广州作为中国近代商业的摇篮，早在20世纪20年代就成为全国商标注册的核心阵地，贡献了当时全国注册商标的75%；从民国时期的商号林立，到改革开放后八九十年代的品牌勃兴，广州一直被誉为“南国品牌之都”。除了广为人知的“广药”系列，这里还孕育了“陈李济”“泮溪酒家”“致美斋”“虎头”“双鱼”“五羊”“皇上皇”等一大批承载着几代人记忆的老字号品牌，它们扎根岭南文化土壤，成为广州商业文明的鲜活载体。

然而，进入21世纪初，在市场经济深化、外资品牌涌入和消费需求迭代的多重冲击下，广州众多老字号品牌遭遇了发展瓶颈：部分品牌产品迭代滞后、品牌形象老化，有的陷入经营困境，有的逐渐淡出公众视野，曾经的“金字招牌”面临着被时代淘汰的风险。

近年来，新国潮浪潮持续升温，Z世代成为消费主力，消费者对国货品牌的认同感和归属感不断提升。随着消费市场持续复苏，新场景、新需求、新玩法不断涌现，老字号品牌迎来了前所未有的复兴机遇。

面对消费分级与产业转型的双重趋势，作为300多个专精特新企业、200多个行业龙头品牌、150多个上市公司和80多个老字号品牌背后的品牌服务商，海纳品牌创始人、中国品牌建设专家、《老字号国潮复兴实战》作者林泽明提出，老字号品牌唯有打破传统桎梏，紧跟时代潮流，精准对接消费者新需求，完善品牌顶层设计，才能实现从“经典”到“流行”的跨越，激活长效发展动能。

消费分级下产业迭代，老字号机遇与挑战共生

1、政策红利持续释放，为老字号复兴保驾护航

当前，我国消费市场已进入高质量发展阶段，消费结构持续升级，消费对经济增长的基础性作用日益凸显。国家多次出台相关政策，推动传统消费提质升级，为老字号品牌发展注入强劲动力。2022年《“十四五”推进农业农村现代化规划》提出，支持中华老字号传承创新，培育一批具有民族特色的知名品牌；2023年《关于进一步促进消费的若干措施》明确，鼓励老字号品牌创新产品和服务，拓展消费场景。

这些政策并非孤立发力，而是形成了覆盖品牌保护、创新扶持、市场拓展的全方位支持体系，推动老字号品牌从“被动传承”向“主动创新”转变。2024年1月，商务部等5部门联合印发《关于推动老字号创新发展的实施意见》，提出加快老字号数字化转型、培育新消费场景、加强品牌IP建设等具体举措，进一步释放了老字号品牌改革发展的新动能。据统计，2023年全国老字号品牌营收同比增长18.6%，政策驱动效应显著。

2、需求端迭代升级，老字号需精准卡位细分赛道

随着居民收入水平提升和消费观念转变，消费者的需求已从“基础满足”向“品质追求”“个性表达”转变。在消费分级背景下，传统大众市场逐渐分化，消费者越来越注重产品的品质、功效和个性化体验，差异化成为品牌突围的关键。这种需求端的变化，倒逼老字号品牌加快供给侧改革，找准细分赛道，实现产品升级。

以美妆护肤行业为例，消费需求的细分化、品质化趋势尤为明显。随着国民护肤意识的提升，消费者不再满足于基础清洁，而是聚焦抗衰、控油、敏感肌护理等细分领域，对产品成分、功效、体验的要求不断提高。同时，男性护肤、母婴护肤、户外护肤等个性化赛道快速崛起，为老字号品牌提供了新的增长空间。

新国货品牌可逐、BUV正是抓住了这一趋势，分别深耕局部抗衰和油皮专研细分赛道，实现了快速突围。其中，可逐聚焦眼周、颈部抗衰，其核心产品银绷带颈膜凭借“三重定向精修科技”，连续三年斩获沙利文认证“中国颈膜品类线上销量第一”（2023-2025年），经实测可实现颈纹数量减少38.73%、颈纹体积减少15.57%的显著效果，2024年该单品销售额达6.8亿元；BUV扎根油皮护理赛道，明星产品小绿泥洗面奶连续2年拿下沙利文认证“国货控油洁面全国销量第一”，自2022年发售以来全网累计销量超3000万支，凭借独创的“3:4:3清爽控油模型”，实现8小时持续控油，契合了消费者的品质化需求。

