梁超 胡静

（长江大学经济与管理学院，湖北 荆州 434023）

摘要：随着资管新规的出台，我国理财市场进入了新的监管时代，其不仅对理财产品的管理和监督提出了更高的要求，同时也对机构的营销策略提出了挑战。理财机构需要顺应市场变化，优化营销策略，增强核心竞争力和品牌形象，以满足客户和市场的需求，才能在行业竞争中站稳脚跟，实现长期可持续发展。本文探讨了资管新规下我国理财机构的营销策略，揭示了资管新规对我国理财机构的影响，深入分析了我国理财机构营销当前存在的问题，并提出了具有针对性的营销策略。

关键词：资管新规；理财机构；营销策略

中图分类号：F832

一、引言

随着我国经济的发展以及理财市场的日益成熟，理财产品作为一种综合性、强流动性的金融产品，已经成为了越来越多个人和机构投资者的重要投资目标。然而资管新规的出台，让我国理财机构的发展环境发生了较大变化。在资管新规确立的主动化、净值化的监管导向下，我国的理财业务从高速增长进入高质量发展的新阶段。在这个背景下，如何调整理财机构的营销策略，以适应新的市场环境，成为了当前理财机构的重要课题。本文旨在探讨资管新规下我国理财机构营销策略，并重点从产品创新、营销渠道、客户关系管理、品牌建设等方面，为理财机构提供有效的营销策略方案，以应对新环境下的市场挑战。

二、背景介绍

1.资管新规

资管新规是指《商业银行资产管理产品管理办法》、《证券公司资产管理业务管理办法》、《保险资产管理产品监管办法》和《信托公司资产管理计划管理办法》四份法规的合集，于2018年4月27日由中国银保监会、证监会和人民银行等共14个部门联合颁布，经过三年多的过渡期，于2022年正式落地实施。资管新规全面加强了对银行、证券、保险和信托等机构的资产管理产品和业务的管理和监管，是中国金融监管部门为规范金融机构资产管理业务、防范金融风险、促进金融市场健康发展而制定的一项重要政策，有助于推动中国金融市场的规范化、透明化和国际化。

2.我国理财机构经营现状

随着中国经济的快速发展和人民生活水平的提高，理财已经成为越来越多人关注的焦点，我国的理财机构也得到了迅速的发展。

第一，理财机构数量增长迅速。近年来，我国理财机构的数量呈现出快速增长的态势，从银行、证券公司、基金公司到互联网金融平台，各类理财机构纷纷涌现，为投资者提供了丰富的理财产品和服务。第二，理财产品种类丰富。目前我国的理财产品种类丰富多样，从传统的银行存款、国债、企业债等固定收益类产品，到股票、基金、期货等高风险高收益的投资产品，再到互联网金融平台上的各种理财产品，投资者可以根据自己的风险承受能力和投资目标选择合适的理财产品。第三，监管政策逐步完善。为了规范理财市场的发展，我国政府对理财机构的监管政策也在逐步完善，并加强了对理财市场的宏观审慎管理，防范系统性金融风险。

3.资管新规对我国理财机构的影响

资管新规对我国理财机构产生了深远的影响，主要体现在以下几个方面。

第一，对理财产品的影响。资管新规出台前，我国银行理财产品很多为预期收益型产品(保本型)，资管新规则要求理财机构要对资产管理产品实行净值化管理，保本保收益的理财产品即将成为历史；资管新规还限制了理财产品的杠杆和嵌套，理财机构不得通过多层嵌套、循环出资等方式扩大杠杆，在设计产品时需要更加注重产品的风险管理和合规性。第二，客户服务的升级。资管新规要求理财机构加强对投资者的适当性管理，提升合格投资者门槛，机构需要根据投资者的风险承受能力、投资期限、投资目标等因素提供合适的产品。第三，对理财机构经营的影响。资管新规对理财机构的资本充足率提出了更高的要求，理财机构需要加强资本、风险和负债管理。第四，对理财机构的监管力度加大。资管新规要求理财机构加强信息披露，提高产品的透明度。理财机构需定期向投资者披露产品的净值、投资组合、风险等信息，以便投资者了解产品的真实情况。此外，监管部门也加大了对理财机构的监管力度，对违规行为进行严厉查处，以维护金融市场的稳定。

