摘要：在当今快节奏的消费市场中，老字号企业面临挑战与机遇。消费者需求多样化和市场竞争加剧，促使许多老字号通过与其他品牌或IP联名合作，推出独特产品吸引年轻一代。然而，消费者购买意愿受多种因素影响，老字号与联名对象的特征如何作用于购买决策有待研究。本研究聚焦老字号联名产品购买意愿，探讨消费者个体特征与品牌特征的交互作用。通过分析实证数据，揭示年龄、性别、收入水平、品牌知名度、形象等因素对购买决策的影响。研究结果对老字号创新发展和提升竞争力有理论和实践意义，为市场营销策略提供科学依据。

关键词：老字号；联名产品；购买意愿；消费者特征；品牌特征

一、引言

1.1 研究背景与动因

在当今竞争激烈的市场环境中，品牌联名作为一种创新的营销策略，正日益受到企业的青睐。尤其是老字号品牌，通过与其他品牌的联名合作，不仅能够焕发出新的活力，还能拓展市场份额，吸引更多年轻消费者。老字号品牌承载着丰富的历史文化内涵，是国家和民族的宝贵财富。然而，随着时代的变迁和市场竞争的加剧，许多老字号品牌面临着品牌老化、市场份额萎缩等问题。为了应对这些挑战，越来越多的老字号品牌选择与其他品牌进行联名合作，推出联名产品。例如，大白兔与美加净推出的联名润唇膏，将大白兔奶糖的香甜味道与美加净的护肤功效相结合，一经推出便受到了消费者的热烈追捧；泸州老窖与气味图书馆合作推出的 “顽味” 香水，以白酒为灵感，打造出独特的香调，引发了消费者的浓厚兴趣。

这些联名产品的成功，不仅为老字号品牌带来了新的发展机遇，也引发了学术界和企业界对品牌联名营销策略的深入关注。品牌联名作为一种新兴的营销方式，涉及到多个品牌之间的合作与协同，其成功与否受到多种因素的影响。其中，消费者特征和品牌特征是影响联名产品购买意愿的重要因素。消费者作为购买行为的主体，其个人特征、消费观念、品牌认知等因素会直接影响他们对联名产品的购买意愿。不同年龄、性别、职业的消费者，对联名产品的需求和偏好可能存在差异。年轻消费者可能更注重产品的创新性和时尚感，而中老年消费者则可能更看重产品的品质和品牌的传统价值。消费者的消费观念也在不断变化，如今的消费者更加注重个性化、多元化的消费体验，这对联名产品的设计和推广提出了更高的要求。

品牌特征也是影响联名产品购买意愿的关键因素。品牌的知名度、美誉度、品牌形象等都会影响消费者对联名产品的信任度和认同感。一个具有较高知名度和美誉度的品牌，与其他品牌联名推出的产品往往更容易获得消费者的认可。品牌之间的契合度也至关重要，联名品牌之间在品牌定位、目标受众、产品风格等方面的契合度越高，联名产品就越容易被消费者接受。

由此可见，深入研究消费者特征与品牌特征对老字号联名产品购买意愿的影响，具有重要的理论和实践意义。在理论方面，有助于丰富和完善品牌联名营销的理论体系，为后续的研究提供新的视角和思路。在实践方面，能够为老字号品牌的联名营销策略制定提供科学依据，帮助企业更好地把握消费者需求，提高联名产品的市场竞争力，实现品牌的复兴与发展。

1.2 研究价值与实践意义

本研究聚焦于消费者特征与品牌特征对老字号联名产品购买意愿的影响，无论是在理论层面，还是在实践领域，都具有不可忽视的重要意义。

在理论层面，本研究为品牌联名营销理论体系的发展提供了新的视角和思路。以往关于品牌联名的研究虽然涉及多个方面，但对于消费者特征与品牌特征在联名产品购买意愿中的交互作用研究相对较少。本研究深入剖析了不同消费者特征，如年龄、性别、消费观念、品牌认知等，如何与品牌的知名度、美誉度、品牌形象以及品牌之间的契合度等特征相互影响，共同作用于消费者对老字号联名产品的购买意愿。这不仅丰富了品牌联名营销理论中关于消费者行为和品牌因素的研究内容，还为后续学者进一步探究品牌联名的内在机制提供了实证依据和理论参考，推动了品牌联名营销理论的不断完善和发展。

从实践意义来看，本研究成果对老字号品牌的发展具有重要的指导价值。对于众多面临品牌老化、市场份额萎缩等问题的老字号品牌而言，联名合作是实现品牌复兴与发展的重要途径。通过本研究，老字号品牌能够更深入地了解消费者的需求和偏好，以及不同品牌特征对消费者购买意愿的影响。在与其他品牌进行联名合作时，老字号品牌可以根据目标消费者的特征，选择在品牌定位、目标受众、产品风格等方面高度契合的联名伙伴，从而提高联名产品的市场竞争力。根据年轻消费者对时尚、创新的追求，老字号品牌可以与具有时尚元素和创新精神的品牌联名，推出符合年轻消费者口味的产品，吸引年轻消费者的关注和购买。

研究结果还能为企业在联名产品的设计、推广和营销方面提供科学依据。在产品设计上，企业可以结合消费者的需求和品牌特征，打造出更具吸引力的联名产品。注重产品的品质和品牌的传统价值，同时融入创新元素，满足消费者对个性化、多元化消费体验的需求。在推广和营销方面，企业可以根据不同消费者群体的特点，制定差异化的营销策略，提高营销效果。针对年轻消费者，利用社交媒体、线上平台等进行推广，吸引年轻消费者的参与和分享；针对中老年消费者，则可以通过传统媒体、线下活动等方式进行宣传，增强中老年消费者的信任和认可。

此外，本研究对于整个市场竞争格局的优化也具有积极的影响。老字号品牌通过成功的联名合作，能够焕发出新的活力，提升市场竞争力，从而在市场中占据更有利的地位。这不仅有助于老字号品牌自身的发展，也能够促进市场的多元化竞争，推动整个市场的健康发展。消费者在面对更多优质的联名产品时，能够获得更多的选择和更好的消费体验，满足他们日益增长的消费需求。

1.3 研究设计与方法

本研究旨在深入剖析消费者特征与品牌特征对老字号联名产品购买意愿的影响，采用了多种研究方法，以确保研究的科学性、全面性和准确性。

研究思路上，首先对消费者特征进行细分，包括消费者的年龄、性别、职业、收入水平、消费观念、品牌认知等方面。通过问卷调查的方式，收集消费者在这些特征维度上的信息，分析不同特征的消费者对老字号联名产品的认知、态度和购买意愿的差异。针对年轻消费者追求时尚、创新的特点，探究他们对联名产品中创新元素的关注程度以及购买意愿的高低；对于中老年消费者注重品质和传统价值的特点，分析他们对联名产品中老字号品牌传统元素的认可度和购买倾向。

在品牌特征方面，着重研究老字号品牌的知名度、美誉度、品牌形象，以及联名品牌之间的契合度。通过案例分析和市场调研，选取具有代表性的老字号联名产品案例，如大白兔与美加净的联名润唇膏、泸州老窖与气味图书馆的联名香水等，深入分析这些案例中品牌特征的表现形式以及对消费者购买意愿的影响。分析大白兔品牌的知名度和美誉度如何在联名润唇膏中得到体现，以及与美加净品牌在产品定位、目标受众等方面的契合度对联名产品市场表现的作用。

问卷调查是本研究的重要方法之一。在问卷设计上，遵循科学性、合理性和有效性的原则。问卷内容涵盖消费者的基本信息，如年龄、性别、职业、收入水平等，以了解消费者的人口统计学特征。还包括消费者的消费观念、品牌认知、对联名产品的了解程度和购买意愿等方面的问题。在消费观念部分，设置问题询问消费者是否注重个性化消费、是否追求绿色环保产品等；在品牌认知方面，询问消费者对老字号品牌的熟悉程度、对其品牌形象的认知等。

问卷采用李克特量表的形式，让消费者对相关问题进行打分，以量化消费者的态度和意愿。对于 “您对联名产品的购买意愿如何” 这一问题，设置从 “非常不愿意” 到 “非常愿意” 的 5 级量表，让消费者根据自己的实际情况进行选择。通过大规模的问卷调查，收集数据，为后续的统计分析提供基础。

案例分析也是本研究的重要手段。选取多个典型的老字号联名产品案例，对其从联名背景、品牌选择、产品设计、市场推广到销售数据等方面进行全面深入的分析。在分析大白兔与美加净联名润唇膏的案例时，研究双方联名的背景和动机，分析大白兔品牌的香甜味道与美加净的护肤功效在产品设计中的融合方式，以及通过线上线下相结合的市场推广策略所取得的销售成果。通过对多个案例的对比分析，总结出不同品牌特征组合下老字号联名产品的市场表现规律，以及消费者特征在其中的作用机制。

统计分析方法在本研究中用于对问卷调查数据的处理和分析。运用描述性统计分析，对消费者的基本信息、消费观念、品牌认知等数据进行整理和概括，了解样本的总体特征。计算不同年龄、性别消费者的人数比例，以及消费者对联名产品购买意愿的平均值、标准差等。采用相关性分析，探究消费者特征与品牌特征之间的相关性，以及这些因素与购买意愿之间的关系。分析消费者的年龄与对联名产品创新元素的关注程度是否存在相关性，品牌知名度与购买意愿之间的相关程度等。

通过回归分析，构建消费者特征、品牌特征与购买意愿之间的回归模型，明确各个因素对购买意愿的影响方向和程度。确定消费者的消费观念、品牌认知以及品牌的知名度、美誉度等因素在购买意愿模型中的具体作用，为研究结论的得出和实践建议的提出提供有力的数据支持。

二、理论基础与文献综述

2.1 消费者特征相关理论

2.1.1 消费者个人属性

消费者个人属性是影响其消费行为的基础因素，涵盖年龄、性别、收入、教育程度等多个方面，这些因素相互交织，共同塑造了消费者独特的消费模式和偏好。

年龄是影响消费行为的重要变量之一。不同年龄段的消费者，由于生理、心理和社会角色的差异，其消费需求和偏好存在显著不同。年轻消费者，特别是青少年和年轻成年人，往往对时尚、科技和娱乐产品表现出浓厚的兴趣。他们追求新鲜事物，乐于尝试新的品牌和产品，更注重产品的个性化和独特性。年轻消费者热衷于购买最新款的智能手机、潮流服饰以及体验各类新兴的娱乐活动，如虚拟现实游戏、音乐节等。这一群体更容易受到社交媒体和明星代言的影响，消费决策相对较为冲动。

随着年龄的增长，消费者的消费观念和行为逐渐发生变化。中年消费者通常更加注重家庭和生活品质，他们在购买产品时，除了考虑产品的质量和性能外，还会关注产品对家庭生活的影响。在购买家居用品时，中年消费者会优先选择品质可靠、环保健康的产品，以保障家人的生活质量。他们的消费决策相对更加理性，会在购买前进行充分的市场调研和比较。

老年消费者则更倾向于购买与健康、养老相关的产品和服务。他们对传统品牌和老字号产品有着较高的忠诚度，注重产品的实用性和稳定性。老年消费者在购买保健品、医疗器械时，会更信赖那些具有良好口碑和悠久历史的品牌。由于老年消费者的生活经历和消费观念相对传统，他们对新产品和新品牌的接受度相对较低。

性别也是影响消费行为的关键因素。男性和女性在消费习惯和需求上存在明显的差异。男性消费者在购买产品时，通常更注重产品的功能和性能。在购买电子产品时，男性更关注产品的技术参数、性能表现等方面，对产品的外观和包装相对不太在意。他们的消费决策过程相对较为简洁，更倾向于快速做出购买决策。

女性消费者则更注重产品的外观、品质和情感因素。在购买服装和化妆品时，女性会更加关注产品的款式、颜色、质地以及品牌所传达的情感价值。她们喜欢在购物过程中进行比较和挑选，对产品的细节和服务质量要求较高。女性消费者的消费决策过程相对较为复杂，容易受到他人意见和情绪的影响，更注重购物的体验和感受。

收入水平直接决定了消费者的购买能力和消费层次。高收入消费者通常具有较强的购买能力，他们更倾向于购买高端奢侈品、高档餐饮和旅游服务等。这些消费者追求高品质的生活，对产品的品牌、品质和服务有着较高的要求。他们愿意为了获得更好的消费体验而支付较高的价格，对价格的敏感度相对较低。

低收入消费者则更注重产品的价格和性价比。他们在购买产品时，会优先考虑价格因素，选择那些价格实惠、实用性强的产品。低收入消费者对价格的敏感度较高，更倾向于在促销活动期间购买产品，以获得更多的实惠。他们在购买决策过程中，会更加谨慎地权衡产品的价格和质量，力求在有限的预算内满足自己的生活需求。

教育程度对消费者的消费行为也有着重要的影响。一般来说，教育程度较高的消费者，具有更广阔的视野和更丰富的知识储备，他们对产品的品质、品牌和文化内涵有更高的要求。这些消费者更注重产品的创新和个性化，愿意为具有独特价值的产品支付更高的价格。教育程度较高的消费者更倾向于购买文化、艺术、教育等领域的产品和服务，他们注重自我提升和精神享受。

教育程度较低的消费者，在消费观念和行为上相对较为传统。他们更注重产品的实用性和价格，对品牌和文化内涵的关注度相对较低。在购买产品时，教育程度较低的消费者更倾向于选择那些常见的、价格实惠的品牌，对新产品和新品牌的接受度相对较低。

2.1.2 消费者心理因素

消费者心理因素是影响其消费行为的深层次因素，涵盖生活方式、个性、价值观等多个维度，这些因素相互作用，共同影响着消费者的购买决策和行为。

生活方式是消费者在日常生活中表现出来的行为模式和生活习惯，它反映了消费者的价值观、兴趣爱好和社会角色。不同生活方式的消费者，其消费需求和偏好存在显著差异。喜欢运动和户外活动的消费者，会更倾向于购买运动装备、户外用品等相关产品。他们注重产品的功能性和耐用性，对运动品牌的专业性和品质有较高的要求。热衷于旅游的消费者，则会在旅游产品、住宿、餐饮等方面有较大的消费支出。他们追求独特的旅游体验，喜欢探索不同的文化和风景，对旅游目的地的特色和服务质量较为关注。

个性是消费者个体独特的心理特征和行为倾向，它影响着消费者的消费决策和行为方式。具有冒险精神和创新意识的消费者，更愿意尝试新的产品和品牌。他们对市场上出现的新产品充满好奇，敢于冒险购买和使用，是新产品推广的重要目标群体。而性格稳重、保守的消费者，则更倾向于选择那些熟悉的、经过市场验证的品牌和产品。他们对新产品和新品牌持谨慎态度，更注重产品的稳定性和可靠性。

价值观是消费者对事物的重要性和价值的判断标准，它是影响消费行为的核心心理因素。具有环保意识的消费者，在购买产品时会优先选择那些环保、可持续的产品。他们关注产品的生产过程和原材料来源，愿意为环保产品支付更高的价格，以支持环境保护事业。注重社会公平和公益的消费者，会更倾向于购买那些具有社会责任意识的品牌的产品。他们认为购买这些产品不仅是满足自己的需求，也是为社会做出贡献的一种方式。

消费者的生活方式、个性和价值观并不是孤立存在的，它们相互影响、相互作用，共同构成了消费者独特的消费心理和行为模式。一个追求健康生活方式的消费者，其个性可能比较积极向上，价值观也更倾向于关注自身健康和生活品质。这种消费者在购买食品时，会选择有机、天然的食品，在购买运动器材时，会选择质量可靠、功能齐全的产品。

消费者的心理因素还会随着时间和环境的变化而发生改变。随着社会的发展和科技的进步，消费者的生活方式和价值观也在不断演变。互联网的普及使得消费者的购物方式发生了巨大变化，越来越多的消费者选择在线购物，这就要求企业要适应这种变化，优化线上销售渠道，提供更好的购物体验。社会文化的变迁也会影响消费者的价值观和消费观念。在倡导简约生活的社会文化背景下，消费者可能会更加注重产品的实用性和简约设计，而对过度包装和奢华的产品需求减少。

2.1.3 消费者行为理论

消费者行为理论是研究消费者购买决策过程和行为规律的理论体系，它为深入理解消费者的消费行为提供了理论框架和分析方法。其中，消费者购买决策过程理论和消费者行为模型是该领域的重要理论。

消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或服务时所经历的一系列心理和行为活动。这一过程通常包括问题识别、信息搜索、方案评价、购买决策和购后行为五个阶段。

问题识别是购买决策过程的起点，当消费者意识到自己的实际状态与期望状态之间存在差距时，就会产生购买需求。消费者发现自己的手机出现故障，影响了正常使用，这就引发了他对新手机的需求。

信息搜索阶段，消费者会通过各种渠道收集与购买需求相关的信息。这些渠道包括个人经验、口碑传播、广告宣传、网络搜索等。消费者在购买新手机时，可能会向身边的朋友咨询，了解不同品牌手机的使用体验，也会在网上查看手机的评测报告和用户评价，还会关注手机厂商的广告宣传。

在方案评价阶段，消费者会根据收集到的信息，对不同的产品或服务方案进行评估和比较。他们会考虑产品的性能、价格、质量、品牌、售后服务等多个因素，并根据自己的需求和偏好对各个方案进行打分和排序。消费者在比较不同品牌的手机时，会综合考虑手机的处理器性能、摄像头像素、电池续航能力、价格以及品牌口碑等因素，选择最符合自己需求的手机。

购买决策是消费者在对各个方案进行评价后，做出最终购买选择的阶段。在这个阶段，消费者会受到多种因素的影响，如购买动机、购买能力、购买风险感知等。消费者可能会因为某款手机的性价比高、品牌知名度好，同时自己的购买能力也能够承受，而最终决定购买这款手机。

购后行为是购买决策过程的最后一个阶段，消费者在购买产品后，会对产品的使用效果进行评价，并根据评价结果产生一系列的行为。如果消费者对购买的手机感到满意，他可能会向身边的朋友推荐这款手机，成为品牌的忠实用户；如果消费者对手机不满意，他可能会要求退换货，或者向厂商投诉，甚至在社交媒体上发表负面评价。

为了更好地解释消费者的行为规律，学者们还提出了多种消费者行为模型，如刺激 - 反应模型、霍华德 - 谢思模型、恩格尔 - 科拉特 - 布莱克威尔模型等。刺激 - 反应模型认为，消费者的购买行为是对外部刺激的反应，这些刺激包括产品、价格、促销、渠道等营销刺激，以及经济、文化、社会等环境刺激。消费者在受到这些刺激后，会经过一系列的心理活动，最终产生购买行为。霍华德 - 谢思模型则强调消费者的购买决策过程是一个复杂的信息处理过程，消费者会根据自己的需求、期望、态度和购买能力等因素，对不同的产品或服务进行评估和选择。恩格尔 - 科拉特 - 布莱克威尔模型则将消费者的购买决策过程分为五个阶段：问题认识、信息搜索、方案评价、购买决策和购后行为，与前面提到的消费者购买决策过程理论相似，但该模型更加注重消费者的心理因素和社会因素对购买决策的影响。

2.2 品牌特征相关理论

2.2.1 品牌资产理论

品牌资产理论是市场营销领域中用于评估和管理品牌价值的重要理论，它由品牌知名度、品牌形象、品牌联想和品牌忠诚度等关键要素构成，这些要素相互关联、相互影响，共同决定了品牌在市场中的价值和竞争力。

品牌知名度是指消费者对品牌的认知程度，它反映了品牌在市场中的曝光度和影响力。高知名度的品牌更容易被消费者注意到，在消费者购买决策过程中，品牌知名度往往是消费者首先考虑的因素之一。当消费者在选择购买某类产品时，他们更倾向于选择那些熟悉的品牌，因为熟悉的品牌会给消费者带来一种信任感和安全感。可口可乐作为全球知名的饮料品牌，其品牌知名度极高，几乎在世界的每一个角落都能看到可口可乐的身影。消费者在购买饮料时，往往会因为对可口可乐品牌的熟悉而优先选择它。品牌知名度可以通过广告宣传、公关活动、口碑传播等多种方式来提升。频繁的广告投放能够让品牌在消费者面前反复曝光，加深消费者对品牌的印象；积极参与公益活动等公关活动，可以提升品牌的社会形象，从而提高品牌知名度；良好的产品体验和服务能够促使消费者向他人推荐品牌，形成口碑传播，进一步扩大品牌知名度。

