杨璟  广西壮族自治区烟草公司百色市公司  533000

【摘要】在新时代的背景下，客户的需求日益多样化，同时财务绩效是股东决定是否进行投资的重要因素之一。在夹缝中生存的烟草行业，必须明白客户满意对企业的财务绩效是极为重要的。本文从盈利、运营、偿债、抗风险、发展五个方面对烟草行业客户满意对财务绩效的影响进行了分析，进而提出了提高顾客满意的相关措施。

【关键词】客户满意 财务绩效  烟草行业

一．             基本理论概述

（1）顾客满意

顾客满意分为顾客交易满意和顾客累积满意，所谓交易满意是只在此次交易中，顾客感到交易结果超出自身预期，顾客感到满意的心里感受，是一次性行为。累积满意是指顾客在与企业的多次交往活动中所累积的对企业整体感到满意的心理感受。我们分析顾客满意对企业财务绩效的影响，运用的是顾客累积满意的概念。

(2)财务绩效

财务绩效是指企业战略的运用能否带来的企业资产和股东利益的增加，是衡量经营战略与经营业绩之间关系的指标。如今，常用的衡量财务绩效的指标是EVA，它的含义可以用以下公式表明：EVA=资本收益-资本成本-资本机会成本，以面向未来的角度评价企业的长期盈利能力。

(3)烟草行业

烟草行业不同于其它企业，具有自身的特殊性，首先，烟草行业的存在对社会的影响的利大于弊的，烟草行业承担了我国1/9的企业税收，烟草行业的发展增加了我的财政税收，带动了各种基础设施的发展；其次，我国有130多万的农民依靠烟草行业生活，近一亿人的生活与烟草行业息息相关。但是，随着我国人民文化素质的提升以及国家甚至世界大力宣传吸烟的危害，我国的烟草业发展的更为艰难。

二．             烟草行业中客户满意对财务绩效的影响

大量研究表明，顾客满意度的提高对烟草行业的财务绩效有着积极的作用，顾客满意会产生有利于企业的行为，这些行为进而有利于提高企业利润，企业财务绩效自然增加。为了更好的阐述顾客满意对财务绩效的影响，本文从盈利、运营、偿债、抗风险、发展五个方面进行分析。

(1)    盈利方面。

盈利能力是企业的财务战略的实施后，所产生的运营效益。主要的评价指标是EVA。在烟草行业中，顾客满意度带来顾客正向行为，正向行为对给企业带来经营利润，提高运营能力。

首先，顾客满意会引起对企业产品的重复购买行为。顾客对烟草行业感到满意，自然会多购买该企业的产品，更会在同等价格甚至在价格略高时首先选择购买该企业的商品，在这种行为的影响下，即使顾客数量不变，企业的利润也会增加，盈利能力也就会提高。

其次，顾客满意了就会将该商品推荐给别人，会给烟草行业带来更多的顾客，顾客数量多了，在价格不变的情况下，利润也会增加。同时，这种自发的宣传还减少了企业的宣传费用，更是给企业节省了大量的资金。所以顾客满意所带来的口碑宣传效应，会给企业带来更多的收益，提高烟草行业的盈利能力。

最后，顾客满意使得顾客经常光顾该企业，进而形成稳定的客户关系。这样的客户对于新产品的接受能力较高，愿意基于对企业的信任而尝试新产品。不仅有利于企业新产品的推广，节省宣传资金，更能促使企业不断创新，不断开发新产品。

所以，顾客满意会增加对该企业烟草的购买，会不断重复对产品的购买，也会主动的积极宣传该产品，更会乐于尝试新产品。这些积极行为都增加了销售数量，也降低了企业成本，增加了企业利润，提高了企业的利润增长率，企业的盈利能力提高，使企业的资金在长期中具有更高盈利能力，提高股东的资本增长率。

(2)    营运方面。

顾客满意大大节省了企业的宣传成本，无论是对旧产品还是对新产品都有所帮助，它可以帮助烟草行业控制成本，同时增加了收入，帮助企业改进其净资产状况，净资产的增加提高了企业的运营能力。

第一，       企业有了更多的净资产，就有更大的空间从事更多的业务，烟草企业中包括产品开发、宣传、员工激励等在内的企业运营的各个方面都有更多的资金，可用资金的增多是各方面的运营都更为顺利，增强了总体的运营能力。

第二，       净资产的增多，使得如何更好的运营这部分资金引起管理者的注意。为此，管理者开始重视烟草行业的财务管理，良好的财务管理可以提高资金的运转效率，资金可以更快的转化为新的资金，在这样的良性循环下，企业不断发展，在符合国家规定的范围内，规模不断扩大，实力不断增强。

第三，       在顾客满意度较高的优势下，烟草行业的产品销售的很快，存货自然会大大减少，所以存货的周转率就会提高，烟草企业的仓库租赁费用可以被节省很多。由于总成本是固定成本和可变成本的综合，在总成本不断降低的情况下，固定成本也在总成本的拉动下不断减少，烟草企业的固定资产的周转率可以得到提高，这下指标的增加都表明烟草行业的营业能力的增强。

