摘要：人口老龄化进程的持续加快，推动银发群体成为电商消费市场的潜在增量，也对电商平台的适老化改造提出了迫切要求。通过对银发群体电商消费现状、消费障碍及适老化电商改造的相关研究进行探究，发现银发群体的消费需求与电商平台的服务供给存在明显脱节，消费障碍制约了其电商消费潜力的释放。电商平台应立足银发群体的生理特征和消费习惯，针对性开展适老化改造，优化服务流程、简化操作界面、完善保障体系。同时，还应联动社会各界力量，破解银发群体的数字鸿沟，推动适老化电商服务提质增效。银发群体电商消费障碍的破解与适老化电商改造，是挖掘银发消费潜力、促进电商市场高质量发展、推进积极应对人口老龄化战略的重要举措。

关键词：银发群体；电商消费障碍；适老化改造；数字鸿沟；消费潜力

中图分类号：F724.6

随着我国人口老龄化程度不断加深，银发群体（通常指60岁及以上老年人口）规模持续扩大，其消费需求从基本生活保障向品质化、便捷化、多元化转变。电商作为便捷高效的消费渠道，已成为各类群体的重要消费选择，但银发群体在电商消费过程中面临诸多障碍，难以充分享受数字消费带来的便利。当前，适老化改造已成为电商行业高质量发展的重要方向，破解银发群体电商消费障碍、推进电商平台适老化升级，不仅能够挖掘银发消费市场潜力，还能推动数字社会建设更加包容、更加普惠。深入研究银发群体电商消费障碍的表现与成因，探索科学合理的适老化电商改造路径，对促进银发经济发展、实现电商行业可持续发展具有重要的现实意义。

一、银发群体与电商消费发展概述

银发群体是我国人口结构的重要组成部分，随着居民生活水平的提高和健康观念的转变，银发群体的消费能力和消费意愿不断提升，成为拉动消费增长的重要力量。电商行业经过多年发展，已形成完善的产业链和服务体系，线上消费凭借便捷性、多样性、性价比等优势，逐渐渗透到居民生活的各个领域。但相较于年轻群体，银发群体的电商消费参与度仍处于较低水平，其消费潜力尚未得到充分释放，这既与银发群体自身的数字素养有关，也与电商平台的服务供给不匹配密切相关。

（一）银发群体消费特征

银发群体的消费行为受生理特征、生活习惯、消费观念等因素影响，呈现出鲜明的个性化特征。一是消费需求务实化，注重产品的实用性、安全性和性价比，优先选择与日常生活密切相关的商品，如食品、药品、家居用品、健康器材等，对新奇、潮流类商品的需求相对较低。二是消费决策谨慎化，银发群体在消费过程中往往会多方对比、反复考量，受口碑、品牌、亲友推荐的影响较大，对陌生平台和新型消费模式的接受度不高。三是消费习惯传统化，部分银发群体仍习惯于线下实体店消费，对线上消费的流程、支付方式等存在陌生感和抵触情绪，更倾向于面对面的服务和沟通。四是消费需求多元化，随着生活品质的提升，银发群体的消费需求不再局限于基本生活消费，逐渐向健康养生、文化娱乐、旅游休闲、智能设备等领域延伸，对电商服务的个性化、便捷化要求不断提高。

（二）电商消费发展现状

近年来，我国电商行业持续稳步发展，线上消费规模不断扩大，电商平台的服务范围不断延伸，涵盖了商品销售、生活服务、金融支付等多个领域。截至2025年底，我国网络零售交易额突破18万亿元，线上消费占社会消费品零售总额的比重超过35%，电商已成为居民消费的主要渠道之一。随着老龄化进程的加快，电商平台逐渐重视银发群体的消费需求，部分平台开始推出适老化功能和服务，如简化操作界面、增设语音导航、提供长辈模式等，但整体来看，适老化改造的覆盖面和完善度仍不足，难以满足银发群体的实际消费需求。当前，银发群体的电商消费渗透率约为28%，远低于年轻群体的76%，存在巨大的消费潜力待挖掘。

（三）适老化电商改造的重要意义

适老化电商改造是破解银发群体数字鸿沟、释放银发消费潜力的关键举措，具有重要的经济意义和社会意义。从经济层面来看，适老化电商改造能够挖掘银发消费市场的巨大潜力，带动相关产业发展，为电商行业注入新的增长动力，促进消费市场的多元化发展。从社会层面来看，适老化电商改造能够帮助银发群体更好地融入数字社会，享受数字消费带来的便捷性，提升其生活质量和幸福感，推进数字包容社会建设，助力积极应对人口老龄化战略的实施。同时，适老化电商改造还能推动电商平台优化服务体系，提升服务质量，实现电商行业的可持续高质量发展[1]。总之，适老化电商改造既是满足银发群体消费需求的必然要求，也是电商行业转型升级的重要方向。

