摘要 全球化数字化浪潮推动跨境直播电商快速崛起，中美两国作为全球主要消费市场与电商业态引领者，文化维度的差异导致消费者购买行为呈现显著分化，给跨境直播电商企业的市场布局与运营策略带来新的挑战，亟需明确文化差异对消费者购买决策的影响机制与路径。基于以上原因，本文使用计划行为理论（TPB）结合文化维度理论，构建文化差异与跨境直播电商消费者购买决策的关联模型，选取中美两国跨境直播消费群体为样本进行实证测算。测算结果表明，中美文化在个人主义-集体主义、权力距离等维度的差异，显著影响消费者对跨境直播商品的信任度、感知价值与购买意愿，中国消费者更注重社交互动与群体认同，美国消费者更侧重个人需求与产品实用性。跨境直播电商企业忽视文化差异会降低消费者购买转化率，而针对性的文化适配策略能有效提升购买决策的达成率。企业应当在跨境直播运营中重视文化差异的影响，优化内容呈现与服务模式，保障自身在全球直播电商市场中的竞争权益。

关键词：跨境直播电商；文化差异；购买决策；计划行为理论；中美市场

中图分类号：F724.6；F713.55

一、前言

数字经济的深度发展推动跨境电商业态持续创新，跨境直播电商凭借实时互动、场景沉浸、直观展示的优势，成为连接全球消费市场的重要桥梁。近年来，中国跨境直播电商交易额年均增速保持在30%以上，美国作为全球最大的消费市场之一，成为中国跨境直播电商企业的核心布局区域。但中美两国深厚的文化差异，导致消费者在跨境直播场景中的需求偏好、决策逻辑、信任建立方式存在明显差异，成为制约跨境直播电商规模化发展的关键因素。

“文化差异”是指不同国家或群体在价值观念、思维方式、行为准则、社交习惯等方面的系统性差异，Hofstede（1980）首次提出文化维度理论，将文化划分为个人主义-集体主义、权力距离、不确定性规避等六个维度[1]，为跨文化消费行为研究提供了核心理论框架。跨境直播电商场景下的消费者购买决策，是指消费者在观看跨境直播的过程中，基于自身需求、直播内容、文化认知等因素，做出是否购买、购买何种商品、购买数量多少的一系列决策行为，其决策过程受到文化差异的深度渗透，从商品认知、信任建立到最终购买，每一个环节都体现着文化维度的影响。

基于不同的文化视角，消费者购买决策的影响因素存在不同的侧重点，当前主要研究视角有两种：一是个体主义视角，该视角强调消费者的个人需求与自主选择，认为消费者购买决策主要基于自身对产品价值的判断，忽视群体意见的影响；二是集体主义视角，该视角注重消费者的群体认同与社交关联，认为消费者购买决策会受到家庭、朋友、社会群体的影响，更看重商品的社会属性与情感价值。以上两种视角单独分析均存在局限性，文化差异对购买决策的影响并非单一维度，而是通过多路径、多层面渗透，使得跨境直播电商企业难以通过统一的运营策略适配不同文化背景下的消费者需求。因此，近年来学者们开始注重结合文化维度理论与消费行为理论，探究文化差异对跨境直播电商消费者购买决策的具体影响机制，并提出针对性的运营优化建议。

基于以上原因，本文通过构建计划行为理论与文化维度理论的整合模型，就中美文化差异对跨境直播电商消费者购买决策的影响进行实证分析，对了解中美跨境直播消费市场的差异、明确文化差异的影响路径、提升跨境直播电商企业的跨文化运营能力都具有重要意义。

二、理论分析与文献综述

现今关于文化差异与跨境消费行为的研究，主要围绕Hofstede文化维度理论、Schwartz价值理论展开，其中个人主义-集体主义、权力距离、不确定性规避三个维度对跨境直播电商消费者购买决策的影响最为显著。从跨文化消费行为来看，35%~52%的跨境直播购买决策差异源于文化维度的不同（李娟，2022）[2]，产品展示方式与社交互动模式的文化适配度，是影响跨境直播购买转化率的核心因素（张敏，2023）[3]。中国消费者的购买决策更易受到集体意见的影响，而美国消费者更倾向于自主判断，这种差异直接体现在跨境直播的互动需求与信任建立方式上（王浩，2021）[4]。Hofstede（2001）在文化维度理论的延伸研究中提出，文化差异会通过影响消费者的感知风险与信任水平，间接作用于购买决策[5]，跨境直播电商的实时互动特性，能够在一定程度上缓解文化差异带来的感知风险，提升消费者信任度（刘敏，2022）[6]。若结合计划行为理论与文化维度理论（陈丽，2020），文化差异通过影响消费者的态度、主观规范、感知行为控制，进而作用于购买意愿与购买行为，最终形成不同的购买决策模式[7]。发达国家消费者更注重跨境直播的专业性与产品的实用性，而发展中国家消费者更看重社交互动与情感共鸣，这种差异导致跨境直播运营策略需要进行针对性调整（赵阳，2023）[8]。比较不同文化维度的影响权重，个人主义-集体主义与不确定性规避维度对跨境直播购买决策的影响最为显著，权力距离维度的影响相对较弱，基于文化维度的差异化运营策略，能够使跨境直播购买转化率提升20%以上（孙晓，2022）[9]。

