齐永翠  

（聊城昌润高新技术投资有限公司，山东 聊城 252000）

摘要：随着互联网的大范围普及以及相关信息技术的不断成熟与进步，消费市场相较于数十年前已经有了质的飞跃甚至彻底变革。在互联网大背景下，平台企业应运而生，依托各自的平台为消费者提供不同的服务与产品。相较于传统企业而言，平台企业在业务活动与经营方式上有了明显改变，在服务与产品上也大有不同。近年来，“商业模式”一词被频繁提起，商业模式与平台企业的财务绩效之间有着密不可分的联系。本文首先分析了商业模式的概念、要素以及财务绩效的概念、评价方法，在此基础上分析了商业模式对财务绩效的影响机理，从积极影响和消极影响两方面展开相关论述，并在此基础上从完善商业模式、提升财务绩效角度提出几点建议。

关键词：平台企业；商业模式；财务绩效

中图分类号：F724;F275

长期以来企业绩效的影响因素均是各研究者的重点课题。随着近年来电子商务的飞速发展平台，企业的商业模式逐渐受到重视，而商业模式对企业财务绩效的影响则是研究的重中之重。随着居民可支配收入的提升以及互联网技术的广泛应用，平台企业可谓蓬勃发展，电子商务企业从无到有、从有变强，下沉市场的消费潜力被平台企业不断深度挖掘，而消费者对平台企业的依赖程度也逐渐加深，下沉市场无疑成为消费品牌增长的必争之地。在多年的市场角逐下，我国平台企业的市场地位基本趋于稳定状态，市场份额被具有雄厚实力的品牌企业所占领，各种商业模式层出不穷。本文从商业模式与财务绩效的相关理论基础为切入点，研究了商业模式对财务绩效的影响。

一、商业模式相关理论基础

1.商业模式的概念

站在市场营销角度来说，在商业模式中融合资源使用及客户价值相关理念，商业模式是为客户创造价值资源价值活动及联系的系统；站在商业交易角度来说，商业模式能够反映交易关系结构，其涉及到交易治理、交易结构及交易内容三个层次；站在商业模式角度来说，其根本上是对企业价值创造逻辑的反映，也可将其看作一种概念工具 ^[1]；站在利益相关者角度来看，商业模式可看作涉及到交易收支、交易方式、交易内容、交易主体4个方面的一种交易结构，处于企业在商业活动中与其他利益相关者之间所形成的空间。

2.商业模式要素

（1）四要素模型

四要素模型的观点将商业模式分为4个要素，即盈利模式、顾客价值主张、关键流程、关键资源。盈利模式主要涉及到利润、成本及收入三个层面，包含成本结构、收益模式、资源利用、周转速度以及利润模式；顾客价值主张指的是面对目标顾客，企业为顾客带去相应的价值所涉及到需要完成何种任务，包含提供物需要完成的任务以及目标顾客；关键流程指的是企业在日常管理及运营过程中涉及到的绩效指标相关规范规则以及涉及到的开发环节、设计环节、资源措施、营销制造、培训与雇佣等^[2]；关键资源要素指的是为了提供价值以及完成相应任务，所涉及到的包含品牌渠道、信息设备、产品技术人员、联盟合作伙伴。

（2）六要素模型

六要素模型是我国两位学者提出的一种商业模式理论模型，其认为企业价值、自由现金流结构、盈利模式、关键资源能力，业务系统以及定位可作为六个要素，要素之间彼此有机结合、相辅相成，共同形成商业模式体系。企业价值指的是企业对未来阶段性时间内所产生的自由现金流，进行一定程度折现后所得到的结果；自由现金流结构是对企业生产经营过程中现金流入扣除现金投资后所得的实际状况的反映；盈利模式指的是对企业如何分担成本、实现收入、获得利润的描述；关键资源能力指的是在业务系统运转期间所涉及到的企业运营能力及核心资源，可作为商业模式运行的基础；业务系统指的是一种交易平台，将外部利益与内部利益相关联并明确各利益相关者所处商业模式运转中的角色；定位则是指在行业内企业所处界定明确所需提供的服务或产品以及客户群。在六要素中，关键资源能力、盈利模式、现金流结构、业务系统四个要素可共同作为运行机制，相对而言，企业价值与企业定位则为运行机制之外的辅助要素。