二、银发群体电商消费障碍分析

银发群体在电商消费过程中面临的障碍是多方面的，既有自身数字素养不足、生理机能下降等内在因素，也有电商平台服务供给不匹配、市场环境不完善等外在因素，这些障碍相互交织，制约了银发群体电商消费的参与度和体验感。

（一）自身层面障碍

自身层面的障碍是影响银发群体电商消费的核心因素，主要体现在数字素养、生理机能和消费观念三个方面。

1. 数字素养不足

多数银发群体缺乏系统的数字技能培训，对电商平台的操作流程、功能使用、支付方式等不熟悉，难以独立完成线上购物的全流程。一方面，银发群体对智能手机、电脑等终端设备的操作不熟练，不会下载、安装电商APP，不会注册账号、绑定银行卡，对APP内的功能按钮、操作步骤理解困难；另一方面，银发群体对线上支付的安全性存在疑虑，担心个人信息泄露、资金被盗，对微信支付、支付宝等移动支付方式的接受度不高，更倾向于现金支付或线下刷卡支付，这极大地限制了其电商消费的参与[2]。此外，部分银发群体对网络信息的辨别能力较弱，容易受到虚假广告、诈骗信息的误导，导致消费权益受损，进一步降低了其参与电商消费的意愿。

2. 生理机能下降

随着年龄增长，银发群体的视力、听力、记忆力等生理机能逐渐下降，难以适应现有电商平台的设计和服务。视力下降导致其无法清晰看清APP内的文字、图片，即使调整字体大小，也难以长时间浏览；听力下降使得其无法清晰听到语音导航、客服讲解等内容，影响操作体验；记忆力下降则导致其容易忘记账号密码、操作步骤，难以独立完成购物流程。此外，部分银发群体的手指灵活度下降，在点击屏幕、输入文字时容易出现误操作，进一步增加了其电商消费的难度。

3. 消费观念保守

长期以来，银发群体形成了传统的消费观念，对线上消费这种新型消费模式存在抵触情绪和不信任感。部分银发群体认为线上商品的质量无法保证，看不到实物、摸不到质感，容易买到假冒伪劣产品；部分银发群体习惯了线下实体店的“一手交钱、一手交货”模式，对线上“先付款、后发货”的模式存在顾虑，担心付款后收不到商品或商品不符合预期。此外，部分银发群体对电商平台的售后服务存在担忧，认为线上售后维权难度大、流程复杂，一旦出现问题难以得到有效解决，这也降低了其参与电商消费的意愿。

（二）平台层面障碍

电商平台的服务供给与银发群体的需求不匹配，是制约银发群体电商消费的重要外在因素，主要体现在界面设计、功能设置、服务保障三个方面。

1. 界面设计不贴合银发需求

当前多数电商APP的界面设计主要面向年轻群体，存在字体过小、色彩过于艳丽、布局复杂、广告过多等问题，不贴合银发群体的生理特征和操作习惯。字体过小导致银发群体难以看清商品信息、操作按钮；色彩过于艳丽、对比度过强，容易刺激眼睛，长时间浏览会产生疲劳感；布局复杂、功能按钮过多，使得银发群体难以快速找到所需功能，增加了操作难度；弹窗广告、推送广告过多，容易误导银发群体点击，影响购物体验，甚至导致误操作[3]。此外，部分电商APP的更新频率过高，每次更新后都会调整界面布局和操作流程，使得银发群体难以适应，进一步降低了其使用意愿。

2. 功能设置缺乏适老化考量

电商平台的功能设置主要围绕年轻群体的需求设计，缺乏针对银发群体的个性化功能，难以满足其便捷化购物需求。一是缺乏语音导航和语音输入功能，部分电商APP虽然设有语音功能，但识别准确率不高、语速过快，不适合银发群体使用；二是操作流程繁琐，从商品搜索、加入购物车、结算支付到订单查询、售后维权，需要经过多个步骤，对银发群体来说操作难度较大；三是缺乏个性化推荐功能，电商平台的推荐算法主要针对年轻群体的消费偏好，难以精准匹配银发群体的需求，导致银发群体难以快速找到心仪的商品；四是缺乏长辈专属功能，如简化版界面、亲情绑定、一键求助等，无法为银发群体提供便捷的购物支持。