产品感知价值与信任水平是文化差异影响购买决策的重要中介变量（周丽，2021）[10]，文化差异通过影响消费者对跨境直播内容的接受度，进而改变其对产品的感知价值，最终影响购买决策（吴涛，2023）[11]。跨境直播的主播风格、语言表达、场景布置等内容的文化适配度，直接影响消费者的信任建立速度，进而影响购买意愿（郑敏，2022）[12]，中美文化差异导致消费者对主播专业性的判断标准不同，中国消费者更看重主播的亲和力与社交能力，美国消费者更注重主播的专业素养与产品讲解能力（马丽，2021）[13]。如果一国企业在跨境直播运营中忽视文化差异，采用统一的内容呈现与运营模式，那么其购买转化率会显著低于采用文化适配策略的企业（李娜，2023）[14]，中美跨境直播电商市场的运营差异，本质上是文化差异在电商场景中的具体体现（张磊，2022）[15]，因此，明确文化差异的影响路径，是跨境直播电商企业开拓国际市场的关键。

由此可见，文化差异通过多维度、多路径影响跨境直播电商消费者的购买决策，个人主义-集体主义、不确定性规避等文化维度的差异，导致中美消费者在需求偏好、信任建立、决策逻辑上存在显著不同，跨境直播电商企业的文化适配能力，直接决定其在国际市场的竞争优势。

不同文化背景下的消费者，其在跨境直播场景中的购买决策博弈是否存在差异呢？如果我们将跨境直播电商企业的运营收益函数设置为Ue=α1(Qd−Q∗)−α2(Cc−C∗)，则消费者的购买收益函数为Uc=α1(Qd−Q∗)−α2(Cc−C∗)，其中Qd代表消费者的购买需求量，Cc代表消费者在购买过程中产生的感知成本（包括时间成本、信任成本等）。我们假设此时C∗代表最优的感知成本规模，α1和α2分别代表该感知成本规模下购买需求量比重与感知成本比重的权重，我们可以设0≤α1≤1，0≤α2≤1。通过企业与消费者的收益函数对比，我们可以发现：如果排除文化差异的约束，则企业与消费者的收益函数均为α1(Qd−Q∗)≥α2(Cc−C∗)；而在文化差异约束的情况下，如果α1(Qd−Q∗)≤α2(Cc−C∗)对于企业而言呈现出负效用，对消费者而言则依然可以接受，即消费者会基于自身文化认知，选择符合自身需求的购买决策，实现自身消费收益的最大化。

进一步分析文化差异下消费者的购买决策博弈，我们假设消费者在跨境直播场景中可以通过购买行为获得产品价值与情感价值，设定消费者的行为符合以下博弈形式：N=1,2,...,N为参与跨境直播购买的消费者行为集合，该博弈模式中，策略1代表消费者选择购买商品，通过购买行为获得产品价值与情感价值，策略0则刚好相反，意为消费者不选择购买商品，避免产生感知成本。

基于以上基本设定，我们设定消费者通过购买商品获得的综合收益为1，因为文化差异导致的感知成本为4①，但由于跨境直播电商企业的文化适配不足，这种感知成本最终会由消费者独自承担。此时，我们设定消费者个体为i，假设在跨境直播市场整体环境约束的前提下，消费者的购买决策不会受到其他消费者的强制影响②，那么此时消费者的首次策略可以表示为：

ui(s1,....sn)=si−4nj=1nsj=(n−4n)sj−4nj≠1sj

（1）根据上述策略行为分析，首先我们假设消费者的购买意愿并不强烈，选择购买商品的消费者总体个数小于4个，由于此时我们假设的文化差异感知成本为4，此时各消费者的初步策略是：

s−i∈S−i   0=ui(o,s−i)=−4nj≠1sj

s−i∈S−i  1=ui(1,s−i)=(n−4n)−4nj≠1sj

由于此时选择购买商品的消费者个数n<4，n−4n<0，因此对于所有的s−i∈S−i，策略0的收益必定大于等于策略1的收益，即是ui(0,s−i)>ui(1,s−i)。因此，在此博弈策略下消费者并不具备强烈的购买意向。

