互联网背景下服装企业O2O全渠道营销发展研究
发布时间：2023-05-23 点击：
发布：《现代商业》杂志社
摘要：在移动互联网快速发展的背景下，服装企业的营销模式逐渐从日益成熟的跨渠道营销向新兴的O2O全渠道营销转变。在分析O2O全渠道产生的原因、发展现状和面临的问题的基础上，结合服装行业的销售特点，探索和研究服装企业O2O全渠道发展的对策，以促进服装企业营销模式的转变。
关键词：O2O全渠道营销；移动互联网；服装企业
随着近年来移动互联网技术的飞速发展，现代信息技术已经进入了社交-移动网络时代。服装企业线下传统门店发展缓慢，而线上电商逐渐遇到一些瓶颈，导致其发展放缓。移动互联网时代，企业被迫改变营销方式。以及“如何改变？改变的方向在哪里？”但却成为许多企业决策者面临的难题，企业陷入了“不改革等死，改革死”的尴尬境地因此，整合线上线下销售渠道，打造O2O闭环，实现全渠道营销，已经成为企业的新愿景、新选择、新策略，被越来越多的服装企业所践行。
一、O2O全渠道原因分析
（一）O2O全渠道的形成过程
从消费者和企业决策者的角度来看，现代信息技术把我们带入了一个全渠道营销时代。简单来说，多渠道营销是多个单一渠道营销的组合，有助于品牌打开市场，使其在营销活动中能够接触到更广泛、更多样化的消费群体，获得更多关于潜在消费需求的信息。然而，为了解决多个渠道相互独立带来的弊端，跨渠道营销诞生了。跨渠道营销的最大价值在于，它使品牌能够同时在不同渠道与消费者沟通。通过整合所有渠道数据，可以准确评估每一次营销活动的效果，帮助品牌找到最适合与客户沟通的渠道，让企业对受众的有效触达不再遥不可及。本文讨论的O2O全渠道并不是简单的指所有渠道，核心是各种营销渠道的有效整合和协同发展。不仅是线上线下的融合，也是传统互联网和移动互联网的融合，从而实现多渠道互补共赢。其类型包括线下渠道(实体店、服务网点)和线上渠道(网络、手机、信息媒体)。移动互联网时代，新媒体类型如雨后春笋般涌现。几乎有一种媒体就是销售渠道，比如网络直销、直邮和目录、电视购物、电话直销、网店、手机店、网站、呼叫中心、社交媒体、邮箱、微博、微信等等。为了满足顾客购物、娱乐、社交的综合体验需求，企业不再简单地向消费者展示商品内容，而是与消费者实时沟通。O2O全渠道营销就是通过这种交流和互动获得的客户需求信息，对渠道进行选择、组合和整合，让消费者持续获得良好的客户体验，同时融入消费者多元化的生活方式。
（二）O2O全渠道发展的必然性
企业为什么要实施O2O全渠道？首先我们来了解一组调查数据:一天之内，90%的消费者会完成屏间浏览；美国成年人平均使用的联网设备数量约为4.3台(智能手机、智能电视、笔记本电脑、iPad等。);在某企业的客户中，73%的人通过多种渠道购物，感受完全不同的消费体验。相比只在实体店消费，兼顾实体店和网店的消费者占比远远超过50%。这些数据表明，在数字化商业的今天，几乎所有人的生活行为都依赖于互联网、手机等信息媒介。人们在购物时，只是通过图片了解自己需要购买的商品信息，在线支付货款，足不出户就能获得良好的购物体验。多渠道的销售和多样化的移动支付终端大大提高了人们的购物便利性。所以谁有了和客户沟通的信息接触点，谁就可以把自己的商品卖给客户，所以销售变得简单化，社会化了。
另一项调查数据显示，当消费者需要购买贵重物品时，80%的用户会在网上研究物品的相关参数和信息，然后去商店购买。
作为传统渠道的替代，前置电商与传统卖场的冲突多于合作。随着移动互联网的出现，O2O全渠道营销成为未来营销发展的必然。2016年相关统计数据显示，高达89%的媒体消费来自移动应用，全渠道客户消费超过客户线上直销的比例高达93%，而全渠道客户的消费比只在实体店购物的客户高出208%。品牌通过全渠道策略的留存率为89%可见，全渠道客户群已经崛起，成为市场上最具活力、购买力和影响力的消费群体。他们不仅进行全渠道的消费活动，还进行全渠道的评价、反馈和传播，让消费者的参与渗透到经营活动的每一个环节，让消费者获得更好的消费体验。