对老字号品牌而言，想要实现破局，既要坚守自身的品质基因，也要结合品牌优势，精准切入细分赛道，针对性满足消费者的个性化、场景化需求，才能在激烈的市场竞争中找到创新方向，实现长效增长。

3、文化消费崛起，老字号需在传承中注入新内涵

随着物质生活水平的提高，消费者的消费需求逐渐从“物质消费”向“精神消费”“文化消费”延伸，对品牌的文化内涵、情感价值的关注度不断提升。以传统糕点为例，尽管日常食用需求趋于平稳，但作为文化礼品、节庆伴手礼的糕点销量逐年攀升，消费者购买的不仅是产品本身，更是其承载的文化记忆和情感价值。海纳品牌顶层设计指导下的泮溪酒家新中式糕点礼盒，成为年轻消费者节日送礼的首选，凭借传统工艺与现代审美结合，销量连年增长。

老字号品牌拥有深厚的历史底蕴和独特的文化基因，在几十年甚至上百年的经营中，积累了良好的口碑和消费者认知，在文化消费领域具有天然优势。但与此同时，老字号也面临着新兴品牌的冲击，若不能及时为品牌注入时代内涵，很容易被年轻消费者抛弃。

新国潮的兴起，为老字号品牌文化创新提供了契机。所谓新国潮，是将传统文化内核与现代生活方式、审美潮流相结合的消费潮流，其核心是“传统+现代”的融合创新。许多老字号品牌借助新国潮东风，推动品牌形象年轻化，吸引Z世代消费者。但需要注意的是，品牌年轻化不能只停留在营销层面的跨界联名，过于频繁、生硬的联名不仅无法形成核心竞争力，还可能消耗品牌资产，稀释品牌核心价值。

老字号品牌的年轻化，既要守住工匠精神和品质底线，也要深入挖掘自身的文化基因，将传统文化与现代审美、生活场景相结合，通过产品创新、形象升级，让老品牌焕发新的文化魅力，才能真正打动年轻消费者，实现文化价值与市场价值的双赢。

4、机遇与挑战并存，老字号需主动破局谋发展

消费分级带动产业供给侧的全面升级，当前的市场竞争已不再是价格和数量的竞争，而是品质、服务、文化的综合竞争。海纳品牌专家团认为，老字号品牌拥有不可复制的品牌积淀、成熟的工艺技术和深厚的消费者基础，这是其复兴的核心优势。在新的消费环境下，老字号只要抓住政策机遇、顺应需求变化，通过创新转型，就能实现高质量发展。

与此同时，老字号品牌也面临着诸多现实挑战。据统计，我国现有中华老字号企业达1100多家，平均年龄超过150岁，其中不少企业经历了家族经营、公私合营、国企改制等阶段，在市场化发展中存在诸多短板：战略定位模糊、管理机制僵化、市场意识薄弱、品牌运营能力不足，部分企业还存在“创新包袱”过重、市场开拓意愿不强等问题，这些都成为制约老字号复兴的重要因素。

在消费分级与产业转型的背景下，老字号品牌唯有明确品牌顶层设计，扬长避短，破解发展瓶颈，才能实现从“老招牌”到“新潮流”的转变，激活市场新活力。

国潮赋能下，老字号品牌年轻化升级路径案例解析

1、虎头：文化IP活化，实现品牌“焕颜”升级

虎头品牌起源于1936年的广州虎标永安堂，最初以生产清凉油、活络油闻名，是承载着岭南医药文化的老字号。20世纪80年代，虎头清凉油风靡全国，远销海外，成为几代人的童年记忆，巅峰时期年销售额突破5亿元，成为国内清凉护理品类的标杆品牌。

然而，进入21世纪后，随着外资护理品牌涌入中国市场，以及消费者需求的多元化，虎头品牌逐渐陷入困境：产品品类单一、品牌形象老化，年轻消费者对其认知度不断下降，市场份额被不断挤压，从曾经的“国民品牌”逐渐淡出公众视野。2010年前后，虎头品牌面临经营危机，产品销量大幅下滑，品牌陷入低谷。