第四，       顾客满意的情况下，客户更愿意及时结清企业的账目，使企业资金真正可以流动起来，一个资金快速流动的企业正是一个快速发展的企业。同时，客户资金的及时到账，应收账款可以快速运转，这样其流动率也能增加，进而在运营方面提高烟草企业的财务绩效。

(3)    偿债方面。

烟草行业如果具有较高的偿债能力，就表明企业能够及时的偿还债务，企业的流动资金运营良好，企业具有较强的经济实力，该行业的财务状况良好。

首先，顾客满意的烟草行业，它的成本会减少，这表明企业资金中流出的资金减少；企业的利润会增加，这表明企业资金中输入流入资金增多。这两方面的影响都保证了企业的能够及时的偿还债务，企业资产中负债所占的比率会下降，烟草行业的资产负债率下降体现了顾客满意增强了企业的偿债能力。

其次，企业净资产的增加，使得企业有能力增加投资，根据经济学的银行创造货币的理论，企业放出的资金越多，在非例外的情况下，企业所得到的资金会成倍的增加，即增加的企业净资产创造了更多的资金，在这样的良性循环下，烟草行业的资金流动率会大大提高，企业的财务状况就能有很大的提升。

最后，顾客满意的烟草企业拥有更好的信誉，一个能及时偿还债务的企业具有较高的信用。这样的企业在向银行借款时就有更大的谈判空间，这样不仅保证了企业的稳定，更能在企业遇到危机时帮助企业渡过难关。

(4)抗风险方面。

顾客满意度高的烟草企业拥有稳固的顾客关系，能够在顾客的保障下，抵抗各种风险，保证企业的正常运营，避免破产的风险，具有较强的抗风险能力。

首先，烟草产品对于烟民来说是一种生活必需品，所以拥有良好顾客关系的企业，企业的利润就能得到保证，及时下降也只会在一定的幅度内进行。企业的利润有所保障，企业的运营就会更加稳固，从而具有更强的抵抗经营的风险的能力。

其次，顾客满意度较高的烟草企业，拥有较多且稳固的企业净资产，企业有更多的可利用资金，这些资金保证了企业具有更强的偿债能力，保证了企业财务的正常运营。更重要的是，顾客满意的企业它的信用值更高，更容易筹集资金，即使遭遇财务困境也可以顺利度过。这使得其具有更强的抵抗财务风险的能力。

(5)发展方面

发展能力是评价企业未来的运营能力的重要指标，是股东关注的重点。顾客满意为企业的发展奠定了基础，是企业发展的保障更是其发展的动力。

首先，顾客满意保障了企业的利润，提高了企业的净资产，企业有更多的剩余资金，就可以将其投入到更多的项目中，也会帮助企业各部分运营的更好。企业资金的增多以及资金的快速流动，都帮助企业开拓创新，不断发展壮大，一个资金充裕的企业必定是一个快速发展的企业。

其次，顾客满意保证了企业拥有更强的抵抗风险的能力，在我国这种市场并不成熟的环境下，风险随时可能发生，只用拥有稳固的抵抗风险的能力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。这些条件的获得都依赖较高的顾客满意度。

三．             顾客满意改进措施

根据分析我们明白了顾客满意对于烟草行业财务绩效的重要性，同时我们了解了烟草行业的发展对于整个社会的重要性，所以为了整个社会的发展我们必须采取措施提高烟草行业的顾客满意度。

（1）           转变思维，提高重视度。

烟草行业的管理者必须明白顾客满意对该企业发展的重要性，采取专门措施以提高顾客满意度，更要通过培训等措施将以顾客为中心的理念传递给企业的每一位员工。将顾客是否满意作为对员工进行考核的标准之一，将其与员工工资挂钩，只有这样才能将以顾客为中心的理念深入到每个员工的心里，才能真正提高行业的顾客满意度，进而提高烟草行业的财务绩效。

（2）           产品的多样化。

随着市场经济的发展，顾客的需求日益多样化，顾客一方面清楚的了解香烟对人体的危害，另一方面又没法彻底戒烟，所以顾客更愿意选择对身体伤害较少的香烟。所以，电子香烟、女士香烟得以兴起。

为了提高顾客的满意度，烟草行业必须充分了解顾客的需求，根据顾客的需求提供相应的产品。更要加大香烟的包装投入，聘请高端设计人员专门对香烟的外包装进行设计。根据不同受众，推出不同类型，如根据青年的品味推出时尚新包装、根据中老年的品味推出怀旧型包装。这样顾客自然会感到更满意。

（3）           信息技术的运用。

互联网技术的发展使得任何行业的发展都离不开信息技术的运用，虽然国家在烟草行业的宣传方面设置了诸多的条件，但信息技术的运用对于提高顾客满意还是极为重要的。如可以在网上销售电子烟，通过信息技术更清楚的了解顾客的多样需求，更要运用信息技术优化烟草行业的财务绩效。所以，现代企业只有充分发挥电子商务的作用才可以更有效的改善其财务管理。

参考文献

1.       刘立华.营改增对企业财务绩效影响探讨[J].税务筹划,2016,10:318-319

2.       韩晓辉. 关于完善烟草行业财务管理体系的研究[J].科技经济市场,2017,07:74-75

3.       赵克. 烟草行业财务管理理论探析[J].金融财会,2017,11:114