二、财务绩效相关理论基础

1.财务绩效的概念

当前普遍将经营增长、债务风险、资产质量、盈利能力作为绩效评价与分析对象，同时兼顾风险应变能力、经营获利能力、资金回收能力、财务环境调节能力、资金流动能力。除了对财务绩效予以界定外，还涉及到如何客观且全面评价财务绩效，选择恰当的评价方法直接关系到企业财务绩效的统筹分析^[3]。较为经典的评价方法有沃尔评分法以及杜邦分析体系。从商业模式对财务绩效影响角度来看，可采用相对值指标评价法及财务报表结构指标评价法。

2.财务绩效评价法

（1）相对值指标评价法

这一评价方式是建立在企业各项财务数据基础上，结合其它财务信息，按照一定公式明确财务比率。将所得财务比率与其它企业或整个行业平均值相对比，在横向比较下判断财务绩效；或与企业历史平均指标值进行比较，在纵向比较下判断绩效波动情况，从而分析在某一阶段性时间内企业的整体经营状况^[4]。相对值指标评价法可细分为以下三种。

① 综合指数评价法

考虑到企业绩效考评中不同指标在重要程度上存在差异，因此可对不同财务指标进行权重判定，根据其对企业绩效重要程度安排差异化权重，在计算后得到综合性指标值。

② 财务比率评价法

财务比率评价法需要先明确是对企业哪个方面进行评价，例如偿债能力、运营能力、盈利能力等，之后根据预先设计的不同级别判定标准，按照一定计算公式得到财务比率的实际数值^[5]。将实际数值与预先设定判断标准相比较，分析该财务指标的绩效高低。

③ 企业安全率评价法

企业安全率评价法需要通过计算得到企业资金安全率和经营安全率两个重要指标值，在象限分析法下分析企业当前是否面临财务风险状况起到预警作用。

（2）财务报表结构指标评价法

这一评价方法需要直接利用企业财务报表数据或对相关数据进行简单分析，得出绝对指标展开相关评价。例如需要获取企业的现金流量表、利润表、资产负债表，选出相应数据，通过其变化值来判断绩效波动^[6]。例如在应收账款的分析下，选择不同年度应收账款，判断其数值变化，以此了解企业坏账损失状况；通过对不同时期内财务费用的支出，可了解企业在利息收支方面的波动。财务报表结构指标评价法可通过运用报表现有数据或简单计算后，得到绝对值来进行快速且简单的评价，对企业财务状况直观了解。但考虑到准确性因素，往往需联合其它评价方式进一步对评价结果加以巩固。

三、商业模式对财务绩效的影响机理

    1.资产配置

从字面上讲，资产配置是指企业资产的安排和处理，包括有形资产和无形资产。无论是无形资产的研发，还是有形资产的建设和采购，本质上都是企业的投资活动。商业体系作为商业模式的核心要素，可以明确企业在各利益相关者之间的价值网络中应从事的商业活动或环节和地位。不同的商业模式结合企业的能力和关键资源，通过对企业投资活动的影响，在资产维度上体现财务绩效成果。企业的生产经营由设计、生产、研发、采购、销售、售后服务等多个业务环节组成。商业模式的差异将明显受到企业能力和独特资源的影响，反映在业务体系上的差异。可见，企业的商业模式可以在资产配置维度上影响平台企业的投资活动，进而影响财务成果。

