周末的商场，宛如一场热闹非凡的生活秀场。大门刚一推开，汹涌的人潮便裹挟着喧嚣与活力扑面而来。孩子们在人群中嬉笑奔跑，大人们手挽手，悠闲地穿梭在各个店铺之间。每一家店铺都像是一个小小的舞台，店员们热情地招呼着顾客，展示着最新款的商品，灯光将店内的一切照得格外明亮，与人们脸上的笑容相互映衬。

这般热闹的场景，正是线下零售回暖的生动注脚。根据国家统计局发布的数据，2025 年前三季度，社会消费品零售总额达到了 365877 亿元，同比增长 4.5% 。这一数据背后，是无数消费者重新走进线下门店，用实际行动为线下零售的复苏按下 “加速键”。从细分领域来看，限额以上零售业单位中，便利店、超市、百货店等传统线下业态，在 2025 年 1 - 3 月零售额同比分别增长 9.9%、4.6%、1.2% 。这些增长数据，犹如春日里破土而出的新芽，彰显着线下零售强劲的复苏势头。

连锁品牌扩张实例

在这股回暖浪潮中，多家连锁零售品牌用实际行动彰显着对线下市场的信心，纷纷开启门店扩张计划，在 2025 年 Q3 交出了一份亮眼的 “成绩单”。

盒马鲜生作为新零售的先锋代表，在 2025 年火力全开。8 月 7 日，界面新闻获悉盒马最新的开店计划，计划开出近 100 家门店，新增超过 50 个覆盖城市，门店数超过 500 家 。自 2016 年 1 月在上海浦东金桥商业广场开首店，截至 2025 年 3 月 31 日，盒马鲜生门店数超 420 家。十年来，盒马精心构建起 8 个供应链中心、超 300 个直采基地、8 个物流中转仓，这些强大的基础设施如同坚固的基石，为其门店扩张之路奠定了坚实基础。如今，盒马的身影不断出现在更多城市的大街小巷，为消费者带去新鲜、便捷的购物体验。

星巴克在中国市场的扩张步伐同样引人注目。2025 财年第三季度财报显示，星巴克中国门店总数达 7828 家，本季度新增 70 家门店，还新进入 17 个县级市场 。星巴克通过不断创新产品、优化门店体验，吸引着众多消费者。从推出 “真味无糖” 创新体系，满足消费者对健康与风味的追求，到拓展非咖场景，以星冰乐、冰摇茶等产品拓宽顾客群体，星巴克在产品与服务上的用心，为其门店扩张后的持续运营提供了有力保障。

在咖啡赛道上，库迪咖啡和挪瓦咖啡也不甘示弱，在 2025 年第三季度迎来了门店数量的快速增长。据 GeoQ Data 品牌数据，2025 年第三季度，库迪咖啡门店净增数达 3093 家，挪瓦咖啡更是以 3864 家的净增数位列前茅，反超瑞幸 。库迪咖啡凭借丰富多样的产品和极具吸引力的营销策略，迅速在市场中占据一席之地；挪瓦咖啡则通过与便利店、超市等不同业态的合作，开启 “寄生” 开店模式，实现了门店规模的快速拉升。

再将目光投向新茶饮领域，沪上阿姨在 2025 年第三季度成功突破万店大关，成为第三个加入 “万店俱乐部” 的新茶饮品牌 。沪上阿姨始终坚持产品创新，从经典的血糯米奶茶到各类时令鲜果茶饮，满足了不同消费者的口味需求。同时，其精准的市场定位和高效的运营管理，使得品牌在全国范围内迅速铺开，门店如雨后春笋般涌现。

