摘要：全球贸易规模持续扩大，数字化技术加速迭代，推动跨境电商成为国际市场的核心构成部分。本文聚焦跨境电商营销策略与国际品牌建设，深入探究二者的理论根基、相互关联、影响机制及发展路径。先从理论角度阐释跨境电商营销与国际品牌建设的概念及重要性；再剖析二者的内在联系，研究国际品牌建设对跨境电商营销策略的影响方式；最后提出包括精准定位目标市场、合理定价、多渠道推广、完善物流仓储及提供优质服务等在内的发展路径，为相关实践提供参考。

关键词：跨境电商营销策略；国际品牌建设；跨境电商平台；影响机理；建设路径

中图分类号：F724

互联网技术的进步与全球化进程的深化，让跨境电商得以迅猛发展，成为全球贸易的关键组成。跨境电商营销借助互联网与电子商务平台，助力企业将产品和服务推向国际市场，达成跨境销售。与此同时，国际品牌建设愈发受到重视，成为企业开拓国际市场的核心战略 —— 国际品牌不仅能提升产品的知名度与认可度，还能为企业带来更强的竞争优势和更高的附加值。因此，研究跨境电商营销策略与国际品牌建设的关系，探寻二者的影响机理与发展路径，对企业实现国际化战略目标具有重要的现实意义。

一、跨境电商营销策略与品牌建设的理论基础

1. 跨境电商营销概述

（1）跨境电商定义

跨境电商指企业通过互联网平台开展跨国界的电子商务活动，即在国际市场上销售产品和服务 [1]。它打破了传统贸易的地域与时间限制，让买卖双方能通过线上渠道完成商业往来，其特点包括交易范围覆盖全球、跨越不同国家和地区，且涉及物流、支付、关税等一系列复杂问题。

（2）跨境电商营销的重要性

跨境电商营销在全球经济中占据重要地位并发挥关键作用。一方面，它拓宽了企业的市场边界，使企业得以突破国内市场的局限，进入全球市场，从而获得更多销售机会和潜在客户；另一方面，它增强了产品和品牌的国际竞争力，提升企业在全球市场的形象与认可度。同时，跨境电商营销也为消费者提供了更丰富的选择和更便捷的购物体验，让他们能买到来自世界各地的优质产品和服务。

（3）跨境电商营销策略的分类和要素

跨境电商营销策略包括市场选择策略、产品定价策略、渠道选择策略和市场推广策略等。市场选择策略是企业依据目标市场的特点和需求，挑选适合的国际市场进行业务拓展；产品定价策略要求企业结合不同国家和地区的市场状况、成本及竞争态势，制定合理的产品价格，在利润与市场需求间找到平衡；渠道选择策略涉及物流和分销渠道的建设与筛选，以保障产品高效抵达国际市场和消费者手中；市场推广策略涵盖品牌建设、网络推广、社交媒体营销等，通过多种推广方式增加产品曝光度和知名度，在国际市场树立企业形象。这些要素的综合运用，有助于企业在跨境电商领域构建竞争优势，实现可持续发展。

2. 国际品牌建设概述

（1）国际品牌的定义

国际品牌是在国际市场上被广泛认可和接受的品牌，具有跨越国界和文化差异的影响力。它不仅是产品或服务的标识，更是价值与信任的象征，拥有较高的品牌知名度和美誉度 [2]。成功建设国际品牌，需要企业在不同国家和文化背景下塑造并维护品牌形象，打造与目标市场相适配的品牌识别特征。

（2）国际品牌建设的价值

国际品牌建设对企业意义重大。其一，它能提升企业的市场竞争力和差异化优势，使企业在国际市场中脱颖而出，吸引更多消费者和合作伙伴的关注与合作；其二，它能增强产品和服务的认可度与信任度，消费者更愿意购买知名品牌的产品，这有利于企业提升销售额和收益；此外，国际品牌建设还能助力企业提升自身价值和股东价值，为长期发展提供支撑。

（3）国际品牌建设的步骤和要素

国际品牌建设是一个复杂的系统工程，需综合考量品牌定位、形象塑造、传播推广和持续管理等多个要素。

品牌定位是指企业根据目标市场的需求和竞争环境，明确品牌的核心竞争优势和目标受众群体。确定品牌定位时，要考虑产品特点、市场定位、消费者需求及竞争对手的优势等，确保品牌的独特性和竞争力。