三、我国理财机构营销问题分析

1.产品缺乏创新，同质化严重

目前我国理财市场竞争激烈，理财机构面临着较大市场竞争压力，急于在短时间内取得客户，从而借鉴和模仿市场上已有产品，导致市场上无论是定期存款型理财产品，货币基金类理财产品，还是债券投资型理财产品，其产品形式和投资收益都存在同质化的现象。这种现象不仅限制了理财市场的发展空间，导致理财机构的营销难度增加，也对投资者的选择和收益产生一定的影响，一方面，缺乏创新的理财产品可能导致投资者在选择时感到困惑，很难辨别出哪些产品更适合自己，另一方面，由于产品相似度高，部分理财机构采取价格战等手段来吸引投资者，导致产品的收益率下降，导致投资者的利益受到损害。

2.营销渠道单一，主要依靠线下渠道

在我国的理财机构经营中，营销渠道单一是一个普遍存在的问题。首先，传统的线下营销渠道仍然是主流。尽管互联网和移动互联网的发展为理财行业带来了新的机遇，但是许多理财机构仍然依赖于传统的线下营销渠道，如银行网点、保险代理人等，这种方式不仅成本高昂，而且覆盖面有限，无法满足广大消费者的需求。其次，线上营销渠道的开发和利用不足。虽然一些理财机构已经开始尝试通过互联网和移动互联网进行营销，但是他们在开发和利用这些渠道方面仍然存在很大的不足，没有充分利用社交媒体、搜索引擎优化和搜索引擎营销等工具来提高知名度和吸引潜在客户。

3.客户关系管理不足，客户黏性不高

资管新规的实施，使得理财机构面临着客户流失的压力，由于产品结构的调整，一些原本依赖保本保息产品的客户可能会选择离开，理财机构需要提供更为优质的客户关系管理服务，提高客户黏性。但是目前我国部分理财机构在这方面存在不足，并主要表现在以下两个方面：首先，缺乏长期有效的客户关系管理机制。理财机构大多聚焦于客户虚拟账户内的散户资金，忽视了顾客关系维护与服务的重要性。理财机构仅在销售时与客户建立关系，也未建立有效的客户反馈渠道，无法通过长期有效的服务机制来增加客户粘性。其次，服务质量不达标。投保、理赔等服务环节存在较多流程繁琐的情况，这些繁琐的手续往往会给客户带来不良的理财投资体验，导致客户黏性不高，转化率低。

4.品牌形象参差不齐，影响客户购买行为

在我国，理财机构作为金融市场的重要组成部分，其品牌形象对于吸引客户、提高市场份额具有重要意义。然而，由于我国理财市场尚处于发展阶段，各类理财机构在品牌建设方面存在较大差距。一些知名理财机构通过多年的经营和积累，已经形成了较高的品牌知名度和美誉度，而另一些中小理财机构则在品牌建设方面相对滞后，品牌形象模糊不清。这种参差不齐的品牌形象使得客户在选择理财产品时难以辨别，影响了客户的购买行为。

四、资管新规下我国理财机构营销策略

1.产品创新策略

资管新规的出台对我国理财机构的经营活动做出了更加严格的规定和限制，并要求理财产品必须符合更高的风险控制标准，同时，也鼓励理财机构提供更加多样化和个性化的产品和服务。因此，我国理财机构需要在遵循监管要求的前提下，创新产品设计，拓展产品类型，为客户创造更好的投资体验。

第一，确保产品符合监管要求。资管新规明确了理财产品的分类、投资范围、杠杆比例等方面的要求。理财机构在产品创新时，需确保产品设计符合监管政策，避免触碰红线。第二，加强市场调研，深入了解投资者需求。在资管新规下，理财机构需要更加关注客户需求，提供差异化、个性化的理财产品。理财机构需要通过市场调查、客户访谈等方式，了解客户需求和市场变化，为产品创新提供有力的市场依据，并根据客户需求和市场规律，研发不同类型、不同风险等级和不同收益的理财产品。第三，加强产品研发能力。理财机构应加大对产品研发的投入，建立专业的研发团队，提高产品的创新能力和研发效率。第四，拓展投资领域。资管新规拓宽了理财产品的投资领域，允许理财资金投资于非标准化债权资产、股权资产等，理财机构可以此范围内积极拓展投资领域，如绿色金融、科技金融等，以满足投资者多元化的投资需求。第五，强化科技应用。资管新规鼓励理财机构运用科技手段提升服务效率和风险管理能力，理财机构在产品创新时，可以充分利用大数据、人工智能等技术，提高产品设计效率。第六，合作共赢。资管新规鼓励理财机构与其他金融机构合作，实现资源共享、优势互补，理财机构在产品创新时，可以寻求与其他金融机构的合作，共同开发新产品，提高市场竞争力。

