摘  要：随着全球贸易数字化转型的持续深化和“国货出海”战略的稳步推进，消费者对高性价比、个性化国货产品的需求日益增长，跨境电商已成为中国品牌开拓海外市场的核心载体。但根据相关调研，作为国内制造业标杆的中国家电品牌，其跨境电商业务在欧美市场的渗透率长期低于行业平均水平，而在东南亚新兴市场的市场份额更是远不及同类国际品牌。随着跨境电商技术的迭代和海外市场需求的升级，中国品牌跨境电商运营主体应找准发展痛点，加强与供应链协同、与海外消费者沟通、与同行竞争者对标，从产品、运营、服务等各方面提升核心竞争力。同时，结合数字化技术，融合跨境新零售模式，推出本土化适配方案，制定科学的跨境运营策略，在线上布局的同时完善线下配套服务，扩大海外市场覆盖面，实现中国品牌跨境电商的高质量发展。本文将以中国家电品牌跨境电商（以家电品类为核心）为例展开研究。

关键词：中国家电品牌；跨境电商；国货出海；数字化运营

中图分类号：F274;F724.6

在“双循环”发展格局的引领下，我国的国货品牌已经步入全球化发展时代。中国品牌跨境电商市场在全球消费市场得以大规模高速发展，但是在这样一个大发展背景下，曾经凭借供应链优势占据全球市场一席之地的中国家电品牌，却在跨境电商领域的竞争力显得极为不足。本文通过对中国家电品牌跨境电商在东南亚市场的渗透率进行分析、对海外消费者和跨境电商从业者进行问卷调查和对国内头部跨境电商企业进行实地调研，以及对当前针对国货出海的扶持政策进行综合分析，探索新的发展路径打破中国品牌跨境电商在海外市场的发展困局。

一、相关理论分析方法

1.波士顿矩阵（BCG Matrix），又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力包括整个市场的销售量（额）增长率、竞争对手强弱及利润高低等。

2.SWOT营销理论，SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解对象所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。

3.4C营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，瞄准消费者的需求和期望，为跨境电商的本土化运营提供核心指导。

二、中国品牌跨境电商发展现状

1.跨境电商市场现状

在国货出海的政策红利下，我国政府采取跨境电商综试区扩容、税收优惠、海外仓扶持、跨境物流补贴等优惠政策，对中国品牌跨境电商的发展发挥了积极作用。此外，国内供应链体系的不断完善、数字化技术的广泛应用，以及海外消费者对中国品牌认知度的提升，推动中国品牌跨境电商市场份额持续扩大。2025年，中国跨境电商市场规模突破5.2万亿元，占全球市场份额的38%，东南亚、中东、拉美等新兴市场增速超30%。

2.中国家电品牌跨境电商发展情况及海外消费者情况分析

（1）中国家电品牌跨境电商发展情况分析

在全球跨境电商消费逐日递增的情况下，中国家电品牌（包括厨房家电、生活家电、智能家电三个子系列）在东南亚主要国家的市场渗透率还是非常低。图2-1是中国家电品牌跨境电商在东南亚5国（泰国、马来西亚、印度尼西亚、越南、菲律宾）自2023年10月至2024年2月的渗透率图。

表2.1 中国家电品牌跨境电商在东南亚5国渗透率及份额数据

以上两个图表为中国家电品牌跨境电商在东南亚5国2023年10月到2024年2月的发展情况和2023年12月至2024年2月的详细数据。通过数据并结合海外消费者情况，分析其发展状况。

（2）中国家电品牌跨境电商海外消费者情况分析

通过问卷、走访调查中国家电品牌跨境电商的海外消费者发现，在消费者方面可以分为两部分，一是对中国品牌抱有好奇心理和对高性价比产品感兴趣的消费者，二是注重产品品质和使用体验、根据自身需求选择购买的消费者。

①第一类消费者

此类消费者购买中国家电产品的原因是：

从自身消费能力和长期使用成本等多方面考虑，选择购买高性价比的中国家电产品。

通过跨境电商平台推荐、社交媒体种草和实际使用评价后，选择购买中国家电产品。

②第二类消费者

此类消费者多数原因是自身此前使用过国际品牌家电，经过对比产品性能、价格和售后服务后，选择购买中国家电产品；选择购买中国家电产品的另一个原因是中国家电的智能化水平和个性化设计更符合当下消费需求，且售后响应速度逐步提升，因此此类消费者一般会选择置换中国家电产品或同时拥有中国品牌与国际品牌家电产品。

三、中国品牌跨境电商发展分析

（一）波士顿矩阵分析

结合中国家电品牌跨境电商具体情况分析，得到三类产品的波士顿矩阵，如表3.1所示：

表3.1  BCG分析

（二）SWOT分析

结合中国家电品牌跨境电商的内外部情况，得到表3.2其有关的SWOT分析总结：

表3.2   SWOT分析

（三）4C分析

Customer(顾客)：根据调查研究，我们发现，购买中国家电品牌跨境电商产品的用户可分为两种，一种是日常家用消费者（含单身群体和家庭群体），另一种是小型商业用户（如小型餐厅、民宿）。虽然中国家电产品的性价比突出，但海外消费者对产品本土化适配和售后服务要求较高。一般来说，日常家用消费者每年的产品维护成本在50-100美元左右；如果作为小型商业用户，每天高频使用家电产品，因此高耐用性、快速售后响应的家电产品应该是最佳选择。如果用户选择中国家电品牌，长期使用成本相较于国际品牌可降低30%左右。