二、服装企业O2O全渠道发展现状分析
近年来，互联网用户在PC端的增速逐渐趋于平缓。相反，随着移动端网民的飙升，以及智能手机的不断普及和推广，很多原本只能由PC端掌控的功能慢慢转移到了移动客户端。然而，大数据时代已经到来，未来电子商务的关键在于数据的商业化，而O2O全渠道营销是获取商业数据的重要途径。因此，O2O的全渠道商业运营模式成为各界热议的焦点。
服装企业网上营销作为电子商务最大的细分市场，位列消费者网购第一大品类。近年来，2011-2016年发展速度稳定，市场份额逐年提升，逐渐进入“成熟阶段”。根据中国电子商务研究中心的监测数据(100EC。CN)，2016年中国网络服装购物市场规模达8165亿元，同比增长34%，占服装零售总额的36%。服装网购渗透率已达36.9%，同比增长10%。预计2018年中国网购规模将达到8万亿，其中服装网购规模将达到1.4万亿。目前服装行业打破了以往O2O渠道之间的分割和竞争，形成了O2O渠道之间的良好互动。与此同时，O2O在服装行业的全渠道渗透也在进一步加深。天猫、唯品会、JD.COM成为各大服装品牌的重点目标。
与此同时，服装企业全渠道布局的步伐越来越快，其转型趋势也日益明朗。服装行业全面进入“工业+互联网”的转型阶段。如表2所示，服装企业成为O2O全渠道转型的排头兵，越来越多的服装企业涉足O2O全渠道，使得服装行业发展从电商多渠道向更深层次的O2O跨渠道、数字化全渠道转型。
三、服装企业实施O2O的全渠道问题分析
服装企业实施全渠道营销的本质是实现门店的互联网化。传统店铺和电商渠道往往是竞争关系，不容易实现融合发展。所以，要实现服装企业的全渠道营销，有几个问题需要解决:
第一，提高客户粘度。无论客户出现在哪个购物渠道，企业都能准确快速地识别客户信息，掌握客户的消费习惯、着装偏好和购买力，并在此基础上提供个性化的营销方案，提高客户粘性，这是所有渠道都要解决的首要问题。
其次，商品库存管理。如何有效管理服装企业所有的线上线下可售库存，让消费者根据库存数据下单，是O2O全渠道过程中最关键的问题。
第三，订单处理O2O全渠道实施后，订单激增。如何选择最优的物流配送方案，使货物在最短的时间内顺利到达客户手中，客户体验能够达到最佳，才是最重要的。
最后，线上线下融合是O2O全渠道的核心部分。如何真正打通线上线下，整合资源，打造O2O闭环，是服装企业构建O2O全渠道需要深入探讨的重大问题。
四、服装企业O2O全渠道发展对策
（一）会员体系的整合与构建
拥有忠诚的客户群是企业成功的关键。对于服装企业来说，消费者可以分为几个层次，匆匆路过、盲目观望的顾客、随机顾客、企业会员、普通粉丝、忠实粉丝。先抛开如何吸引消费者的注意力不谈，先不说路人的快速发展，把游客盲目的看成了准客户。整合线上线下企业会员的信息，构建企业自己的客户关系管理系统(CRM)，通过掌握的客户数据和分析客户需求，吸引新客户和留住老客户，同时将现有客户转化为忠诚客户，提高市场份额，是实现客户精准营销的最基本保障。企业在线上线下都有庞大的会员基础。通过大数据技术分析现有会员的消费记录。根据不同类型客户的不同需求和喜好，线上线下开展有针对性的促销活动，满足不同消费者的购物需求。为了提高普通消费者的消费粘性，他们会成为与企业关联的“活动粉丝”，进而通过与企业的多维度互动，对企业产品产生高度的信任和认同。企业在宣传推广产品时，消费者基于产品的良好形象，自然会将其作为首选。同时，良好的消费体验和个性化的贴心服务，会让忠实的购买粉丝通过口碑效应，有意识地分享、传递到朋友圈，从而帮助企业吸引更多的消费者，占领更大的市场。
（二）商品库存一体化管理