3. 服务保障体系不完善

电商平台的售后服务、客服支持等保障体系不完善，难以满足银发群体的消费需求。一是客服支持不到位，多数电商平台的客服主要以线上文字客服为主，缺乏专门的长辈客服热线，银发群体难以通过语音沟通解决问题，而文字客服的回复速度慢、表述过于专业，银发群体难以理解；二是售后服务流程复杂，退换货需要经过多个步骤，需要上传照片、填写信息等，对银发群体来说操作难度较大，且售后响应速度慢，问题解决效率低；三是商品质量监管不到位，部分平台存在假冒伪劣、虚假宣传等问题，银发群体的消费权益容易受到损害，且维权成本高、流程繁琐，进一步降低了其对电商消费的信任度[4]。

（三）环境层面障碍

社会环境和市场环境的不完善，也为银发群体的电商消费带来了一定的障碍，主要体现在数字基础设施、培训体系和市场监管三个方面。

1. 数字基础设施覆盖不足

虽然我国数字基础设施建设取得了显著成效，但在部分农村地区、偏远地区，网络覆盖质量不高，网速慢、信号不稳定，影响银发群体的线上购物体验。此外，部分银发群体使用的智能手机、电脑等终端设备配置较低，无法流畅运行电商APP，容易出现卡顿、闪退等问题，进一步限制了其电商消费的参与。同时，移动支付的普及程度在银发群体中仍较低，部分银发群体没有办理银行卡、没有开通移动支付功能，无法完成线上支付，难以参与电商消费。

2. 适老化数字培训缺失

目前，针对银发群体的数字技能培训体系不完善，培训覆盖面不足、培训内容不贴合实际需求。多数培训主要集中在城市社区，农村地区、偏远地区的银发群体难以获得培训机会；培训内容多以基础的终端设备操作为主，缺乏针对电商消费的专项培训，如电商APP操作、线上支付、订单查询、售后维权等，无法满足银发群体的实际需求。此外，培训方式较为单一，多以集中授课为主，缺乏一对一指导、手把手教学，难以适应银发群体的学习节奏和接受能力，培训效果不佳[5]。

3. 市场监管机制不健全

针对银发群体电商消费的市场监管机制不健全，存在虚假宣传、假冒伪劣、消费诈骗等问题，严重损害了银发群体的消费权益。部分不良商家利用银发群体的数字素养不足、辨别能力弱等特点，发布虚假广告、夸大产品功效，误导银发群体消费；部分商家销售假冒伪劣产品，质量无法保证，且售后维权困难；还有部分不法分子通过电商平台实施诈骗，如虚假订单、退款诈骗等，导致银发群体的资金受损。此外，针对银发群体电商消费的投诉渠道不够便捷，维权流程繁琐，维权成本高，难以有效保护银发群体的消费权益。

三、适老化电商改造的路径与方法

破解银发群体电商消费障碍，推进适老化电商改造，需要立足银发群体的生理特征和消费习惯，从平台改造、技能培训、服务优化、环境完善等多个方面发力，构建全方位、多层次的适老化电商服务体系，推动银发群体更好地融入数字消费市场。

（一）优化电商平台适老化设计

电商平台是银发群体参与线上消费的核心载体，优化平台适老化设计是推进适老化改造的关键，需从界面设计、功能设置、操作流程三个方面进行优化。

1. 优化界面设计，贴合银发群体生理特征

针对银发群体视力、听力下降的特点，优化电商APP的界面设计，打造长辈友好型界面。一是扩大字体大小，将默认字体调整为适合银发群体阅读的尺寸，同时提供字体大小调节功能，允许用户根据自身需求进行调整；二是优化色彩搭配，采用柔和、清晰的色彩，降低色彩对比度，避免过于艳丽的颜色刺激眼睛，提高界面的可读性；三是简化布局设计，减少不必要的功能按钮和广告推送，突出核心功能，如商品搜索、购物车、结算、订单查询等，让银发群体能够快速找到所需功能；四是减少弹窗广告和推送广告，避免误导银发群体点击，若需推送广告，需明确标注“广告”字样，且提供一键关闭功能[6]。此外，应控制APP的更新频率，更新后尽量保留核心操作流程，避免频繁调整界面布局，方便银发群体适应。

