万卫

             中山大学南方学院   广东广州  510970

   摘要:如今，渠道成员在市场营销中的地位越来越重要，本文分析了我国零售企业自身发展自有品牌可以利用的优势条件，以及自有品牌发展的现状，提出了相应的自有品牌发展策略，主要包括STP以及市场营销组合策略。为相关零售企业发展自有品牌提供借鉴。

关键词：自有品牌；零售企业；策略

一、引言

众所周知，中间商在整个渠道系统中的力量越来越强，传统的制造商为主体的营销系统正在慢慢改变。零售企业作为接近最终消费者的重要的一环，重要性不言而喻。但是，零售企业之间的竞争也越来越激烈，为了能在市场中占有一席之地，一些零售企业也开始寻求新的利润增长点。例如改变传统的品牌观念，利用品牌获取新的利润增长点。传统的营销结构中，我国零售企业历来习惯于“为人作嫁”，销售的主要是制造商的品牌，难以获得品牌资产带来的价值。如今，越来越多的零售企业开始发展自有品牌，获得品牌的资产价值。

自有品牌，又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售。在西方资本主义国家，自有品牌已经有了长足的发展，国外大型零售企业使用自有品牌，从而使其经营的商品赢得自有品牌信誉，进而成为商店的信誉，最终提高了本企业的效益，使企业得到更好的发展。欧洲自有品牌平均能占销售额30％，高的可达70％。英国主要超市30％以上的商品为自有品牌,最高者达54％；美国超市中40％以上的商品为自有品牌，西尔斯商品90％以上是自有品牌。日本80年代末就有近 40％的大百货公司开发了自有品牌。美国著名的百货公司，西尔斯60%的销售额来自于自有品牌，而日本最大的零售商大荣连锁集团有40%的产品使用自有品牌。英国著名的马狮百货公司是英国盈利能力最高的零售商业集团，经营的所有商品只用一个“圣米高”牌。自有品牌有着远大的发展前景，我国零售企业也要考虑发展自有品牌，树立形象，获取更多额外利益。

二、零售企业发展自有品牌的条件

（一）零售企业作为面向消费者的最后一环，有着无可比拟的信息获取优势。零售商接近消费者，能够及时获取大量的消费者购买信息，有针对性的调整营销策略。并且作为终端销售点，有足够的优势开展市场推广，获得消费者的青睐。通过POS系统能及时、准确了解消费者对各种商品需求信息，开发的展品更能满足消费者的需求。

（二）在成本方面，相比制造商品牌成本优势明显。零售商通过自己生产或者委托制造商按照一定的性能、包装、质量、规格等要求来生产商品，直接订货，减少流通环节，大幅度降低了成本。在营销方面，零售企业可以充分利用自身优势，在店内终端通过POP招贴、店内电子媒体等进行广告宣传，相比较制造商而言节省大量宣传成本。并且广告和营业推广相结合，促销效果好。

（三）有足够的市场推广优势。零售企业，可以充分利用堆头、终端货架陈列，包装优惠、样品赠送等形式进行市场营业推广。并且在自己的店铺内可以占据更好的货架位置，从而比制造商品牌获得更有力的竞争优势。

三、我国零售企业自有品牌的发展现状

(一)  大多零售企业规模小，难以形成规模效应。

大多数零售企业规模较小，实力薄弱，没有形成规模化、连锁化集约经营。因此创立自有品牌有一定的局限性。自有品牌相比较制造商品牌而言，具有价格比较低的。而要形成低价优势，要求在产品的量上有一定规模，才能更好地找到合适的制造厂商。这首先要求零售商要有相当大的规模和实力，才能既控制销售产品的质量，又能找到合适的制造商愿意生产产品。这些需要零售企业形成一定的规模。而我国大多数零售企业大小规模不一，服务地理范围有一定限制，需要企业扬长避短，充分发挥自身优势。

（二）没有明确的规划自有品牌管理的思路。

1．首先没有清晰地规划自有品牌意识

我国除了极少数零售企业自有品牌有比较清晰的品牌桂花意识外，绝大多数零售企业的自有品牌主要集中在简单的快消品，日用品行业，并且包装简单，较少有独立的设计品牌名称并进行专门的品牌营销计划。做的比较好的如屈臣氏，其自有品牌有了清晰地品牌定位理念，健康、美容、快乐。从品牌定位出发，开发了一系列自有品牌，塑造了健康护理专家的形象。其自有品牌有果汁饮料、水品牌、护肤品、化妆品品牌，都突出了屈臣氏的品牌定位，并拥有了一定的目标消费者群体。树立了独立的品牌形象。而国外著名的超市沃尔玛已经形成了比较完整的品牌系列，包括惠宜品牌，主要涉及日常民生食品及快速消费品，定位于性价比高，优质平价；农超对接品牌，涉及水果、蔬菜、肉、海鲜、蛋、米、杂粮等。主要的品牌特性是直接基地采购，降低成本，强调食品安全；明庭品牌主要涉及家居用品、床上用品、五金用具、办公用品，品牌定位优质优价，强调功能简单；简适品牌，涉及服装、鞋类和配件，定位舒适、超值、大方的服装类必需品；运动源品牌，定位于舒适超值的运动服装服饰。沃尔玛不仅有明确的品类规划，并且每一种品牌还有明确的品牌定位。有比较完整的自有品牌管理体系和明确的品牌定位。而这一点是我国绝大多数零售企业所缺乏的。