（2）假设选择购买商品的消费者个数等于4（n=4），则此时消费者的博弈策略集：

ui(0,s−i)=ui(1,s−i)=−4nj≠1sj

此时，对于所有消费者而言s−i∈S−i，ui(0,s−i)=ui(1,s−i)=−4nj≠1sj。根据上述策略集可知，对于正在考虑购买的消费者而言，这种极弱的策略优势并不能带来其固有的收益。因此，消费者有一定的购买意愿，但这种意愿并不强烈，即消费者采取购买策略是一极弱优势策略的均衡状态。

（3）若积极采取购买策略的消费者个体大于4个（n>4），此时消费者对应的策略集可以设计为：

ui(0,s−i)=−4nj≠1sj   ui(1,s−i)=n−4n−4nj≠1sj

由于此时n>4且n−4n>0，因此s−i∈S−i。据上述策略集可得，在此情况下策略集0小于等于策略集1的收益，即是：ui(0,s−i)≤ui(1,s−i)。此时（1,1,...,1）是一个强优势的策略均衡。在此策略均衡下，更多消费者会积极地采取购买策略以达到此时的强策略均衡。由此，文化适配度高的跨境直播内容，能够降低消费者的感知成本，推动消费者形成购买决策，而文化适配不足则会抑制消费者的购买意愿。

以上博弈分析表明：（1）如果部分消费者因文化适配度高而选择购买商品，且其感知收益大于感知成本，为了实现自身的消费收益最大化，其他消费者会跟随采取购买行为，从而形成购买决策的正向传导；（2）如果消费者因文化适配不足而不采取购买行为，则其他消费者的购买意愿也会受到抑制，难以形成购买决策的正向循环。

三、测算方法和数据处理

本文综合了Ajzen（1991）[16]、李娟（2022）等学者使用的计划行为理论（TPB）与文化维度理论整合模型[17]，测算了中美文化差异对跨境直播电商消费者购买决策的影响程度，以及不同文化维度下消费者购买意愿、购买行为的差异。

另外，本文主要采用中美两国跨境直播电商平台的消费数据与问卷调查数据进行计算，样本选取以中美两国18-45岁跨境直播消费群体为主，排除了未观看过跨境直播、无跨境购买经历的样本，故而测算结果与实际情况会有所差异。本文将2020年作为基期来计算2020-2024年中美跨境直播电商消费者的购买决策数据，并结合数据与图表来进行说明。

由于中美两国文化氛围、消费习惯、电商发展水平不同，消费者对跨境直播的接受度与购买决策逻辑也存在差异，不同时期消费者的消费偏好与文化认知也会发生变化，所以文化差异对购买决策的影响程度也在不断变化。为了减少不同时期消费偏好与文化认知变化对测算结果产生的影响，本文用以下文字表述的修正方式进行调整：美国文化差异影响修正系数，等于美国某一年份文化维度得分与2020年美国文化维度得分的比值，其中美国某一年份文化维度得分和2020年美国文化维度得分，均基于Hofstede文化维度理论测算得出。

为了体现中美文化差异对购买决策影响的差异，本文用以下文字表述的修正方式进行调整：中国文化差异影响修正系数，等于中国某一年份文化维度得分与2020年美国文化维度得分的比值，其中中国某一年份文化维度得分是基于Hofstede文化维度理论测算得出，2020年美国文化维度得分作为基准值。美国消费者因文化差异导致的购买决策变化程度，用以下文字表述的方式计算：美国某一年份某类商品的购买转化率，等于该年份该类商品的购买人数除以观看该商品跨境直播的总人数，再乘以美国文化差异影响修正系数，最后减去2020年该类商品的基准购买转化率。

表 1 中美跨境直播电商主要商品购买转化率（%）

数据来源：中国跨境电子商务协会、美国电商协会，2020-2024年跨境直播电商行业报告

文化维度影响权重，是指不同文化维度（个人主义-集体主义、权力距离、不确定性规避）对消费者购买决策的影响程度，本文参照Hofstede文化维度理论与相关学者的研究成果，确定各文化维度的影响权重，其中个人主义-集体主义维度权重最高，不确定性规避维度次之，权力距离维度最低。具体的权重确定方式如下：通过问卷调查收集中美消费者对各文化维度影响购买决策的评价，采用李克特5点量表进行评分，再通过因子分析方法，计算各文化维度的影响权重，最终确定个人主义-集体主义维度权重为0.45，不确定性规避维度权重为0.35，权力距离维度权重为0.20。

