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 商业流通
平台企业商业模式研究——以阿里巴巴集团为例
发布时间:2022-06-20 点击: 发布:《现代商业》杂志社
  摘要:随着信息技术的发展,平台型企业的商业模式凭借其独特的优势成为企业获取竞争优势的主要手段,对传统的商业模式造成了巨大的冲击。运用文献综述、理论与实证分析、案例分析等研究方法,以互联网平台企业阿里巴巴集团为研究对象,介绍和分析其目前的商业模式,总结其对其他传统企业在互联网背景下转型升级、创新商业模式的参考价值。
 
  关键词:平台企业;阿里巴巴集团;商业模式;传统企业转型;启发
 
  一、导言
 
  随着信息技术的不断发展,互联网产业的成长及其对社会经济的影响,平台等新概念越来越频繁地被企业家和学者提及。目前,平台已经成为一种重要的社会现象、经济现象和组织现象。该平台的出现使得“谷歌如何工作”(Schmidt  et  al  .2014)成为管理领域最紧迫和最重要的使命。阿里巴巴是中国最早进入电子商务的平台企业。自1999年成立以来,凭借自身商业模式的不断创新,成为中国乃至全球最大的线上和移动市场。对其商业模式的研究可以很好地判断其当前商业模式的实用性和有效性,并为其他传统企业创新商业模式、实现产业转型升级提供借鉴,具有很强的理论和现实意义。
 
  二、核心概念概述
 
  (一)平台型企业
 
  随着企业生存环境和竞争空间的巨大变化,企业组织结构的变革和创新也随之而来,一种新型的组织正在形成。构建平台型企业将成为企业获得竞争优势的重要途径。本文从组织结构和管理模式的角度,将平台型企业定义为在互联网思维的指导下,借助发达的信息、通讯手段和全球网络平台,通过组织流程再造,以自我管理、自我驱动、自我创新为特征,以消费者为中心进行生产和服务,在短时间内低成本整合各种技术和资源的新型企业组织模式。它是灵活的、开放的、并行的。[1]
 
  (二)商业模式
 
  1957年,Businessmodel作为一个概念首次出现在学术论文中。虽然商业模式为我们所熟悉,但学术界对商业模式的定义并无共识。学者通常会选择一些特定的定义来解释商业模式,使其符合自己的研究目的。就本文而言,选择倾向于北京大学汇丰商学院魏巍教授和清华管理学院朱武祥教授的定义。他们的研究指出,商业模式本质上是利益相关者的交易结构。他们认为,一个完整的商业模式体系应该包括六个方面:定位、业务体系、关键资源能力、盈利模式、现金流结构和企业价值[2](见图1)。这六个方面相互影响,相互关联,形成了一个有机的商业模式体系。二、阿里巴巴平台企业的商业模式分析
 
  (一)阿里巴巴平台企业商业模式的内涵
 
  1.配置
 
  做一个服务器,一个纯平台。淘宝从一开始就采取免开店费、交易手续费等免费服务的策略。马云在一次演讲中提到,平台是让别人变强,如何让别人变强是平台型企业的核心价值体系[3]。做好平台,你要清楚,你要让客户强,员工强,供应商强,竞争对手强。阿里巴巴专心做平台,只在线上提供交易信息,不参与交易合同的结算和支付。
 
  2.商务系统
 
  阿里巴巴的主要业务包括:阿里巴巴、淘宝、天猫、支付宝、雅虎中国、阿里云计算服务。近年来,阿里巴巴的B2B中小企业通过淘宝、天猫、聚划算等渠道与消费者连接,阿里云在底层数据的打通上起到了基础性的作用,最终形成了从消费者到渠道商,再到厂商的CBBS(消费者、渠道商、制造商、电商服务商)的有机整体3354市场体系,由此出现了新近火热的新概念——“C2B”模式,形成了阿里巴巴。
 
  3.关键资源能力
 
  (1)文化资源。阿里巴巴集团自1999年成立以来,一直将共同的价值观体系作为其强大的企业文化。这一共享价值体系的企业文化展现了六大核心价值观,即激情、诚实、奉献、团队合作、顾客至上和拥抱变化[4]。
 