 2．绝大多数零售企业的产品定位低价，但是缺乏清晰的品牌形象。我国零售企业自有品牌主要定位于食品和快消品领域，这类产品多是重复性购买行为，零售企业多以简单的包装，更低的价格服务于该市场，强调低价。但是很难树立产品的品牌形象，对于品牌的无形资产价值的积累也有待进一步提高。

四、我国自有品牌的发展策略

（一）零售企业自身要规模，走连锁经营、集约经营道路。

自有品牌的发展需要企业达到一定的规模，形成规模效应。零售企业达到一定的规模，可以建立自己的制造生产基地，或者寻求合适的制造厂商按照既定的要求生产产品。只有此，零售企业有更多的议价能力，更大的市场空间，自有品牌才有发展壮大的前提基础。

（二）选择合适的自有品牌制造厂商，制定严格的选择标准。

自有品牌要想改变传统的低质低价形象，需要加强自有品牌产品质量管理。零售商通常会把自有品牌的产品外包给制造厂商生产，这些制造商一般实力比较薄弱，没有品牌或者品牌形象不够好，发展制造商品牌有一定的限制。因此，在选择制造商的过程中，应制定严格的选择标准，选择企业硬件实力比较好，软件实力不好，品牌知名度不高的企业合作。充分利用制造商生产的优势以及零售商的营销渠道、宣传优势，发展自有品牌。

（三）走出低质低价的现状，树立独立品牌形象定位。

 我国的大多数零售企业自有品牌通过使用简单的包装，强调产品功能的简单，从而通过产品成本优势，降低产品的销售价格去抢滩市场份额，吸引价格敏感者。这样并不能够充分利用品牌资产给企业带来增值。自有品牌可以树立独特的品牌形象，进行品牌分类管理，增强品牌的无形资产价值。如借鉴屈臣氏企业做法，强化自身健康、快乐的定位形象。针对不同的产品品类，果汁饮料、护肤品、水品牌，对品牌进行分类管理。例如湖北最大的商业零售企业，武汉武商量贩连锁有限公司是武商集团旗下的大型超市连锁公司。2011年底公司商品销售额过100亿元大关。公司经营网点遍及湖北武汉、荆州、黄石、咸宁、鄂州、襄樊、宜昌、十堰、恩施等地区。针对湖北市场的特点，前期已经在农产品、特产产品发面，有针对性采购了湖北特色产品，形成自身独特特的经营特色。为了扩大品牌的价值，武商量贩可以和相关的制造厂商合作，定制生产自己的特色品牌。如湖北特产，葛根粉、蟠龙菜、米酒等等。在农产品方面，如湖北特产洪山菜薹，天兴洲的西瓜等，可以和农户建立直接的订购关系，减少中间流通环节，树立自己的品牌。辐射全湖北地区。树立绿色、环保的形象。

（四）产品方面，突出产品的特色，并形成独特的产品系列。

不同的零售企业，应结合自身服务的地理范围，目标消费者群体的消费特点，选择独特的产品系列发展自有品牌。例如武商量贩主要是针对湖北地区，可以首先发展湖北地区的特色产品，打造自己的品牌。对今后进一步开拓全国市场提供品牌基础。而屈臣氏在全国市场范围内，主要经营的是日用品、健康品、保健品、护肤品，可以充分利用自身制造优势，发展特色品牌，形成独特品牌包装。不同的产品特征，使用不同的产品发展策略。如水这些品牌差异不大的产品重点采取性价比高的策略，强调相对低价但不低质。而对于消费者品牌差异比较大的产品，如护肤品，应强化产品的独特卖点，树立产品区隔。屈臣氏面膜就充分了利用了这一点，突出产品利益属性功能，满足消费者需求。

 （五）渠道方面，充分发挥零售企业产销结合优势，缩短渠道环节，降低成本。

自有品牌，相比较制造商品牌，渠道长度比较短，直接产销结合，节省了物流和采购成本。并通过选择合适的供应商，以及准确及时的消费者消费信息，产销一体化，可以在保证产品质量的情况下，大幅度降低产品的价格。尤其是蔬菜、水产品等农产品，更需要利用渠道优势，形成竞争区隔。

（六）利用终端优势，加强产品促销。

 自有品牌的资产进行增值，同样需要市场营销的宣传，进行营业推广。自有品牌商品的知名度和美誉度的提高，需要零售企业利用自身优势进行多种促销方式宣传。充分利用货架优势，将自有品牌商品摆在显眼的货架位置，进行堆头设计，通过堆头，独立货架，提升产品销量。通过终端卖场内外的POP宣传和电子媒体宣传，提升自有品牌的知名度。通过店面的人员推销，加强与目标消费者群体的沟通，突出产品卖点，促成交易，提高产品销量。

五、结论

相比较国外零售企业，我国的零售企业发展自有品牌起步晚，并且规模大的连锁零售企业所占比例比较小，自有品牌的发展相对落后。但是有越来越多的零售企业开始发展自有品牌，增加自有品牌的无形资产，获取额外利润。需要企业从自身市场选择，产品定位，合理的市场营销组合策略促进自有品牌的发展。

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