2.营销渠道策略

营销渠道作为理财机构与客户间信息传递和交流的桥梁，对于营销策略的制定和推广至关重要。在资管新规的大背景下，理财机构需要进一步拓展、优化和整合营销渠道策略，在满足监管要求的同时，实现业务规模和客户布局的扩张。

第一，理财机构需要加强对线上营销渠道的开发和利用。随着互联网技术的发展和普及，越来越多的消费者选择通过线上平台进行理财投资。因此，理财机构需要加大对线上营销渠道的投入，提升线上服务能力，以满足消费者的线上理财需求。第二，理财机构也需要重视线下营销渠道的作用。虽然线上营销渠道的重要性日益凸显，但线下营销渠道仍然具有其独特的优势。理财机构可以通过举办线下投资讲座、研讨会等活动，与消费者进行面对面的交流，提供更加个性化和专业化的投资建议和服务。第三，加强与其他机构的合作实现互利共赢。理财机构可以与银行、证券公司等金融机构建立合作关系，共享营销资源，通过互相推荐客户、共享客户资源等方式，扩大自身的市场份额。除此，理财机构还可以同其它性质的商家展开合作，采取异业联盟的方式，对在理财机构办理理财业务的客户给与赠礼，赠礼可以是合作商家的产品、购物卡、折扣卡等，从而激发客户对理财产品的购买意向。

3.客户关系管理策略

在资管新规下，打破刚兑和实现投资风险的买者自负成为核心要义。通过客户关系管理策略，理财机构可以与客户建立更加紧密的联系，增强客户对机构的信任，促进长期的合作关系。

第一，建立和维护良好的客户关系。理财机构不仅要及时有效地处理客户的投诉和建议，还要定期与客户进行沟通和交流，了解他们的需求变化和满意度，从而提高客户的忠诚度，增强他们对机构的认同感和信任感。第二，提供卓越的客户服务，增加客户黏性。理财机构需要提升服务质量，包括提供专业的投资咨询服务，帮助客户理解和评估各种投资产品的风险和收益；提供个性化的投资方案，满足客户不同的投资需求和风险承受能力；提供便捷的服务，如在线投资、移动应用等，使客户能够随时随地进行投资操作。此外理财机构还需要建立完善的服务管理体系，培养专业的客户服务团队，不断提高服务的专业性和响应速度。第三，强化投资者教育。资管新规要求理财机构加强对投资者的教育，提高投资者的风险意识和投资能力。理财机构可以通过线上线下培训、投资者沙龙、投资者教育专栏等方式，帮助客户了解理财产品的特点、风险和收益，引导客户理性投资。第四，利用大数据、人工智能等科技手段，提升客户关系管理的效率和效果。理财机构可以建立客户关系管理系统，不仅能够更准确地预测客户的需求和行为，还可以实现自动化的客户关系管理，节省人力成本，提高工作效率。第五，建立完善的客户关系管理体系。理财机构应当设立专门的客户关系管理部门，制定详细的客户关系管理流程，并建立有效的激励机制鼓励员工积极参与客户关系管理，从而确保客户关系管理的连续性和稳定性，提高持续竞争力。

4.品牌建设策略

资管新规是我国金融市场的重大改革之一，深度影响我国理财机构及其运营方式。在更加严格的监管环境下，理财机构需要加强品牌建设，在确保其品牌形象与其战略和价值观相一致的前提下，形成机构品牌优势，以便进一步提升市场竞争力和行业地位。