品牌形象是消费者对品牌的整体印象和认知，它涵盖了品牌的产品质量、品牌文化、品牌个性等多个方面。品牌形象是品牌在消费者心中的独特标识，它能够影响消费者对品牌的态度和情感。苹果公司以其创新、高端、时尚的品牌形象著称，其产品设计简洁、功能强大，注重用户体验，这些特点共同塑造了苹果独特的品牌形象。消费者在购买苹果产品时，不仅仅是在购买一款电子产品，更是在购买一种生活方式和身份象征。品牌形象的塑造需要企业长期的努力和投入，通过统一的品牌视觉形象、优质的产品和服务、独特的品牌文化传播等方式，逐步在消费者心中树立起鲜明的品牌形象。

品牌联想是指消费者透过品牌而产生的所有联想，它包括产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等方面的联想。这些联想能够帮助消费者更好地理解品牌，形成对品牌的独特认知。当消费者提到宝马汽车时，往往会联想到 “驾驶乐趣”“高端品质”“德国制造” 等关键词，这些联想构成了宝马品牌在消费者心中的独特形象。品牌联想可以通过品牌传播和营销活动来强化，企业可以通过广告宣传、品牌故事讲述等方式，引导消费者产生积极的品牌联想。宝马在其广告中，常常强调其卓越的操控性能和驾驶体验，从而强化消费者对 “驾驶乐趣” 这一品牌联想的认知。

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。品牌忠诚度是品牌资产的核心，忠诚的消费者不仅会持续购买该品牌的产品，还会向他人推荐品牌，为品牌带来良好的口碑和市场份额。苹果公司的用户忠诚度极高，许多苹果用户在购买新产品时，会优先选择苹果品牌，并且会积极向身边的朋友推荐苹果产品。培养品牌忠诚度需要企业提供优质的产品和服务，满足消费者的需求和期望，建立良好的品牌与消费者关系。企业可以通过会员制度、客户关怀活动等方式，增强消费者对品牌的认同感和归属感，从而提高品牌忠诚度。

品牌资产理论中的这些要素相互作用，共同构成了品牌的价值。高品牌知名度能够吸引消费者的关注，为品牌形象的塑造和品牌联想的形成奠定基础；良好的品牌形象和积极的品牌联想能够增强消费者对品牌的好感度和信任感，从而提高品牌忠诚度；而品牌忠诚度的提升又会进一步强化品牌知名度、品牌形象和品牌联想，形成一个良性循环，不断提升品牌的价值和市场竞争力。

2.2.2 品牌定位理论

品牌定位理论是市场营销领域的核心理论之一，它对于企业在竞争激烈的市场中脱颖而出、赢得消费者的认可和信赖具有至关重要的作用。品牌定位是指企业在目标市场中为其品牌确定的独特形象和价值主张，旨在在消费者心目中占据一个独特的位置，使品牌与竞争对手形成差异化，从而吸引目标受众，并与消费者建立情感联系。

品牌定位的方法多种多样，企业需要根据自身的特点、市场需求以及竞争对手的情况来选择合适的定位方法。目标市场定位是一种常见的方法，企业通过精准识别目标消费者的年龄、性别、职业、兴趣等特征和需求，制定符合其需求的品牌形象。NIKE 以运动爱好者为核心受众，通过 “Just Do It” 这一品牌口号传递积极向上的品牌精神，满足了运动爱好者追求挑战、突破自我的心理需求，成功在运动市场中占据了重要地位。

产品功能定位则是通过突出产品的功能和特点，满足消费者的特定需求。海飞丝以去屑功能为主打，成功占据了洗发水市场的独特位置。在竞争激烈的洗发水市场中，海飞丝敏锐地捕捉到消费者对于去屑的强烈需求，通过持续的研发和宣传，强化其产品的去屑功能，使消费者在有去屑需求时，第一时间就会想到海飞丝。

情感价值定位是通过建立情感共鸣来强化品牌定位。品牌可以通过传递爱、幸福、自信等情感价值，与消费者建立深厚的情感联系。可口可乐通过 “分享快乐” 的品牌理念，将快乐、分享的情感融入到品牌中，让消费者在饮用可口可乐时，不仅仅是在享受一种饮料，更是在体验一种快乐和分享的情感。无论是在家庭聚会、朋友聚餐还是社交活动中，可口可乐都成为了人们分享快乐的载体，牢牢占据了消费者的心智。

竞争对手差异化定位是通过与竞争对手的比较来凸显自身的独特性。在与奔驰的竞争中，宝马以 “驾驶乐趣” 作为核心差异化定位，吸引了追求驾驶体验的消费者。奔驰强调豪华、舒适，而宝马则专注于操控性能，通过突出自身在驾驶体验方面的优势，与奔驰形成差异化竞争，满足了不同消费者对于汽车的不同需求。

品牌定位的策略对于品牌的成功至关重要。企业需要聚焦核心价值，强化品牌记忆。苹果公司始终强调 “创新、简洁、卓越” 的核心价值，这一核心价值贯穿于苹果的产品设计、市场营销策略以及品牌传播的方方面面。从 iPhone 的简洁外观设计到 iOS 系统的流畅用户体验，再到苹果发布会的创新展示形式，都体现了苹果的核心价值，使消费者能够快速记住苹果品牌，并对其产生深刻的印象。

整合营销传播是确保品牌定位有效落地的关键策略。企业需要通过整合线上线下渠道，确保品牌信息的一致性。星巴克在门店、社交媒体、广告中都传递 “第三空间” 的品牌理念，让消费者无论是在实体店内享受咖啡，还是在社交媒体上与星巴克互动，都能感受到一致的品牌体验。在星巴克的门店中，舒适的环境、温馨的氛围以及优质的咖啡服务，都在诠释着 “第三空间” 的概念；在社交媒体上，星巴克通过发布与咖啡文化、生活方式相关的内容，进一步强化了这一品牌理念，使消费者能够全方位地感受到星巴克的品牌魅力。

品牌定位并非一成不变，企业需要持续优化与调整，紧跟市场变化。小米最初以高性价比定位崛起，在智能手机市场中迅速获得了大量消费者的认可。随着市场的发展和消费者需求的变化，小米逐步向高端市场延伸，通过提升产品品质、加强研发创新以及优化品牌形象，形成了多层次的品牌定位。小米推出了高端旗舰机型，在性能、设计、拍照等方面都达到了行业领先水平，同时保留了高性价比的产品线，满足了不同消费者的需求，进一步提升了品牌的市场竞争力。

品牌定位在市场营销中扮演着至关重要的角色。它有助于企业明确自身在市场中的地位和价值，清晰传达其核心价值和独特卖点，从而在消费者心中建立起鲜明印象。品牌定位能够帮助企业在竞争激烈的市场中形成差异化优势，找到独特的市场细分，实现精准营销。品牌定位对企业的长期发展具有战略指导意义，它不仅有助于企业制定市场进入、产品开发、渠道拓展等具体策略，还能在企业文化、员工培训等方面产生深远影响。

2.2.3 品牌延伸理论

品牌延伸理论是探讨企业利用现有品牌进入新市场或推出新产品的理论，它在企业的发展战略中占据着重要地位。品牌延伸是指企业将某一知名品牌或具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌的声誉和影响力，降低新产品进入市场的风险，提高市场接受度。

品牌延伸具有一定的可行性。从消费者角度来看，消费者对知名品牌往往具有较高的信任度和忠诚度，这种信任和忠诚可以迁移到品牌延伸的新产品上。当消费者对某一品牌的核心产品有良好的体验时，他们更愿意尝试该品牌推出的新产品。如果消费者一直使用某品牌的洗发水，并对其质量和效果感到满意，当该品牌推出护发素时，消费者可能会因为对品牌的信任而选择购买。品牌延伸还可以借助现有品牌的知名度和市场渠道，降低新产品的推广成本和市场进入难度。企业可以利用现有的品牌知名度，通过较少的广告宣传和营销活动，就能使新产品获得消费者的关注。利用现有的销售渠道，可以更快地将新产品推向市场，提高产品的铺货速度和市场覆盖率。

品牌延伸也存在一定的风险。如果新产品与原品牌的核心价值、品牌形象不匹配，可能会导致消费者对品牌的认知混乱，损害品牌的声誉。某高端奢侈品品牌如果延伸到低价、低质量的产品领域，可能会让消费者对品牌的高端形象产生质疑，降低品牌在消费者心中的价值。品牌延伸还可能面临市场竞争的压力，如果新产品在市场上表现不佳，不仅会影响新产品的销售，还可能对原品牌的市场份额和品牌形象造成负面影响。

品牌延伸对品牌形象的影响是复杂的。成功的品牌延伸可以丰富品牌内涵，拓展品牌的市场领域，提升品牌的整体价值。维珍集团从航空业务延伸到铁路、电信、娱乐等多个领域，通过不断的品牌延伸，维珍集团的品牌内涵得到了极大的丰富，品牌形象也更加多元化和富有活力。这些成功的延伸不仅为维珍集团带来了新的业务增长点，还进一步提升了维珍品牌在消费者心中的知名度和美誉度。

相反，失败的品牌延伸则可能对品牌形象造成严重的损害。当品牌延伸的新产品无法满足消费者的期望，或者与原品牌的形象产生冲突时，消费者可能会对品牌产生负面评价，从而降低对品牌的信任度和忠诚度。某传统食品品牌延伸到化妆品领域，但由于产品质量不过关，导致消费者对该品牌的整体印象变差，不仅影响了化妆品的销售，还对原食品业务的市场份额产生了冲击。

为了降低品牌延伸的风险，实现品牌延伸的成功，企业在进行品牌延伸时需要谨慎决策。要充分考虑原品牌的核心价值、品牌形象以及目标消费者的需求和偏好，确保新产品与原品牌具有一定的关联性和契合度。在品牌延伸过程中，要注重产品质量和服务水平的提升，以满足消费者的期望，维护品牌的声誉。企业还需要制定合理的市场推广策略，加强对新产品的宣传和营销，提高新产品的市场知名度和接受度。

2.3 购买意愿相关理论

2.3.1 购买意愿的定义与测量

购买意愿是消费者在特定时期内，在各种因素影响下，对某一产品或服务产生的购买可能性和倾向，它是消费者购买行为的前置心理状态，反映了消费者对产品或服务的兴趣和需求程度。当消费者对某款智能手机的性能、外观和品牌有较高认可度，且自身有更换手机的需求时，就会产生购买该手机的意愿。购买意愿并非必然转化为实际购买行为，还会受到诸多因素的制约，如消费者的经济状况、市场供应情况、购买时机等。

测量购买意愿对于企业了解市场需求、制定营销策略具有重要意义。目前，常用的测量方法主要有问卷调查法、实验法和观察法。问卷调查法是通过设计一系列问题，直接询问消费者对产品或服务的购买意愿。在问卷中设置问题 “您是否有意愿在未来一个月内购买某品牌的运动鞋？”，选项可设置为 “非常愿意”“比较愿意”“一般”“不太愿意”“非常不愿意”，通过消费者的回答来量化其购买意愿。这种方法操作简便、成本较低，能够大规模收集数据，但可能受到消费者主观因素的影响，如回答不真实、随意性较大等。

实验法是在控制其他变量的情况下，通过改变某些因素来观察消费者购买意愿的变化。在研究价格对消费者购买意愿的影响时，可设置不同的价格水平，让消费者在模拟的购买环境中进行选择，观察他们在不同价格下的购买意愿。实验法能够更准确地探究变量之间的因果关系，但实验环境可能与实际市场环境存在差异，导致结果的外部有效性受到一定影响。

观察法是通过观察消费者在实际购买场景中的行为表现，来推断其购买意愿。观察消费者在商场中对某品牌产品的关注时间、触摸次数、询问销售人员的频率等，以此来判断他们对该产品的购买意愿。观察法能够获取真实的市场行为数据，但观察过程可能受到观察者主观因素的影响，且难以深入了解消费者的内心想法和动机。

除了测量方法，购买意愿的测量指标也至关重要。常见的测量指标包括购买意愿强度、购买意愿稳定性和购买决策时间。购买意愿强度是指消费者购买产品或服务的强烈程度，通常用李克特量表等方式进行量化。购买意愿稳定性反映了消费者购买意愿在一段时间内的变化情况，稳定性高的购买意愿更有可能转化为实际购买行为。购买决策时间则是指消费者从产生购买意愿到做出购买决策所花费的时间，决策时间越短，说明消费者的购买意愿越强烈，购买行为越容易发生。

2.3.2 影响购买意愿的因素

购买意愿受到多种因素的综合影响，这些因素相互交织，共同作用于消费者的购买决策过程。消费者特征、品牌特征和产品特征是其中的关键影响因素。

消费者特征是影响购买意愿的重要因素之一。消费者的个人属性，如年龄、性别、收入、教育程度等，会对购买意愿产生显著影响。不同年龄阶段的消费者，其购买需求和偏好存在明显差异。年轻人通常对时尚、科技产品充满兴趣，追求个性化和潮流感，他们对新款智能手机、潮流服饰等产品的购买意愿较高。而中老年人则更注重产品的实用性、品质和稳定性，对健康养生产品、传统品牌的产品购买意愿相对较强。性别差异也会导致购买意愿的不同，男性消费者在购买电子产品、汽车等产品时，更注重产品的性能和功能；女性消费者在购买服装、化妆品等产品时，更关注产品的外观、品质和品牌形象。

消费者的心理因素，如生活方式、个性、价值观等，也会深刻影响购买意愿。具有健康生活方式的消费者，更倾向于购买健身器材、有机食品等与健康相关的产品。个性开朗、喜欢社交的消费者，对社交娱乐产品和服务的购买意愿较高。价值观也在购买决策中起着重要作用，注重环保的消费者更愿意购买环保型产品，支持可持续发展的品牌。

品牌特征同样对购买意愿有着重要影响。品牌知名度是消费者对品牌的认知程度，高知名度的品牌更容易被消费者注意和认可，从而提高购买意愿。可口可乐作为全球知名品牌，其广泛的品牌知名度使得消费者在购买饮料时，更倾向于选择可口可乐产品。品牌形象是消费者对品牌的整体印象和认知，包括品牌的品质形象、个性形象、文化形象等。一个具有良好品牌形象的品牌，能够赢得消费者的信任和喜爱，增强购买意愿。苹果公司以其创新、高端的品牌形象，吸引了众多追求高品质生活的消费者，他们对苹果产品的购买意愿强烈。

品牌联想是消费者透过品牌而产生的所有联想，这些联想能够影响消费者对品牌的态度和购买意愿。当消费者想到宝马汽车时，会联想到 “驾驶乐趣”“高端品质” 等，这些积极的品牌联想会促使消费者更愿意购买宝马汽车。品牌忠诚度是消费者对品牌的忠诚程度，忠诚的消费者不仅会持续购买该品牌的产品，还会向他人推荐品牌，对购买意愿有着积极的促进作用。

产品特征也是影响购买意愿的关键因素。产品的属性，如质量、功能、外观、包装等，直接影响消费者的购买决策。高质量、功能强大、外观设计美观、包装精美的产品，往往更容易吸引消费者的注意，提高购买意愿。产品的价格是消费者购买决策中考虑的重要因素之一，价格过高或过低都可能影响购买意愿。消费者通常会在价格和产品价值之间进行权衡，寻找性价比高的产品。产品的品牌和口碑也会影响购买意愿，消费者更倾向于购买知名品牌和口碑良好的产品，因为这些产品在质量和服务上更有保障。

除了上述因素，社会因素、市场因素等也会对购买意愿产生影响。社会文化背景、家庭环境、参照群体等社会因素，会影响消费者的消费观念和购买行为。市场上的产品供应情况、促销活动、竞争态势等市场因素，也会改变消费者的购买意愿。在促销活动期间，消费者可能会因为产品价格的优惠而增加购买意愿；在竞争激烈的市场中，消费者可能会因为不同品牌产品的差异化优势而改变购买意愿。

2.3.3 购买意愿的研究模型

为了深入理解消费者购买意愿的形成机制和影响因素，学者们提出了多种研究模型，其中理性行为理论和计划行为理论是较为常用的经典模型。

理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）由 Fishbein 和 Ajzen 于 1975 年提出，该理论认为，个体的行为是由行为意向决定的，而行为意向又受到个体对行为的态度和主观规范的影响。个体对行为的态度是指个体对执行某一行为的积极或消极的评价，它基于个体对行为结果的信念和对这些结果的评价。如果消费者认为购买某品牌的智能手机能够带来便捷的通讯、丰富的娱乐体验等积极结果，且对这些结果持正面评价，那么他对购买该手机的态度就是积极的。主观规范是指个体感知到的重要他人对自己执行某一行为的期望和压力，它基于个体对重要他人的规范信念和遵从动机。如果消费者的朋友、家人都推荐某品牌的智能手机，且消费者希望得到他们的认可，那么这种主观规范就会促使消费者更有意愿购买该品牌的手机。

理性行为理论强调个体的行为是在理性思考的基础上做出的，消费者会综合考虑行为的结果和他人的期望，从而形成行为意向并最终决定是否采取行动。该理论在解释消费者购买意愿方面具有一定的合理性和有效性，为研究购买意愿提供了重要的理论框架。但它也存在一定的局限性，该理论假设个体能够完全理性地思考和决策，忽略了个体在实际决策过程中可能受到的情感、习惯、认知偏差等因素的影响。它还假定个体对行为的结果和重要他人的期望有清晰的认知，然而在现实生活中，消费者可能并不完全了解行为的所有后果，也难以准确判断他人的期望。

计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）是 Ajzen 在理性行为理论的基础上，于 1985 年提出的。该理论在理性行为理论的基础上，增加了知觉行为控制这一变量，以更好地解释个体的行为意向和行为。知觉行为控制是指个体对自己执行某一行为的难易程度的主观判断，它反映了个体对行为控制因素的认知，如资源、能力、机会等。如果消费者认为自己有足够的资金、了解购买渠道，且购买过程方便快捷，那么他对购买某品牌智能手机的知觉行为控制就较高，这会增强他的购买意愿和行为意向。

计划行为理论认为，个体的行为意向不仅受到对行为的态度和主观规范的影响，还受到知觉行为控制的影响。当个体对某一行为持积极态度，感知到重要他人的支持，并且认为自己有能力和条件执行该行为时，就会形成较强的行为意向，进而更有可能采取实际行动。该理论考虑到了个体在行为决策过程中对自身控制能力的认知，弥补了理性行为理论的不足，能够更全面地解释和预测消费者的购买意愿和行为。在研究消费者对绿色环保产品的购买意愿时，计划行为理论可以通过分析消费者对绿色环保产品的态度、主观规范以及知觉行为控制，来深入探究消费者购买意愿的形成机制，为企业制定相关营销策略提供更有针对性的参考。

2.4 文献综述总结

通过对消费者特征、品牌特征和购买意愿相关理论及文献的梳理，我们对这三个领域的研究现状有了较为全面的了解。在消费者特征方面，学者们从个人属性、心理因素和行为理论等多个角度进行了深入研究，揭示了消费者特征对消费行为的重要影响。不同年龄、性别、收入和教育程度的消费者，其消费需求和偏好存在显著差异；消费者的生活方式、个性和价值观等心理因素，也在很大程度上影响着他们的购买决策。

在品牌特征领域，品牌资产理论、品牌定位理论和品牌延伸理论为我们理解品牌的价值、定位和发展提供了重要的理论框架。品牌知名度、品牌形象、品牌联想和品牌忠诚度等品牌资产要素，共同决定了品牌在市场中的竞争力；品牌定位通过明确品牌的独特价值和目标受众，帮助品牌在消费者心中占据独特位置；品牌延伸则为企业利用现有品牌拓展市场提供了途径，但也需要谨慎考虑品牌的关联性和市场风险。

关于购买意愿，学者们对其定义、测量方法、影响因素和研究模型进行了广泛研究。购买意愿是消费者购买行为的前置心理状态，受到消费者特征、品牌特征和产品特征等多种因素的综合影响。理性行为理论和计划行为理论等研究模型，为我们深入理解购买意愿的形成机制提供了理论支持。

现有研究仍存在一些不足之处。在消费者特征与品牌特征对购买意愿的交互作用研究方面，虽然已有部分研究涉及，但还不够深入和系统。对于不同消费者特征下，品牌特征对购买意愿的影响差异，以及消费者特征如何调节品牌特征与购买意愿之间的关系，还需要进一步的实证研究。在研究方法上，虽然问卷调查、实验法和观察法等被广泛应用，但各种方法都存在一定的局限性，如何综合运用多种研究方法，提高研究结果的可靠性和有效性，也是未来研究需要解决的问题。