2. 完善功能设置，满足银发群体便捷化需求

结合银发群体的操作习惯和消费需求，完善电商平台的适老化功能，提升购物便捷性。一是增设语音导航和语音输入功能，优化语音识别算法，提高识别准确率，放慢语速，方便银发群体通过语音指令完成商品搜索、订单查询、支付等操作；二是简化操作流程，减少购物步骤，实现“一键搜索、一键加入购物车、一键结算”，针对常用商品设置“一键复购”功能，方便银发群体快速购买；三是优化个性化推荐算法，结合银发群体的消费偏好，精准推荐食品、药品、家居用品、健康器材等相关商品，减少无效推荐；四是增设长辈专属功能，如亲情绑定功能，允许子女绑定长辈账号，帮助长辈完成购物、支付、售后等操作；一键求助功能，遇到问题可快速联系客服或子女；订单提醒功能，通过短信、语音等方式提醒长辈订单状态、物流信息等[7]。

3. 简化操作流程，降低使用难度

针对银发群体数字素养不足、操作能力较弱的特点，简化电商平台的操作流程，降低使用难度。一是优化注册、登录流程，提供手机号一键注册、验证码登录功能，减少填写信息的步骤，允许子女代为注册、绑定账号；二是简化支付流程，支持多种支付方式，如货到付款、线下刷卡、子女代付等，降低线上支付的难度，同时加强支付安全提示，消除银发群体的支付顾虑；三是优化订单查询和售后流程，简化订单查询界面，清晰显示订单状态、物流信息，提供一键售后、上门取件等服务，减少售后操作步骤，方便银发群体维权。

（二）加强银发群体数字技能培训

提升银发群体的数字素养和操作技能，是破解其电商消费障碍的根本举措，需构建完善的数字技能培训体系，开展针对性的培训工作。

1. 扩大培训覆盖面，实现精准培训

加大对银发群体数字技能培训的投入，扩大培训覆盖面，将培训延伸至农村地区、偏远地区和社区，确保更多银发群体能够获得培训机会。针对不同年龄段、不同数字基础的银发群体，开展精准培训，对数字基础薄弱的银发群体，重点开展终端设备操作、电商APP基础操作等培训；对有一定数字基础的银发群体，重点开展线上支付、订单查询、售后维权、信息辨别等培训，满足不同群体的培训需求[8]。此外，结合银发群体的学习习惯，合理安排培训时间，采用集中授课、一对一指导、手把手教学等多种培训方式，提高培训效果。

2. 丰富培训内容，贴合实际需求

培训内容应紧密结合银发群体的电商消费需求，注重实用性和可操作性，避免过于理论化。重点培训电商APP的下载、安装、注册、登录等基础操作；商品搜索、加入购物车、结算支付等购物流程；订单查询、物流跟踪、退换货等售后操作；线上支付的使用方法和安全注意事项；网络信息的辨别方法，避免虚假广告和诈骗信息等。同时，可邀请电商平台的工作人员、社区志愿者、子女等担任培训讲师，结合实际案例进行讲解，提高培训的针对性和实用性。

3. 创新培训方式，提升培训效果

创新培训方式，采用符合银发群体学习节奏和接受能力的培训模式，提升培训效果。一是开展“一对一”帮扶培训，组织社区志愿者、大学生、子女等与银发群体结成帮扶对子，手把手指导其操作，及时解决学习过程中遇到的问题；二是制作通俗易懂的培训教材和视频，采用图文结合、语音讲解的方式，方便银发群体随时学习、反复观看；三是开展情景模拟培训，模拟电商购物的全流程，让银发群体亲自操作，提高实操能力；四是建立长效培训机制，定期开展复训和巩固培训，帮助银发群体熟练掌握数字技能，持续提升其电商消费能力[9]。

（三）完善电商平台服务保障体系

完善的服务保障体系是提升银发群体电商消费体验、增强其消费信心的重要支撑，需从客服支持、售后服务、质量监管三个方面进行完善。

1. 优化客服支持，提升服务质量

建立专门的长辈客服团队，优化客服支持服务，满足银发群体的咨询和求助需求。一是开设长辈专属客服热线，提供24小时语音客服服务，客服人员需耐心、细致，使用通俗易懂的语言，放慢语速，为银发群体解答操作疑问、处理投诉建议；二是提供多渠道客服支持，除了语音客服，还可提供视频客服、图文客服等方式，方便银发群体根据自身需求选择；三是加强客服人员培训，提高客服人员的专业素养和服务意识，熟悉适老化功能和服务流程，能够快速、有效地解决银发群体遇到的问题[10]。