2.盈利导向

（1）成本导向

企业需要控制自身营销成本来保障整体利益的实现，将企业盈利的推动力放在“成本”二字上。需要提升对相关市场的把握程度以及对客户价值主张的明确程度。面对众多竞争者，提供特定价值划分目标客户的方式在盈利获取难度上相对较大，企业需寻求更适合的盈利点，让商业模式在成本导向下确保盈利的可持续性。

（2）收入导向

从企业收入构成来看，企业所提供的产品和服务的价格以及数量直接对收入造成影响。企业在进行各种商业模式营销时必须明确客户群体层次，明确潜在客户的价值主张与需求，在收入导向下制定更具层次针对性的商业模式。

（3）利润导向

利润导向指的是在明确客户价值主张的前提下，对盈利模式中的成本与收入合理匹配，在利润的推动作用下建立利润的获取。这种导向更多出现于市场竞争激烈程度不大、在进入新兴市场时目标客户需求及潜在客户较少的情况，此时企业需考虑成本与收入保持在相匹配状态，达到盈利目标，其财务成果体现为较高利润增长率。

3.现金流创造

对于平台企业而言，可持续且稳定的现金流是企业正常运营、开展不同商业模式的基础。一个良好的商业模式理应能够通过对客户的价值定位、凭借自身运行机制的有效运转形成良好现金结构，其中运行机制包含盈利模式、关键资源和能力、业务体系等，只有这样才能够让企业形成正向现金流量。平台企业各项商务活动的开展与现金流创造密不可分，考虑到各商业模式在资金投入程度、变现能力、变现周期等方面的差异，势必会对其财务绩效产生影响。

4.资本获取

资本获取体现为企业财务管理中的融资活动，涉及到负债权益相关问题。从资本获取角度来说，商业模式的研究可分为借款融资模式与供应链融资模式两种。企业的融资活动对投资活动会产生很大程度影响，企业需结合经营风险、有形固定资产、市场环境等多种因素，选择适合的资本获取方法，认识到商业模式在资本获取维度对融资活动的影响会造成财务绩效的不同结果。

四、商业模式对财务绩效的影响

1.积极影响

（1）提升盈利能力

在商业模式创新大背景下，企业的盈利能力与企业运营模式、运营理念、创新方向等密不可分。例如通过下沉市场规避竞争、寻找新的蓝海市场、挖掘潜在消费者市场；通过C2M去除交易链中间环节；通过更具趣味性的游戏化电商让用户粘性增加，提升用户购买欲；通过拼团购买、助力购买等形式拓展用户规模^[7]。无论何种方式，均可通过商业模式的创新获取更广阔的利润空间。以拼多多平台为例，其利用拼团购买的模式可在短时间内迅速增加用户规模，而用户规模对于平台企业而言可视为重要的流量先机。客户粘性的增加结合游戏互动的方式能够很大比例提升用户在平台消费的次数，下沉市场的商业模式能够更有效的规避竞争，创造更多寻找市场突破口的机会，获得更多流量，快速进入市场^[8]。因此可以说，商业模式的创新以及多角度的探寻能够在一定程度上对企业盈利能力起到显著提升作用，让平台企业能够有多方利益突破口，挖掘更广阔的潜在市场空间。

（2）提升运营能力

运营能力的提升与商业模式的创新密不可分。以拼多多平台为例，其通过新团优惠、产品分享、活动助力等多种方式，让用户增长速度以更低的成本达到更快的上升空间，电商模式逐渐倾向于游戏化，并且与客户之间的互动机会显著增加，潜移默化的提升了客户联系与客户的购买机会。创新模式让该平台用户规模迅速扩充，用户数量呈裂变增长，其资产管理效率进一步增强。资产投入产出的流转速度加快，资产周转率上升，其运营能力得以显著提高^[9]。

（3）提升发展能力

下沉市场的挖掘与商业模式的创新让平台企业有了更广阔的发展空间。企业的营业收入正逐年增长，若营业收入增长率大于总资产增长率，则说明其效益性与发展性均处于正向发展状态^[10]。若企业可运用更具新颖性、高效性的商业模式，能够为企业带来庞大的市场占有率及用户基数。商业模式的创新能够让企业获取更多流量，让市场份额得以拓展，因此其发展能力可迅速提升。