面对困境，虎头品牌开启了复兴之路，以文化IP活化为核心，推动品牌“焕颜”升级，走出了一条独具特色的国潮转型之路。那么，虎头是如何借助国潮东风，实现品牌年轻化突围的？

首先，挖掘品牌文化基因，打造国潮IP形象。虎头品牌深入梳理自身的历史底蕴，将传统岭南医药文化与现代潮流审美相结合，重新设计品牌LOGO，打造出极具辨识度的“虎头”IP，将传统吉祥符号与年轻潮流元素融合，赋予品牌新的视觉活力。同时，挖掘品牌背后的历史故事，打造“老广州记忆”品牌标签，唤起消费者的情感共鸣。

其次，借力国潮风口，实现跨界破圈。虎头先后与李宁、太平鸟、名创优品等年轻品牌开展跨界合作，推出联名服饰、美妆、家居等产品，将清凉油的经典元素融入现代产品设计中，打破了传统医药品牌的边界，吸引了大量年轻消费者的关注。2023年，虎头与李宁联名推出的国潮运动鞋，上线即售罄，单款销售额突破1.2亿元，成功实现品牌破圈。

此外，布局新媒体传播，贴近年轻消费者。虎头组建年轻运营团队，深耕抖音、小红书、B站等新媒体平台，通过短视频、直播、达人种草等方式，传递品牌国潮理念，打造“老品牌新潮流”的品牌形象。其中，抖音账号“虎头国潮”上线一年，粉丝量突破300万，相关话题播放量超50亿次，有效提升了品牌在年轻群体中的认知度。

虎头的成功转型，得益于对品牌文化的深度挖掘和IP活化，通过国潮赋能，实现了品牌形象的年轻化、产品的多元化，从传统医药品牌转型为国潮潮流品牌。但同时，虎头也面临着产品品质管控不均、IP授权管理不规范等问题，部分联名产品因品质问题引发消费者投诉，影响了品牌声誉，仍需进一步优化管理，守住品质底线。

2、陈李济：机制创新+产品升级，实现品牌“焕新”突破

海纳品牌创始人林泽明认为，品牌“焕颜”侧重于形象层面的升级，而品牌“焕新”则是涵盖机制、产品、文化、营销等多方面的系统性变革，这是老字号品牌实现长效发展的核心路径，也是顺应消费分级趋势的必然选择。

陈李济创立于1600年，是中国现存最古老的中药老字号之一，距今已有424年历史，被誉为“中药界的活化石”。作为岭南医药文化的代表，陈李济传承了传统中药炮制工艺，拥有“百年陈皮”“追风苏合丸”等经典产品，历经数百年风雨，始终坚守“诚信为本、匠心制药”的理念。

但在市场经济快速发展的背景下，陈李济也曾面临发展困境：2015年前后，企业效益下滑，核心产品市场竞争力不足，年轻消费者认知度低，同时面临人才流失、管理机制僵化等问题，陷入发展瓶颈。

为实现突围，陈李济启动了系统性的“焕新”改革，以机制创新为核心，以产品升级为抓手，推动品牌全面转型。在机制创新方面，陈李济推进混合所有制改革，引入战略投资者，优化股权结构，建立了“核心骨干持股”的激励机制，吸引了流失人才回归，激活了企业内生动力。同时，优化管理机制，引入现代化的企业管理体系，打破传统国企的管理桎梏，提升企业市场化运营能力。

在产品升级方面，陈李济立足传统中药优势，结合现代消费需求，进行产品创新。针对年轻消费者注重养生、追求便捷的需求，推出了陈皮普洱茶、陈皮含片、中药护肤等年轻化产品，将传统陈皮工艺与现代产品形态相结合，打破了传统中药的使用场景限制。其中，陈皮普洱茶上线两年，销售额突破3亿元，成为年轻消费者养生的热门选择。

在营销模式方面，陈李济打破传统线下渠道依赖，构建“线上+线下”一体化营销网络，线下打造沉浸式体验门店，展示传统炮制工艺，开展中药养生体验活动；线上布局电商平台、新媒体渠道，通过直播带货、达人种草等方式，扩大品牌影响力。同时，加强知识产权保护，对核心产品和工艺申请专利，构建品牌护城河。

