李静   天津职业技术师范大学   300222

摘要：在产品功能同质化的买方商业环境中，基于消费者的品牌构建成为差异化战略的重要考虑因素。本文从关联网络记忆模型角度出发，介绍了如何使用品牌联想结构图来描述消费者心中的品牌认知，并总结了对企业的借鉴意义和管理启示。

关键词：关联网络记忆模型；品牌联想结构图；BCM法

一件登喜路牌的衬衣可以卖到1500元,可如果没有这个牌子,这件衬衣在消费者眼里也许只值几十元;耐克鞋在中国的售价通常在600~700元左右,而其支付给中国制造商的价格可能不到100元。品牌之所以能够给企业带来高额的回报和稳定的收益，从根本上看是因为它对消费者的心理和行为产生了影响。对顾客来说，品牌名称和品牌标识可以帮助消费者解释、加工、整理和存储有关产品及品牌的信息，简化购买决策；良好的品牌形象有助于降低消费者的购买风险，增强购买信心；个性鲜明、独特的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益，从而影响顾客的选择和偏好。因此有学者认为，品牌的价值不在于品牌本身，而是存在于顾客的头脑中。

关联网络记忆模型

根据认知心理学的关联网络记忆模型，品牌以“一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合”的形式，在大脑记忆网络中形成一个品牌结点。然后，消费者通过与品牌直接或间接的接触及其消费经历，产生对组织、产品或服务相关的认知、情感体验、使用经历等认知信息，这些信息与记忆网络中的品牌结点直接或间接联结，形成了品牌联想。品牌联想即基于消费者主观认知的、对消费者有意义的在记忆中与品牌结点联结的信息结点。它可以是“记忆中与一个品牌相联系的任何事物”，而这些品牌联想的综合作用就构成了消费者对品牌的看法和态度，即品牌形象.消费者基于对品牌的认知和心中的品牌形象，对企业的营销行为做出积极的或者消极的反应，就构成了品牌资产。

基于关联网络记忆模型的品牌联想结构图

品牌联想结构图能够展现出消费者是如何考虑品牌的一幅画面，通过揭示直接与品牌节点相联系的联想节点，和非直接与品牌联想节点相关联的节点以及他们之间的关联关系，使品牌管理者能够了解消费者对品牌的看法和联想，以及形成现有品牌联想的驱动因素，更好的探析消费者潜在和现实的需求，使企业更好的理解消费者的购买该品牌的行为，从而用更加贴近客户的方式来制定营销策略提供指导。企业利用品牌联想结构图可以准确区分、定位和延伸品牌，通过创造指向品牌的积极态度和情感来构建积极有利的消费者品牌知识结构，最大限度的降低品牌延伸对品牌带来的稀释和负面作用，从而使消费者做出有益于企业的消费行为。那些与品牌节点直接相联系的核心品牌联想节点，是品牌管理工作中重点要关注，建设和保护的方向。同时企业在设计和实施品牌战略的时候，都要围绕着和品牌节点紧密关联的（直接联系）、积极的联想节点内容进行。以核心品牌联想节点为参考，那些和核心品牌联想节点不一致的营销活动都需要慎重考虑。根据消费者联想结构图进行品牌延伸，会将品牌稀释度降低到最小。

由于人类联想的内隐性和低稳定性的特点，企业获取消费者对品牌的看法和态度，了解品牌在消费者心中的形象就比较困难。在获取消费者品牌联想和品牌态度研究中，国外的学者走到了前列，国外的品牌研究者John使用BCM（Brand Concept Map）法绘制出消费者品牌联想结构图如图1所示，并且通过信度和效度检验。由绘制出的消费者品牌联想结构图，我们可以看出：（1）和"Mayo"（Mayo是一家美国知名诊所）品牌节点直接相联系的有6个关键联想节点，即“提供最佳的病人护理”，“世界上最好的医生”，“医学研究的领导者等。即一提到Mayo这个品牌，消费者会首先联想到的内容，这也是该品牌的核心内容。从图中可以看出，Mayo希望在消费者心目中创建医学领域领导者的品牌形象，那么为了建造和维持在消费者心中强大的"Mayo"品牌形象，企业在与消费者的营销沟通过程中，要重点凸显这6个方面的内容，并且采取的营销策略和手段要与这6个节点内容保持一致。（2）以"医学研究的领先者"这个联想节点为例，为什么提到Mayo的品牌，消费者会联想到医学研究的领导者呢？我们从图中看出和此联想节点相联系的节点还有"出版健康信息"、"癌症研究和治疗的领导者"和最新的医学设备"三个联想节点，企业这三方面的营销策略影响了消费者的感知，从而使消费者获得了Mayo是医学领域的领先者的品牌印象，从而也会影响其品牌偏好和选择。为了加强和维持企业关于"医学研究中的领导者"这方面积极的品牌联想，企业就需要在"Publishes health information"、"Leader in cancer research and treatment"和"Latest Medical equipment and technology"三个方面重点进行人员、公共宣传等一系列整合营销沟通活动。（3）从图中还可以看出，“医学研究的领导者”和“世界最新的医疗设备”的品牌联想是相互连接的，即消费者在联想到mayo是医学研究的领导者时，会同时联想到它拥有世界上最新技术的医疗设备。

对企业品牌管理的启示

研究和测定品牌联想，对一个企业品牌建设和市场营销有着十分重要的意义。通过测量消费者记忆中的品牌联想及结构，可以让企业了解消费者目前是如何看待品牌，以及品牌态度是如何形成，并且可以知道品牌在消费者心中是如何定位的，可以指导企业进行有针对性的营销策略，通过加强灌输给顾客的联想，提高品牌的强度、有理性和独特新。同时通过品牌联想结构图，可以考察品牌营销的直接效果，帮助服务企业未来创建品牌资产和精确的品牌定位，对于指导企业的营销战略具有重要价值。

图1：BCM法绘制出的品牌联想结构图

参考文献

[1]Keller, K L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based Equity [J].Journal of Marketing, 1993(57):1-22

[2] Krishnan H. S., Characteristics of Memory Associations: A Consumer-Based Brand Equity Perspective [J].International Journal of Research in Marketing,1996(13)：385-409.

[3]李静. 关联网络记忆模型下的品牌知识结构分析[J].市场营销导刊,2009(4):44-48