2.消极影响

（1）营销费用问题

商业模式的创新为平台企业带来用户流量以及发展空间的同时，其所涉及到的营销费用也无形中为企业带来了一定压力。在流量快速增长过程中，高昂的营销费用是维持有效用户的重要因素^[12]。考虑到部分平台企业营业收入相较于其它企业较低，经营业务单一，为了获取更多潜在用户，不得不花销较大比例的营销费用。因此即便企业存在毛利空间，但年度内仍难以获取正现金流量。同样以拼多多平台为例，在2020年拼多多平台的活跃用户数已经赶超阿里巴巴，但其营业收入主要为收取商家广告费用，收入构成较为单一，即便其营业收入呈快速增长状态，其获取收入的能力仍偏低。加上其商业模式决定了其下沉市场的用户群体，在3C类产品供给上营业收入单一、供给薄弱，难以获取广阔的提升空间。且该平台在日常业务运转方面重视程度略显不足，现有商业模式已无法满足其经营规划，高额的营销费用导致其盈利受限^[13]。虽然在起步阶段用户流量十分重要，该平台也在商业模式上大幅创新，例如通过游戏化电商、拼团购买、在百亿补贴环节投入高额营销费用、聘请明星代言、热门综艺合作等方式进行宣传，同时向腾讯购买云端、广告、支付等功能和服务作为流量支持切入点，但不得不重视的是，上述创新的商业模式离不开高额的费用支撑，导致该平台的营销费用长久居高不下。即便毛利空间逐年增长，其盈利能力仍处于提升受限状态。

（2）流量红利不再

商业模式的创新为平台企业带来了快速增长的活跃用户数，多种商业营销模式使用户数呈指数增长，从而为平台企业创建了庞大的用户群，用户基数的增加能够吸引更多商家入驻平台，平台则能抽取更高额的广告服务费用，以此来维持营业收入，并吸引更多客户，形成良性循环^[14]。但在这一商业模式下，市场用户最终会逐渐趋于饱和，平台企业所利用的流量红利并非永无止境。随着电子商务的发展，我国互联网购物人数与互联网网民人数已经逐渐趋近。不难看出，新用户的增长速度正逐渐放缓，但平台企业的营销福利及营销投入仍在继续。随着用户的增长，营销效率会逐渐下降，新用户的获取成本正逐渐提升。即便大力投入营销费用，在未来所获取的有效用户数量效率仍会下滑。简单来说，当前的商业模式在面对市场未来需求下已经无法满足流量红利的利用期望，平台企业必须寻求更新颖的商业模式，不再将重点放在用户流量红利上，应在已有用户基础上增加客户粘性，寻找新的增长点，继而提升营销效率，扭转亏损^[15]。

五、完善商业模式，提升财务绩效

    1.增强品牌认同感

品牌认同感的提升能够对客户关系的维持起到重要作用，无论何种平台企业，其经营过程中所涉及到的各个业务模块必然有部分模块的可替代性较强。如今电子商务平台下，用户不仅仅是商品的消费者、购买者，还是分享者与评论者。若平台企业在业务模块方面无法提升品牌认同感，客户关系无法长期有效维持，势必会出现用户外流情况，让潜在客户逐渐流失、客户粘性下滑。平台企业必须对自身企业形象予以维护，并提升品牌认同感，在低价的虚假外衣下以次充好势必会造成消费者流失，前期的营销投入也会因客户关系无法维护而无法达到预期目标。平台企业必须设置专门监管机构，杜绝一次性买卖，完善平台信用体系及治理体系，把握好产品质量，严控产品来源，对用户投诉及用户需求及时处理并对客户的差异化需求尽可能满足。除了以低价吸引消费者外，更注重精神层面消费，例如通过直播、发放优惠券、广告投放等营销手段提升用户粘性，吸引流量，加大平台企业曝光率，将生产流程透明化，吸引用户关注度。只有提升用户的满意度与信任度，才能够让品牌认同感逐步上升。