陈李济的案例表明，老字号品牌的复兴，不能只停留在表面的形象升级，更需要通过机制创新、产品创新、营销创新，实现全方位的“焕新”。只有打破传统桎梏，顺应消费分级趋势，才能让老品牌焕发新的生机与活力，实现可持续发展。

综上，虎头的“焕颜”的升级，为老字号品牌IP活化提供了借鉴；陈李济的“焕新”改革，则为老字号机制创新、产品升级树立了标杆。老字号品牌想要在国潮浪潮中突围，需要“面子”“里子”两手抓，既要做好品牌形象的年轻化，也要做好机制、产品、文化的系统性升级，才能抓住消费分级的机遇，实现长效发展。

海纳“四维”“五维”体系，指引老字号国潮复兴

1、老字号需实现流量向品牌力的长效转化

近年来，在国潮浪潮的推动下，许多老字号品牌凭借情怀营销、事件营销，成功吸引了大量流量，实现了短期销量暴涨。以广州老字号致美斋为例，作为拥有270多年历史的调味品品牌，致美斋凭借“老广州味道”的情怀标签，借助抖音直播、短视频传播，一度成为网红品牌，单场直播销售额突破1000万元。

但与此同时，许多老字号品牌也面临着“流量来得快、去得快”的困境。致美斋董事长曾透露，品牌平均毛利率仅12%，远低于行业平均水平（25%左右），过低的毛利率导致企业难以投入足够资金进行产品研发和品牌建设。长期依赖“情怀牌”“低价牌”，容易固化消费者“老字号=低价、低端”的刻板印象，不利于品牌的长期发展。

当前，调味品行业消费分级趋势明显，消费者已从“基础调味”向“健康调味”“特色调味”转变，出现了零添加、有机、功能性调味等多个细分赛道。一些新锐品牌凭借精准的定位和产品创新，快速抢占市场份额，比如新锐品牌李子柒，推出的国风调味品，凭借天然成分、特色口感，契合了消费者的健康需求，年销售额突破5亿元。

对致美斋等老字号品牌而言，想要实现长效发展，不能只依赖短期流量，更要将流量转化为品牌力。这就需要明确品牌定位，挖掘自身核心优势，结合消费分级趋势，找准细分赛道，通过产品创新、品质提升，夯实品牌基础，让消费者从“因情怀购买”转变为“因品质、因价值购买”，实现品牌的长期长红。

2、“四维”体系，优化老字号国潮复兴顶层设计

（1）做什么：精准定位细分赛道，强化产品创新

老字号品牌复兴的首要任务，是明确自身的目标客群和产品定位。当前，许多老字号品牌仍停留在“大众市场”的模糊定位，缺乏对细分客群的深度洞察，无法满足消费分级背景下的个性化需求。因此，老字号需要先梳理自身的品牌基因和核心优势，明确目标客群的需求痛点，找准细分赛道，打造差异化产品。

在产品定位方面，老字号不应局限于“物美价廉”的传统标签，而应结合自身工艺优势和市场需求，打造具有独特卖点的产品。同时，要加大研发投入，推动产品创新，将传统工艺与现代技术相结合，优化产品形态、功效和体验，适应年轻消费者的需求。比如广州老字号泮溪酒家，在传统粤式糕点基础上，推出低糖、低脂的新中式糕点，契合了年轻消费者的健康需求，年销售额增长25%以上。

（2）传什么：挖掘文化基因，讲好国潮新故事

文化基因是老字号的核心竞争力，也是国潮赋能的关键。老字号品牌拥有深厚的历史底蕴和独特的文化内涵，通过梳理品牌起源、发展历程、工艺特色，挖掘自身的文化基因，明确品牌核心价值观，才能形成差异化的品牌定位。

讲好品牌故事，是老字号拉近与年轻消费者距离的重要方式。故事内容既要融入传统文化元素，也要结合年轻消费者的兴趣点，传递品牌的匠心精神和时代内涵。比如陈李济，推出“百年陈皮的故事”系列短视频，通过讲述陈皮的炮制工艺、历史传承，传递“匠心制药、诚信经营”的品牌理念，引发年轻消费者的情感共鸣，有效提升了品牌好感度。