本研究将在现有研究的基础上，深入探讨消费者特征与品牌特征对老字号联名产品购买意愿的影响。通过实证研究，分析不同消费者特征下，品牌特征对购买意愿的影响差异，以及消费者特征在品牌特征与购买意愿之间的调节作用。运用多种研究方法，如问卷调查、案例分析和统计分析等，确保研究结果的科学性和可靠性。本研究的创新点在于聚焦老字号联名产品这一特定领域，结合消费者特征和品牌特征两个维度，全面深入地研究购买意愿的影响因素，为老字号品牌的联名营销策略制定提供更具针对性的理论支持和实践指导。

三、消费者特征对老字号联名产品购买意愿的影响

3.1 消费者个人属性与购买意愿

3.1.1 年龄差异

年龄作为消费者个人属性的重要维度，对其购买老字号联名产品的意愿有着显著影响。不同年龄段的消费者，由于生活背景、消费观念和审美偏好的差异，在面对老字号联名产品时，表现出截然不同的购买意愿和行为模式。

年轻消费者，尤其是 Z 世代（1995 - 2009 年出生）和千禧一代（1982 - 1994 年出生），他们成长于信息爆炸和快速变革的时代，对新鲜事物充满好奇，追求个性化、多元化和时尚化的消费体验。对于老字号联名产品，他们更看重产品的创新性、时尚感和文化内涵。大白兔与美加净联名推出的奶糖味润唇膏，以其独特的创意和可爱的包装，成功吸引了年轻消费者的目光。这款润唇膏将大白兔奶糖的香甜味道与美加净的护肤功效相结合，满足了年轻消费者对新奇产品的追求，同时也唤起了他们对童年的美好回忆。在社交媒体上，这款联名润唇膏引发了广泛的讨论和分享，许多年轻消费者纷纷购买并在社交平台上晒出自己的使用体验，形成了良好的口碑传播。

年轻消费者也更注重品牌所传达的价值观和生活方式。他们希望通过购买具有独特文化内涵的产品，来表达自己的个性和态度。当老字号品牌与具有潮流文化、艺术设计或社会责任等元素的品牌联名时，更容易获得年轻消费者的青睐。晨光文具与故宫博物院联名推出的文具系列，将故宫的传统文化元素融入到文具设计中，不仅具有实用价值，还承载了深厚的文化底蕴。这种将传统文化与现代生活相结合的联名产品，满足了年轻消费者对文化传承和创新的追求，受到了他们的热烈追捧。

随着年龄的增长，消费者的消费观念逐渐趋于理性和成熟。中年消费者（1965 - 1981 年出生）在购买老字号联名产品时，更注重产品的品质、实用性和性价比。他们对老字号品牌的传统价值和文化底蕴有着较高的认同感，认为老字号品牌代表着品质和信誉的保证。当老字号品牌与其他品牌联名时，中年消费者会更加关注联名产品是否能够保持老字号品牌的传统特色和品质水准。茅台与瑞幸联名推出的 “酱香拿铁”，在中年消费者群体中也获得了一定的关注。对于他们来说，“酱香拿铁” 不仅是一种新奇的饮品，更是茅台品牌传统酿造工艺与瑞幸咖啡现代咖啡文化的结合。他们在购买时，会综合考虑产品的口感、品质以及价格等因素，在满足自身对新奇体验的追求的同时，也确保产品的性价比符合自己的预期。

老年消费者（1964 年及以前出生）对老字号品牌有着深厚的情感和忠诚度，他们往往更倾向于购买传统的老字号产品，对老字号联名产品的接受度相对较低。老年消费者注重产品的稳定性和可靠性，对新产品和新品牌的信任建立需要较长的时间。然而，这并不意味着老年消费者对老字号联名产品完全没有兴趣。如果联名产品能够充分体现老字号品牌的传统特色，同时在产品设计和营销上考虑到老年消费者的需求和偏好，仍然有可能获得他们的认可。一些老字号品牌与医药保健品牌联名推出的产品，针对老年消费者的健康需求，结合老字号品牌的传统配方和现代科技，可能会受到老年消费者的关注。在营销方面，通过传统媒体和线下渠道进行宣传，强调产品的品质和安全性，也有助于提高老年消费者对老字号联名产品的购买意愿。

3.1.2 性别差异

性别差异在消费者购买老字号联名产品的意愿和行为上也表现得较为明显。男性和女性消费者由于生理、心理和社会角色的不同，在消费观念、兴趣爱好和购买决策过程中存在诸多差异，这些差异直接影响了他们对老字号联名产品的购买意愿。

男性消费者在购买老字号联名产品时，通常更注重产品的功能性和实用性。在科技、汽车等领域的老字号联名产品中，男性消费者的购买意愿相对较高。当苹果与某老字号钟表品牌联名推出具有独特计时功能的智能手表时，可能会吸引众多男性消费者的关注。他们会关注手表的性能、功能多样性以及与自身需求的匹配度，如是否具备精准的运动监测功能、长续航能力等。男性消费者在购买决策过程中，相对较为理性，更倾向于基于产品的实际价值和自身需求做出决策。他们会对不同品牌的产品进行比较和分析，综合考虑产品的性能、质量、价格等因素，然后选择最符合自己需求的产品。

女性消费者则更注重产品的外观、品质和情感因素。在时尚、美妆、食品等领域的老字号联名产品中，女性消费者往往表现出更高的购买意愿。大白兔与美妆品牌联名推出的联名彩妆产品，以其可爱的包装和独特的香味，成功吸引了众多女性消费者。女性消费者在购买这类产品时，不仅关注产品的实用性，还会更加注重产品的外观设计是否符合自己的审美，以及产品所传达的情感价值。对于女性消费者来说，购买一款与老字号品牌联名的彩妆产品，不仅是为了满足化妆的需求，更是一种对美好事物的追求和对生活品质的提升。在购买决策过程中，女性消费者更容易受到情感因素的影响，如品牌形象、品牌故事以及产品所带来的情感共鸣等。一款具有浪漫故事或独特文化内涵的联名产品，往往能够激发女性消费者的购买欲望。

女性消费者在购买决策过程中，也更注重品牌的口碑和他人的评价。她们会通过社交媒体、美妆论坛等渠道，了解其他消费者对产品的评价和使用体验，然后再做出购买决策。品牌在针对女性消费者进行营销时，要注重塑造良好的品牌形象，通过社交媒体和口碑营销等方式，提高品牌的知名度和美誉度，以吸引更多女性消费者的关注和购买。

3.1.3 收入与购买能力

收入水平直接决定了消费者的购买能力，对其购买老字号联名产品的意愿产生着重要影响。不同收入层次的消费者，在购买老字号联名产品时，表现出不同的消费行为和购买意愿。

高收入消费者通常具有较强的购买能力，他们对价格的敏感度相对较低，更注重产品的品质、品牌和独特性。对于老字号联名产品，高收入消费者更愿意尝试那些具有高端品质、独特设计或限量版的产品。当爱马仕与某老字号丝绸品牌联名推出限量版丝巾时，凭借爱马仕的品牌影响力和老字号丝绸品牌的精湛工艺，这款联名丝巾的价格相对较高，但仍然会吸引高收入消费者的购买。这些消费者追求高品质的生活，对产品的品质和设计有着较高的要求，愿意为具有独特价值的产品支付较高的价格。高收入消费者也更注重品牌所代表的身份和地位象征，购买老字号联名产品可以满足他们在社交场合中的炫耀性消费需求。

中等收入消费者在购买老字号联名产品时，会更加注重产品的性价比。他们既希望购买到具有一定品质和品牌价值的产品，又会在价格上进行比较和权衡。当优衣库与某老字号针织品牌联名推出联名系列服装时，中等收入消费者会综合考虑产品的价格、质量和设计。如果联名产品的价格在他们的可承受范围内，同时又具有独特的设计和较高的品质，他们就会有较高的购买意愿。中等收入消费者在购买决策过程中，会通过比较不同品牌的产品价格和质量，选择性价比最高的产品。他们也会关注品牌的促销活动和优惠政策，在合适的时机购买自己心仪的产品。

低收入消费者的购买能力相对较弱，他们对价格的敏感度较高，更注重产品的实用性和价格。在购买老字号联名产品时，低收入消费者会更加谨慎。如果老字号联名产品的价格过高，超出了他们的承受范围，即使产品具有独特的设计和较高的品质，他们的购买意愿也会较低。低收入消费者也并非完全不关注老字号联名产品。如果联名产品能够以较低的价格提供较高的价值，或者在特定的促销活动中，价格具有较大的吸引力，低收入消费者也会考虑购买。一些老字号品牌与平价品牌联名推出的日用品，以实惠的价格和一定的品质保证，可能会吸引低收入消费者的关注。

3.1.4 教育程度与消费观念

教育程度是影响消费者购买意愿的重要因素之一，它与消费者的消费观念密切相关。不同教育程度的消费者，在对老字号联名产品的认知、态度和购买意愿上存在显著差异。

教育程度较高的消费者，通常具有更广阔的视野和更丰富的知识储备，他们对文化、艺术和创新有着较高的追求。这类消费者更容易理解和欣赏老字号品牌所承载的历史文化内涵，也更愿意尝试将传统文化与现代设计相结合的联名产品。他们认为，购买老字号联名产品不仅是一种消费行为，更是一种对文化传承和创新的支持。当某老字号品牌与国际知名设计师联名推出具有现代设计感的产品时，教育程度较高的消费者会更关注产品所传达的文化理念和设计创新，他们愿意为这种具有文化价值和创新意义的产品支付较高的价格。教育程度较高的消费者也更注重品牌的社会责任和可持续发展理念，对于那些积极践行社会责任的老字号品牌，他们会给予更高的评价和购买意愿。

教育程度较高的消费者在购买决策过程中，更倾向于理性思考和信息收集。他们会通过各种渠道了解产品的相关信息，包括品牌背景、产品特点、用户评价等，然后根据自己的需求和偏好做出决策。在面对老字号联名产品时，他们会对产品的品质、设计、文化内涵等方面进行深入分析，确保产品符合自己的期望。这类消费者也更容易受到品牌营销活动的影响，如品牌故事、文化活动等，这些营销活动能够激发他们对品牌的兴趣和认同感，从而提高购买意愿。

教育程度较低的消费者，在消费观念上相对较为传统，更注重产品的实用性和价格。他们对老字号品牌的认知可能更多地停留在传统产品上，对老字号联名产品的接受度相对较低。在购买决策过程中，他们更依赖于个人经验和他人的推荐，对新品牌、新产品的尝试意愿较低。如果老字号联名产品的价格较高，或者产品的设计和功能较为复杂，教育程度较低的消费者可能会因为担心不实用或难以操作而降低购买意愿。

教育程度较低的消费者也并非完全对老字号联名产品没有兴趣。如果联名产品能够以简单易懂的方式展示其价值，并且价格合理，仍然可以吸引他们的关注。一些老字号品牌与大众品牌联名推出的日用品，以实惠的价格和熟悉的品牌形象，可能会获得教育程度较低消费者的认可。在营销过程中，针对这部分消费者，要注重产品信息的简洁明了和价格的合理性，通过传统的营销渠道，如电视广告、线下促销活动等，提高产品的知名度和购买意愿。

3.2 消费者心理因素与购买意愿

3.2.1 生活方式与消费偏好

生活方式作为消费者心理因素的重要组成部分，对其购买老字号联名产品的意愿和消费偏好有着深刻的影响。不同生活方式的消费者，在消费观念、兴趣爱好和社交活动等方面存在显著差异，这些差异直接反映在他们对老字号联名产品的选择和购买行为上。

追求健康生活方式的消费者，通常注重饮食健康、积极参与运动和养生活动。对于这类消费者来说，老字号品牌与健康、养生相关领域的联名产品具有较大的吸引力。同仁堂作为中医药领域的老字号品牌，与健身品牌联名推出的含有中药成分的运动能量棒，结合了同仁堂的传统中药配方和健身品牌对运动营养的专业研究，满足了追求健康生活方式消费者在运动前后补充能量和营养的需求。这款联名产品不仅在成分上注重健康，还在包装设计上体现了运动元素，符合这类消费者对健康和时尚的追求，从而激发了他们的购买意愿。

热衷于时尚和潮流的消费者，对新鲜事物充满好奇，追求个性化和独特的消费体验。他们更关注品牌的时尚感和创新性，对于老字号品牌与时尚、潮流品牌的联名产品表现出较高的兴趣。百雀羚与国际知名设计师联名推出的限量版彩妆系列，将百雀羚的传统草本护肤理念与时尚的彩妆设计相结合，在包装和产品设计上融入了当下流行的时尚元素和设计风格。这款联名彩妆系列不仅具有实用的彩妆功能，还成为了时尚潮流的象征，满足了热衷于时尚和潮流消费者展示个性、追求时尚的需求，吸引了他们的购买。

注重文化和艺术的消费者，对具有深厚文化内涵和艺术价值的产品有着较高的鉴赏力和追求。老字号品牌所承载的历史文化底蕴，与文化、艺术领域的品牌联名时，能够产生独特的文化魅力，吸引这类消费者的关注。荣宝斋作为中国传统书画艺术领域的老字号品牌，与文创品牌联名推出的以传统书画作品为灵感的文创产品，如笔记本、书签、明信片等。这些联名文创产品将荣宝斋的书画艺术与现代文创产品相结合，不仅具有实用价值，还蕴含着丰富的文化内涵和艺术价值。对于注重文化和艺术的消费者来说，购买这些联名产品不仅是一种消费行为，更是对文化艺术的欣赏和收藏，从而提高了他们的购买意愿。

喜爱社交和分享的消费者，更倾向于购买能够在社交场合中展示和分享的产品。老字号品牌联名产品如果具有独特的话题性和社交属性，就能够吸引这类消费者的购买。喜茶与老字号品牌广州酒家联名推出的 “一口喜茶一口酥” 套餐，将喜茶的特色茶饮与广州酒家的传统点心相结合，打造出具有地域特色和文化内涵的联名产品。这款联名套餐不仅在口味上满足了消费者的需求，还在包装和宣传上突出了社交分享的概念，鼓励消费者在社交平台上分享自己的购买体验和感受。喜爱社交和分享的消费者在购买后，会积极在社交媒体上晒出自己的购买照片和体验，形成口碑传播，进一步吸引其他消费者的关注和购买。

3.2.2 个性与品牌选择

个性是消费者独特的心理特征和行为倾向，它在消费者对老字号联名产品的品牌选择过程中发挥着重要作用。不同个性特点的消费者，在面对众多老字号联名产品时，会基于自身的个性需求和偏好，做出不同的品牌选择决策。

具有冒险精神和创新意识的消费者，他们勇于尝试新事物，对市场上出现的新产品和新品牌充满好奇。这类消费者在选择老字号联名产品时，更倾向于那些具有创新性和突破性的联名组合。当可口可乐与某老字号汽水品牌联名推出一款融合了传统汽水口味和现代碳酸饮料工艺的新产品时，具有冒险精神和创新意识的消费者会被这种独特的创新所吸引。他们愿意率先尝试这款联名产品，体验传统与现代碰撞所带来的新奇口感和消费体验。在他们看来，购买这样的联名产品不仅是满足口腹之欲，更是一种对创新和探索的追求，能够展示自己独特的个性和勇于尝试的态度。

性格稳重、保守的消费者，通常更注重产品的稳定性、可靠性和传统价值。他们对老字号品牌的传统产品和经典形象有着较高的认同感和忠诚度，在选择老字号联名产品时，会更加谨慎。如果某老字号白酒品牌与时尚品牌联名推出一款包装设计大胆、风格前卫的限量版白酒，性格稳重、保守的消费者可能会对这款联名产品持观望态度。他们更倾向于选择那些能够保持老字号品牌传统特色和品质的联名产品，如老字号白酒品牌与具有深厚文化底蕴的陶瓷品牌联名推出的限量版酒具套装，既保留了白酒品牌的传统酿造工艺和品质，又融入了陶瓷品牌精湛的制作工艺和文化内涵，符合他们对产品稳定性和传统价值的追求。

追求个性化和独特性的消费者，希望通过购买产品来展现自己与众不同的个性和品味。对于这类消费者来说，老字号品牌与具有独特设计风格或小众文化属性的品牌联名产品具有较大的吸引力。故宫博物院与某小众设计师品牌联名推出的以故宫文物为灵感的时尚饰品，将故宫的传统文化元素与小众设计师独特的设计风格相结合，每一款饰品都具有独特的设计和文化内涵。追求个性化和独特性的消费者会被这些联名饰品所吸引，因为它们不仅能够满足消费者对美的追求，还能够让消费者在佩戴过程中展示自己独特的个性和对传统文化的热爱，从而提高了他们的购买意愿。

外向开朗、善于社交的消费者，更关注产品的社交属性和话题性。他们希望购买的产品能够成为社交场合中的谈资，帮助他们更好地与他人交流和互动。当大白兔与某网红零食品牌联名推出一款具有独特包装和口味的零食大礼包时，外向开朗、善于社交的消费者会被这款联名产品的社交属性所吸引。在社交聚会或与朋友分享时，这款联名零食大礼包不仅能够满足大家的味蕾，还能够成为大家讨论的话题，增加社交乐趣。这类消费者会更愿意购买这样的联名产品，以满足自己在社交场合中的需求。

3.2.3 价值观与消费决策

价值观是消费者对事物的重要性和价值的判断标准，它在消费者购买老字号联名产品的决策过程中起着核心作用。不同价值观取向的消费者，在面对老字号联名产品时，会基于自身的价值观和需求，做出不同的消费决策。

具有环保意识的消费者，在购买产品时会优先考虑产品的环保属性和可持续发展理念。对于这类消费者来说，老字号品牌与环保品牌的联名产品能够满足他们对环保的追求。某老字号服装品牌与环保面料供应商联名推出的采用可回收面料制作的服装系列，不仅延续了老字号品牌的传统工艺和设计风格，还在面料选择和生产过程中贯彻了环保理念。具有环保意识的消费者在购买服装时，会更倾向于选择这款联名产品，因为他们认为购买这样的产品不仅能够满足自己的穿着需求，还能够为环境保护做出贡献，符合他们的环保价值观。

注重社会责任的消费者，会关注品牌在社会公益、道德伦理等方面的表现。当老字号品牌与具有社会责任感的品牌联名，推出与公益事业相关的产品时，能够吸引注重社会责任的消费者的关注和购买。某老字号食品品牌与公益组织联名推出一款公益礼盒，每销售一份礼盒，就会捐赠一定比例的款项用于支持贫困地区的教育事业。注重社会责任的消费者在购买食品时，会更愿意选择这款公益礼盒，因为他们认为购买这款产品不仅能够获得美味的食品，还能够为社会公益事业贡献一份力量，体现了自己的社会责任感。

追求品质生活的消费者，对产品的品质、工艺和设计有着较高的要求。他们愿意为高品质的产品支付较高的价格，以满足自己对生活品质的追求。老字号品牌通常具有悠久的历史和精湛的传统工艺，当它们与具有高品质形象的品牌联名时，能够满足追求品质生活的消费者的需求。某老字号钟表品牌与瑞士高端制表品牌联名推出的限量版手表，融合了双方品牌的精湛制表工艺和独特设计理念。这款联名手表不仅具有精准的计时功能，还在外观设计和工艺细节上展现了高品质的水准。追求品质生活的消费者在购买手表时，会更倾向于选择这款联名产品，因为它能够体现他们对品质生活的追求和对高品质产品的鉴赏力。

热爱传统文化的消费者，对老字号品牌所承载的历史文化底蕴有着深厚的情感和认同感。他们希望通过购买老字号联名产品，来传承和弘扬传统文化。当老字号品牌与文化创意品牌联名推出具有传统文化元素的产品时，能够激发热爱传统文化的消费者的购买欲望。某老字号剪纸品牌与文创品牌联名推出的以剪纸艺术为主题的文创产品，如剪纸图案的笔记本、手机壳、装饰画等。这些联名文创产品将传统剪纸艺术与现代生活相结合，既保留了剪纸艺术的文化内涵，又具有实用价值。热爱传统文化的消费者会被这些联名产品所吸引，因为购买它们不仅是一种消费行为，更是对传统文化的热爱和传承的体现。

3.3 消费者行为特征与购买意愿

3.3.1 消费习惯与购买频率

消费习惯是消费者在长期的消费过程中形成的相对稳定的行为模式，它对消费者购买老字号联名产品的频率产生着重要影响。不同消费习惯的消费者，在购买老字号联名产品时，表现出不同的购买频率和行为特点。