2.拓展服务类型

消费者的购买偏好和购买需求会受到多种因素的影响而不断变化，若平台企业价值主张单一、商业模式单一，势必会被其它平台所替代。随着电子商务的飞速发展，各大平台争相推出的促销活动，让市场竞争日益激烈，原本的竞争优势可能逐渐被削弱。以当前主流的平台企业来看，拼多多、京东、阿里这三个平台对比下，拼多多平台在消费者市场上更倾向于低端型，其推出的百亿补贴活动就市场反应来看效果未达理想程度，容易面临低端市场难保、高端市场缺失的运营困境。而阿里、京东这两个电商平台在线上线下实施双渠道销售，在市场深耕多年，服务类型更为多样化，价值主张丰富，除了普通的商品售卖外，还涉及到金融服务、保险服务、云服务等；从品牌资源和渗透率角度来说，亚马逊、阿里、京东等企业相较于拼多多更胜一筹。服务类型的扩展需要平台企业抓住消费群体，从多角度出发助力产品升级及品牌升级，在发展战略上注意调整，在完善现有成果的同时提供多元化多平台产品，巩固自身的市场地位及竞争力。

3.控制营销费用

平台企业的财务绩效会很大程度上受到其商业模式的影响。前文提到，商业模式对财务绩效的影响可分为积极影响与消极影响两个方面。若平台企业的价值主张较为单一，会直接导致其财务绩效收入来源狭窄，若平台单纯依靠商家广告费用的收取来获取利益，将远远无法弥补其营销费用的支出。因此平台企业必须在营销费用上有所控制，将有限的费用投入更长远的商业模式运营中，巩固现有领域，通过更有效的价值链管理与新的品牌计划来让自己的核心竞争力得以提升，拓宽盈利渠道，发展新的商业模式与新业务。以亚马逊为例，其除了自营商品外，还开拓了海外市场、云服务等业务，其利润来源更为丰富。拼多多平台则更倾向于以牺牲利润来换取消费者市场，过高的营销费用对其盈利能力造成了缓冲，虽说用户基数迅速增长，但营销费用居高不下反而对其财务绩效造成了影响。由此可见，对于处于成长期的平台企业而言，高比例的营销费用并非企业发展的长久之计，企业必须以更实惠的营销方案、更强的管理能力、更有效的营销方式来完善商业模式，利用大数据算法加强技术支撑与科技投入，利用平台的社交属性增强商家与用户之间的良性互动，控制营销费用，拓宽收入来源。

4.强化供应链管理

一个良好的供应链是平台企业发挥竞争优势的重要环节。当前主流的平台企业中，天猫、淘宝拥有菜鸟物流联盟，当当网、京东网则自建物流体系。反观拼多多平台，缺乏物流平台建设，在一定程度上让其运营成本极大提升，同时也容易出现受制于人的局面。可见作为平台企业，拥有自己的物流平台能够很大程度上利用供应链效应缩减物流费用，同时将物流平台建设成为新的利益增长点，能够为后期拓宽发展空间、进入海外市场做出准备。供应链并非局限于物流平台建设，产品的研发、生产、销售等各环节均处于供应链之中。平台企业应从供应端着手，在物力、财力等方面不断提升，寻找更多的成熟企业形成联盟或合作。充分利用已掌握的需求端信息，压缩供应链中的不增值环节，为供给端提供针对性指导，让供应链整体上不断优化。

六、结语

    综上所述，在市场日新月异的大背景下，平台企业必须不断探寻更适合的商业模式，抓牢商业模式对财务绩效的积极影响，规避消极影响，不断创新谋求更广阔的发展空间，实现企业的盈利目的，真正提升财务绩效。

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