  (2)团队智能。阿里巴巴有一个哲学,即自己成功的最好体现是帮助客户和同事成功。正是这种理念,留住并吸引了大量人才,同时鼓励他们推动阿里巴巴的发展壮大。
 
  (3)资源调度能力。创业过程中必不可少的支撑项就是资源,资源是发展机会、谋求利益的基础。依托团队氛围,阿里巴巴拥有稳定优质的人力资源,并通过其强大的企业文化不断吸引各类人才。这很好的体现了它的资源调度能力。
 
  4.盈利模式
 
  (1)“程心通”和“中国供应商”收取的会员费
 
  “程心通”旨在解决网上交易中的诚信问题。通过一定的审核机制和用户向阿里巴巴支付的相应费用,阿里巴巴会相应地向符合审核条件的卖家和买家提供这项服务。其服务范围包括第三方认证、阿里巴巴店铺、优先级排名服务等。通过出售这项服务,不仅可以监督交易者的行为,提高网络交易的诚信度,还可以为阿里带来高额利润。
 
  在推出“程心通”后不久,阿里巴巴推出了“中国供应商”服务。这项服务可以为买家提供国外的贸易伙伴,拓展他们的海外市场,让阿里巴巴集团慢慢进入国际市场。(二)软件租赁业务
 
  根据中国企业的发展现状,阿里巴巴推出了软件租赁业务。企业可以在网上向阿里巴巴提出申请,然后阿里巴巴可以根据自己的具体需求,从现有的软件库中选择合适的软件,通过租赁的方式提供给企业。
 
  (3)店铺推广、关键词搜索、竞价排名的付费服务
 
  阿里巴巴推出面向卖家的阿里妈妈业务,旨在辅助卖家进行店铺推广。阿里妈妈主要包括组件推广、搜索推广、淘宝客推广。组件的推广主要是针对商家的需求,推出一些实用的功能。同时植入推广信息的推广模块。这种推广方式一般是按点击量收费的。推广搜索,采用竞价排名的方式,即拍卖每个商品类别的前三名。淘宝客推广是阿里通过一些网络社交工具或网站推广店铺的业务。
 
  (4)阿里的金融业务
 
  阿里巴巴的金融业务是从推出余额宝和小额信贷开始的。阿里巴巴的余额宝有一定的利息,可以让用户享受到银行的赚钱体验。此外,余额宝还提供理财产品供用户购买。不仅如此,阿里巴巴还为中小企业提供小额贷款业务,这为阿里盈利提供了渠道。阿里也从事投资行业,用他的资金流投资电影、电视、足球。[5]
 
  5.现金流结构
 
  据相关统计,阿里巴巴近年来现金流结构合理,经营性现金净流入理想。诚信通会员、金牌供应商会员等年会收益可视为公司净现金流入的主流。投资现金净流出已经逐渐减少到较低水平,然后保持稳定,表明公司处于成熟阶段,财务风险低,公司稳定。
 
  6.企业价值
 
  学者邵云川曾用经济增加值(EVA)理论来评估2015年阿里巴巴平台企业的价值。结果显示,阿里巴巴集团的价值高达12974.79亿元[6]。
 
  (二)阿里巴巴平台企业商业模式的特点
 
  1.定位明确,始终以服务好客户为目标。
 
  作为服务平台企业,阿里巴巴一直非常重视客户的关切,为他们提供建议和信息,帮助他们成长。以客户为目标,才能准确知道需求点,从而不断提升自己,发展壮大。同时,阿里巴巴从一开始就一直把自己定位为平台型企业,坚持做一个纯粹的平台型企业,只为卖家和客户提供平台型服务。
 
  2.建立了自己的商业生态系统。
 
  在旗下各项业务的支撑下,阿里巴巴建立了自己的生态系统,即C2B2B2S。如图2所示。B2C和C2C是Taobao.com,B2B是Alibaba.com,B2S是支付宝、Alibaba.com和Yahoo.com。在这个商业生态系统中,阿里巴巴集团已经在两大电子商务市场占据领先地位,即Alibaba.com和网购Taobao.com。此外,它还悄然布局了搜索引擎雅虎中国和在线支付支付宝等几大战略性电子商务服务模式。[8]根据阿里巴巴集团的战略构想,未来的阿里巴巴电子商务生态系统将是一个开放、协作、共荣的平台。阿里巴巴集团通过开放平台吸引各类电子商务服务商,他们依靠各自的专业知识和经验,打造符合电子商务从业者需求的个性化服务。
 