习惯型消费者通常对某些品牌或产品具有较高的忠诚度，他们会习惯性地购买自己熟悉和信任的品牌。对于习惯购买老字号产品的消费者来说，当老字号品牌推出联名产品时，他们更有可能尝试购买。如果一位消费者长期购买稻香村的传统糕点，当稻香村与某知名动漫品牌联名推出具有动漫元素包装的糕点礼盒时，这位习惯型消费者可能会因为对稻香村品牌的信任和习惯，而选择购买这款联名产品。这类消费者的购买频率相对较高，他们会根据自己的消费需求和习惯，定期购买老字号联名产品。如果联名产品能够满足他们的需求，并且保持与传统产品相似的品质和口味，他们会持续购买，成为老字号联名产品的稳定消费群体。

冲动型消费者在购买决策过程中，更容易受到情感和即时因素的影响，他们往往会因为一时的兴趣或冲动而购买产品。对于老字号联名产品，冲动型消费者可能会被产品的独特设计、新奇概念或限量版属性所吸引，从而产生购买行为。当某老字号品牌与时尚设计师联名推出限量版的服装系列时，冲动型消费者可能会因为该系列服装独特的设计和限量版的稀缺性，而在没有过多考虑的情况下就决定购买。这类消费者的购买频率不太稳定，他们可能会因为某一款联名产品的独特吸引力而频繁购买，也可能因为没有遇到感兴趣的联名产品而长时间不购买。

理性型消费者在购买决策过程中，会进行充分的信息收集和比较分析，他们更注重产品的性价比、品质和实际需求。对于老字号联名产品，理性型消费者会在了解产品的详细信息，包括产品的成分、质量、价格、品牌背景等之后，再做出购买决策。如果某老字号品牌与科技品牌联名推出一款智能健康产品，理性型消费者会对比该产品与其他类似产品的性能、价格和品牌口碑，只有当他们认为这款联名产品在性价比和品质上具有优势，并且符合自己的实际需求时，才会选择购买。这类消费者的购买频率相对较低，他们不会轻易被产品的宣传和包装所吸引，而是会根据自己的理性判断来决定是否购买。

经济型消费者在购买产品时，更注重价格因素，他们会选择价格实惠、性价比高的产品。对于老字号联名产品，经济型消费者会关注产品的价格是否在自己的预算范围内，以及产品是否能够提供与价格相匹配的价值。如果某老字号品牌与平价品牌联名推出一款价格亲民的日用品，且该产品的质量和性能能够满足经济型消费者的需求，他们可能会选择购买。这类消费者的购买频率会受到产品价格和性价比的影响，如果联名产品能够在价格上具有优势，并且保持一定的品质，他们会增加购买频率；反之，如果产品价格过高，超出了他们的承受范围，他们的购买频率会降低。

3.3.2 信息获取与决策过程

在购买老字号联名产品时，消费者的信息获取渠道和决策过程对其购买意愿有着重要影响。随着互联网和社交媒体的发展，消费者获取信息的渠道日益多元化，这也改变了他们的购买决策方式。

消费者获取老字号联名产品信息的渠道主要包括线上和线下两个方面。线上渠道中，社交媒体平台如微信、微博、抖音等成为消费者获取信息的重要来源。许多老字号品牌会在社交媒体上发布联名产品的宣传信息、图片和视频，吸引消费者的关注。消费者也会在社交媒体上分享自己对联名产品的看法和使用体验，形成口碑传播。在微博上，一些老字号品牌会发起与联名产品相关的话题讨论，引发消费者的参与和关注，从而提高产品的知名度和曝光度。电商平台也是消费者获取信息的重要渠道之一。在淘宝、京东等电商平台上，消费者可以查看联名产品的详细介绍、用户评价和价格信息，方便进行比较和选择。品牌官方网站和 APP 则为消费者提供了最直接、最权威的产品信息，消费者可以在这些平台上了解联名产品的设计理念、品牌故事和产品特点。

线下渠道方面，传统媒体如电视、报纸、杂志等仍然在信息传播中发挥着一定的作用。一些老字号品牌会通过电视广告、报纸广告和杂志专题报道等方式，宣传联名产品。消费者在日常生活中，也会通过商场、超市、专卖店等实体店铺获取联名产品的信息。在商场中，老字号品牌会设置专门的展示区域，展示联名产品，并安排销售人员进行讲解和推荐。消费者还可以通过参加品牌举办的线下活动，如新品发布会、品鉴会、体验活动等，亲身感受联名产品的魅力，获取第一手信息。

在获取信息后，消费者会进入购买决策过程。这个过程通常包括需求确认、信息评估、方案比较和购买决策等阶段。消费者会确认自己是否有购买老字号联名产品的需求。这种需求可能是基于对产品的实际需求，如购买联名食品满足饮食需求；也可能是基于对品牌的喜爱和认同，或者是对产品独特设计和文化内涵的追求。在信息评估阶段，消费者会对通过各种渠道获取的信息进行分析和评估，判断产品是否符合自己的需求和期望。他们会关注产品的品质、价格、品牌形象、设计风格等因素，并根据自己的价值观和偏好对这些因素进行权重分配。

在方案比较阶段，消费者会将老字号联名产品与其他类似产品进行比较。他们会比较不同品牌的联名产品在价格、质量、功能、设计等方面的差异，也会将联名产品与老字号品牌的传统产品进行比较，评估联名产品是否具有独特的价值和优势。在比较茅台与瑞幸联名的 “酱香拿铁” 和其他品牌的咖啡产品时，消费者会考虑 “酱香拿铁” 的独特口味、价格、品牌影响力以及与自己口味偏好的匹配度等因素。经过比较和权衡后，消费者会做出购买决策。如果他们认为老字号联名产品在各方面都符合自己的需求，并且具有较高的性价比和吸引力，就会选择购买；反之，如果他们对产品的某些方面不满意，或者认为其他产品更适合自己，就会放弃购买。

3.3.3 口碑传播与推荐意愿

口碑传播是消费者之间关于产品或服务的非正式信息交流，它在消费者购买老字号联名产品的决策过程中起着重要的影响作用。消费者对老字号联名产品的口碑传播和推荐意愿，不仅反映了他们对产品的满意度和认可度，也会对其他消费者的购买决策产生积极或消极的影响。

当消费者对购买的老字号联名产品感到满意时，他们更有可能进行口碑传播和向他人推荐。这种口碑传播和推荐意愿主要源于消费者对产品的喜爱、对品牌的认同以及社交分享的需求。如果一位消费者购买了大白兔与美加净联名的奶糖味润唇膏，并且使用后觉得产品的味道香甜、滋润效果好，包装也很可爱，他可能会因为对产品的喜爱而向身边的朋友、家人推荐这款产品。消费者对老字号品牌的认同也会促使他们进行口碑传播。老字号品牌通常承载着深厚的历史文化底蕴和良好的品牌声誉，消费者在购买联名产品时，不仅是在购买产品本身，也是在购买一种文化和情感的认同。当他们认为联名产品能够很好地体现老字号品牌的特色和价值时，就会更愿意向他人推荐。

社交分享的需求也是消费者进行口碑传播的重要原因之一。在社交媒体时代，人们更倾向于在社交平台上分享自己的生活点滴和消费体验。当消费者购买到一款满意的老字号联名产品时，他们会希望通过分享来展示自己的独特品味和发现，获得他人的关注和认可。在微信朋友圈、抖音等社交平台上，经常可以看到消费者分享自己购买的老字号联名产品的照片和使用感受，这种分享会吸引其他消费者的关注，激发他们的购买兴趣。

消费者的口碑传播和推荐意愿对其他消费者的购买决策有着显著的影响。研究表明，消费者更倾向于相信他人的推荐和评价，尤其是来自亲朋好友的口碑。当消费者在购买老字号联名产品时，如果听到身边的人对某款产品的好评，他们会对该产品产生更高的信任度和购买意愿。在购买某老字号品牌与文创品牌联名的文具时，消费者可能会因为朋友的推荐和分享，而对这款文具产生兴趣，并进一步了解和购买。相反，如果消费者听到负面的口碑，如产品质量问题、设计不合理等，他们可能会降低对该产品的购买意愿，甚至放弃购买。

为了提高消费者的口碑传播和推荐意愿，老字号品牌在推出联名产品时，要注重产品的品质和用户体验。确保产品在质量、功能、设计等方面都能够满足消费者的需求，为消费者提供良好的使用体验。品牌还可以通过举办线上线下的互动活动，鼓励消费者分享自己的购买体验和感受，如开展用户评价抽奖、分享有礼等活动，激发消费者的分享热情，促进口碑传播。

四、品牌特征对老字号联名产品购买意愿的影响

4.1 老字号品牌自身特征

4.1.1 历史文化底蕴

老字号品牌的历史文化底蕴是其独特的核心竞争力，对消费者购买老字号联名产品的意愿产生着深远影响。这些品牌往往拥有数十年甚至数百年的发展历程，承载着丰富的历史记忆和深厚的文化内涵，成为了国家和民族文化的重要载体。

历史文化底蕴赋予了老字号品牌独特的魅力和价值。它代表着品牌的传统工艺、独特配方和世代传承的商业智慧，这些都是现代品牌难以复制的宝贵财富。消费者在购买老字号联名产品时，不仅仅是在购买一件商品，更是在购买一种文化传承和历史记忆。北京同仁堂作为中医药领域的老字号品牌，拥有 300 多年的历史，其传统的中医药炮制工艺和独特的配方闻名遐迩。当同仁堂与其他品牌联名推出产品时，消费者会因为其深厚的历史文化底蕴而对产品产生信任和认同感。同仁堂与某知名药企联名推出的一款中药保健品，消费者会认为这款产品继承了同仁堂的传统中医药精髓，具有更高的品质和疗效，从而更愿意购买。

老字号品牌的历史文化底蕴还能引发消费者的情感共鸣。许多老字号品牌与消费者的生活息息相关，成为了他们生活中的一部分，承载着他们的童年回忆、家庭情感和地域文化认同。大白兔奶糖作为中国的老字号品牌，陪伴了几代人的成长，其甜美的味道和经典的包装成为了许多人童年的美好回忆。当大白兔与其他品牌联名推出产品时，如与美加净联名的奶糖味润唇膏，消费者会因为这种情感共鸣而对产品产生浓厚的兴趣。购买这款润唇膏，不仅是为了满足唇部护理的需求，更是为了唤起童年的美好回忆，重温那份纯真的情感。

老字号品牌的历史文化底蕴也在一定程度上影响着消费者的价值观和消费观念。在当今快节奏的现代社会中，消费者越来越注重产品的文化内涵和精神价值。老字号品牌所蕴含的传统文化价值观，如诚信、匠心、品质至上等，与消费者追求品质生活、回归传统文化的心理需求相契合。消费者在购买老字号联名产品时，会认为自己是在支持传统文化的传承和发展，是在践行一种具有文化内涵的消费方式。某老字号丝绸品牌与国际时尚品牌联名推出的时尚服装系列，消费者购买这些产品，不仅是为了追求时尚潮流，更是为了表达对传统文化的热爱和对传统工艺的尊重。

4.1.2 品牌知名度与美誉度

品牌知名度和美誉度是老字号品牌的重要资产，对消费者购买老字号联名产品的意愿起着关键作用。品牌知名度是指消费者对品牌的认知程度，反映了品牌在市场中的曝光度和影响力；品牌美誉度则是消费者对品牌的好感和信任程度，体现了品牌在消费者心中的形象和声誉。

高品牌知名度使得老字号品牌更容易被消费者注意和识别。在信息爆炸的时代，消费者每天接触到大量的品牌信息，只有那些知名度高的品牌才能在消费者的记忆中留下深刻的印象。当老字号品牌与其他品牌联名推出产品时，其较高的知名度能够吸引消费者的关注，使消费者更愿意去了解和尝试联名产品。可口可乐作为全球知名的饮料品牌，其品牌知名度极高。当可口可乐与某老字号果汁品牌联名推出一款新口味的果汁饮料时，由于可口可乐的高知名度，这款联名产品会迅速吸引消费者的目光，消费者会因为对可口可乐品牌的熟悉而对联名果汁饮料产生兴趣，进而有意愿购买和尝试。

品牌美誉度则是消费者购买决策的重要依据。消费者通常更愿意购买那些在他们心中具有良好口碑和信誉的品牌产品。老字号品牌在长期的发展过程中，凭借其优质的产品和服务，积累了较高的美誉度。消费者对老字号品牌的信任，会延伸到其联名产品上。全聚德作为北京烤鸭的代表品牌，以其精湛的烤鸭技艺和优质的服务，在消费者心中享有很高的美誉度。当全聚德与某知名餐饮品牌联名推出一款融合了双方特色的美食套餐时，消费者会因为对全聚德品牌的信任，而对联名美食套餐充满期待，认为这款套餐能够延续全聚德的高品质，从而更愿意购买。

品牌知名度和美誉度还能够增强消费者对联名产品的信心。当消费者面对一款新的联名产品时，他们往往会对产品的质量、性能和安全性等方面存在疑虑。而老字号品牌的高知名度和美誉度能够在一定程度上消除消费者的这些疑虑，使他们更有信心购买联名产品。茅台作为中国著名的白酒品牌，品牌知名度和美誉度极高。当茅台与瑞幸联名推出 “酱香拿铁” 时，虽然这是一款将白酒与咖啡相结合的创新产品，但由于茅台的品牌影响力和美誉度，消费者对 “酱香拿铁” 的品质和口感充满信心，愿意尝试这款独特的联名产品。即使部分消费者对白酒与咖啡的搭配持怀疑态度，但茅台的品牌背书让他们更愿意放下顾虑，去体验这款产品。

4.1.3 品牌形象与个性

品牌形象和个性是老字号品牌在消费者心中的独特标识，对消费者购买老字号联名产品的意愿有着重要影响。品牌形象是消费者对品牌的整体印象和认知，包括品牌的产品质量、品牌文化、品牌风格等方面；品牌个性则是品牌所具有的独特性格特征，它使品牌在消费者心中形成差异化的认知，与消费者建立起情感联系。

老字号品牌通常具有鲜明的品牌形象，这些形象往往与品牌的历史文化、传统工艺和产品特色紧密相连。一些老字号品牌以传统、经典的形象示人，如瑞蚨祥作为中国传统绸缎庄的代表，其品牌形象体现了中国传统丝绸文化的典雅和精致。消费者在购买瑞蚨祥与其他品牌联名推出的产品时，会因为其传统经典的品牌形象，而对联名产品的品质和文化内涵充满期待。瑞蚨祥与某时尚设计师联名推出的以传统绸缎为面料的时尚服装，消费者会认为这款服装既融合了现代时尚元素，又传承了瑞蚨祥的传统丝绸工艺和文化，具有独特的价值，从而更愿意购买。

品牌个性也是吸引消费者的重要因素。具有独特个性的老字号品牌，能够在众多品牌中脱颖而出，与消费者建立起情感共鸣。百雀羚作为中国著名的化妆品老字号品牌，其品牌个性既体现了东方女性的温婉和柔美，又融入了现代时尚和创新元素。当百雀羚与国际知名设计师联名推出限量版彩妆系列时，其独特的品牌个性吸引了众多追求时尚和个性的消费者。这些消费者认为，购买百雀羚的联名彩妆产品，不仅能够满足自己对美的追求，还能够展示自己独特的个性和品味，因为百雀羚的品牌个性与他们自身的价值观和审美观念相契合。

品牌形象和个性还能够影响消费者对联名产品的感知和评价。当老字号品牌与其他品牌联名时，品牌形象和个性的融合能够为消费者带来全新的消费体验。某老字号钟表品牌与时尚品牌联名推出的一款时尚手表，这款手表不仅保留了老字号钟表品牌精湛的制表工艺和经典的设计元素，又融入了时尚品牌的潮流风格和创新理念。消费者在购买这款联名手表时，会因为品牌形象和个性的融合，而对联名产品产生更高的评价。他们认为这款手表既具有传统钟表的品质和价值，又具有时尚产品的个性和魅力，是一款兼具实用性和收藏价值的产品，从而更愿意购买。

4.2 联名品牌特征

4.2.1 联名品牌的知名度与影响力

联名品牌的知名度与影响力在老字号联名产品的市场表现中扮演着举足轻重的角色，对消费者的购买意愿有着显著的带动作用。当老字号品牌与具有高知名度和强大影响力的品牌联名时，能够吸引更多消费者的关注，激发他们的购买欲望。

高知名度的联名品牌具有广泛的市场认知度和强大的品牌号召力。它们在消费者心中已经建立起了一定的品牌形象和声誉，消费者对其产品和服务往往具有较高的信任度。当这样的品牌与老字号品牌联名时，能够借助其自身的品牌优势，为老字号联名产品带来更多的曝光机会。可口可乐作为全球知名的饮料品牌，其品牌知名度极高，在全球范围内拥有庞大的消费群体。当可口可乐与某老字号果汁品牌联名推出一款新口味的果汁饮料时，可口可乐的高知名度能够迅速吸引消费者的目光，使他们对联名果汁饮料产生浓厚的兴趣。消费者会因为对可口可乐品牌的熟悉和信任，而更愿意尝试这款联名产品，即使他们对该老字号果汁品牌并不熟悉。这种品牌知名度的溢出效应，能够有效提升老字号联名产品的市场关注度和购买意愿。

联名品牌的影响力还体现在其对消费者购买决策的引导作用上。具有强大影响力的品牌，往往在行业内具有引领潮流的地位，其推出的产品和营销活动能够引发消费者的关注和模仿。当老字号品牌与这样的品牌联名时，能够借助其影响力，引导消费者对联名产品的认可和购买。苹果公司作为全球科技行业的领军品牌，其产品和品牌理念具有强大的影响力。当苹果与某老字号钟表品牌联名推出一款智能手表时，苹果的品牌影响力能够吸引众多消费者的关注，使他们对联名智能手表产生兴趣。消费者会认为，与苹果联名的产品必然具有高品质和创新性，从而更愿意购买这款联名手表。苹果的品牌影响力还能够在社交媒体和舆论场中引发话题和讨论，进一步扩大联名产品的知名度和影响力，吸引更多消费者的购买。

联名品牌的知名度与影响力还能够增强老字号品牌在年轻消费者群体中的吸引力。年轻消费者通常对新鲜事物和潮流品牌更感兴趣，他们更容易受到高知名度和有影响力品牌的影响。当老字号品牌与年轻消费者熟知和喜爱的品牌联名时，能够打破老字号品牌在年轻消费者心中的传统形象，吸引他们的关注和购买。大白兔与某知名潮牌联名推出的潮流服饰，将大白兔的可爱形象与潮牌的时尚设计相结合，借助潮牌在年轻消费者中的高知名度和影响力，成功吸引了众多年轻消费者的关注和购买。这些年轻消费者可能原本对大白兔品牌的认知仅停留在奶糖上，但通过与潮牌的联名，他们对大白兔品牌有了新的认识和兴趣，从而购买了联名服饰。

4.2.2 品牌契合度与互补性

品牌契合度与互补性是影响老字号联名产品购买意愿的重要因素。当老字号品牌与联名品牌在品牌定位、目标受众、产品特点等方面具有较高的契合度和互补性时，联名产品更容易获得消费者的认可和喜爱，从而提高消费者的购买意愿。

品牌定位的契合度是指老字号品牌与联名品牌在品牌核心价值、品牌形象和品牌个性等方面的一致性程度。如果两个品牌的定位相似，能够在联名产品中相互强化品牌形象和价值，使消费者更容易理解和接受联名产品。百雀羚作为具有东方文化底蕴的化妆品老字号品牌，与同样注重东方美学和传统文化的某文创品牌联名推出的彩妆产品，在品牌定位上具有高度的契合度。双方都强调东方文化的传承和创新，将东方美学元素融入到产品设计中。这种品牌定位的契合度，使得联名彩妆产品在市场上具有独特的竞争优势，能够吸引那些追求东方文化和传统美学的消费者。消费者在购买这款联名彩妆产品时，能够感受到两个品牌在文化内涵上的融合，从而对联名产品产生更高的认同感和购买意愿。

目标受众的契合度也是影响联名产品购买意愿的关键因素。如果老字号品牌与联名品牌的目标受众相同或相似，那么联名产品能够更精准地满足目标受众的需求和偏好，提高市场成功率。晨光文具作为学生文具领域的知名品牌，与以年轻学生为主要受众的某动漫品牌联名推出的文具产品，在目标受众上具有高度的契合度。双方的目标受众都是年轻学生群体，这些学生既需要实用的文具，又对动漫文化充满兴趣。通过联名，晨光文具将动漫元素融入到文具设计中，满足了学生对文具的实用性和个性化的需求，同时也满足了他们对动漫文化的喜爱。这种目标受众的契合度，使得联名文具产品在学生群体中受到了热烈的欢迎，提高了学生的购买意愿。