服装企业O2O全渠道最大的挑战就是库存的一体化管理。电商库存基于实时网络，及时更新。但是线下门店库存和B2B仓库数据是有时间差的。所以，如何避免超售导致缺货的尴尬局面，O2O全渠道必须解决库存整合的问题。如果能通过相应的技术手段，整合所有电商仓、B2B仓、线下门店的库存，并考虑到B2B与门店库存整合的时间差，就可以计算出安全库存数量，提供给所有前端商场进行数据共享，让客户随时随地看到所有可供销售的准确库存。
（三）订单统一管理
商品库存信息整合后，可以为所有网上商城提供准确的库存数据共享。然而，在多渠道销售环境下，用户提交订单信息后如何及时处理和执行订单，需要统一的订单管理系统(OMS)来优化管理所有渠道的订单。OMS一旦收到订单，就可以综合考虑可用的库存信息、配送地址、库存优先顺序、物流配送成本等因素，决定由哪个区域或仓库高效、准确地执行订单。
（四）构建O2O闭环
现代商业活动已经进入信息透明化、碎片化、自媒体化时代，尤其是服装企业的营销。越来越多的服装企业加入了全渠道布局的行列。而如何整合企业的线上线下资源，真正的挑战在于企业将如何利用这些信息数据和技术。数据商业化已经成为未来经济的发展趋势，而在数据挖掘和数据识别(尤其是线上线下数据的匹配)方面，O2O全渠道优势更加明显。线上和线下的活动并不是相互孤立的。比如，成功的线下活动需要借助线上积累的服装品牌影响力，具有线上影响力的网站渠道也可以通过发挥自身的品牌优势和与目标客户的关联性优势来策划线下推广活动。线上线下利用自身资源优势，提升企业品牌知名度，同时加强与用户的联系，创造可观的经济效益。这是网站盈利模式的新拓展。
综上所述，未来商业经济将从成熟的跨渠道营销向新兴的全渠道营销转变，O2O的全渠道发展将对整个商业模式产生巨大影响，能够抓住机遇的企业最终将从中脱颖而出。
参考文献
[1] 李飞.全渠道零售的涵义、成因及对策[J].北京工商大学学报（社会科学版），2013(3).
[2] 高凌志、陈华宇、王虹.电子商务环境下O2O全渠道发展研究[J].全国商情，2015(4).
[3] 李萍.服装业O2O发展现状、问题及对策分析[J].中国管理信息化，2016(6).
关键词：O2O全渠道营销；移动互联网；服装企业
随着近年来移动互联网技术的飞速发展，现代信息技术已经进入了社交-移动网络时代。服装企业线下传统门店发展缓慢，而线上电商逐渐遇到一些瓶颈，导致其发展放缓。移动互联网时代，企业被迫改变营销方式。以及“如何改变？改变的方向在哪里？”但却成为许多企业决策者面临的难题，企业陷入了“不改革等死，改革死”的尴尬境地因此，整合线上线下销售渠道，打造O2O闭环，实现全渠道营销，已经成为企业的新愿景、新选择、新策略，被越来越多的服装企业所践行。
一、O2O全渠道原因分析
（一）O2O全渠道的形成过程
从消费者和企业决策者的角度来看，现代信息技术把我们带入了一个全渠道营销时代。简单来说，多渠道营销是多个单一渠道营销的组合，有助于品牌打开市场，使其在营销活动中能够接触到更广泛、更多样化的消费群体，获得更多关于潜在消费需求的信息。然而，为了解决多个渠道相互独立带来的弊端，跨渠道营销诞生了。跨渠道营销的最大价值在于，它使品牌能够同时在不同渠道与消费者沟通。通过整合所有渠道数据，可以准确评估每一次营销活动的效果，帮助品牌找到最适合与客户沟通的渠道，让企业对受众的有效触达不再遥不可及。本文讨论的O2O全渠道并不是简单的指所有渠道，核心是各种营销渠道的有效整合和协同发展。不仅是线上线下的融合，也是传统互联网和移动互联网的融合，从而实现多渠道互补共赢。其类型包括线下渠道(实体店、服务网点)和线上渠道(网络、手机、信息媒体)。移动互联网时代，新媒体类型如雨后春笋般涌现。几乎有一种媒体就是销售渠道，比如网络直销、直邮和目录、电视购物、电话直销、网店、手机店、网站、呼叫中心、社交媒体、邮箱、微博、微信等等。为了满足顾客购物、娱乐、社交的综合体验需求，企业不再简单地向消费者展示商品内容，而是与消费者实时沟通。O2O全渠道营销就是通过这种交流和互动获得的客户需求信息，对渠道进行选择、组合和整合，让消费者持续获得良好的客户体验，同时融入消费者多元化的生活方式。