第一，明确品牌定位。只有明确了自己的品牌定位，理财机构才能更好地满足客户的需求，从而提升自身的市场竞争力。理财机构需要了解自己的目标客户群体，以及他们的需求和期望，并结合公司经营特点和目标客户需求，精准定位公司服务目标和产品定位。第二，提高品牌知名度，塑造品牌形象。理财机构应当通过多元化的广告宣传渠道以及社交媒体、公关活动等方式，加强品牌知名度的提升，增强品牌的公信力和影响力。在品牌宣传中，一方面要综合利用社交媒体、搜索引擎优化等手段，提升品牌的在线可见度和影响力，另一方面也应当注重多样化的文化输出，使品牌形象更加丰满和人性化。此外，理财机构还需要注重提升自己的品牌形象，通过提供优质的服务和产品，树立良好的口碑。第三，构建完善的品牌管理体系。理财机构应当设立专门的品牌管理部门，负责品牌的策划、推广和维护工作，并定期对品牌价值进行评估和调整，以确保品牌始终保持活力和竞争力。此外，理财机构也应当注重将品牌文化融入公司建设，如人才培养、教育培训、组织管理等方面，实现品牌向业务和体系深度延伸，并建立特色且具有活力的品牌文化。

五、资管新规下我国理财机构营销策略的保障措施

1.组织保障

在资管新规下，我国理财机构需要加强组织保障，以确保营销活动的开展。首先，理财机构需要建立一个稳定、专业的营销团队，为其提供更精细、有效的服务，整合团队的优势，掌握靠前的市场信息和客户需求，及时调整服务策略和业务方向。其次，理财机构还应该加强团队培训，提高员工的业务技能和知识水平，提高员工工作热情和积极性，提高业务水平。再次，理财机构需要优化组织管理制度，强化内部制度约束和审批控制，建立有效的监督机制，保障工作的质量和效率。最后，理财机构应该定期进行绩效考核，对于优秀的销售人员及时给于奖励，以激励员工创新、奋斗和拓展。

2.技术保障

在资管新规下，我国理财机构需要加强技术保障，以应对日益多样化的投资行为和日渐严格的合规要求。技术保障主要包括数据安全、系统安全以及信息安全。首先，客户信息保障是营销策略的重要保障，理财机构需要注重保障数据安全，保护客户的个人信息不被不当使用和泄露。可以通过建立安全网络及数据传输技术等手段，坚决防范用户数据被恶意使用的风险。其次，理财机构还需要加强系统安全，提高系统的可靠性和稳定性，以保障系统正常运行并防范网络攻击。需要建立各种监控措施和检查系统，确保系统在稳定安全运营的同时，可以及时发现系统问题并进行处理和应对。最后，理财机构还需要加强信息安全保障，防范网络病毒、木马和恶意软件等的攻击，确保客户投资安全和理财产品的安全性和信誉度。

3.信息披露保障

在资管新规下，我国理财机构需要加强信息披露保障，以满足投资者对透明度和信息公开的要求。其一，通过加强信息披露保障，理财机构能够提高产品的透明度和公开性，让客户更加信任和认可理财机构，可以在网站、APP和其他渠道上发布有价值的信息，让客户更加了解产品信息和服务，提高销售转化率和市场份额。其二，通过建立更加规范化的披露流程和审核机制，理财机构能够更加精准地把握信息披露节奏和策略，避免信息披露中的漏洞和错误，强化客户信任度和口碑效应，从而提升竞争力，战胜同行业竞争对手。

六、总结

随着金融市场的不断发展和创新，资管新规作为一项重要的监管政策，对我国理财机构产生了深远的影响。在资管新规的背景下，我国理财机构需要重新审视自身的营销策略，以适应市场的变化和客户的需求。本文通过对资管新规下我国理财机构的营销策略进行研究而知，我国理财机构在营销方面存在产品同质化严重、营销渠道单一、客户关系管理不足以及品牌形象参差不齐等问题，并相应提出了产品创新策略、营销渠道策略、客户关系管理策略和品牌建设策略等营销策略，希望能够为我国理财机构在资管新规下的营销活动提供一定的参考和借鉴。

展望未来，随着金融市场的不断变化和发展，我国理财机构的营销策略也将不断调整和优化。首先，随着新一代消费者的兴起，理财机构需要更加注重产品创新、数字化营销和个性化服务，以满足客户对高质量服务和便利性的需求。其次，理财机构需要更加注重营销渠道的多样性和覆盖面，充分利用互联网和移动端技术，拓展新的销售渠道和业务模式。这样可以更好地适应客户的购买习惯和市场的变化，提高营销效果和业务拓展能力。最后，理财机构需要更加注重品牌形象和企业文化建设，树立品牌的价值和形象，增强客户的信任感和忠诚度，以此形成强大的市场竞争力和品牌价值。

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