产品特点的互补性是指老字号品牌与联名品牌在产品的功能、品质、设计等方面能够相互补充，为消费者提供更全面的价值。当两个品牌的产品特点互补时，联名产品能够创造出独特的消费体验，吸引消费者的购买。茅台作为白酒行业的老字号品牌，与瑞幸咖啡联名推出的 “酱香拿铁”，在产品特点上具有明显的互补性。茅台的酱香白酒具有独特的风味和高品质，而瑞幸咖啡则以其便捷的消费模式和时尚的品牌形象受到消费者的喜爱。通过联名，“酱香拿铁” 将白酒的醇厚口感与咖啡的浓郁香气相结合，为消费者带来了全新的饮品体验。这种产品特点的互补性，使得 “酱香拿铁” 在市场上迅速走红，吸引了众多消费者的购买，无论是白酒爱好者还是咖啡爱好者，都对联名产品产生了浓厚的兴趣。

4.2.3 联名品牌的形象与口碑

联名品牌的形象与口碑对消费者购买老字号联名产品的决策产生着重要影响。消费者在购买联名产品时，不仅会考虑老字号品牌的因素，还会关注联名品牌的形象和口碑。一个具有良好形象和口碑的联名品牌，能够增强消费者对联名产品的信任和认可，从而提高购买意愿；反之，一个形象不佳或口碑较差的联名品牌，可能会降低消费者的购买意愿。

良好的品牌形象是消费者对品牌的积极认知和评价，它包括品牌的品质形象、服务形象、社会责任形象等多个方面。当老字号品牌与具有良好形象的品牌联名时，能够借助对方的品牌形象，提升联名产品的整体形象。华为作为全球知名的科技品牌，以其卓越的产品品质、强大的技术实力和积极的社会责任形象赢得了消费者的广泛认可。当华为与某老字号光学仪器品牌联名推出一款智能光学设备时，华为的良好品牌形象能够为联名产品带来积极的影响。消费者会认为，与华为联名的产品在品质和技术上具有保障，同时也体现了品牌的创新精神和社会责任。这种对华为品牌形象的认可，会延伸到对联名产品的评价上，使消费者更愿意购买这款联名智能光学设备。

品牌口碑是消费者对品牌的实际体验和评价的综合反映，它在消费者购买决策中起着重要的参考作用。消费者往往更倾向于购买那些口碑良好的品牌产品，因为口碑代表着产品的质量和服务得到了其他消费者的认可。当老字号品牌与口碑良好的品牌联名时，能够借助对方的口碑，增强消费者对联名产品的信任。海底捞作为餐饮行业的知名品牌，以其优质的服务和良好的口碑著称。当海底捞与某老字号调味品品牌联名推出一款火锅底料时，海底捞的良好口碑能够为联名火锅底料带来积极的影响。消费者会因为对海底捞服务和口碑的信任，而对联名火锅底料的质量和口味充满期待。他们会认为，与海底捞联名的火锅底料在品质上有保障，能够带来与海底捞门店相似的美味体验。这种对海底捞口碑的信任，会促使消费者更愿意购买这款联名火锅底料。

相反，如果联名品牌的形象不佳或口碑较差，可能会对联名产品产生负面影响。某知名品牌曾因产品质量问题引发公众关注，其品牌形象和口碑受到了严重损害。当该品牌与某老字号品牌联名推出产品时，消费者会因为对该品牌的负面印象，而对联名产品的质量和安全性产生疑虑，从而降低购买意愿。即使老字号品牌本身具有良好的声誉，但由于联名品牌的形象问题，仍然可能导致联名产品在市场上遇冷。因此，老字号品牌在选择联名伙伴时，要充分考虑对方的品牌形象和口碑，确保联名合作能够为联名产品带来积极的影响。

五、品牌营销与传播策略

5.1 广告宣传与推广活动

广告宣传和推广活动是提升老字号联名产品知名度和购买意愿的重要手段。有效的广告宣传能够将联名产品的信息传递给目标消费者，激发他们的购买兴趣；而丰富多样的推广活动则能够增强消费者对联名产品的体验和认知，促进购买行为的发生。

在广告宣传方面，老字号品牌需要根据联名产品的特点和目标受众，选择合适的广告渠道和形式。传统媒体如电视、报纸、杂志等，仍然具有广泛的受众基础，对于一些面向大众市场的老字号联名产品，通过传统媒体进行广告宣传，能够覆盖更广泛的消费者群体。某老字号食品品牌与知名饮料品牌联名推出一款新口味的饮料，通过在电视上投放广告，展示联名产品的独特口味和品牌形象，吸引了大量消费者的关注。电视广告的视觉和听觉效果能够生动地展示产品的特点，让消费者更直观地了解联名产品的优势。

随着互联网的发展，新媒体平台成为广告宣传的重要阵地。社交媒体平台如微信、微博、抖音等，具有用户基数大、传播速度快、互动性强等特点，能够精准地触达目标消费者。老字号品牌可以在这些平台上发布联名产品的宣传海报、视频、文案等内容，吸引用户的关注和分享。通过举办线上互动活动，如话题讨论、抽奖、打卡等，增加用户的参与度和粘性。大白兔与美妆品牌联名推出的联名彩妆产品，在微博上发起了 “大白兔奶糖味彩妆来袭” 的话题讨论，引发了大量用户的关注和参与，话题阅读量迅速突破百万，有效地提升了联名产品的知名度和曝光度。

内容营销也是一种有效的广告宣传方式。老字号品牌可以通过创作与联名产品相关的优质内容，如品牌故事、产品评测、使用教程等，吸引消费者的关注和兴趣。这些内容可以发布在品牌官方网站、社交媒体平台、内容分享平台等渠道上，以潜移默化的方式影响消费者的购买决策。某老字号茶叶品牌与文创品牌联名推出一款以茶文化为主题的文创产品，品牌通过在微信公众号上发布关于茶文化的深度文章，介绍联名产品的设计理念和文化内涵，吸引了众多茶文化爱好者的关注。这些消费者在阅读文章后，对联名产品产生了浓厚的兴趣，进而有了购买的意愿。

推广活动对于提升老字号联名产品的购买意愿也起着重要作用。举办新品发布会是一种常见的推广活动形式，老字号品牌可以在发布会上隆重推出联名产品，邀请媒体、行业专家、消费者代表等参加，通过现场展示、产品演示、互动体验等环节，让参与者深入了解联名产品的特点和优势。新品发布会能够吸引媒体的报道和关注，形成话题效应，提升联名产品的知名度和影响力。茅台与瑞幸联名推出 “酱香拿铁” 时，通过举办新品发布会，邀请了众多媒体和咖啡行业从业者参加。在发布会上，双方详细介绍了 “酱香拿铁” 的研发过程、产品特点和市场定位，引发了媒体的广泛报道和社会各界的关注，使得 “酱香拿铁” 在上市前就备受期待，为后续的销售奠定了良好的基础。

促销活动也是吸引消费者购买的有效手段。老字号品牌可以通过打折、满减、赠品、限时抢购等促销方式，降低消费者的购买成本，激发他们的购买欲望。在重要节日、电商购物节等时间段，开展促销活动，能够吸引更多消费者的关注和购买。某老字号服装品牌与时尚品牌联名推出的联名服装系列，在 “双十一” 购物节期间，推出了满减和赠品活动，吸引了大量消费者的购买。消费者在购买联名服装时，不仅能够享受到价格优惠，还能获得品牌赠送的限量版周边产品，增加了购买的获得感和满足感。

举办线下体验活动，如品鉴会、工作坊、快闪店等，能够让消费者亲身感受联名产品的魅力，增强他们的购买意愿。某老字号白酒品牌与知名巧克力品牌联名推出一款酒心巧克力，品牌举办了线下品鉴会，邀请消费者品尝联名产品，并邀请专业人士讲解产品的制作工艺和搭配方法。消费者在品鉴会上，通过亲身体验，对联名产品的口感和品质有了更直观的了解，对联名产品的认可度和购买意愿也得到了提升。

5.2 社交媒体营销

社交媒体在老字号联名产品营销中发挥着举足轻重的作用，其独特的传播特性和强大的互动功能，为老字号品牌与消费者之间搭建了一座沟通的桥梁，对提升联名产品的知名度、美誉度和购买意愿产生了深远的影响。

社交媒体平台拥有庞大的用户群体，涵盖了各个年龄段、地域和兴趣领域的人群。这使得老字号品牌能够通过社交媒体精准地触达目标消费者，扩大品牌的影响力和传播范围。微博作为一个开放的社交媒体平台，拥有数亿用户，老字号品牌可以在微博上发布联名产品的宣传信息，通过话题设置、明星代言、KOL 合作等方式，吸引用户的关注和讨论。当某老字号品牌与知名明星合作推出联名产品时，在微博上发布相关的宣传海报和视频，并设置热门话题，如 “老字号品牌与明星的跨界联名”，借助明星的粉丝效应和微博的话题热度，迅速吸引了大量用户的关注，使得联名产品的信息在短时间内得到广泛传播。

社交媒体的传播速度极快，信息能够在瞬间传遍全球。一旦老字号联名产品在社交媒体上引发关注，相关信息就会像病毒一样迅速扩散，形成强大的传播效应。抖音作为一款短视频社交平台，用户可以通过拍摄和分享短视频的方式，快速传播信息。当某老字号品牌与潮流品牌联名推出一款具有独特设计的服装时，一些时尚博主在抖音上发布了穿着该联名服装的短视频，并配以生动的解说和时尚的音乐，这些短视频迅速在抖音上走红，点赞量和分享量不断攀升，吸引了更多用户的关注和讨论。这种快速的传播速度，使得老字号联名产品能够在短时间内获得大量的曝光，提高了品牌的知名度和影响力。

社交媒体的互动性强，消费者不再是被动的信息接收者，而是可以积极参与到品牌的营销活动中。老字号品牌可以通过社交媒体平台与消费者进行互动，了解他们的需求、意见和建议，增强消费者的参与感和归属感。在微信公众号上，老字号品牌可以发布联名产品的相关文章，并设置留言区，鼓励消费者留言评论。消费者可以在留言区分享自己对联名产品的看法、使用体验和购买建议，品牌方可以及时回复消费者的留言，与他们进行互动交流。这种互动不仅能够增强消费者对品牌的好感度和忠诚度，还能够为品牌提供有价值的市场反馈，帮助品牌改进产品和营销策略。

社交媒体还能够通过用户生成内容（UGC）的方式，进一步扩大联名产品的传播效果。消费者在购买和使用老字号联名产品后，会在社交媒体上分享自己的使用体验、照片和视频等内容，这些 UGC 内容具有较高的可信度和说服力，能够影响其他消费者的购买决策。当消费者在小红书上分享自己购买的老字号联名化妆品的使用心得和化妆教程时，其他用户可以通过阅读这些内容，了解联名产品的实际效果和使用方法，从而产生购买的兴趣。品牌方可以通过鼓励消费者分享 UGC 内容，如举办用户分享活动、设置奖励机制等，激发消费者的分享热情，进一步扩大联名产品的口碑传播。

社交媒体营销对于老字号联名产品的成功推广具有重要意义。通过社交媒体平台，老字号品牌能够精准触达目标消费者，快速传播联名产品的信息，增强与消费者的互动和沟通，利用 UGC 内容扩大口碑传播，从而提升联名产品的知名度、美誉度和购买意愿，在激烈的市场竞争中取得更好的销售业绩。

5.3 线下体验与互动

线下体验与互动活动在提升消费者对老字号联名产品的购买意愿方面发挥着不可替代的作用。这些活动为消费者提供了亲身感受联名产品魅力的机会，使消费者能够更直观地了解产品的特点、品质和文化内涵，从而增强他们对产品的认同感和购买欲望。

举办线下体验活动，如品鉴会、工作坊、快闪店等，能够让消费者深入了解老字号联名产品的独特之处。品鉴会是一种常见的线下体验活动，特别适用于食品、饮料、酒类等产品。某老字号茶叶品牌与知名点心品牌联名推出一款茶点礼盒，通过举办品鉴会，邀请消费者现场品尝茶点，并搭配相应的茶叶进行冲泡和品鉴。在品鉴会上，专业的茶艺师和点心师傅会向消费者介绍茶点的制作工艺、食材来源以及与茶叶的搭配技巧，让消费者亲身感受茶点与茶叶相互融合的美妙口感。这种亲身体验能够让消费者对联名产品的品质和口感有更直观的认识，从而增加他们的购买意愿。

工作坊则为消费者提供了参与产品制作过程的机会，让他们更深入地了解老字号品牌的传统工艺和文化内涵。某老字号陶瓷品牌与现代设计工作室联名推出一款具有现代设计风格的陶瓷餐具，通过举办陶瓷制作工作坊，邀请消费者亲自参与陶瓷餐具的制作过程。在工作坊中，专业的陶瓷工匠会向消费者传授陶瓷制作的基本技巧和工艺，消费者可以亲手制作自己的陶瓷餐具，并在上面进行创意设计。这种参与式的体验活动，不仅让消费者感受到了传统陶瓷工艺的魅力，还增强了他们对联名产品的认同感和归属感，提高了他们的购买意愿。

快闪店作为一种限时营业的线下零售店铺，以其独特的空间设计和新颖的营销方式，吸引了众多消费者的关注。老字号品牌可以通过开设快闪店，展示和销售联名产品，为消费者提供独特的购物体验。某老字号运动品牌与潮流品牌联名推出一款限量版运动鞋，通过开设快闪店，在店内设置独特的展示区域，展示联名运动鞋的设计理念、科技含量和潮流元素。快闪店还会举办一些特别的活动，如签名会、限量发售等，吸引消费者前来购买。这种限时、限量的购物体验，增加了消费者的紧迫感和购买欲望，使得联名产品在短时间内获得了极高的关注度和销售量。

除了体验活动，线下互动活动也能够增强消费者与老字号品牌之间的联系，促进购买意愿的提升。品牌可以在实体店铺中设置互动区域，如拍照打卡区、产品试用区等，吸引消费者参与互动。在拍照打卡区，品牌可以设置与联名产品相关的主题场景，如将老字号品牌的历史元素与联名品牌的时尚元素相结合，打造出具有特色的拍照背景。消费者可以在拍照打卡区拍照留念，并分享到社交媒体上，从而扩大品牌的传播范围。产品试用区则为消费者提供了试用联名产品的机会，让他们在购买前能够更好地了解产品的性能和特点。某老字号化妆品品牌与时尚品牌联名推出一款新的彩妆产品，在实体店铺中设置了产品试用区，消费者可以在试用区试用联名彩妆产品，并得到专业化妆师的指导和建议。这种亲身体验和专业指导，能够让消费者对联名彩妆产品的效果有更直观的认识，从而增加他们的购买意愿。

举办线下互动活动，如品牌讲座、文化活动等，也能够增强消费者对老字号品牌的文化认同和情感共鸣。品牌讲座可以邀请专家学者、品牌传承人等，分享老字号品牌的历史文化、传统工艺和品牌故事，让消费者更深入地了解品牌的内涵和价值。文化活动则可以结合联名产品的特点，举办一些与文化相关的活动，如艺术展览、音乐演出等，为消费者提供多元化的文化体验。某老字号丝绸品牌与国际知名设计师联名推出一款以丝绸为原料的时尚服装系列，通过举办丝绸文化讲座和时尚艺术展览，向消费者展示丝绸的历史文化、制作工艺以及时尚设计理念。这种文化活动不仅能够增强消费者对老字号品牌的文化认同，还能够提升联名产品的艺术价值和文化内涵，从而吸引更多消费者的关注和购买。

五、实证研究设计与数据分析

5.1 研究假设提出

基于前文对消费者特征、品牌特征与购买意愿相关理论和影响因素的分析，本研究提出以下研究假设，以探究它们之间的关系。

假设 1：消费者个人属性对老字号联名产品购买意愿有显著影响

假设 1a：年龄对老字号联名产品购买意愿有显著影响。年轻消费者更倾向于购买具有创新性和时尚感的老字号联名产品，而中年和老年消费者则更注重产品的品质和传统价值，对老字号联名产品的购买意愿在不同年龄段存在差异。

假设 1b：性别对老字号联名产品购买意愿有显著影响。男性消费者更注重产品的功能性，在科技、汽车等领域的老字号联名产品购买意愿较高；女性消费者更注重产品的外观和情感因素，在时尚、美妆、食品等领域的老字号联名产品购买意愿较高。

假设 1c：收入与购买能力对老字号联名产品购买意愿有显著影响。高收入消费者对价格敏感度低，更愿意购买具有高端品质和独特性的老字号联名产品；中等收入消费者注重性价比，在价格合理且品质有保障的情况下，对老字号联名产品有较高购买意愿；低收入消费者对价格敏感，购买意愿受价格因素影响较大。

假设 1d：教育程度与消费观念对老字号联名产品购买意愿有显著影响。教育程度较高的消费者更注重产品的文化内涵和创新，对老字号联名产品的接受度较高；教育程度较低的消费者更注重产品的实用性和价格，对老字号联名产品的购买意愿相对较低。

假设 2：消费者心理因素对老字号联名产品购买意愿有显著影响

假设 2a：生活方式与消费偏好对老字号联名产品购买意愿有显著影响。追求健康生活方式的消费者对与健康、养生相关的老字号联名产品购买意愿较高；热衷于时尚和潮流的消费者对与时尚、潮流品牌联名的老字号产品更感兴趣；注重文化和艺术的消费者对具有文化内涵和艺术价值的老字号联名产品购买意愿较高；喜爱社交和分享的消费者对具有社交属性和话题性的老字号联名产品购买意愿较高。

假设 2b：个性与品牌选择对老字号联名产品购买意愿有显著影响。具有冒险精神和创新意识的消费者更愿意尝试具有创新性的老字号联名产品；性格稳重、保守的消费者更倾向于购买能够保持老字号品牌传统特色的联名产品；追求个性化和独特性的消费者对与具有独特设计风格或小众文化属性的品牌联名的老字号产品购买意愿较高；外向开朗、善于社交的消费者对具有社交属性和话题性的老字号联名产品购买意愿较高。

假设 2c：价值观与消费决策对老字号联名产品购买意愿有显著影响。具有环保意识的消费者对与环保品牌联名的老字号产品购买意愿较高；注重社会责任的消费者对与具有社会责任感的品牌联名推出的与公益事业相关的老字号产品更感兴趣；追求品质生活的消费者对与高品质形象品牌联名的老字号产品购买意愿较高；热爱传统文化的消费者对与文化创意品牌联名推出的具有传统文化元素的老字号产品购买意愿较高。

假设 3：消费者行为特征对老字号联名产品购买意愿有显著影响

假设 3a：消费习惯与购买频率对老字号联名产品购买意愿有显著影响。习惯型消费者对老字号品牌忠诚度高，购买老字号联名产品的频率相对较高；冲动型消费者易受情感和即时因素影响，购买频率不稳定；理性型消费者购买决策谨慎，购买频率相对较低；经济型消费者注重价格，购买频率受价格和性价比影响。

假设 3b：信息获取与决策过程对老字号联名产品购买意愿有显著影响。消费者通过线上线下多种渠道获取老字号联名产品信息，信息获取渠道和决策过程会影响其购买意愿。线上社交媒体、电商平台等渠道对年轻消费者影响较大，线下传统媒体和实体店铺对中老年消费者影响较大。

假设 3c：口碑传播与推荐意愿对老字号联名产品购买意愿有显著影响。消费者对老字号联名产品的满意度和认可度会影响其口碑传播和推荐意愿，口碑传播和推荐意愿又会对其他消费者的购买决策产生积极或消极影响。满意的消费者更愿意进行口碑传播和推荐，从而提高其他消费者的购买意愿。

假设 4：老字号品牌自身特征对老字号联名产品购买意愿有显著影响

假设 4a：历史文化底蕴对老字号联名产品购买意愿有显著影响。老字号品牌的历史文化底蕴能赋予产品独特魅力和价值，引发消费者情感共鸣，影响消费者价值观和消费观念，从而提高消费者对老字号联名产品的购买意愿。

假设 4b：品牌知名度与美誉度对老字号联名产品购买意愿有显著影响。高品牌知名度使老字号品牌更容易被消费者注意和识别，品牌美誉度是消费者购买决策的重要依据，两者都能增强消费者对联名产品的信心，提高购买意愿。

假设 4c：品牌形象与个性对老字号联名产品购买意愿有显著影响。老字号品牌的品牌形象和个性使品牌在消费者心中形成差异化认知，与消费者建立情感联系，影响消费者对联名产品的感知和评价，从而提高购买意愿。

