣”的商品供应。运营一年后成效显著：供应链端直采比例从35%跃升至78%，损耗率降至行业最优水平的1.2%；商品端培育出牛肉单品销量增长660%的现象级爆款；组织层面员工人效提升40%。

数字化转型深化

数字化转型成为头部百货企业应对市场变化的关键举措。企业运用物联网、大数据、人工智能等前沿技术，实现智能化运营管理与服务升级，提升运营效率的同时，为消费者提供更加便捷、个性化的购物体验。

银泰百货依托“喵街”小程序实现线上线下深度融合。消费者可通过该小程序浏览商品信息、下单购买，并享受线下门店自提或配送服务。“喵街”小程序贡献了银泰百货30%的销售额。重庆百货推出“AI搭配师”服务，根据用户身材数据精准推荐服饰，转化率提升20%。王府井集团搭建“数字孪生商场”，实时采集分析商场内的客流、销售等数据，优化动线设计与库存管理，显著提升运营效率。万象城借助企业微信沉淀100万会员，开展社群营销，社群营销贡献了15%的销售额。这些数字化实践不仅优化了消费者的购物体验，也为企业开辟了新的销售增长点，增强了市场竞争力。

转型成效与挑战并存

2024年，国内头部百货企业在新业态布局方面初显成效，但也面临着诸多挑战。

在经营业绩层面，体验式业态的成功引入有效提升了商场客流量与销售额。例如，王府井某门店“城市市集”开业后客流量与销售额的显著增长，以及武汉武商MALL“城市农场”概念带动周边餐饮区域客流增长，均验证了体验式业态的积极作用。会员店与折扣店业态凭借精准定位与商品优势，同样实现了销售额的稳步增长。山姆会员店会员费收入的快速增长、盒马NB门店的快速扩张以及重庆百货新世纪超市超级市集在供应链、商品与组织层面的卓越表现，均体现了该业态的市场竞争力。数字化业态则通过线上线下融合拓展了销售渠道，促进了销售额的提升。银泰百货“喵街”小程序与万象城社群营销的贡献率充分证明了这一点。

在品牌形象塑造方面，新业态布局有助于提升百货企业的品牌认知度与美誉度。通过打造独特的体验式场景，如上海新世界城引入室内攀岩墙、主题乐园等项目，杭州大厦营造时尚、艺术、文化交融的购物空间，企业成功吸引了年轻消费者与追求品质生活的群体，强化了品牌的创新、时尚、多元化形象。数字化业态中的个性化服务，如重庆百货的“AI搭配师”，进一步增强了消费者对品牌的好感度与认同感。

然而，转型过程中亦面临诸多挑战。成本控制压力突出，无论是体验式业态的场地改造、设备购置与活动策划费用，还是会员店与折扣店业态的供应链建设、仓储物流成本，以及数字化业态的技术研发、系统维护与人员培训投入，均给企业带来沉重的成本负担。若无法有效控制成本，企业的利润空间将受到严重挤压。人才短缺问题同样严峻，新业态的发展需要具备创新思维、数字化技能与体验式营销能力的复合型人才，但目前市场上此类人才供不应求，企业在招聘与培养方面困难重重。缺乏专业的数字化运营人才可能导致企业在数字化转型进程中步履维艰，难以充分发挥技术优势。此外，市场竞争加剧不容忽视。随着越来越多的百货企业涉足新业态领域，同质化竞争现象日益凸显，消费者的新鲜感与吸引力逐渐减弱。在会员店与折扣店业态领域，电商平台、连锁超市等跨界竞争者的涌入进一步复杂化了市场竞争格局。在数字化业态方面，电商企业在技术积累与数据分析方面具有先发优势，传统百货企业在与之竞争时面临较大压力。

未来发展趋势展望

2024年国内头部百货企业的新业态布局是顺应时代潮流的积极探索，对行业的未来发展具有深远意义。这些举措不仅有助于企业更好地满足消费者不断变化的需求，重新激发消费者对实体百货的兴趣与关注，还能在激烈的市场竞争中占据有利地位。从宏观层面看，也为整个百货行业的转型升级提供了有益借鉴与方向指引，推动行业向多元化、数字化、体验化方向迈进，促进产业结构优化升级。

展望未来，百货业有望迎来更加多元化与创新化的发展局面。体验式业态将持续创新丰富，深度融合文化、艺术、科技等元素，打造独具特色的消费场景，让消费者在购物过程中收获知识增长、情感共鸣与精神愉悦。会员店与折扣店业态将进一步优化供应链与运营模式，提升商品品质与服务水平，持续满足消费者对高性价比商品的诉求。数字化业态将在技术创新驱动下实现线上线下无缝对接，借助虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等前沿技术，让消费者在家中就能沉浸式体验商场购物的乐趣。当然，百货业在发展过程中仍需应对成本控制、人才培养、创新能力提升等诸多挑战。但只要企业坚定创新转型的决心，持续探索适合自身发展的道路，就有望在未来市场中实现可持续发展，谱写百货业发展的崭新篇章。