2. 完善售后服务，降低维权难度

简化售后服务流程，完善售后服务体系，为银发群体提供便捷、高效的售后保障。一是推行“一键售后”“上门取件”服务，银发群体遇到商品质量问题、尺寸不符等情况，可通过一键求助功能申请售后，平台安排工作人员上门取件，无需银发群体自行寄送；二是缩短售后响应时间，明确售后处理时限，提高问题解决效率，及时向银发群体反馈售后进度；三是建立售后回访机制，对完成售后的银发群体进行回访，了解其满意度，及时改进售后服务质量。此外，针对银发群体的特点，提供通俗易懂的售后指引，帮助其了解售后流程和权益。

3. 加强质量监管，保障消费权益

加强对电商平台商品质量和服务质量的监管，严厉打击虚假宣传、假冒伪劣、消费诈骗等行为，保障银发群体的消费权益。一是建立健全商品质量监管机制，加强对平台内商品的审核和抽检，严禁销售假冒伪劣、过期变质、虚假宣传的商品，对违规商家进行严厉处罚；二是加强对广告内容的监管，规范广告宣传行为，严禁发布虚假广告、夸大产品功效的广告，对误导银发群体消费的广告进行查处；三是建立便捷的投诉举报渠道，简化投诉举报流程，为银发群体提供电话、线上、线下等多种投诉举报方式，及时处理银发群体的投诉举报，维护其合法权益[11]。此外，加强对银发群体消费权益保护的宣传，提高其自我保护意识和能力。

（四）优化适老化电商发展环境

优化适老化电商发展环境，需要联动政府、企业、社会各界力量，完善数字基础设施、健全政策支持体系、营造良好的社会氛围，为银发群体电商消费提供有力保障。

1. 完善数字基础设施建设

加大数字基础设施建设投入，扩大网络覆盖范围，提升网络质量，确保农村地区、偏远地区的银发群体能够享受稳定、高速的网络服务。同时，鼓励企业推出适合银发群体使用的终端设备，如简易智能手机、老人平板等，简化设备操作界面，增加大字、语音等功能，降低设备使用难度。此外，推动移动支付在银发群体中的普及，鼓励银行、支付机构推出适合银发群体的支付产品，简化支付流程，加强支付安全保障，消除银发群体的支付顾虑[12]。

2. 健全政策支持体系

政府应出台相关政策，加大对适老化电商改造的支持力度，引导电商平台积极开展适老化升级。一是制定适老化电商改造标准，明确电商平台适老化设计的要求和规范，引导平台有序开展改造工作；二是加大财政扶持力度，对积极开展适老化改造的电商平台给予补贴和奖励，鼓励企业投入更多的资源用于适老化改造；三是完善相关法律法规，加强对银发群体电商消费权益的保护，明确电商平台、商家的责任和义务，严厉打击侵害银发群体消费权益的行为；四是加强部门协同，联动市场监管、民政、文旅等部门，形成工作合力，推动适老化电商改造工作落地见效[13]。

3. 营造良好的社会氛围

营造全社会关心、支持银发群体电商消费的良好氛围，推动数字包容社会建设。一是加强宣传引导，通过电视、报纸、社区公告、短视频等多种渠道，宣传适老化电商服务的优势和意义，普及电商消费知识，提高银发群体对电商消费的认知度和接受度；二是鼓励子女帮助长辈学习数字技能、参与电商消费，开展“数字反哺”活动，让子女成为长辈融入数字社会的桥梁；三是引导社会力量参与适老化电商改造，鼓励社区、志愿者组织、公益机构等开展银发群体数字技能培训、电商消费帮扶等活动，为银发群体提供全方位的支持[14]。

四、结语

人口老龄化进程的加快，为电商行业带来了新的发展机遇，也提出了新的挑战。银发群体作为潜在的消费增量，其电商消费障碍的破解和适老化电商改造的推进，是挖掘银发消费潜力、促进电商行业高质量发展、推进积极应对人口老龄化战略的重要举措。当前，银发群体在电商消费过程中面临着自身数字素养不足、平台服务供给不匹配、环境支撑不完善等多重障碍，制约了其消费潜力的释放。

推进适老化电商改造，需要电商平台立足银发群体的生理特征和消费习惯，优化界面设计、完善功能设置、简化操作流程、健全服务保障体系；需要加强银发群体数字技能培训，扩大培训覆盖面、丰富培训内容、创新培训方式，提升其数字素养和操作能力；需要政府、企业、社会各界协同发力，完善数字基础设施、健全政策支持体系、营造良好的社会氛围，破解银发群体的数字鸿沟。

未来，随着适老化电商改造的不断深入，相信能够逐步破解银发群体的电商消费障碍，让银发群体更好地享受数字消费带来的便捷和便利，充分释放银发消费潜力，推动电商行业实现更加包容、更加可持续的高质量发展，为银发经济发展注入新的动力。