回暖背后的驱动因素

线下零售的回暖并非偶然，而是在政策东风、消费需求变革、数字化转型等多股力量的共同驱动下实现的。这些因素相互交织，为线下零售的复苏注入了源源不断的动力。

（一）政策东风助力

近年来，国家出台了一系列促消费政策，为线下零售的回暖营造了良好的政策环境。2025 年，政府继续加大对消费市场的支持力度，通过发放消费券、补贴等方式，直接刺激消费者的购买欲望。以家电行业为例，国家大力推行以旧换新政策，对消费者购买新家电给予一定比例的补贴 。这一政策不仅激发了消费者更换家电的热情，还带动了家电市场的销售增长。数据显示，5 月份，限额以上单位商品零售额中，家用电器和音像器材类商品零售额同比增长 25.6% - 53% 之间，合计拉动社会消费品零售总额增长 1.9 个百分点 。除了家电领域，在汽车、电子产品等众多领域，政策的扶持同样成效显著，有力地推动了相关商品的销售，为线下零售市场注入了强大的活力。

（二）消费需求变革

随着生活水平的提高，消费者的需求正发生着深刻的变革。如今，消费者不再仅仅满足于商品的基本功能，对品质、体验和个性化的追求日益凸显。在品质方面，消费者愿意为优质、健康、环保的商品支付更高的价格。在生鲜市场，有机蔬菜、水果的销量不断攀升，越来越多的消费者选择购买无农药残留、绿色无污染的农产品；在家居用品领域，天然材质、工艺精湛的产品备受青睐，从实木家具到纯棉床品，消费者更注重产品的材质和制作工艺，以提升生活品质。

在体验方面，消费者渴望在购物过程中获得更多的乐趣和满足感。线下零售门店凭借其独特的优势，能够为消费者提供线上无法比拟的体验。走进一家美妆店，消费者可以亲自试用各种化妆品，感受产品的质地、气味，在专业导购的指导下，挑选最适合自己的产品；踏入一家家居生活馆，消费者可以亲身感受家具的舒适度，体验智能家居的便捷，通过实际操作，更好地了解产品的功能和特点。这种沉浸式的体验，让购物不再仅仅是一种交易行为，更是一种享受生活的方式。

个性化需求同样不容忽视。现代消费者追求与众不同，希望通过消费来展现自己的独特个性和生活态度。在服装市场，定制服装逐渐兴起，消费者可以根据自己的身材、喜好选择面料、款式和配饰，打造独一无二的服装；在礼品市场，定制化的礼品深受欢迎，消费者可以将自己的创意和情感融入礼品中，使其更具纪念意义。线下零售门店能够更好地满足消费者的个性化需求，通过与消费者的面对面交流，了解他们的特殊要求，提供定制化的产品和服务。

（三） 数字化转型赋能

数字化转型为线下零售带来了全新的发展机遇，线上线下融合的模式已成为行业发展的必然趋势。越来越多的线下零售企业积极拥抱数字化，通过与互联网平台合作，实现线上线下资源的整合与共享。

361° 与美团闪购、美团团购的合作便是一个成功的范例。361° 全国千家门店上线美团平台，依托美团闪购成熟的配送网络，用户下单后，订单由最近的 361° 线下门店直接发货，平均 30 分钟即可极速送达 。这一服务不仅满足了消费者对购物效率的追求，还为消费者创造了全新的购物体验。同时，361° 接入美团团购业务，构建起 “线上引流 + 线下核销” 的完整闭环。消费者可以在美团或大众点评 APP 上抢购 361° 的团购优惠券，然后在周末到店核销，享受超值满减或爆品组合等补贴，这一举措有效打通了线上流量与线下门店的通道，为线下门店注入了新的活力 。通过数字化转型，361° 实现了线上线下的协同发展，提升了品牌的市场竞争力。

在数字化转型的过程中，大数据、人工智能等技术的应用也为线下零售企业提供了有力的支持。通过对消费者数据的分析，企业能够深入了解消费者的需求和偏好，实现精准营销。一家超市通过分析消费者的购买记录，发现某一区域的消费者对某一品牌的牛奶有较高的购买频率，于是在该区域的门店增加该品牌牛奶的库存，并推出相关的促销活动，吸引了更多消费者的购买。人工智能技术还可以应用于门店的运营管理，如智能货架可以实时监测商品的库存情况，及时提醒工作人员补货，提高了门店的运营效率。