（3）怎么传：布局新媒体，创新传播方式

新消费时代，传播媒介发生了巨大变化，年轻消费者的信息获取渠道主要集中在抖音、小红书、B站等新媒体平台。许多老字号品牌因人才老化、观念保守，缺乏对新媒体的布局，导致品牌在年轻群体中的认知度偏低。

老字号品牌需要打破传统传播模式，吸收年轻运营人才，布局新媒体矩阵，采用年轻消费者喜闻乐见的传播方式，比如短视频、直播、达人种草、互动挑战等，传递品牌国潮理念。比如虎头品牌，通过与抖音达人合作，推出“虎头国潮变装”挑战，话题播放量超50亿次，有效提升了品牌年轻化形象；致美斋通过直播展示传统酿造工艺，让年轻消费者了解老字号的匠心精神，提升了品牌认同感。

（4）怎么卖：拥抱线上线下融合，拓宽销售渠道

消费分级背景下，销售渠道呈现出线上线下一体化融合的趋势。老字号品牌需要打破传统线下渠道的局限，积极布局线上渠道，同时优化线下体验，实现“线上引流、线下转化”的良性循环。

在线上渠道方面，老字号可以布局电商平台（淘宝、京东、拼多多）、直播电商、社群营销等，拓宽销售范围；在线下渠道方面，可以打造沉浸式体验门店，展示传统工艺、开展文化体验活动，提升消费者的参与感和体验感。比如广州老字号皇上皇，线上布局电商直播、社群营销，线下打造“腊味文化体验馆”，让消费者了解腊味制作工艺，线上线下联动，年销售额突破8亿元，实现了销量与品牌影响力的双重提升。

3、“五维”支撑，推动老字号战略落地见效

在通过“做什么、传什么、怎么传、怎么卖”的“四维”体系明确老字号国潮复兴的顶层设计后，还需要通过“五维”（品牌维、产品维、组织维、渠道维、体验维）运营体系，推动战略落地，破解发展瓶颈。

作为300多个专精特新企业、200多个行业龙头品牌背后的品牌服务商，海纳品牌专家团提出的“五维”运营体系，为老字号复兴提供了可落地的实施路径：

在品牌维方面，结合老字号的文化底蕴和国潮趋势，进行差异化品牌定位，打造品牌矩阵，区分高端、中端、大众产品线，满足不同消费层级的需求；在产品维方面，明确产品线的核心方向，优化产品结构，建立标准化的产品研发和创新流程，确保产品品质稳定；在组织维方面，优化组织架构，引入现代化管理机制，建立人才激励体系，提升企业市场化运营能力；在渠道维方面，明确线上线下渠道的布局比例，加强渠道管理，打造核心经销商体系，降低渠道成本；在体验维方面，统一门店形象，打造沉浸式体验场景，优化售前、售中、售后服务，提升消费者的品牌体验。

总结：国潮赋能，老字号焕发新活力

在消费分级与产业转型的双重背景下，消费者的需求日益品质化、个性化、多元化，文化消费成为新的增长热点，这为老字号品牌复兴提供了前所未有的机遇。老字号品牌拥有深厚的文化底蕴、成熟的工艺技术和良好的消费者口碑，这是其核心竞争力，但同时也面临着管理僵化、产品滞后、品牌老化等挑战。

国潮不是简单的“复古怀旧”，而是传统文化与现代潮流的融合创新，是老字号品牌复兴的重要抓手。老字号品牌想要实现破局，需要勇于打破传统桎梏，突破舒适圈，找准细分赛道，通过品牌形象焕颜、机制产品焕新，实现全方位升级；需要借助“四维”顶层设计明确发展方向，通过“五维”运营体系推动战略落地，将短期流量转化为长期品牌力。

唯有坚守匠心、勇于创新，将悠久的品牌文化与现代商业模式相结合，将传统工艺与现代消费需求相结合，老字号品牌才能在国潮浪潮中脱颖而出，实现从“经典”到“流行”的跨越，激活市场新动能，书写新的品牌传奇。