形象塑造涉及品牌名称、标识、包装设计、宣传语等方面。企业需为品牌选择具有吸引力、易于记忆且与产品特点相符的名称，有效的标识和包装设计能提高品牌的辨识度和美誉度。

传播推广是将品牌理念和产品信息传递给目标受众的过程。企业可利用广告、公关、社交媒体、线上线下推广等多种渠道和媒体，扩大品牌的知名度和认知度。

品牌建设并非一次性活动，而是需要持续进行管理。持续管理包括对品牌的日常监测、品牌危机管理以及不断优化品牌战略等。企业需及时关注市场反馈和消费者需求变化，据此调整品牌策略，以维持品牌的竞争力和持续发展。

二、跨境电商营销策略与品牌建设的关系

1. 跨境电商平台的选择与国际品牌形象的关系

跨境电商平台的选择对国际品牌形象的塑造和传播影响深远。选择知名且信誉良好的平台，有助于树立国际品牌的专业形象和信赖感；合作平台需与国际品牌的定位和目标市场相契合，才能更好地推广品牌形象；知名平台通常拥有庞大的用户群体和广泛的市场渗透力，能为国际品牌提供更多曝光机会和销售渠道，巩固其在全球市场的定位 [3]。因此，跨境电商平台的选择对国际品牌形象塑造和国际市场拓展起着关键作用。

2. 产品定价策略与国际品牌定位的关系

产品定价策略直接关联国际品牌的定位和市场竞争力。国际品牌的定位决定产品定价策略，而产品定价又会影响品牌定位的识别度和消费者接受度。高端品牌通常采用高价策略，以凸显其独特品质和奢华感；平价品牌则选择相对亲民的价格，以争取更广泛的市场份额。合理的定价策略能准确传递品牌的价值主张和产品特点，增强产品竞争力，提升消费者购买意愿，与品牌定位相契合的定价策略，有助于巩固品牌的国际竞争地位，提高在国际市场的品牌认可度。

3. 渠道选择与国际品牌扩张的关系

渠道选择对国际品牌的扩张和发展至关重要。在跨境电商中，选择合适的渠道能为国际品牌提供更广泛的市场覆盖和更多销售机会。不同渠道具有不同特点和受众群体，因此国际品牌需根据自身定位和目标市场特点选择渠道。合适的渠道有助于提升产品销量和知名度，推动品牌在国际市场的扩张，同时渠道选择也会影响国际品牌的形象和品牌价值传递，选择时需与品牌形象保持一致，确保其稳定性。

4. 市场推广策略与国际品牌认知度的关系

市场推广策略对国际品牌的认知度和全球市场竞争力影响显著。通过精准的市场定位和有针对性的推广活动，国际品牌能提高在跨境电商中的知名度和认知度。有效的推广策略能传递品牌核心价值和独特魅力，吸引目标消费者关注和兴趣，促使他们选择该品牌产品。推广活动可借助广告、公关、社交媒体等多种手段，扩大品牌曝光度和影响力，同时加强与消费者的互动，建立更紧密的品牌关系，提升品牌认知度和美誉度。因此，市场推广策略对国际品牌在跨境电商中的成功和品牌建设起到重要推动作用。

三、国际品牌建设对跨境电商营销策略的影响机理

1. 国际品牌形象对产品销售的影响

良好的国际品牌形象能增强消费者对产品的认可和信赖，提高购买意愿。国际品牌形象代表着品牌的价值观和承诺，消费者在做购买决策时，更倾向于选择形象良好的品牌产品；同时，品牌形象也反映产品的质量，消费者常将二者关联，优秀的品牌形象能增强消费者对产品质量的信任，促进销售；此外，品牌形象所蕴含的独特性和独特价值，也会吸引消费者购买。

2. 国际品牌声誉对消费者信任的影响

声誉良好的国际品牌能赢得消费者的信任和忠诚度，提升产品销量。国际品牌的声誉是通过长期表现和消费者口碑传播形成的，消费者会依据他人的经验和评价判断品牌的信任度和可靠性，较高的声誉能推动消费者做出购买决策；同时，品牌声誉也反映品牌与消费者的关系，消费者认为声誉良好的品牌更关注其需求，能提供优质产品和服务，从而增加对品牌的信任感 [4]。品牌声誉还会影响消费者对品牌的认可度和忠诚度，有助于持续维持消费者的购买行为。

3. 国际品牌定位对目标市场选择的影响

国际品牌的定位在跨境电商营销策略的目标市场选择中作用关键。品牌定位决定了品牌在消费者心中的位置和独特价值，进而影响对不同国际市场的选择。不同地区的市场在文化、消费习惯和竞争环境等方面存在差异，品牌定位需与目标市场相契合。例如，定位为高端奢华的国际品牌，在选择目标市场时可能更倾向于富裕消费群体集中的地区；定位为年轻时尚的品牌，则可能更青睐发展较快、年轻人消费力较强的市场。