面临的挑战与潜在风险

尽管线下零售呈现回暖态势，连锁品牌扩张步伐加快，但在发展过程中，仍面临着诸多挑战与潜在风险，这些因素犹如隐藏在暗处的礁石，时刻考验着企业的应对能力。

（一）竞争激烈

线下零售市场的竞争愈发激烈，同行之间的竞争呈现白热化状态，各品牌为争夺市场份额，纷纷使出浑身解数。在咖啡市场，价格战硝烟弥漫，古茗、茶百道等新茶饮品牌将咖啡价格战打到了 4 元 + 时代 。古茗开启 “万店狂欢，首杯咖啡 4.9 元起” 活动，将单杯美式咖啡价格定在了 4.9 元，比瑞幸、库迪更具价格优势；茶百道在广东和四川两地的部分门店试点现磨咖啡产品，定价 6.9 元起 。瑞幸、库迪等咖啡品牌也不甘示弱，积极参与价格战，不断推出优惠活动，降低产品价格。这种激烈的价格竞争，使得咖啡行业的利润空间被不断压缩，各品牌面临着巨大的经营压力。

星巴克在中国市场的份额下滑便是竞争激烈的一个典型例证。随着众多本土咖啡品牌以及新茶饮品牌的崛起，星巴克面临着前所未有的竞争压力。欧睿国际数据显示，星巴克在中国连锁咖啡市场的份额已从 2019 年的 34% 锐减至 2024 年的 14% 。曾经，星巴克凭借其独特的 “第三空间” 理念和品牌形象，在中国市场占据着重要地位。然而，如今市场环境发生了巨大变化，消费者的选择更加多样化，对价格和产品创新的关注度也越来越高。在激烈的竞争中，星巴克的市场份额逐渐被其他品牌瓜分，不得不通过降价等方式来吸引消费者。

除了同行竞争，线下零售还面临着电商的冲击。电商平台以其便捷的购物方式、丰富的商品种类和优惠的价格，吸引了大量消费者。在电子产品、服装鞋帽、日用百货等领域，电商的优势尤为明显，许多消费者更倾向于在网上购物。这使得线下零售企业在这些领域的销售受到了一定影响，客流量和销售额都出现了不同程度的下滑。为了应对电商的冲击，线下零售企业需要不断创新，提升自身的竞争力，如加强线上线下融合，提供更好的购物体验等。

（二）运营管理难题

随着门店数量的快速扩张，连锁零售品牌在运营管理方面面临着诸多难题。在供应链管理方面，如何确保商品的稳定供应、保证商品质量、降低采购成本，成为企业需要解决的关键问题。以塔斯汀为例，有网友曝光其汉堡吃出生肉，食品产业分析师朱丹蓬表示，这可能是因为塔斯汀扩张太快，供应链能力和门店管理能力还不成熟 。快速扩张导致对食材的需求量大增，若供应链体系不完善，就容易出现食材供应不稳定、质量把控不到位等问题。

人员培训也是一个重要挑战。新开设的门店需要大量的员工，如何快速有效地对这些员工进行培训，使其熟悉业务流程、掌握服务技巧、理解品牌文化，是企业面临的一大难题。如果员工培训不到位，就可能导致服务质量下降，影响消费者的购物体验。一家新开业的奶茶店，由于员工对产品制作流程不熟悉，导致顾客等待时间过长，且制作出的奶茶口感不佳，这使得顾客对该品牌的印象大打折扣，甚至可能不再光顾。

成本控制同样不容忽视。门店扩张会带来租金、装修、设备采购、人员薪酬等各项成本的增加，如何在保证服务质量和商品品质的前提下，有效控制成本，提高运营效率，是企业需要深入思考的问题。一些连锁零售品牌在扩张过程中，由于成本控制不当，导致利润下滑，甚至出现亏损。部分品牌为了追求扩张速度，盲目租赁昂贵的商业地段，却没有充分考虑到销售额能否覆盖高昂的租金成本，最终陷入经营困境。

