王莉   云南科技信息职业学院  650000

摘要：人类最原始的营销广告——口碑。传播信息是人类的天性，在还没有出现电视、报纸、网络等媒体的时候，人与人之间信息的传播最主要的就是靠人际交流，而口头上的交流就是人际交流，口碑营销就是在这样的背景下发展起来的。进入21世纪，口碑营销随着信息、高科技、知识、网络等媒体的影响下发生了一系列的变化，逐渐成为人们和学者关注与研究的焦点。

关键词: 传播；口碑；负口碑管理

一、什么是口碑营销

在解释口碑营销之前，笔者认为有必要先阐述一下口碑的定义，所谓口碑就是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人和人之间所交流的总和。而口碑营销是指一种有意识的营销活动，就是企业通过策划相应的口碑题材，并记住一定的渠道和途径进行传播，其目的是在于提高企业及产品的知名度和美誉度，以此来影响消费者的购买行为，而展开的一系列管理和营销过程。

二、口碑营销实践

    （一）加速传播

    加速口碑传播除了要跳跃式地试图进入各个小群体进行跨越式地口碑营销

以外，很重要地一点就是你要能够让口碑“活”下去，保持持久的感染力。那么

我们需要怎么做呢？首先还是要积极寻找还不了解你的产品的新客户，这一点类

似于上文所述的跨越式口碑营销。要考虑是否有一些新市场层面或者新的地理区

域还没有接触到。如果你的产品已经略显陈旧，那么新一代的潜在用户是否已经

产生？其次，你必须为各个口碑网络中的人们提供源源不断的谈论内容。最典型

的做法就是碳酸饮料企业通常都会频繁地变更品牌地形象代言人，而运动器材厂

商也会不断的试图挖掘有明星潜质的优秀运动员为他们提供赞助。最后，你必须

要保持客户的参与性。如果你的顾客购买了你的产品之后就再也不去想它，周围

又没有可以谈论的人，与企业的交流渠道又不通畅的话，你根本就不可能指望口

碑的传播会一传十、十传百。企业为了将强客户的口碑传播，必须要有意识地为

顾客提供条件，提高顾客地参与性和互动性。方法是多种多样的，比如组织消费

者俱乐部，如资生堂的“花椿会”；比如在网上设立论坛方便客户直接交流，如

搜房网的“业主论坛”等等。

（二）进行负口碑管理   

传统的观点对于负口碑是从顾客满意角度进行处理的。此视角认为负口碑产生原因是由于顾客对产品或者服务不满，企业争取顾客的满意，进而将负口碑消灭。那么，如何争取可以使负口碑顾客满意满意呢？这应从产品与服务的自身着手，切实将产品与服务质量提高，使其能有效满足各顾客的需求，让顾客取得满意。但有时此种改进无法在短时间之内做到，或即使能实现其成本也太过高昂。此时就需从口碑的自身着手，顾客购买行为之后的口碑主要受顾客满意程度决定，而顾客满意程度除受产品服务自身决定以外，还受产品服务预期所决定。而决定顾客对于成品与服务预期品质水准的一项重要因素是顾客在发生购买行为前参加的口碑传播活动。所以企业通过口碑传播内容的矫正和管理能够帮助顾客对所购成品与服务进行正确的定位，在发生购买行为前的预期不至于偏高，这样就能使顾客出现不满意的发生率明显降低，从而最终使负口碑出现的机率减少。比如，企业对产品不足公开披露，并且通过正式的传播渠道提醒顾客在购买和使用时需要注意的方面。另外，注意负口碑管理并非是杜绝一切的负口碑，而是应一方面建立起顾客至企业负口碑的传播途径，另一方面要杜绝负口碑在消费群体之中传播。传统负口碑管理的目标是杜绝一切的负口碑，而这在二十一世纪的口碑营销框架之下是不正确的，这是由于负口碑也是信息的一种传递，其本身存在不能忽视的价值，企业倘若能正确的利用负口碑的信息内容，那么这将会是一笔巨大的财富。事实证明顾客的负口碑像是一座宝山，是企业技术改进和技术创新的最佳来源。能够及时、完整、有效地收集顾客的负口碑也是企业的一种独特竞争力。

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