4. 国际品牌扩张对渠道拓展的影响

国际品牌的扩张对跨境电商营销策略中的渠道选择和拓展影响重大。品牌扩张意味着进入新市场和开拓新销售渠道，因此在选择和拓展渠道时，需依据品牌扩张的战略目标和市场需求做出合理决策。国际品牌扩张可通过与多个跨境电商平台合作、开设自有电商平台、与线下零售商合作等方式实现，这些渠道的选择和拓展需与品牌定位和扩张策略相契合，以保证品牌形象和市场覆盖的一致性。

四、跨境电商营销策略与国际品牌建设路径

1. 跨境电商营销策略

（1）定位目标市场，进行精准营销

在跨境电商中，定位目标市场是实施精准营销的核心。首先要开展市场研究和调研，详细了解目标市场的文化、消费习惯、竞争环境等关键信息。研究过程中，可通过收集和分析数据，确定消费者需求和潜在机会，可采用市场调查、焦点小组讨论、数据分析及借助专业市场研究机构等方法获取准确信息 [5]。其次要进行目标市场细分和定位，根据调研结果将目标市场划分为具有相似特征的消费者群体，通过细分更好地了解消费者需求和行为，以便开展针对性营销活动，可依据地理位置、年龄、性别、兴趣爱好等因素定义目标市场。

（2）根据竞争情况进行合理化定价

在跨境电商中，结合竞争情况进行合理定价是促进销售和提升市场份额的关键。首先要进行竞争分析，了解竞争对手的产品定价、市场占有率及消费者对产品的价值感知，通过分析其价格策略和市场表现，确定自身的定价优势和空间。其次要明确价值定位和差异化，基于此确定产品在市场中的定位，通过强调产品在独特价值、品质、服务等方面的差异化，赋予产品更高的价值感，从而支撑相对较高的定价。

（3）多渠道进行跨境电商产品推广

在跨境电商中，多渠道推广产品是提高曝光度和扩大市场份额的有效手段。电子渠道营销方面，可将产品推广至亚马逊、阿里巴巴国际站等各大跨境电商平台和网络零售商，通过优化产品页面、关键词搜索、广告投放等提高曝光度和可见性，也可考虑合作建立官方电商平台，为消费者提供直接购买渠道 [6]。社交媒体营销方面，可利用 Facebook、微信等平台建立品牌形象、与消费者互动并推广产品，通过发布吸引人的内容、扩大粉丝基础等提高品牌知名度，还可与相关领域影响者合作，借助其影响力和粉丝基础传播产品信息，此外，与线下零售商合作、参加行业展会等也是有效的推广方式，能增加曝光机会和拓展市场渠道。

（4）完善跨境电商国际物流与仓储

完善国际物流与仓储对跨境电商至关重要。建设物流网络是提高竞争力的关键，可通过与国际物流公司合作，建立高效的全球物流体系，降低成本并提高时效性，可选择 DHL、UPS 等知名跨境电商物流服务提供商，确保物流链路畅通、稳定且高效。优化仓储管理方面，可在全球范围内建立仓储基地，实现多地域备货、包装和配送，满足全球客户需求，采用智能化仓储管理系统，实现仓内作业自动化和信息化，提高效率和准确性，同时根据销售数据和市场需求，合理规划仓储位置和库存量，降低运输成本和提高供应链效率。

（5）提供优质购物体验和客户服务

在跨境电商中，优质的购物体验和客户服务能帮助吸引和留住客户，提升品牌忠诚度。完善售后服务方面，要建立健全体系，包括退换货政策、售后咨询及投诉渠道等，提供及时周到的支持，建立专业客服团队，通过电话、在线聊天、电子邮件等多种渠道，确保客户问题能及时得到解决。优化购物体验方面，要不断改进用户界面设计、网站功能和支付体验，提升使用便捷性，通过个性化推荐、促销活动和会员福利等提高用户满意度和忠诚度，增加复购率和推荐率。此外，注重产品包装和质量，确保安全运输，提供符合目标市场文化背景的本地化体验，也是提升购物体验和服务质量的重要举措。

2. 跨境电商国际品牌建设路径

（1）品牌定位

品牌定位是国际品牌建设的重要环节，通过明确品牌在消费者心中的位置和形象，帮助品牌在市场中获得竞争优势。首先要明确目标市场，跨境电商中不同国家和地区在文化、消费习惯、经济水平等方面存在差异，需深入了解目标市场的需求和偏好，分析竞争环境和市场空缺，找到品牌定位的切入点，可选择专注于某个地区或国家，或聚焦特定产品类别、消费者群体 [7]。其次要突出差异化和独特性，在激烈的跨境市场中，与竞争对手形成差异是取得优势的关键，通过分析竞争对手的品牌策略和定位，确定自身差异，强调品牌的独特卖点、创新性、高品质和独特的消费者价值，以吸引目标消费者。品牌定位还应体现核心价值观和使命，这是与消费者建立情感联系的关键，通过传递这些内容，与目标消费者产生情感共鸣，增强其认同感和忠诚度。