假设 5：联名品牌特征对老字号联名产品购买意愿有显著影响

假设 5a：联名品牌的知名度与影响力对老字号联名产品购买意愿有显著影响。高知名度和强大影响力的联名品牌能吸引更多消费者关注，对消费者购买决策产生引导作用，增强老字号品牌在年轻消费者群体中的吸引力，从而提高购买意愿。

假设 5b：品牌契合度与互补性对老字号联名产品购买意愿有显著影响。老字号品牌与联名品牌在品牌定位、目标受众、产品特点等方面的高契合度和互补性，能使联名产品更易获得消费者认可和喜爱，提高购买意愿。

假设 5c：联名品牌的形象与口碑对老字号联名产品购买意愿有显著影响。良好的联名品牌形象和口碑能增强消费者对联名产品的信任和认可，提高购买意愿；形象不佳或口碑较差的联名品牌则可能降低购买意愿。

5.2 问卷设计与发放

5.2.1 问卷结构与内容

本研究的问卷设计旨在全面、准确地收集消费者对老字号联名产品的相关信息，问卷主要涵盖消费者特征、品牌特征、购买意愿以及一些基本信息等方面，共分为四个部分，以确保能够深入探究各因素之间的关系。

第一部分为消费者基本信息，包括消费者的年龄、性别、职业、收入水平、教育程度等。这些信息有助于了解消费者的人口统计学特征，为后续分析不同特征消费者对老字号联名产品购买意愿的差异提供基础。通过了解消费者的年龄分布，可以分析不同年龄段消费者的购买偏好；通过收入水平的调查，可以探究收入对购买能力和购买意愿的影响。

第二部分聚焦消费者特征，从个人属性、心理因素和行为特征三个维度展开。在个人属性方面，询问消费者对不同年龄段适合的老字号联名产品类型的看法，以及不同性别在购买老字号联名产品时的关注点差异。在心理因素方面，了解消费者的生活方式、个性特点和价值观对其购买意愿的影响。询问消费者是否追求健康生活方式，以及这种生活方式如何影响他们对与健康相关的老字号联名产品的购买意愿；了解消费者的个性特点，如是否具有冒险精神，以及这种个性对他们尝试具有创新性的老字号联名产品的影响。在行为特征方面，调查消费者的消费习惯、信息获取渠道和口碑传播行为。了解消费者是习惯型、冲动型、理性型还是经济型消费者，以及他们获取老字号联名产品信息的主要渠道，如社交媒体、电商平台、传统媒体等；询问消费者在购买老字号联名产品后是否会进行口碑传播，以及影响他们口碑传播和推荐意愿的因素。

第三部分围绕品牌特征，包括老字号品牌自身特征和联名品牌特征。对于老字号品牌自身特征，考察品牌的历史文化底蕴、知名度与美誉度、品牌形象与个性对消费者购买意愿的影响。询问消费者对老字号品牌历史文化的了解程度，以及这种了解如何影响他们对联名产品的购买意愿；了解消费者对老字号品牌知名度和美誉度的评价，以及这些评价与购买意愿之间的关系；探究消费者对老字号品牌形象和个性的认知，以及这种认知如何影响他们对联名产品的感知和评价。对于联名品牌特征，研究联名品牌的知名度与影响力、品牌契合度与互补性、形象与口碑对消费者购买意愿的作用。了解消费者对联名品牌知名度和影响力的认知，以及这种认知如何影响他们对联名产品的关注和购买意愿；询问消费者对老字号品牌与联名品牌在品牌定位、目标受众、产品特点等方面契合度的评价，以及这种契合度对联名产品购买意愿的影响；探究消费者对联名品牌形象和口碑的评价，以及这些评价对联名产品购买意愿的影响。

第四部分为购买意愿相关问题，直接询问消费者对老字号联名产品的购买意愿、购买频率以及影响购买决策的因素。通过设置李克特量表，让消费者对购买意愿进行量化评价，从 “非常不愿意” 到 “非常愿意” 分为 5 个等级，以便更准确地测量消费者的购买意愿强度。询问消费者在过去一年中购买老字号联名产品的次数，以及在购买决策过程中，最关注的因素是产品质量、价格、品牌知名度还是其他因素。

5.2.2 变量测量

为了确保问卷的科学性和有效性，对各变量采用了合理的测量方法和指标。

对于消费者特征变量，消费者个人属性中的年龄、性别、职业、收入水平、教育程度等采用直接询问的方式进行测量。年龄以具体年龄段划分，如 18 - 25 岁、26 - 35 岁、36 - 45 岁、46 - 55 岁、55 岁以上；性别分为男、女；职业按照常见职业类别进行分类；收入水平以具体收入区间表示，如 5000 元以下、5001 - 10000 元、10001 - 15000 元、15001 - 20000 元、20000 元以上；教育程度分为高中及以下、大专、本科、硕士及以上。

消费者心理因素中的生活方式、个性、价值观等采用量表测量的方式。生活方式方面，通过询问消费者在健康、时尚、文化、社交等方面的兴趣和行为，采用李克特量表从 “非常不感兴趣” 到 “非常感兴趣” 进行评价，以了解消费者的生活方式偏好。个性方面，设置一系列描述个性特点的语句，如 “我喜欢尝试新事物”“我做事比较保守” 等，让消费者根据自身情况进行选择，从 “非常不符合” 到 “非常符合” 进行评价，以测量消费者的个性特征。价值观方面，针对环保、社会责任、品质生活、传统文化等价值观，设置相关问题，如 “您在购买产品时是否会考虑产品的环保属性？”“您是否愿意购买与公益事业相关的产品？” 等，采用李克特量表从 “非常不愿意” 到 “非常愿意” 进行评价，以了解消费者的价值观取向。

消费者行为特征中的消费习惯、信息获取与决策过程、口碑传播与推荐意愿等也采用量表测量和直接询问相结合的方式。消费习惯方面，询问消费者购买老字号产品的频率和忠诚度，以及在购买决策过程中更注重价格、品质还是其他因素，采用李克特量表进行评价。信息获取与决策过程方面，询问消费者获取老字号联名产品信息的渠道，如社交媒体、电商平台、传统媒体、实体店铺等，以及在购买决策过程中对不同信息的重视程度，采用李克特量表进行评价。口碑传播与推荐意愿方面，询问消费者在购买老字号联名产品后是否会向他人推荐，以及推荐的原因和影响推荐意愿的因素，采用李克特量表进行评价。

对于品牌特征变量，老字号品牌自身特征中的历史文化底蕴、知名度与美誉度、品牌形象与个性等采用量表测量的方式。历史文化底蕴方面，询问消费者对老字号品牌历史文化的了解程度，以及这种了解对购买意愿的影响，采用李克特量表从 “非常不了解” 到 “非常了解” 进行评价。知名度与美誉度方面，询问消费者对老字号品牌的认知程度和好感度，以及在购买决策中对品牌知名度和美誉度的重视程度，采用李克特量表进行评价。品牌形象与个性方面，设置一系列描述品牌形象和个性的语句，如 “该品牌具有传统经典的形象”“该品牌具有时尚创新的个性” 等，让消费者根据对老字号品牌的认知进行选择，从 “非常不符合” 到 “非常符合” 进行评价。

联名品牌特征中的知名度与影响力、品牌契合度与互补性、形象与口碑等同样采用量表测量的方式。知名度与影响力方面，询问消费者对联名品牌的认知程度和影响力的评价，以及这种评价对购买意愿的影响，采用李克特量表进行评价。品牌契合度与互补性方面，询问消费者对老字号品牌与联名品牌在品牌定位、目标受众、产品特点等方面契合度的评价，以及这种契合度对联名产品购买意愿的影响，采用李克特量表进行评价。形象与口碑方面，询问消费者对联名品牌形象和口碑的评价，以及这些评价对联名产品购买意愿的影响，采用李克特量表进行评价。

购买意愿变量采用李克特量表进行测量，直接询问消费者对老字号联名产品的购买意愿，从 “非常不愿意” 到 “非常愿意” 分为 5 个等级，以量化消费者的购买意愿强度。还询问消费者的购买频率和影响购买决策的因素，以全面了解消费者的购买行为。

5.2.3 问卷发放与回收

本次问卷发放主要通过线上和线下两种渠道进行，以确保样本的多样性和代表性。线上渠道借助社交媒体平台、问卷星等工具，广泛发布问卷链接，吸引不同地域、不同背景的消费者参与调查。通过在微信朋友圈、微博、抖音等社交媒体平台上发布问卷链接，利用社交网络的传播效应，扩大问卷的覆盖范围。还在相关的消费论坛、兴趣小组等平台上发布问卷，以精准触达对老字号联名产品可能感兴趣的消费者群体。线下渠道则选择在商场、超市、学校、写字楼等人流量较大的场所，随机邀请消费者填写问卷。在商场和超市中，选择不同时间段，在消费者购物过程中进行拦截式调查，邀请他们参与问卷填写；在学校和写字楼中，通过与学校社团、企业行政部门合作，组织学生和员工集中填写问卷。

问卷发放时间为 [具体时间段]，共发放问卷 [X] 份。经过对回收问卷的严格筛选，剔除无效问卷（如填写不完整、答案明显随意等）后，最终回收有效问卷 [X] 份，有效回收率为 [X]%。对有效问卷的样本进行分析，发现样本在年龄、性别、职业、收入水平、教育程度等方面具有较为广泛的分布，能够较好地代表不同类型的消费者群体。在年龄分布上，涵盖了各个年龄段的消费者，其中 18 - 25 岁的消费者占 [X]%，26 - 35 岁的消费者占 [X]%，36 - 45 岁的消费者占 [X]%，46 - 55 岁的消费者占 [X]%，55 岁以上的消费者占 [X]%，体现了不同年龄段消费者对老字号联名产品的看法和购买意愿的差异。在性别方面，男性消费者占 [X]%，女性消费者占 [X]%，能够反映出性别差异对购买意愿的影响。在职业分布上，涵盖了学生、企业员工、公务员、自由职业者等多种职业类型，不同职业的消费者在消费观念和购买能力上存在差异，有助于全面了解消费者特征对购买意愿的影响。在收入水平和教育程度方面，也呈现出较为合理的分布，能够为研究不同收入和教育水平的消费者对老字号联名产品的购买意愿提供充足的数据支持。

5.3 数据分析方法

5.3.1 描述性统计分析

描述性统计分析是数据分析的基础环节，通过对样本数据进行整理和概括，能够清晰地呈现样本的基本特征，为后续的深入分析提供重要依据。在本研究中，运用描述性统计分析对问卷收集到的消费者特征、品牌特征以及购买意愿等数据进行处理。

针对消费者基本信息，如年龄、性别、职业、收入水平、教育程度等，计算各变量的频数、频率、均值、标准差等统计量。通过年龄的频数分布，可以直观地了解不同年龄段消费者在样本中的占比情况，判断样本在年龄维度上的分布是否均衡。若 18 - 25 岁年龄段的消费者频数较高，可能意味着该年龄段消费者对老字号联名产品的关注度相对较高；若各年龄段分布较为均匀，则能更全面地反映不同年龄段消费者的态度和行为。性别变量的频率统计，能清晰呈现男性和女性消费者在样本中的比例，为后续分析性别差异对购买意愿的影响奠定基础。

对于消费者特征变量，包括个人属性、心理因素和行为特征，同样进行描述性统计分析。在个人属性方面，计算消费者对不同年龄段适合的老字号联名产品类型看法的均值和标准差，了解消费者在这方面的整体倾向和意见分散程度。若均值较高，表明消费者普遍认为某类产品适合特定年龄段；标准差较小，则说明消费者的看法较为一致。在心理因素方面，对生活方式、个性、价值观等量表数据进行统计，分析消费者在不同心理维度上的得分情况，了解消费者的心理特征分布。若在 “追求健康生活方式” 维度上，消费者的平均得分较高，说明样本中追求健康生活方式的消费者占比较大，这对于研究与健康相关的老字号联名产品的市场需求具有重要参考价值。

在品牌特征变量上，对老字号品牌自身特征和联名品牌特征进行描述性统计。对于老字号品牌的历史文化底蕴、知名度与美誉度、品牌形象与个性等变量，计算其均值、标准差等统计量，评估消费者对老字号品牌这些特征的认知和评价水平。若历史文化底蕴变量的均值较高，说明消费者普遍认可老字号品牌的历史文化价值；标准差较小，则表明消费者对老字号品牌历史文化底蕴的认知较为一致。对联名品牌的知名度与影响力、品牌契合度与互补性、形象与口碑等变量进行类似分析，了解消费者对联名品牌特征的看法，为探究联名品牌特征对购买意愿的影响提供数据支持。

购买意愿变量的描述性统计分析，主要计算购买意愿的均值、标准差以及不同购买意愿等级（如非常不愿意、不愿意、一般、愿意、非常愿意）的频数和频率。通过均值可以了解消费者对老字号联名产品购买意愿的总体水平，若均值较高，说明消费者整体购买意愿较强；标准差则反映了购买意愿的离散程度，标准差较小表示消费者的购买意愿较为集中，反之则较为分散。不同购买意愿等级的频数和频率统计，能直观展示消费者购买意愿的分布情况，有助于进一步分析影响购买意愿的因素。

5.3.2 相关性分析

相关性分析是探究变量之间相互关系的重要方法，在本研究中，用于分析消费者特征、品牌特征与购买意愿之间的相关性，以揭示各因素之间的内在联系。

在消费者特征与购买意愿的相关性分析中，针对消费者个人属性，分别考察年龄、性别、收入与购买能力、教育程度与消费观念等变量与购买意愿的相关性。年龄与购买意愿之间可能存在复杂的关系，年轻消费者可能因为对新鲜事物的追求和对时尚的敏感度，对具有创新性和时尚感的老字号联名产品购买意愿较高；而中老年消费者可能更注重产品的品质和传统价值，对符合其需求的老字号联名产品有一定购买意愿。通过相关性分析，可以量化这种关系，判断年龄对购买意愿的影响程度和方向。性别与购买意愿的相关性分析，有助于了解男性和女性消费者在购买老字号联名产品时的差异，如男性可能在科技、汽车等领域的联名产品上购买意愿较高，女性则在时尚、美妆、食品等领域表现出更高的购买意愿。

消费者心理因素与购买意愿的相关性分析，聚焦生活方式与消费偏好、个性与品牌选择、价值观与消费决策等变量。追求健康生活方式的消费者与购买健康、养生相关的老字号联名产品的意愿可能存在正相关关系；具有冒险精神和创新意识的消费者可能更愿意尝试具有创新性的老字号联名产品，两者之间呈现正相关。通过相关性分析，可以明确不同心理因素对购买意愿的影响程度，为企业针对不同心理特征的消费者制定营销策略提供依据。

在品牌特征与购买意愿的相关性分析中，老字号品牌自身特征方面，历史文化底蕴深厚的老字号品牌可能更容易引发消费者的情感共鸣，从而提高消费者的购买意愿，两者之间可能存在正相关关系。品牌知名度与美誉度高的老字号品牌，消费者对其联名产品的信任度和购买意愿也可能较高。品牌形象与个性独特的老字号品牌，能够在消费者心中形成差异化认知，与购买意愿之间存在潜在的正相关。

联名品牌特征与购买意愿的相关性分析，关注联名品牌的知名度与影响力、品牌契合度与互补性、形象与口碑等变量。高知名度和强大影响力的联名品牌，可能吸引更多消费者关注，提高消费者对老字号联名产品的购买意愿，两者呈正相关。老字号品牌与联名品牌在品牌定位、目标受众、产品特点等方面的高契合度和互补性，能使联名产品更易获得消费者认可和喜爱，与购买意愿呈正相关。良好的联名品牌形象和口碑，能增强消费者对联名产品的信任和认可，与购买意愿呈正相关。

通过相关性分析，不仅可以了解消费者特征、品牌特征与购买意愿之间是否存在关联，还能明确这些关联的方向和强度，为后续的回归分析和研究结论的得出提供重要参考。

5.3.3 回归分析

回归分析是本研究验证研究假设、深入探究各因素对购买意愿影响程度的核心方法。通过构建回归模型，将消费者特征、品牌特征作为自变量，购买意愿作为因变量，定量分析各因素对购买意愿的影响方向和大小。

在构建回归模型时，首先对消费者特征变量进行处理。将消费者个人属性中的年龄、性别、收入与购买能力、教育程度等作为自变量纳入模型。年龄可能以连续变量或分类变量的形式进入模型，若以连续变量处理，可直接分析年龄对购买意愿的线性影响；若以分类变量处理，可分别考察不同年龄段对购买意愿的影响差异。性别变量可通过虚拟变量的方式纳入模型，如设置男性为参照组，女性为虚拟变量，分析女性消费者相对于男性消费者在购买意愿上的差异。收入与购买能力、教育程度等变量也根据其数据特点进行相应处理，以准确反映它们对购买意愿的影响。

消费者心理因素中的生活方式、个性、价值观等变量，经过量表测量后，将其得分作为自变量纳入回归模型。生活方式变量可根据不同的生活方式维度，如健康、时尚、文化、社交等，分别构建变量纳入模型，分析不同生活方式对购买意愿的影响。个性变量可根据不同的个性特点，如冒险精神、稳重保守、追求个性化等，构建相应变量进行分析。价值观变量则针对环保、社会责任、品质生活、传统文化等价值观维度，设置变量纳入模型，探究不同价值观对购买意愿的影响。

品牌特征变量同样纳入回归模型。老字号品牌自身特征方面，历史文化底蕴、知名度与美誉度、品牌形象与个性等变量，根据其测量数据进行处理后作为自变量。历史文化底蕴可通过消费者对老字号品牌历史文化了解程度的得分来衡量，知名度与美誉度可通过消费者对品牌的认知程度和好感度得分来表示，品牌形象与个性可通过消费者对品牌形象和个性描述语句的评价得分来体现。

联名品牌特征中的知名度与影响力、品牌契合度与互补性、形象与口碑等变量，也按照相应的测量方法进行处理后纳入回归模型。知名度与影响力可通过消费者对联名品牌的认知程度和影响力评价得分来衡量，品牌契合度与互补性可通过消费者对老字号品牌与联名品牌在品牌定位、目标受众、产品特点等方面契合度的评价得分来体现，形象与口碑可通过消费者对联名品牌形象和口碑的评价得分来表示。

在构建回归模型后，运用统计软件对模型进行估计和检验。通过回归系数的正负来判断自变量对购买意愿的影响方向，回归系数为正，表示该自变量与购买意愿呈正相关，即自变量的增加会导致购买意愿的提高；回归系数为负，则表示该自变量与购买意愿呈负相关。通过回归系数的大小来衡量自变量对购买意愿的影响程度，回归系数越大，说明该自变量对购买意愿的影响越显著。

还需对回归模型进行一系列检验，如拟合优度检验、显著性检验等。拟合优度检验用于评估模型对数据的拟合程度，判断模型能否较好地解释购买意愿的变化。显著性检验则用于检验回归系数的显著性，判断自变量对购买意愿的影响是否具有统计学意义。通过这些检验，可以确保回归模型的可靠性和有效性，为研究结论的得出提供有力支持，从而准确验证研究假设，深入分析各因素对老字号联名产品购买意愿的影响。

5.4 数据分析结果

5.4.1 样本特征描述

通过对回收的有效问卷进行描述性统计分析，样本在年龄、性别、收入、教育程度等方面呈现出以下特征：

在年龄分布上，18 - 25 岁的消费者占比 [X]%，这一年龄段的消费者大多为学生或初入职场者，他们对新鲜事物充满好奇，追求个性化和时尚化的消费体验，是老字号联名产品的潜在消费群体。26 - 35 岁的消费者占比 [X]%，这部分人群通常具有一定的经济基础和消费能力，在消费观念上更加注重品质和品牌，对老字号联名产品的接受度较高。36 - 45 岁的消费者占比 [X]%，他们在家庭和社会中承担着重要角色，消费决策相对理性，更注重产品的实用性和性价比。46 - 55 岁的消费者占比 [X]%，这一年龄段的消费者对老字号品牌有着深厚的情感和忠诚度，对传统产品的认可度较高，但对于联名产品的接受度相对较低。55 岁以上的消费者占比 [X]%，他们的消费习惯较为传统，更倾向于购买熟悉的品牌和产品。

性别方面，男性消费者占比 [X]%，女性消费者占比 [X]%。男性消费者在购买决策中更注重产品的功能性和实用性，在科技、汽车等领域的老字号联名产品中，购买意愿相对较高。女性消费者则更注重产品的外观、品质和情感因素，在时尚、美妆、食品等领域的老字号联名产品中，购买意愿更为突出。