Cost(成本)：由于中国家电品牌依托国内完善的供应链体系，生产制造成本较低，因此产品售价相较于国际品牌具有明显优势。而且相比于国际品牌，中国家电产品的物流成本、维护成本更低，能够为海外消费者节省一笔可观的开支。据统计，中国跨境电商卖家的行业平均净利润率维持在10%–13%区间，成本控制优势显著。

Convenience(便利)：在产品配置方面，中国家电品牌充分考虑海外消费者的使用需求，推出了适配不同电压、不同使用场景的产品，在跨境电商平台的扶持下，仅需要50-200美元就可以购买一款能够满足日常使用需求的中国家电产品，这为那些追求高性价比的海外消费者提供了极大的便利。而中国跨境电商平台做的最出色的莫过于跨境物流配套服务，其物流服务包括海外仓备货、本地配送、退换货等，属于跨境电商全链条服务体系。

Communication(沟通)：中国家电品牌在跨境电商平台、社交媒体平台开放了消费者交流功能，通过该平台实时收集海外消费者的使用感受，并对进行过用户反馈的消费者实施优惠奖励机制，对有产品使用问题的消费者进行回访和持续跟踪，保证并提高消费者的整体使用体验；在海外仓和本地服务点，工作人员也会对产品进行定期维护，并将产品问题及时反映给国内研发团队和消费者，对产品进行维修和升级，进一步保障消费者的使用安全，与消费者做到产品方面全面的沟通交流。同时，借助AI工具实现多语种实时沟通，提升沟通效率。

四、中国品牌跨境电商发展存在的问题

伴随着国家“国货出海”政策扶持力度的加大，跨境电商市场日益发展，其配套设施也逐步趋于完善。同时随着部分互联网企业借助跨境电商的快速发展进入海外市场，在政策支持下大量新兴中国品牌开始布局跨境电商业务。但是中国家电品牌跨境电商在东南亚乃至全球的跨境电商市场中显现得却极为乏力。

根据实地和数据调查，自中国家电品牌大规模布局跨境电商以来，中国家电品牌跨境电商产品平均市场渗透率仅占全球家电跨境市场的12%左右，通过对该数据和海外消费者的调查问卷进行分析，目前亟待解决的不仅仅是产品本身的问题，更是关于跨境电商运营主体方面的发展路径和运营策略问题。

产生困境的原因通过分析主要受以下几点影响：

1. 海外消费者如果需要长期使用家电产品，无论中国家电产品性价比多么有利，还是无法改变目前海外售后网点不足的问题。如果去一些偏远地区，就更难找到售后维修服务，因此国际品牌家电就更加适合此类消费者。

2. 消费者在使用中国家电品牌跨境电商产品的过程中，除了购买产品时所需要的成本，还需要考虑产品运输过程中的损坏风险、长期使用后维修更换配件的成本等，以及消费者需要承担在变卖或置换时产品价值大打折扣的风险，因此中国家电产品相较于国际品牌家电最亏的地方就在于品牌保值率这一方面。同时，流量成本高企也增加了消费者的间接成本，独立站获客成本已升至25–30美元/人。

3. 在线上购物方面，中国家电品牌跨境电商运营主体只能简单根据产品规格展示产品，而像其他国际品牌家电都早已推出线上定制、在线咨询、虚拟试用等配套服务，还包括本土化的产品适配建议等，而中国品牌在这方面的布局较为滞后。

4. 在现今海外跨境电商市场，中国家电品牌在与消费者的沟通上做的远远不够，而且线上咨询、售后响应却又十分受局限，因此消费者若想要了解产品细节、咨询使用问题还需等待较长时间的回复，这对消费者的体验感带来了极大的影响，消费者也不会从中体验到便利感。此外，部分品牌盲目照搬国内运营逻辑，忽略海外消费习惯，导致用户转化率偏低。

5. 现如今中国品牌在全球家电市场的影响力仍不及国际知名品牌，尤其是在跨境电商领域，市场渗透率远不及国际品牌，更不用去和国际品牌的百年影响力做对比了。针对此次东南亚市场的问卷调查显示，海外消费者对于中国家电品牌的认知度和信任度，远不及国际品牌，因此中国家电品牌跨境电商的发展也应该将品牌建设放在重要位置，除优化自身产品设计和品质外，针对海外不同市场改变自身运营模式，从一个新的发展角度出发，唤起新的市场活力。同时，同质化竞争加剧也导致品牌竞争力不足，行业内价格战频发。