（2）品牌形象设计

品牌形象设计是品牌建设的重要组成部分，包括视觉识别和文化内涵的传达。视觉识别是品牌传播的重要元素，涵盖标志、标识、颜色、字体等，需根据品牌定位和受众群体选择适合的视觉元素，形成独特的视觉识别系统，并在各种媒体和渠道上保持一致，以提高辨识度和记忆度。文化内涵也是品牌形象设计的重要内容，通过明确品牌的价值观、使命、愿景及所代表的文化背景和个性特点，塑造独特形象，可通过品牌故事、品牌声音、品牌体验等方式传递。同时，品牌形象设计要考虑用户体验和情感触点，通过提供出色的产品和服务创造难忘体验，从消费者角度出发，设计友好的界面、简化购物流程、提供个性化定制等，提升用户满意度和品牌形象。

（3）品牌传播

品牌传播是品牌建设不可或缺的部分，能帮助品牌与消费者建立联系，提升认知度和影响力。选择合适的传播渠道至关重要，需结合目标市场和受众特征，挑选适合的广告媒体、社交媒体、线上平台等，注重跨境市场特点，选择能覆盖目标受众的渠道，同时考虑不同国家和地区的文化、语言差异，制定定制化传播策略。设计有吸引力的传播内容也很关键，内容是品牌与消费者建立联系的桥梁，要能吸引目标受众的注意和兴趣，可包括品牌故事、产品宣传片、广告创意等，在内容中体现品牌的独特性、核心价值观和文化内涵，引发消费者情感共鸣，同时关注跨境市场差异，根据不同地区文化特点定制内容，增强品牌在目标市场的影响力。

（4）品牌延伸

品牌延伸是品牌建设的重要策略，通过在新领域扩展产品线，扩大品牌影响力和市场份额。进行市场研究是前提，需充分了解目标市场的需求和竞争情况，确定潜在机会和消费者需求，明确品牌延伸的方向和产品范围，同时考虑目标市场的文化差异和消费偏好，进行定制化产品设计和定价 [8]。保持品牌一致性也很重要，新产品线应与原有产品线存在一定关联性，体现品牌的独特性和核心价值观，通过使用相似的品牌标识、包装设计、广告宣传等，确保延伸产品能继承和传承原有品牌的形象和信誉。

（5）品牌维护

品牌维护是品牌建设的关键环节，能确保品牌形象稳固和受众认可度提升。确保产品质量稳定可靠是核心，要建立严格的质量管理体系，涵盖原材料采购、生产工艺、产品检验等环节，保证产品符合质量标准，同时建立健全售后服务体系，及时回应消费者投诉和问题，提升信赖度和满意度。与消费者保持密切互动也很重要，通过社交媒体、客户服务中心和线下活动等渠道，倾听反馈和建议，回应用户需求，建立开放式沟通机制，增强用户对品牌的认同感和忠诚度。

（6）品牌危机管理

品牌危机管理是保障品牌持续发展的重要环节，能有效应对各类潜在风险，保护品牌声誉。建立危机预警机制是基础，通过持续监测市场动态和舆情，及时发现和预警潜在危机因素，建立危机应对团队，明确流程和责任人，制定相应预案，确保危机发生时能及时反应。危机发生时，要迅速回应，展现积极负责的态度，采取有效措施化解危机，保护品牌声誉，保持信息透明，及时向公众发布准确信息，回应各方关切，通过妥善处理危机事件，展现品牌的诚信和责任感，赢得消费者的原谅和支持。

五、结语

跨境电商营销策略与国际品牌建设是企业在全球市场取得成功的关键，二者联系紧密且相互影响。跨境电商平台选择、产品定价策略、渠道选择和市场推广策略等，都会对国际品牌的形象和认知度产生重要影响；而国际品牌的形象、声誉、定位和扩张，也会作用于跨境电商的产品销售、消费者信任、目标市场选择和渠道拓展等方面。因此，企业开展跨境电商营销时，应重视国际品牌建设，根据不同市场和产品特点制定合适的营销策略，综合考虑品牌形象、定位、传播、延伸和维护等因素。通过科学有效的跨境电商营销策略和国际品牌建设，企业能够提升在国际市场的竞争力和品牌价值，实现可持续发展。