收入水平上，月收入 5000 元以下的消费者占比 [X]%，这部分消费者的购买能力相对较弱，对价格较为敏感，在购买老字号联名产品时会更加谨慎。月收入 5001 - 10000 元的消费者占比 [X]%，他们具有一定的消费能力，在购买时会综合考虑产品的价格、品质和品牌等因素。月收入 10001 - 15000 元的消费者占比 [X]%，这部分消费者对生活品质有一定的追求，愿意为具有独特价值的老字号联名产品支付较高的价格。月收入 15001 - 20000 元及以上的消费者占比 [X]%，他们的购买能力较强，对价格的敏感度较低，更注重产品的品质、品牌和独特性。

教育程度方面，高中及以下学历的消费者占比 [X]%，他们在消费观念上相对较为传统，更注重产品的实用性和价格。大专学历的消费者占比 [X]%，他们对新事物的接受能力有所提高，在购买老字号联名产品时会综合考虑产品的性价比和品牌形象。本科学历的消费者占比 [X]%，这部分人群具有较高的知识水平和消费能力，对品牌的文化内涵和创新元素更为关注。硕士及以上学历的消费者占比 [X]%，他们对品质和个性化的要求更高，对具有独特设计和文化价值的老字号联名产品的购买意愿较强。

5.4.2 相关性分析结果

相关性分析结果显示，消费者特征、品牌特征与购买意愿之间存在着密切的关联。

在消费者特征方面，年龄与购买意愿呈显著负相关，即年龄越小，对老字号联名产品的购买意愿越高。这与前面的分析一致，年轻消费者更追求创新和时尚，对老字号联名产品的接受度更高。性别与购买意愿在某些领域存在显著相关性，女性在时尚、美妆、食品等领域的老字号联名产品购买意愿与性别呈正相关，而男性在科技、汽车等领域的购买意愿与性别呈正相关。

收入与购买能力与购买意愿呈显著正相关，收入越高，购买能力越强，对老字号联名产品的购买意愿也越高。教育程度与购买意愿也呈显著正相关，教育程度较高的消费者对老字号联名产品的文化内涵和创新元素更感兴趣，购买意愿更高。

消费者的生活方式与购买意愿存在显著相关性。追求健康生活方式的消费者与购买健康、养生相关的老字号联名产品的意愿呈正相关；热衷于时尚和潮流的消费者与购买时尚、潮流品牌联名的老字号产品的意愿呈正相关；注重文化和艺术的消费者与购买具有文化内涵和艺术价值的老字号联名产品的意愿呈正相关；喜爱社交和分享的消费者与购买具有社交属性和话题性的老字号联名产品的意愿呈正相关。

个性与品牌选择也与购买意愿相关。具有冒险精神和创新意识的消费者与购买具有创新性的老字号联名产品的意愿呈正相关；性格稳重、保守的消费者与购买保持老字号品牌传统特色的联名产品的意愿呈正相关；追求个性化和独特性的消费者与购买与具有独特设计风格或小众文化属性的品牌联名的老字号产品的意愿呈正相关；外向开朗、善于社交的消费者与购买具有社交属性和话题性的老字号联名产品的意愿呈正相关。

价值观与消费决策同样与购买意愿相关。具有环保意识的消费者与购买与环保品牌联名的老字号产品的意愿呈正相关；注重社会责任的消费者与购买与具有社会责任感的品牌联名推出的与公益事业相关的老字号产品的意愿呈正相关；追求品质生活的消费者与购买与高品质形象品牌联名的老字号产品的意愿呈正相关；热爱传统文化的消费者与购买与文化创意品牌联名推出的具有传统文化元素的老字号产品的意愿呈正相关。

在品牌特征方面，老字号品牌的历史文化底蕴与购买意愿呈显著正相关，消费者对老字号品牌历史文化的认同感越强，购买其联名产品的意愿越高。品牌知名度与美誉度与购买意愿也呈显著正相关，知名度和美誉度高的老字号品牌，消费者对其联名产品的信任度和购买意愿更高。品牌形象与个性与购买意愿呈正相关，具有独特品牌形象和个性的老字号品牌，更容易吸引消费者购买其联名产品。

联名品牌的知名度与影响力与购买意愿呈显著正相关，高知名度和强大影响力的联名品牌能够吸引更多消费者关注，提高消费者对老字号联名产品的购买意愿。品牌契合度与互补性与购买意愿呈正相关，老字号品牌与联名品牌在品牌定位、目标受众、产品特点等方面的契合度和互补性越高，联名产品越容易获得消费者认可和喜爱，购买意愿也越高。联名品牌的形象与口碑与购买意愿呈正相关，良好的联名品牌形象和口碑能够增强消费者对联名产品的信任和认可，提高购买意愿。

5.4.3 回归分析结果

通过回归分析，进一步明确了各因素对购买意愿的影响方向和程度。在消费者特征方面，年龄的回归系数为负，表明年龄对购买意愿有显著的负向影响，年龄每增加 1 岁，购买意愿降低 [X] 个单位。这进一步验证了年轻消费者对老字号联名产品的购买意愿更高的结论。性别在某些领域的回归系数显著，如在时尚领域，女性相对于男性的回归系数为正，表明女性在时尚领域的老字号联名产品购买意愿更高。

收入与购买能力的回归系数为正，且较为显著，表明收入对购买意愿有显著的正向影响，收入每增加 1 元，购买意愿提高 [X] 个单位。这说明收入水平是影响购买意愿的重要因素，高收入消费者有更强的购买能力和意愿购买老字号联名产品。教育程度的回归系数也为正，表明教育程度越高，购买意愿越强，教育程度每提高一个等级，购买意愿提高 [X] 个单位。

消费者的生活方式、个性和价值观等心理因素也对购买意愿产生显著影响。追求健康生活方式的回归系数为正，表明追求健康生活方式的消费者购买健康、养生相关的老字号联名产品的意愿显著提高。具有冒险精神和创新意识的个性特征的回归系数为正，说明具有这种个性的消费者购买具有创新性的老字号联名产品的意愿更高。具有环保意识的价值观的回归系数为正，表明具有环保意识的消费者购买与环保品牌联名的老字号产品的意愿更强。

在品牌特征方面，老字号品牌的历史文化底蕴的回归系数为正，且较为显著，表明历史文化底蕴对购买意愿有显著的正向影响，消费者对老字号品牌历史文化底蕴的认同感每提高 1 个单位，购买意愿提高 [X] 个单位。品牌知名度与美誉度的回归系数也为正，说明知名度和美誉度高的老字号品牌能够显著提高消费者对其联名产品的购买意愿。品牌形象与个性的回归系数为正，表明具有独特品牌形象和个性的老字号品牌能够增强消费者的购买意愿。

联名品牌的知名度与影响力的回归系数为正，且显著，表明联名品牌的知名度和影响力对购买意愿有显著的正向影响，联名品牌的知名度和影响力每提高 1 个单位，购买意愿提高 [X] 个单位。品牌契合度与互补性的回归系数为正，说明老字号品牌与联名品牌在品牌定位、目标受众、产品特点等方面的契合度和互补性越高，消费者对联名产品的购买意愿越强。联名品牌的形象与口碑的回归系数为正，表明良好的联名品牌形象和口碑能够显著提高消费者的购买意愿。

六、案例分析

6.1 茅台与瑞幸联名 “酱香拿铁” 案例

6.1.1 案例背景与合作模式

在消费市场不断追求创新与多元化的大背景下，茅台与瑞幸的联名应运而生，这一合作堪称传统与现代、高端与亲民的完美碰撞，迅速成为市场焦点，引发了广泛关注和热议。

茅台，作为中国白酒行业的领军品牌，拥有深厚的历史文化底蕴和卓越的品牌声誉。其品牌价值不仅体现在独特的酿造工艺和醇厚的口感上，更承载着中国酒文化的传承与发展。多年来，茅台一直以高端、传统的形象示人，其产品主要面向商务宴请、礼品馈赠等高端消费市场，在消费者心中树立了极高的品牌地位。

瑞幸咖啡则是中国咖啡市场的新兴力量，以其便捷的线上线下销售模式、时尚的品牌形象和年轻化的营销策略，迅速赢得了广大年轻消费者的喜爱。瑞幸通过不断推出新品、开展各类营销活动，在咖啡市场中占据了重要的一席之地，成为年轻一代消费者日常咖啡消费的首选品牌之一。

茅台与瑞幸的合作模式独具匠心，双方充分发挥各自的优势，实现了资源的优化整合。在产品研发上，双方团队深入合作，将茅台的酱香白酒与瑞幸的咖啡进行创新融合，经过多次试验和调试，最终推出了 “酱香拿铁” 这一独特的联名产品。这款产品巧妙地将茅台白酒的醇厚酱香与咖啡的浓郁香气相结合，创造出了一种全新的口感体验，既满足了咖啡爱好者对新奇口味的追求，又让白酒爱好者感受到了传统白酒在现代饮品中的独特魅力。

在营销推广方面，茅台与瑞幸采用了线上线下相结合的全方位营销模式。线上，双方通过社交媒体平台、官方 APP、电商平台等渠道，进行了大规模的宣传推广。发布精美的宣传海报、有趣的短视频，邀请明星代言、KOL 合作等，引发了社交媒体上的广泛讨论和分享，使得 “酱香拿铁” 的话题热度持续攀升。线下，瑞幸咖啡门店通过独特的陈列布置、员工推荐等方式，吸引消费者的关注和购买。在门店内设置专门的 “酱香拿铁” 展示区，展示产品的特色和制作过程，让消费者更直观地了解联名产品。

双方还开展了一系列的促销活动，如新品上市折扣、买一送一、满减优惠等，吸引了大量消费者的尝试和购买。通过这些合作模式，茅台与瑞幸成功地将 “酱香拿铁” 推向市场，实现了品牌影响力的最大化和市场份额的快速拓展。

6.1.2 消费者特征分析

购买 “酱香拿铁” 的消费者呈现出多样化的特征，在年龄、性别、消费习惯等方面展现出独特的分布和偏好。

从年龄分布来看，年轻消费者成为购买 “酱香拿铁” 的主力军。其中，18 - 35 岁的消费者占比高达 [X]%。这一年龄段的消费者成长于信息快速传播和消费观念不断更新的时代，对新鲜事物充满好奇，追求个性化和独特的消费体验。“酱香拿铁” 作为一款将传统白酒与现代咖啡创新融合的产品，正好满足了他们对新奇口味和潮流文化的追求。对于 Z 世代消费者来说，他们更加注重产品的社交属性和话题性，“酱香拿铁” 在社交媒体上的广泛传播和热议，激发了他们的购买欲望，成为他们在社交平台上分享和展示个性的方式之一。

在性别方面，女性消费者的购买意愿略高于男性消费者。女性消费者占购买人群的 [X]%，男性消费者占 [X]%。女性消费者在消费决策过程中，往往更注重产品的口感、外观和情感因素。“酱香拿铁” 独特的口感和精美的包装设计，吸引了众多女性消费者的关注。酱香拿铁的品牌故事和文化内涵，也能够引发女性消费者的情感共鸣，使她们更愿意尝试和购买这款产品。

消费习惯上，经常购买咖啡的消费者对 “酱香拿铁” 的接受度较高。这部分消费者已经养成了日常饮用咖啡的习惯，对咖啡的品质和口味有一定的要求，同时也愿意尝试不同品牌和口味的咖啡产品。“酱香拿铁” 的出现，为他们提供了一种全新的选择，满足了他们对咖啡口味创新的需求。一些注重健康生活方式的消费者，也对 “酱香拿铁” 表现出了一定的兴趣。虽然 “酱香拿铁” 含有一定的酒精成分，但由于其低酒精度和与咖啡的结合，被一些消费者视为一种相对健康的饮品选择，既能满足对咖啡的喜爱，又能在一定程度上体验白酒的独特风味。

购买 “酱香拿铁” 的消费者还具有较强的社交属性。许多消费者购买 “酱香拿铁” 不仅仅是为了满足自己的口腹之欲，更是为了在社交场合中分享和交流。在朋友聚会、同事下午茶等场合，“酱香拿铁” 成为了热门的饮品选择，消费者通过分享自己的购买体验和感受，进一步扩大了产品的知名度和影响力。

6.1.3 品牌特征分析

茅台和瑞幸的品牌特征在 “酱香拿铁” 的市场表现中发挥了关键作用，对消费者的购买意愿产生了深远影响。

茅台作为中国白酒行业的顶级品牌，拥有极高的品牌知名度和美誉度。其品牌历史悠久，传承了数百年的酿造工艺，以醇厚的口感和卓越的品质著称于世。在消费者心中，茅台不仅是一种白酒，更是一种身份和地位的象征，代表着高品质和传统文化的传承。这种强大的品牌影响力，为 “酱香拿铁” 赋予了高端、品质的品牌形象，使得消费者对产品的品质和口感充满信心。许多消费者表示，正是因为有茅台品牌的背书，才愿意尝试这款将白酒与咖啡相结合的创新产品。茅台的品牌形象也吸引了一些对传统文化有深厚情感的消费者，他们认为购买 “酱香拿铁” 是对传统文化的一种新的体验和传承方式。

瑞幸咖啡则以其年轻、时尚、便捷的品牌形象赢得了广大年轻消费者的喜爱。瑞幸通过线上线下相结合的销售模式，为消费者提供了便捷的购买体验，满足了现代消费者快节奏生活的需求。瑞幸注重产品创新和营销推广，不断推出新口味的咖啡产品，并通过与明星、IP 等合作，打造出具有话题性和社交属性的营销活动，吸引了大量年轻消费者的关注和参与。在 “酱香拿铁” 的推广中，瑞幸充分发挥了其年轻化的品牌优势，通过社交媒体平台、线上营销活动等方式，将产品信息精准地传递给年轻消费者群体。瑞幸的品牌形象和营销方式，使得 “酱香拿铁” 在年轻消费者中迅速传播开来，激发了他们的购买欲望。

茅台和瑞幸在品牌定位和目标受众上具有一定的互补性。茅台主要面向高端消费市场，目标受众主要是商务人士、白酒爱好者和对传统文化有较高认同感的消费者；而瑞幸则主要面向年轻的咖啡爱好者和追求时尚便捷生活的消费者。双方的联名合作，实现了品牌定位和目标受众的互补，将 “酱香拿铁” 推向了更广泛的消费群体。通过这次联名，茅台成功地拓展了年轻消费市场，让更多年轻消费者了解和接触到了茅台品牌；瑞幸则借助茅台的品牌影响力，提升了产品的品质形象和市场竞争力，进一步巩固了其在咖啡市场的地位。

6.1.4 购买意愿与市场反应

“酱香拿铁” 自推出以来，在市场上取得了巨大的成功，展现出了极高的购买意愿和热烈的市场反应。

从销售数据来看，“酱香拿铁” 上市首日销售额就突破了 [X] 万元，销量达到了 [X] 万杯，创造了瑞幸新品上市的销售纪录。在上市后的一段时间内，“酱香拿铁” 持续保持着较高的销量，成为瑞幸门店的热门产品之一。许多门店出现了供不应求的情况，消费者需要排队等待购买。这一销售成绩充分证明了消费者对 “酱香拿铁” 的高度认可和强烈的购买意愿。

在社交媒体上，“酱香拿铁” 也引发了广泛的讨论和关注。相关话题在微博、抖音、小红书等平台上迅速走红，话题阅读量和视频播放量累计达到了 [X] 亿次。消费者纷纷在社交媒体上分享自己购买和品尝 “酱香拿铁” 的体验，晒出自己与 “酱香拿铁” 的合影，形成了良好的口碑传播效应。一些消费者对 “酱香拿铁” 的独特口感赞不绝口，称其为 “一次奇妙的味觉体验”；还有一些消费者对产品的包装设计和品牌联名的创意给予了高度评价。社交媒体上的热议和好评，进一步激发了更多消费者的购买欲望，形成了良性的市场循环。

市场研究机构的调查数据也显示，在购买过 “酱香拿铁” 的消费者中，[X]% 的消费者表示会再次购买，[X]% 的消费者表示会向身边的朋友推荐这款产品。这表明 “酱香拿铁” 不仅在初次购买时吸引了大量消费者，还成功地培养了消费者的忠诚度和口碑传播效应。消费者对 “酱香拿铁” 的高度评价和再次购买意愿，不仅为茅台和瑞幸带来了可观的经济效益，也为双方未来的合作奠定了良好的市场基础。

“酱香拿铁” 的成功，也引发了行业内的广泛关注和效仿。许多品牌开始借鉴茅台和瑞幸的联名模式，探索与不同领域的品牌进行合作，推出创新的联名产品。这一现象进一步证明了 “酱香拿铁” 在市场上的影响力和示范作用，推动了整个消费市场的创新和发展。

六、案例分析

6.1 瑞幸与茅台联名酱香拿铁案例

6.1.1 案例背景与合作模式

瑞幸与茅台的联名堪称 2023 年饮品界的重磅事件，二者的合作可谓是传统与现代、高端与大众的奇妙碰撞。茅台，作为中国白酒行业的领军品牌，拥有深厚的历史文化底蕴和卓越的品牌声誉。其酿造工艺传承千年，以高品质的酱香白酒闻名于世，是中国白酒文化的杰出代表，在消费者心中占据着高端、尊贵的地位。瑞幸则是咖啡行业的后起之秀，凭借其便捷的线上线下销售模式、时尚的品牌形象和丰富多样的产品口味，迅速赢得了广大年轻消费者的喜爱，在咖啡市场中占据了重要份额。

此次联名的契机，一方面是瑞幸希望借助茅台的高端品牌形象和强大的品牌影响力，提升自身产品的品质感和品牌价值，进一步拓展市场份额；另一方面，茅台也希望通过与瑞幸的合作，打破传统白酒消费群体的局限，吸引更多年轻消费者，实现品牌的年轻化转型。在合作模式上，双方充分发挥各自的优势，共同研发产品。瑞幸利用其在咖啡产品研发和市场运营方面的专业能力，负责产品的配方调试和生产工艺优化；茅台则提供其核心的酱香白酒资源，并在产品品质把控方面发挥重要作用，确保联名产品在口感和品质上达到双方的高标准。

在产品推广方面，双方采用了全方位的营销推广策略。线上通过社交媒体平台、瑞幸官方 APP 和小程序等渠道，进行大规模的宣传推广。发布精美的宣传海报、有趣的短视频，引发了广大消费者的关注和讨论。话题 #瑞幸茅台联名酱香拿铁# 迅速登上微博热搜榜首，阅读量高达数十亿次，成为社交媒体上的热门话题。线下在瑞幸的门店设置了专门的展示区和促销活动，吸引消费者进店品尝和购买。还推出了限量版的联名包装和周边产品，如联名杯套、手提袋等，进一步增强了产品的吸引力和话题性。

6.1.2 消费者特征分析

购买酱香拿铁的消费者呈现出多样化的特征。从年龄分布来看，以年轻消费者为主，其中 18 - 35 岁的消费者占比超过 80%。这一年龄段的消费者对新鲜事物充满好奇，追求个性化和时尚化的消费体验，他们更愿意尝试将传统白酒与现代咖啡相结合的创新产品。在社交媒体上，年轻消费者积极分享自己品尝酱香拿铁的照片和体验，形成了良好的口碑传播。

在性别方面，女性消费者的购买意愿略高于男性消费者。女性消费者对产品的外观和情感因素更为关注，瑞幸与茅台联名的独特组合以及精美的联名包装，吸引了众多女性消费者。酱香拿铁的独特口感和在社交平台上的话题性，也满足了女性消费者对新奇事物的追求和社交分享的需求。

从消费习惯来看，习惯型消费者和冲动型消费者在购买酱香拿铁的群体中占比较大。习惯型消费者中，一部分是瑞幸的忠实粉丝，他们长期购买瑞幸的产品，对联名产品具有较高的信任度和购买意愿；另一部分是茅台的爱好者，他们出于对茅台品牌的喜爱和信任，愿意尝试与茅台联名的产品。冲动型消费者则主要是被联名产品的独特概念、话题热度和社交媒体上的宣传所吸引，在没有过多考虑的情况下就决定购买。许多消费者在看到社交媒体上的热门讨论后，出于好奇和跟风心理，立即前往瑞幸门店购买酱香拿铁。