（二）O2O全渠道发展的必然性
企业为什么要实施O2O全渠道？首先我们来了解一组调查数据:一天之内，90%的消费者会完成屏间浏览；美国成年人平均使用的联网设备数量约为4.3台(智能手机、智能电视、笔记本电脑、iPad等。);在某企业的客户中，73%的人通过多种渠道购物，感受完全不同的消费体验。相比只在实体店消费，兼顾实体店和网店的消费者占比远远超过50%。这些数据表明，在数字化商业的今天，几乎所有人的生活行为都依赖于互联网、手机等信息媒介。人们在购物时，只是通过图片了解自己需要购买的商品信息，在线支付货款，足不出户就能获得良好的购物体验。多渠道的销售和多样化的移动支付终端大大提高了人们的购物便利性。所以谁有了和客户沟通的信息接触点，谁就可以把自己的商品卖给客户，所以销售变得简单化，社会化了。
另一项调查数据显示，当消费者需要购买贵重物品时，80%的用户会在网上研究物品的相关参数和信息，然后去商店购买。
作为传统渠道的替代，前置电商与传统卖场的冲突多于合作。随着移动互联网的出现，O2O全渠道营销成为未来营销发展的必然。2016年相关统计数据显示，高达89%的媒体消费来自移动应用，全渠道客户消费超过客户线上直销的比例高达93%，而全渠道客户的消费比只在实体店购物的客户高出208%。品牌通过全渠道策略的留存率为89%可见，全渠道客户群已经崛起，成为市场上最具活力、购买力和影响力的消费群体。他们不仅进行全渠道的消费活动，还进行全渠道的评价、反馈和传播，让消费者的参与渗透到经营活动的每一个环节，让消费者获得更好的消费体验。
二、服装企业O2O全渠道发展现状分析
近年来，互联网用户在PC端的增速逐渐趋于平缓。相反，随着移动端网民的飙升，以及智能手机的不断普及和推广，很多原本只能由PC端掌控的功能慢慢转移到了移动客户端。然而，大数据时代已经到来，未来电子商务的关键在于数据的商业化，而O2O全渠道营销是获取商业数据的重要途径。因此，O2O的全渠道商业运营模式成为各界热议的焦点。
服装企业网上营销作为电子商务最大的细分市场，位列消费者网购第一大品类。近年来，2011-2016年发展速度稳定，市场份额逐年提升，逐渐进入“成熟阶段”。根据中国电子商务研究中心的监测数据(100EC。CN)，2016年中国网络服装购物市场规模达8165亿元，同比增长34%，占服装零售总额的36%。服装网购渗透率已达36.9%，同比增长10%。预计2018年中国网购规模将达到8万亿，其中服装网购规模将达到1.4万亿。目前服装行业打破了以往O2O渠道之间的分割和竞争，形成了O2O渠道之间的良好互动。与此同时，O2O在服装行业的全渠道渗透也在进一步加深。天猫、唯品会、JD.COM成为各大服装品牌的重点目标。
与此同时，服装企业全渠道布局的步伐越来越快，其转型趋势也日益明朗。服装行业全面进入“工业+互联网”的转型阶段。如表2所示，服装企业成为O2O全渠道转型的排头兵，越来越多的服装企业涉足O2O全渠道，使得服装行业发展从电商多渠道向更深层次的O2O跨渠道、数字化全渠道转型。
三、服装企业实施O2O的全渠道问题分析
服装企业实施全渠道营销的本质是实现门店的互联网化。传统店铺和电商渠道往往是竞争关系，不容易实现融合发展。所以，要实现服装企业的全渠道营销，有几个问题需要解决:
第一，提高客户粘度。无论客户出现在哪个购物渠道，企业都能准确快速地识别客户信息，掌握客户的消费习惯、着装偏好和购买力，并在此基础上提供个性化的营销方案，提高客户粘性，这是所有渠道都要解决的首要问题。