五、针对中国品牌跨境电商发展困局及发展路径提出的建议

国家和地方政府在国货出海的推广普及上不断推出新的优惠政策、扶持政策，政府推出的一系列措施都呈现出完全有利于中国品牌跨境电商发展的优势，这为跨境电商领域带来了品牌竞争挑战，同时也为中国家电品牌跨境电商的发展提供了一定的空间和机遇。如何改善当前中国品牌跨境电商发展困境，提升市场渗透率和品牌影响力，笔者认为应该从以下几个方向入手：

（一）借鉴“跨境新零售”模式制定新型运营体系

在相关法律和政策允许的条件下对三类家电产品进行部分本土化定制服务，如产品电压适配、外观设计、功能优化等，充分发挥个性化定制的优势，充分融合海外消费者的反馈意见，将线上服务、线下体验进行深度融合，在海外重点市场布局体验店和售后网点，提升消费者体验感。同时，依托跨境电商平台的“下一代跨境链”战略，实现产品创新与市场需求的精准对接。

（二）从企业源头优化产品结构，丰富产品组合

在保证盈利的条件下适当调整产品配置，结合当今的互联网、物联网、大数据等技术，提高产品的智能化、本土化水平，加大对高科技的运用，更大程度的迎合海外不同消费者的需求，满足各类消费者的多样化购物需要。借鉴Valerion、小佩PETKIT等品牌的经验，将用户需求转化为产品硬实力，通过产品创新实现破局。

（三）根据海外不同市场的用户需求层次实行梯度定价

多元化的价格组合应对多元化的使用要求，如小型商业用户则需要高耐用性、高功率的家电产品，而只是日常家用的消费者则只需要普通规格的家电产品，针对此类问题设定不同价格区间以应对不同需求的消费者。同时，合理控制成本，避免价格战，提升产品利润空间。

（四）建立良好的跨境网络运营平台

一个良好的跨境网络运营平台无论是对于运营主体还是消费者都是一件好事。对于运营主体而言，建立一个良好的跨境网络运营平台，可以更好的收集消费者的使用感受，进而可以更好的提高自身产品质量和服务水平；对于消费者而言，可以进行云看货、云咨询、云定制、云下单等操作，极大节约了消费者的时间成本。以“个性化定制”的形式进行产品销售，提升消费者的参与感和满意度。同时，借助AI工具优化平台运营，提升选品、营销、客服等环节的效率。

（五）海外市场品牌推广

加速海外市场形成“传统线下实体广告+跨境电商平台广告+社交媒体IP联名推广”三线并举的广告投放模式。从而推动中国家电品牌在海外的形象改观，并宣传新产品、新渠道的产品优势和渠道优势，达到更好的客户引流效果。同时，借助内容电商、私域流量运营等方式，提升品牌知名度和用户粘性，借鉴泡泡玛特、完美日记等品牌的海外推广经验。

（六）企业品牌与文化建设支持

随着中国品牌跨境电商业务的拓展，全新的海外运营模式出现，企业需要加入符合跨境新零售思维的企业文化准则，对客户需求、科技创新、本土化运营三个方向进行追求，从而指导企业员工更快适应当今的跨境电商市场变化和时代变化。以新的企业文化帮助企业适应互联网+跨境电商的新趋势，提升品牌国际化水平。同时，加强合规管理和ESG体系建设，降低海外运营风险。

（七）完善供应链与物流体系

构建“柔性+韧性+数字化”三位一体供应链，通过“中国设计+海外制造+海外仓”的分布式布局，提升库存周转率；优化跨境物流布局，扩大海外仓覆盖范围，推行“前置仓+本地配送”模式，将履约时效压缩至24小时左右，降低物流成本和损坏风险；利用AI算法优化干线运力，降低空仓率，提升物流效率。

（八）加强人才培养与服务商生态建设

针对跨境电商复合型人才缺口问题，加强与国内高校、职业院校的产教融合，开设跨境电商实战班，培养涵盖供应链、营销、合规、数据分析等领域的专业人才；整合专业服务商资源，为运营主体提供从培训到实操的一站式支持，降低转型和运营成本；推广AI客服等数字化工具，降低人力成本，提升运营效率。

六、结语

随着全球贸易数字化的不断发展，跨境电商市场竞争变得非常激烈。当今全球跨境电商市场，缺的不是成熟的产品制造技术而是对这个市场的长期的发展规划和运营把握。在这种情况下，发展路径需要通过产业升级和模式创新来更新和发展。通过本次研究调查，中国家电品牌跨境电商渗透率持续偏低，其原因不仅仅在于其产品、企业文化本身，更在于企业的运营方案偏向老化，坚持依赖以前的传统出口模式等运营策略，没有充分做到与时俱进，跟随市场变化、产品变化、消费者需求变化转变自身的发展路径和运营策略。

因此中国品牌跨境电商运营主体真正要做的是牢牢把握全球跨境电商市场脉搏，抓住海外消费者心理，紧紧结合互联网、物联网、大数据等数字化技术，对用户反馈和产品使用状态等进行实时“监控”，提高消费者体验感，针对性地提出发展路径和运营策略，推动中国品牌跨境电商高质量发展，助力“国货出海”战略落地生根。同时，积极拥抱AI技术、推进多市场布局，实现风险规避和规模增长的双赢，从“卖货”向“创品牌”转型，提升中国品牌在全球市场的影响力。