未来展望与趋势洞察

展望未来，线下零售有望在变革与创新中持续前行，展现出更为蓬勃的发展态势。

业态创新将持续成为线下零售发展的重要驱动力。随着消费者需求的不断变化，各种创新业态将不断涌现。折扣超市、仓储会员店等业态正凭借其独特的优势，吸引着越来越多的消费者。折扣超市以低价策略为主，通过优化供应链、降低运营成本，为消费者提供高性价比的商品；仓储会员店则以丰富的商品种类、优质的商品品质和会员专属的优惠服务，满足消费者一站式购物的需求。未来，这些创新业态将不断优化升级，在市场中占据更加重要的地位。同时，跨界融合的业态也将成为新的热点，如书店与咖啡店的结合，打造出集阅读、休闲、社交为一体的文化空间；美妆店与美甲店的融合，为消费者提供更加多元化的美丽体验。这些跨界融合的业态，将打破传统零售的边界，为消费者带来全新的购物感受。

数字化程度会不断加深，为线下零售带来更多的发展机遇。随着大数据、人工智能、物联网等技术的不断发展，线下零售企业将更加深入地应用这些技术，实现数字化运营。通过大数据分析，企业能够精准把握消费者的需求和偏好，从而优化商品采购、陈列和营销方案。一家服装店通过分析消费者的购买数据，发现某一区域的消费者对某一风格的服装有较高的购买意愿，于是在该区域的门店增加该风格服装的款式和库存，并推出相关的促销活动，吸引了更多消费者的购买。人工智能技术将在门店运营中发挥更大的作用，如智能客服可以实时解答消费者的疑问，提高服务效率；智能货架可以实时监测商品的库存情况，及时提醒工作人员补货，避免缺货现象的发生。物联网技术则可以实现商品的全程追溯，让消费者更加放心地购买商品。线上线下融合也将进一步深化，消费者将享受到更加便捷、高效的购物体验，线上下单、线下取货或配送的模式将成为常态，线下门店将成为线上销售的重要支撑，为消费者提供商品展示、体验和售后服务。

随着环保意识的不断提高，可持续发展将成为线下零售企业的重要发展理念。企业将更加注重绿色环保，采用环保材料进行店铺装修，减少能源消耗，推广绿色包装，降低对环境的影响。在商品采购方面，企业将优先选择环保、可持续的商品，满足消费者对绿色产品的需求。一些超市开始推广使用可降解的塑料袋，减少白色污染；一些服装品牌开始采用有机棉等环保材料制作服装，受到消费者的广泛欢迎。

线下零售的回暖与连锁品牌的扩张，是行业发展的一个新起点。在未来的发展中，线下零售企业需充分发挥自身优势，积极应对挑战，不断创新与变革，以适应市场的变化和消费者的需求。相信在各方的共同努力下，线下零售将迎来更加辉煌的明天，为消费者带来更多优质的商品和服务，为经济发展注入新的活力。

结语：变革中拥抱机遇

线下零售的回暖与连锁品牌的扩张，无疑是当下消费市场中令人瞩目的现象。它不仅是经济复苏的有力见证，更是消费活力的生动体现。这一趋势，不仅为消费者带来了更多的选择和更好的购物体验，也为行业从业者提供了广阔的发展空间。

在这一充满机遇与挑战的发展浪潮中，线下零售企业需要保持敏锐的市场洞察力，紧跟消费需求的变化，持续创新，不断优化运营管理，提升自身的核心竞争力。同时，企业还需积极应对竞争压力、运营管理难题等挑战，加强供应链管理，注重人才培养，合理控制成本，以实现可持续发展。

对于行业从业者而言，应积极把握这一发展机遇，勇于创新，敢于突破，在变革中寻求发展。相信在各方的共同努力下，线下零售行业将迎来更加辉煌的明天，为经济的发展注入新的强大动力，成为推动消费升级、促进经济增长的重要力量。