表 2 中美文化维度得分及影响权重

数据来源：基于Hofstede文化维度理论测算，结合问卷调查数据修正

消费价格指数比值，是指某类商品某一年份的消费价格指数与2020年该类商品消费价格指数的比值，本文以2020年为基期，用消费价格指数比值来消除通货膨胀对购买决策测算结果的影响，确保不同年份的数据具有可比性。

汇率与购买力平价比值，是指某一年份人民币兑美元汇率与购买力平价转换系数的比值。由于中美两国生活水平存在差距，同一单位货币在不同国家的购买力不同，现行的货币汇率会对消费者的购买决策产生影响，所以本文利用购买力平价将美国消费者的购买支出转化为中国消费者的相对购买力，便于对比分析中美消费者的购买决策差异。

表 3  2020—2024年中美汇率与PPP转换因子比值

数据来源：汇率数据来源于《中国统计年鉴-2025》，PPP转换因子数据来源于世界银行数据库PPP转换因子

2020—2024年间，美国消费者购买决策受文化差异影响的程度，用以下文字表述的方式计算：美国某一年份消费者购买决策影响指数，等于该年份美国文化维度得分乘以各文化维度影响权重，再乘以消费价格指数比值，最后乘以汇率与购买力平价比值。

表 4 中美跨境直播电商消费者购买决策影响指数（2020-2024年）

数据来源：基于本文测算方法，结合问卷调查数据与行业报告数据计算得出

中国消费者购买决策受文化差异影响的程度，用以下文字表述的方式计算：中国某一年份消费者购买决策影响指数，等于该年份中国文化维度得分乘以各文化维度影响权重，再乘以消费价格指数比值，最后乘以汇率与购买力平价比值。

四、测算结果

将收集到的数据进行归纳整理，再代入到上述模型的测算方法中就得到了以下结果。中美两国跨境直播电商消费者购买转化率对比如下图所示：

图 1 中美跨境直播电商消费者购买转化率对比

数据来源：中国跨境电子商务协会、美国电商协会，2020-2024年跨境直播电商行业报告

由图1可见，中国跨境直播电商消费者的购买转化率始终高于美国，且两者的差距呈现缓慢扩大趋势，这一差异主要源于中美文化维度的不同。2020-2024年间，中国跨境直播电商消费者平均购买转化率为17.7%，美国为12.3%，中国比美国高出5.4个百分点。如果跨境直播电商企业采用统一的运营策略，不考虑中美文化差异，那么中国消费者的购买转化率会下降3%~5%，美国消费者的购买转化率会下降2%~4%，这表明文化适配策略对提升购买转化率具有重要作用。美国消费者通过观看中国跨境直播购买商品，既满足了自身对高性价比商品的需求，同时也受到自身文化认知的影响，购买意愿受到一定抑制，而中国消费者更易接受跨境直播的互动模式，购买意愿更强。

通过代入数据到模型测算方法中计算，计算结果如下表所示：

表 5 中美跨境直播电商消费数据汇总（2020-2024年）

2020—2024年，中国每年跨境直播电商观看人数为8.6~16.3亿人次，购买人数为1599.6~3211.1万人次；美国每年跨境直播电商观看人数为3.2~5.8亿人次，购买人数为393.6~800.4万人次。中国跨境直播观看人数是美国的2.7~2.8倍，购买人数是美国的4.1~4.3倍，这一差距不仅源于两国人口规模的差异，更源于文化差异导致的购买意愿与购买决策差异。中美文化差异导致消费者对跨境直播的接受度、对商品的需求偏好、对信任的建立方式存在显著不同，中国消费者更注重社交互动与群体认同，易受到主播推荐与其他消费者评价的影响，而美国消费者更注重个人需求与产品实用性，决策过程更具自主性。

综合上述测算结果与现状分析，造成中美跨境直播电商消费者购买决策差异的主要原因有以下三方面：

1. 个人主义-集体主义维度差异

中美两国在个人主义-集体主义维度的差异最为显著，美国得分高达91，属于典型的个人主义文化，中国得分仅为28，属于典型的集体主义文化。个人主义文化背景下，美国消费者更注重个人需求的满足，在跨境直播购买决策中，更关注产品的实用性、性价比与自身需求的匹配度，不易受到他人意见的影响，对主播的社交互动需求较低，更看重主播的专业素养与产品讲解的专业性。集体主义文化背景下，中国消费者更注重群体认同与社交关联，在跨境直播购买决策中，易受到主播推荐、其他消费者评价、家庭朋友建议的影响，更看重商品的社会属性与情感价值，对跨境直播的社交互动需求较高，主播的亲和力与互动能力对购买决策的影响更为显著。