其次，商品库存管理。如何有效管理服装企业所有的线上线下可售库存，让消费者根据库存数据下单，是O2O全渠道过程中最关键的问题。
第三，订单处理O2O全渠道实施后，订单激增。如何选择最优的物流配送方案，使货物在最短的时间内顺利到达客户手中，客户体验能够达到最佳，才是最重要的。
最后，线上线下融合是O2O全渠道的核心部分。如何真正打通线上线下，整合资源，打造O2O闭环，是服装企业构建O2O全渠道需要深入探讨的重大问题。
四、服装企业O2O全渠道发展对策
（一）会员体系的整合与构建
拥有忠诚的客户群是企业成功的关键。对于服装企业来说，消费者可以分为几个层次，匆匆路过、盲目观望的顾客、随机顾客、企业会员、普通粉丝、忠实粉丝。先抛开如何吸引消费者的注意力不谈，先不说路人的快速发展，把游客盲目的看成了准客户。整合线上线下企业会员的信息，构建企业自己的客户关系管理系统(CRM)，通过掌握的客户数据和分析客户需求，吸引新客户和留住老客户，同时将现有客户转化为忠诚客户，提高市场份额，是实现客户精准营销的最基本保障。企业在线上线下都有庞大的会员基础。通过大数据技术分析现有会员的消费记录。根据不同类型客户的不同需求和喜好，线上线下开展有针对性的促销活动，满足不同消费者的购物需求。为了提高普通消费者的消费粘性，他们会成为与企业关联的“活动粉丝”，进而通过与企业的多维度互动，对企业产品产生高度的信任和认同。企业在宣传推广产品时，消费者基于产品的良好形象，自然会将其作为首选。同时，良好的消费体验和个性化的贴心服务，会让忠实的购买粉丝通过口碑效应，有意识地分享、传递到朋友圈，从而帮助企业吸引更多的消费者，占领更大的市场。
（二）商品库存一体化管理
服装企业O2O全渠道最大的挑战就是库存的一体化管理。电商库存基于实时网络，及时更新。但是线下门店库存和B2B仓库数据是有时间差的。所以，如何避免超售导致缺货的尴尬局面，O2O全渠道必须解决库存整合的问题。如果能通过相应的技术手段，整合所有电商仓、B2B仓、线下门店的库存，并考虑到B2B与门店库存整合的时间差，就可以计算出安全库存数量，提供给所有前端商场进行数据共享，让客户随时随地看到所有可供销售的准确库存。
（三）订单统一管理
商品库存信息整合后，可以为所有网上商城提供准确的库存数据共享。然而，在多渠道销售环境下，用户提交订单信息后如何及时处理和执行订单，需要统一的订单管理系统(OMS)来优化管理所有渠道的订单。OMS一旦收到订单，就可以综合考虑可用的库存信息、配送地址、库存优先顺序、物流配送成本等因素，决定由哪个区域或仓库高效、准确地执行订单。
（四）构建O2O闭环
现代商业活动已经进入信息透明化、碎片化、自媒体化时代，尤其是服装企业的营销。越来越多的服装企业加入了全渠道布局的行列。而如何整合企业的线上线下资源，真正的挑战在于企业将如何利用这些信息数据和技术。数据商业化已经成为未来经济的发展趋势，而在数据挖掘和数据识别(尤其是线上线下数据的匹配)方面，O2O全渠道优势更加明显。线上和线下的活动并不是相互孤立的。比如，成功的线下活动需要借助线上积累的服装品牌影响力，具有线上影响力的网站渠道也可以通过发挥自身的品牌优势和与目标客户的关联性优势来策划线下推广活动。线上线下利用自身资源优势，提升企业品牌知名度，同时加强与用户的联系，创造可观的经济效益。这是网站盈利模式的新拓展。
综上所述，未来商业经济将从成熟的跨渠道营销向新兴的全渠道营销转变，O2O的全渠道发展将对整个商业模式产生巨大影响，能够抓住机遇的企业最终将从中脱颖而出。
参考文献
[1] 李飞.全渠道零售的涵义、成因及对策[J].北京工商大学学报（社会科学版），2013(3).
[2] 高凌志、陈华宇、王虹.电子商务环境下O2O全渠道发展研究[J].全国商情，2015(4).
[3] 李萍.服装业O2O发展现状、问题及对策分析[J].中国管理信息化，2016(6).