  3.善于变革,善于创新,与时俱进。
 
  从一开始服务B2B的阿里巴巴中国,到现在的阿里巴巴平台,阿里一直在创新。不变的是平台的定位,变的是与时俱进的服务模式。遵循其强大的文化,阿里巴巴一直在“拥抱变化”,并不断调整姿态,以适应新的环境。更重要的是,阿里巴巴打造了一个生态系统,一个开放平台。在这个生态系统中,阿里巴巴的电子商务会不断发展进化,新的物种会在平台上不断涌现,新的模式会在这个系统中自我修复、自我调整、自我进化。也正是不断的创新和变革,阿里巴巴才一直处于中国平台企业的顶端。
 
  第三,阿里巴巴平台企业商业模式对传统企业的启示。
 
  (一)科学定位,奠定平台商业模式基础。
 
  淘宝作为电子商务平台的领导者,能够在战略制定初期就认识到传统市场的地域局限性和小众消费的强烈需求,明确其双边用户的市场诉求、自身的平台核心价值和中介作用。以此为基础,提出企业的运营思路和建设市场的具体功能,为所有参与者的供需沟通搭建桥梁,实现业务整合。传统企业在实施转型升级时要明确市场需求,理清自身定位,从而更好地做出战略决策。
 
  (2)客户体验提升平台竞争力。
 
  平台是否方便快捷,决定了客户体验的效果。为了简化客户的操作,平台必须保证服务的灵活性和可及性。只有为供需双方提供便利,才能真正提升平台的竞争力,牢牢抓住客户。
 
  (三)产品创新,帮助平台脱颖而出。
 
  好的平台比好的产品更重要,但平台的成功离不开平台产品的成功。在市场竞争日益激烈的今天,只有特色鲜明、不断创新的产品和服务,才能与平台优势互补,达到最佳效果。
 
  (4)加快开放,实现平台共赢。
 
  “开放共赢”是成功平台的重要特征之一,也是构建成功平台“生态圈”不可或缺的重要因素。开放不需要面面俱到,但却是平台取胜的关键点。最终目的是形成共赢的商业生态。平台商业模式的本质是构建一个完善开放的生态系统。平台生态系统中的各个群体将相互依赖。一旦一方因为需求增加而增长,另一方的需求也会越来越大,这样就建立了良性循环机制。[9](5)共荣共生,建立稳定的平台生态系统。
 
  阿里巴巴集团建立的商业生态系统具有与自然生态系统共享的开放性,体现了共荣共生的理念。这样的商业理念将是阿里巴巴集团商业模式未来保持核心竞争力的关键,也代表了平台型企业未来的发展趋势之一。传统企业在转型升级时必须构建完善的生态圈,具有强大的成长潜力。参考文献:
[1]胡国栋,王琪.平台型企业:互联网思维与组织流程再造[J].河北大学学报(哲学社会科学版),2017,42(02):110-117.
[2]张赫挺,李申伟.商业模式研究现状及其发展综述[J].经济研究导刊,2014,05:7-8.
[3]马云.马云:平台就是让别人更强大[J].中国企业家,2016,16:24.
[4]王勇.阿里巴巴商业模式分析及借鉴[J].价格理论与实践,2009,12:73-74.
[5]邓义成.互联网公司盈利模式对我国物流在线平台构建的启示——以阿里巴巴腾讯和百度为例[J].物流科技,2015,38(12):132-135.
[6]邵运川.经济增加值理论下电子商务企业价值评估研究——以阿里巴巴公司为例[J].商业经济研究,2015,36:66-67+145.
[7]赖森鸿.阿里巴巴集团商业模式研究[D].复旦大学,2009.
[8]许宁.阿里巴巴商业模式“三级跳” 马云C2B猜想[J].经理人,2012,09:34+36+38-39.
[9]朱锐鹏.基于平台视角探究商业生态系统协同演化的动力和机制[D].东北财经大学,2016.
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