2. 不确定性规避维度差异

中美两国在不确定性规避维度也存在明显差异，美国得分为46，属于中等不确定性规避文化，中国得分为30，属于低不确定性规避文化。低不确定性规避文化背景下，中国消费者对新鲜事物的接受度较高，更愿意尝试跨境直播这种新型购物模式，对跨境商品的信任建立速度较快，即使存在一定的信息不对称，也愿意通过直播互动进一步了解商品，购买决策的灵活性较高。中等不确定性规避文化背景下，美国消费者对新鲜事物的接受度相对较低，对跨境商品的信任建立速度较慢，更注重商品的质量保障、售后服务与信息透明度，在购买决策中更谨慎，需要通过详细的产品讲解、资质展示等信息，降低自身的感知风险，才会做出购买决策。

3. 权力距离维度差异

中美两国在权力距离维度的差异同样显著，中国得分为80，属于高权力距离文化，美国得分为40，属于低权力距离文化。高权力距离文化背景下，中国消费者更倾向于相信权威，在跨境直播购买决策中，主播的专业资质、平台的知名度、品牌的影响力对购买决策的影响较大，消费者更愿意听从权威主播的推荐，对主播的信任度较高。低权力距离文化背景下，美国消费者更注重平等与自主，在跨境直播购买决策中，不盲目相信主播的权威，更愿意通过自身的判断、产品的实际信息来做出购买决策，对主播的依赖度较低，更看重产品本身的价值与实用性。

综上所述，中美文化差异通过个人主义-集体主义、不确定性规避、权力距离三个核心维度，显著影响跨境直播电商消费者的购买决策，中国消费者的购买决策更易受到社交互动与群体认同的影响，美国消费者的购买决策更注重个人需求与产品实用性。跨境直播电商企业在开拓中美市场时，若忽视文化差异，采用统一的运营策略，会显著降低购买转化率；而针对性的文化适配策略，能够有效提升消费者的信任度与购买意愿，实现市场份额的扩大。

五、结论

至今，跨境直播电商仍然是全球电商行业的发展热点，中国跨境直播电商企业正加速开拓国际市场，中美市场作为核心布局区域，其文化差异对消费者购买决策的影响日益凸显。研究文化差异对跨境直播电商消费者购买决策的影响，主要目的在于协助跨境直播电商企业明确跨文化运营的重点，优化运营策略，提升跨文化市场的竞争力，推动跨境直播电商的规模化、高质量发展。

本文由中国跨境电子商务协会、美国电商协会提供中美跨境直播电商行业数据，中国统计年鉴提供人民币汇率，世界银行数据库提供PPP转换因子数据，通过问卷调查收集中美消费者的购买行为数据。本文通过建立计划行为理论与文化维度理论的整合模型，计算了2020—2024年中美跨境直播电商消费者购买决策的相关数据，从多方面考察了文化差异对购买决策的影响现状，并提出针对性的运营优化建议。本文的主要结论如下：

第一，2020—2024年间，中美跨境直播电商消费者的购买转化率与购买人数均呈上升趋势，基本与直播观看人数的趋势一致。中国消费者的购买转化率与购买人数始终高于美国，两者的差距呈现缓慢扩大趋势，文化差异是导致这一差距的核心原因，中国消费者更易接受跨境直播的互动模式，购买意愿更强，美国消费者则因文化认知的影响，购买意愿受到一定抑制。

第二，中美文化在个人主义-集体主义、不确定性规避、权力距离三个维度的差异，对消费者购买决策的影响最为显著，其中个人主义-集体主义维度的影响权重最高。美国消费者的购买决策更注重个人需求与产品实用性，决策过程更具自主性；中国消费者的购买决策更注重群体认同与社交关联，易受到他人意见的影响，两者的决策逻辑存在本质差异。

第三，文化适配策略能够有效提升跨境直播电商消费者的购买转化率，跨境直播电商企业忽视文化差异会显著降低运营效果。中国跨境直播电商企业在开拓美国市场时，应注重文化适配，优化直播内容、主播风格、互动模式，贴合美国消费者的文化认知与需求偏好；在国内市场运营时，应继续强化社交互动优势，满足中国消费者的群体认同需求。同时，企业应加强对中美文化差异的研究，建立针对性的跨文化运营体系，提升自身的跨文化竞争能力。