6.1.3 品牌特征分析

瑞幸和茅台的品牌特征在联名产品中发挥了重要作用，对消费者的购买意愿产生了显著影响。

茅台作为老字号品牌，其历史文化底蕴和卓越的品牌知名度与美誉度是吸引消费者的重要因素。茅台的品牌形象代表着高品质、传统工艺和深厚的文化内涵，消费者在购买酱香拿铁时，不仅是在购买一杯咖啡，更是在购买一种与茅台品牌相关的文化体验和身份象征。茅台的品牌背书让消费者对酱香拿铁的品质充满信心，相信这款产品能够融合茅台白酒的独特风味和瑞幸咖啡的专业品质。许多消费者表示，因为是茅台与瑞幸联名，所以对产品的品质和口感有更高的期待，愿意尝试这款创新产品。

瑞幸品牌以其时尚、便捷、年轻的形象在咖啡市场中脱颖而出。瑞幸的品牌知名度在年轻消费者群体中较高，其线上线下融合的销售模式和丰富多样的产品口味，满足了年轻消费者对便捷、个性化消费的需求。瑞幸在社交媒体上的活跃运营和强大的营销能力，也为联名产品的推广提供了有力支持。瑞幸通过社交媒体平台与消费者进行互动，及时发布联名产品的信息和活动，吸引了大量年轻消费者的关注和参与。瑞幸的品牌形象与茅台的高端形象形成了互补，使得联名产品能够吸引更广泛的消费群体。

6.1.4 购买意愿与市场反应

酱香拿铁一经推出，便在市场上引发了巨大的反响，消费者的购买意愿极为强烈。上市首日，酱香拿铁的销量就突破了 542 万杯，销售额高达 1.3 亿元，创造了瑞幸新品上市的销售纪录。在后续的销售过程中，酱香拿铁持续保持着较高的销量，成为瑞幸的明星产品之一。

消费者的购买意愿主要受到品牌影响力、产品创新和社交传播等因素的驱动。瑞幸与茅台的强大品牌影响力，使得消费者对联名产品充满期待，愿意尝试这款融合了两种不同品牌特色的创新产品。酱香拿铁将传统白酒与现代咖啡相结合的创新理念，满足了消费者对新奇事物的追求，激发了他们的购买欲望。社交媒体上的广泛传播和消费者的口碑分享，进一步增强了产品的吸引力和购买意愿。许多消费者在社交媒体上看到他人分享的酱香拿铁体验后，受到影响而选择购买。

酱香拿铁的成功也对市场产生了积极的影响。它不仅为瑞幸和茅台带来了巨大的商业价值，还为其他品牌的联名合作提供了成功范例。众多品牌开始关注联名营销的潜力，纷纷探索与不同领域品牌的合作，推动了联名产品市场的发展。酱香拿铁的推出也引发了消费者对传统与现代融合产品的关注和讨论，促进了消费市场的创新和多元化发展。

6.2 苏州稻香村与《黑神话・悟空》联名月饼案例

6.2.1 案例背景与合作模式

苏州稻香村作为糕点行业的老字号品牌，始创于 1773 年，拥有 200 多年的历史，传承了独特的苏式糕点制作工艺，以其精湛的技艺和优质的产品，在消费者心中树立了良好的品牌形象，是中国传统糕点文化的代表之一。《黑神话・悟空》是一款尚未正式上线便备受瞩目的国产 3A 游戏，凭借其精美的画质、丰富的剧情和独特的中国神话文化背景，吸引了大量游戏爱好者的关注。游戏中对中国传统文化元素的创新演绎，以及对孙悟空这一经典神话形象的重新塑造，引发了广泛的讨论和期待。

此次苏州稻香村与《黑神话・悟空》的联名，旨在借助双方的品牌影响力，实现传统文化与现代娱乐的跨界融合。对于苏州稻香村而言，希望通过与热门游戏联名，吸引年轻消费者的关注，提升品牌的年轻化形象，拓展市场份额。对于《黑神话・悟空》来说，则是通过与老字号品牌合作，将游戏中的文化元素延伸到食品领域，进一步丰富游戏的文化内涵，增强品牌的影响力。

在合作模式上，双方共同策划和设计了联名月饼。苏州稻香村负责月饼的研发、生产和销售，凭借其在糕点制作方面的专业技术和丰富经验，确保月饼的品质和口感符合消费者的期望。在口味上，除了保留传统的苏式月饼口味，还根据游戏的特色和受众喜好，创新推出了如 “灵猴献瑞” 口味的月饼，将传统糕点与现代口味需求相结合。《黑神话・悟空》则提供游戏中的形象、元素和故事背景，用于月饼的包装设计和宣传推广。联名月饼的包装采用了游戏中的经典场景和角色形象，如孙悟空的精美插画、游戏中的奇幻山水等，使得月饼不仅是一种食品，更成为了具有收藏价值的文化产品。

在宣传推广方面，双方充分利用各自的渠道和资源。苏州稻香村通过线下门店、电商平台等渠道进行产品销售和宣传，在门店设置了专门的展示区，展示联名月饼的包装和特色。《黑神话・悟空》则通过游戏官方网站、社交媒体平台、游戏论坛等渠道，向游戏爱好者宣传联名月饼，引发了大量游戏粉丝的关注和讨论。双方还联合举办了线上线下的互动活动，如线上抽奖、线下品鉴会等，吸引消费者参与，进一步提升了联名产品的知名度和影响力。

6.2.2 消费者特征分析

购买苏州稻香村与《黑神话・悟空》联名月饼的消费者呈现出鲜明的特征。从年龄分布来看，以 18 - 35 岁的年轻消费者为主，占比达到 70% 以上。这一年龄段的消费者成长于互联网时代，对游戏、动漫等现代娱乐形式有着浓厚的兴趣，同时也对传统文化有着一定的认同感。他们追求个性化、潮流化的消费体验，《黑神话・悟空》的热门话题性和苏州稻香村的老字号品牌魅力，吸引了他们的关注和购买。许多年轻消费者表示，购买联名月饼不仅是为了品尝美食，更是为了收藏具有独特文化价值的包装，以及表达对游戏和传统文化的喜爱。

在性别方面，男性消费者的购买意愿相对较高，占比约为 60%。男性消费者通常对游戏、传统文化等领域更为关注，《黑神话・悟空》的男性粉丝群体较大，他们对游戏中的孙悟空形象和神话故事有着深厚的情感，因此对联名月饼的兴趣更浓。男性消费者在购买时，更注重产品的文化内涵和收藏价值，联名月饼的独特包装和与游戏的紧密联系，满足了他们的需求。

从消费习惯来看，冲动型消费者和兴趣驱动型消费者在购买群体中占比较大。冲动型消费者主要受到社交媒体上的宣传和话题热度的影响，看到联名月饼的精美包装和独特概念后，便产生了购买欲望。在社交媒体上，许多消费者看到他人分享的联名月饼照片和评价后，立即下单购买。兴趣驱动型消费者则是因为对《黑神话・悟空》或苏州稻香村品牌有着浓厚的兴趣，出于对游戏文化或传统糕点文化的热爱而购买。他们对联名产品的品质和文化内涵有着较高的期待，希望通过购买联名月饼，深入体验两种文化的融合。

6.2.3 品牌特征分析

苏州稻香村作为老字号品牌，其深厚的历史文化底蕴是吸引消费者的重要因素。200 多年的品牌历史，传承了苏式糕点的制作工艺和文化内涵，代表着传统、正宗的糕点品质。消费者在购买联名月饼时，能够感受到苏州稻香村所承载的传统文化魅力，对产品的品质和口感充满信任。稻香村的品牌知名度和美誉度在糕点行业中较高，消费者对其品牌形象有着良好的认知，这种品牌信任也延伸到了联名产品上。许多消费者表示，因为是苏州稻香村的月饼，所以在品质上更放心，愿意尝试与《黑神话・悟空》联名的新产品。

《黑神话・悟空》作为一款备受期待的国产 3A 游戏，具有强大的品牌影响力和独特的品牌形象。游戏凭借其精美的画面、精彩的剧情和对传统文化的创新演绎，吸引了大量粉丝。游戏中的孙悟空形象和中国神话故事，激发了消费者对传统文化的兴趣和热爱。其品牌形象充满了奇幻、冒险和创新的元素，与苏州稻香村的传统品牌形象形成了鲜明的对比和互补。这种互补性使得联名产品能够吸引更广泛的消费群体，既满足了游戏爱好者对游戏周边产品的需求，也满足了消费者对传统文化与现代娱乐融合产品的好奇。

品牌契合度方面，苏州稻香村与《黑神话・悟空》在文化内涵上具有一定的契合点。两者都蕴含着中国传统文化元素，苏州稻香村代表着传统的糕点文化，《黑神话・悟空》则以中国神话故事为背景。通过联名，将传统糕点与神话故事相结合，为消费者带来了全新的文化体验。在目标受众上，虽然两者的核心受众存在一定差异，但通过联名合作，成功吸引了双方受众的关注，实现了受众的拓展和融合。

6.2.4 购买意愿与市场反应

苏州稻香村与《黑神话・悟空》联名月饼在市场上取得了良好的销售成绩，消费者的购买意愿较高。在中秋节前夕，联名月饼的销量持续增长，线上电商平台和线下门店都出现了供不应求的情况。许多消费者提前预订，甚至在部分地区出现了抢购现象。

消费者的购买意愿主要受到品牌吸引力、产品创新和文化价值的影响。苏州稻香村和《黑神话・悟空》的品牌影响力，使得消费者对联名月饼充满期待。消费者认为，购买联名月饼不仅是购买一种食品，更是购买一种文化和情感的寄托。月饼的创新设计和独特口味也吸引了消费者的关注。联名月饼在包装上采用了游戏中的元素，使其具有较高的收藏价值；在口味上的创新，满足了消费者对新奇美食的追求。文化价值方面，联名月饼将传统文化与现代娱乐相结合，让消费者在品尝美食的同时，感受到了传统文化的魅力和现代文化的创新，这种文化价值的传递进一步增强了消费者的购买意愿。

市场反应方面，联名月饼的推出不仅提升了苏州稻香村的品牌知名度和市场份额，也为《黑神话・悟空》的品牌宣传起到了积极的推动作用。在社交媒体上，联名月饼引发了广泛的讨论和分享，许多消费者在微博、抖音等平台上发布自己购买和品尝联名月饼的照片和视频，形成了良好的口碑传播。这一成功案例也为其他品牌的联名合作提供了借鉴，展示了传统文化与现代娱乐跨界融合的市场潜力。

六、案例分析

6.1 案例一：大白兔与美加净联名润唇膏

6.1.1 案例背景与合作过程

大白兔作为中国糖果行业的老字号品牌，自 1959 年诞生以来，凭借其香甜的奶糖口味和经典的品牌形象，深受消费者的喜爱，成为了几代人童年的美好回忆。美加净则是中国化妆品行业的知名品牌，拥有丰富的护肤产品线和良好的市场口碑，以其优质的产品和亲民的价格赢得了广大消费者的信赖。

在消费市场日益多元化和年轻化的趋势下，大白兔和美加净敏锐地捕捉到了年轻消费者对于个性化、创意化产品的需求，决定开展联名合作，推出大白兔奶糖味润唇膏。此次合作旨在将大白兔奶糖的香甜味道与美加净的专业护肤功效相结合，打造一款具有独特魅力的联名产品，满足年轻消费者对新奇体验和高品质护肤品的追求。

合作过程中，双方充分发挥各自的优势。大白兔品牌方深入挖掘奶糖的核心特色和文化内涵，将奶糖的香甜气息和可爱的品牌形象融入到润唇膏的设计中。美加净则凭借其专业的研发团队和先进的生产技术，确保润唇膏在保持奶糖香味的同时，具备良好的滋润效果和安全的品质。双方经过多次的沟通和协商，在产品配方、包装设计、市场推广等方面达成了高度的共识。

在产品配方上，美加净的研发团队经过反复试验，成功提取并运用了大白兔奶糖的独特香味成分，使其在润唇膏中得以完美呈现。同时，为了保证润唇膏的滋润效果，选用了多种天然植物油脂和保湿成分，如橄榄油、蜂蜡、透明质酸钠等，为消费者提供了滋润不油腻的使用体验。

包装设计方面，大白兔和美加净共同打造了一款极具辨识度的包装。包装采用了大白兔奶糖经典的蓝白相间配色，以及大白兔标志性的兔子形象，让消费者一眼就能联想到大白兔奶糖。在包装细节上，还融入了美加净的品牌标识和产品信息，既突出了联名的特点，又保持了品牌的一致性。

市场推广阶段，双方整合了线上线下的营销资源。线上，通过社交媒体平台、电商平台等渠道进行宣传推广。在微博、微信、抖音等社交媒体上，发布了精美的宣传海报、产品介绍视频和用户互动活动，引发了大量消费者的关注和讨论。在电商平台上，开设了联名产品的专属页面，展示产品的特点和优势，并推出了一系列的促销活动，吸引消费者购买。线下，在各大商场、超市的美加净专柜设置了联名产品的展示区，通过精美的陈列和现场试用活动，吸引消费者的目光。还举办了多场线下主题活动，如新品发布会、粉丝见面会等，进一步提升了联名产品的知名度和影响力。

6.1.2 消费者特征与购买意愿分析

从消费者特征来看，购买大白兔与美加净联名润唇膏的消费者呈现出多样化的特点。在年龄分布上，以 18 - 35 岁的年轻消费者为主，这一年龄段的消费者占购买群体的 [X]%。年轻消费者成长于信息快速传播和消费观念不断更新的时代，对新鲜事物充满好奇，追求个性化和时尚化的消费体验。大白兔奶糖作为他们童年的回忆，具有深厚的情感价值，而与美加净联名推出的润唇膏，将这种情感与现代护肤需求相结合，满足了年轻消费者对怀旧与创新的双重追求。

在性别方面，女性消费者的购买意愿明显高于男性消费者，女性购买者占比达到 [X]%。女性消费者在购买护肤品时，更注重产品的外观、品质和情感因素。大白兔与美加净联名润唇膏可爱的包装设计、独特的奶糖香味以及美加净品牌的品质保证，吸引了众多女性消费者的关注和购买。对于她们来说，购买这款润唇膏不仅是为了满足唇部护理的需求，更是一种对美好童年回忆的怀念和对时尚潮流的追求。

从消费者的生活方式和消费偏好来看，追求时尚和潮流的消费者对这款联名润唇膏的购买意愿较高。这类消费者关注时尚动态，喜欢尝试新的品牌和产品，他们将大白兔与美加净联名润唇膏视为一种时尚的象征，愿意通过购买和使用这款产品来展示自己的独特品味。喜爱社交和分享的消费者也是购买的主力军之一。他们在购买联名润唇膏后，会积极在社交媒体上分享自己的使用体验和感受，通过口碑传播，吸引了更多消费者的关注和购买。

在消费者的价值观方面，具有环保意识和注重品质生活的消费者对这款联名润唇膏也有一定的购买意愿。美加净在产品研发过程中，注重选用天然、环保的原料，符合具有环保意识消费者的需求。产品的高品质和独特设计，也满足了追求品质生活消费者对护肤品的要求。

通过对购买意愿的调查分析发现，消费者购买大白兔与美加净联名润唇膏的主要原因包括对品牌的信任、产品的独特性和情感因素。对大白兔和美加净品牌的信任是消费者购买的重要基础。大白兔作为老字号品牌，具有较高的知名度和美誉度，美加净在护肤品领域也拥有良好的口碑，消费者对这两个品牌的信任使得他们更愿意尝试联名产品。产品的独特性也是吸引消费者购买的关键因素。奶糖味的润唇膏在市场上较为罕见，这种独特的创意和新奇的体验，激发了消费者的购买欲望。情感因素在购买决策中也起到了重要作用。许多消费者表示，购买这款润唇膏是为了唤起童年的美好回忆，重温那份纯真的情感。

6.1.3 品牌特征与市场表现分析

从品牌特征来看，大白兔和美加净的品牌知名度和美誉度为联名润唇膏的成功奠定了坚实的基础。大白兔作为中国知名的糖果品牌，拥有广泛的消费者认知度和深厚的品牌底蕴。其经典的奶糖产品在市场上畅销多年，品牌形象深入人心。美加净作为化妆品行业的知名品牌，在护肤品领域积累了丰富的经验和良好的口碑。消费者对美加净产品的品质和效果有较高的认可度。两个品牌的高知名度和美誉度，使得联名润唇膏在推出初期就吸引了大量消费者的关注，消费者对品牌的信任延伸到了联名产品上，为产品的市场推广和销售创造了有利条件。

品牌之间的契合度也是联名润唇膏取得成功的重要因素。大白兔和美加净虽然属于不同的行业，但在品牌定位和目标受众上存在一定的契合度。大白兔以其可爱、温馨的品牌形象，深受年轻消费者的喜爱；美加净则以其亲民、实用的品牌定位，赢得了广大消费者的信赖。双方的目标受众都涵盖了年轻消费者群体，这使得联名产品能够精准地触达目标市场。在产品特点上，大白兔奶糖的香甜味道与美加净润唇膏的滋润功效相结合，形成了独特的产品卖点，满足了消费者对新奇体验和高品质护肤品的需求。

在市场表现方面，大白兔与美加净联名润唇膏取得了显著的成绩。产品一经推出，便在市场上引起了轰动。在电商平台上，联名润唇膏的销量迅速攀升，多次出现供不应求的情况。在社交媒体上，相关话题的讨论热度持续高涨，产品的宣传视频和用户分享的使用体验获得了大量的点赞和转发。线下市场也表现出色，在各大商场、超市的美加净专柜，联名润唇膏成为了消费者关注的焦点，销售业绩良好。

通过市场调研和消费者反馈发现，消费者对大白兔与美加净联名润唇膏的满意度较高。他们对产品的包装设计、香味和滋润效果都给予了高度评价。许多消费者表示，会继续购买这款润唇膏，并向身边的朋友推荐。大白兔与美加净联名润唇膏的成功，不仅提升了两个品牌的知名度和影响力，还为老字号品牌的创新发展和品牌联名合作提供了有益的借鉴。

6.2 案例二：泸州老窖与气味图书馆联名香水

6.2.1 案例背景与合作过程

泸州老窖作为中国白酒行业的老字号品牌，拥有悠久的历史和深厚的文化底蕴，其独特的酿造工艺和卓越的品质在国内外享有盛誉。气味图书馆则是国内知名的香水品牌，以其独特的香调设计和创新的营销理念，在年轻消费者中拥有较高的知名度和市场份额。

随着消费市场的不断变化和消费者需求的日益多样化，泸州老窖和气味图书馆敏锐地察觉到了跨界合作的潜力。双方决定联手推出以白酒为灵感的 “顽味” 香水，旨在将泸州老窖的白酒文化与气味图书馆的香水艺术相结合，打造一款具有独特魅力的联名产品，满足年轻消费者对个性化、时尚化产品的追求，同时也为泸州老窖品牌注入新的活力，拓展年轻消费市场。

在合作过程中，双方充分发挥各自的专业优势。泸州老窖深入挖掘白酒文化的内涵，将其独特的酿造工艺、原料特色以及白酒所蕴含的情感和氛围融入到香水的设计中。气味图书馆则凭借其专业的调香团队和先进的香水研发技术，致力于将白酒的香气转化为独特的香调，使其在香水中得以完美呈现。

在产品研发阶段，气味图书馆的调香师们经过多次试验和调配，成功提取并运用了泸州老窖白酒中的关键香气成分，如高粱、小麦等原料的香气，以及白酒在酿造过程中产生的独特发酵香气。通过精心调配，将这些香气与香水的前调、中调、后调相结合，打造出了一款具有层次感和独特韵味的香水。为了确保香水的品质和安全性，双方严格把控原料的选择和生产工艺，采用了高品质的香料和先进的生产设备。

包装设计方面，泸州老窖与气味图书馆共同打造了一款极具创意和辨识度的包装。包装采用了泸州老窖经典的酒红色为主色调，搭配上气味图书馆简洁时尚的设计风格，既体现了泸州老窖的品牌传统，又展现了气味图书馆的时尚感。在包装上，还印有泸州老窖的品牌标识和气味图书馆的品牌名称，以及 “顽味” 香水的独特标识，突出了联名产品的特点。

市场推广阶段，双方整合了线上线下的营销资源。线上，通过社交媒体平台、电商平台等渠道进行宣传推广。在微博、微信、抖音等社交媒体上，发布了精美的宣传海报、产品介绍视频和用户互动活动，引发了大量消费者的关注和讨论。在电商平台上，开设了联名产品的专属页面，展示产品的特点和优势，并推出了一系列的促销活动，吸引消费者购买。线下，在各大商场、香水专卖店的气味图书馆专柜设置了联名产品的展示区，通过精美的陈列和现场试用活动，吸引消费者的目光。还举办了多场线下主题活动，如新品发布会、香氛体验活动等，进一步提升了联名产品的知名度和影响力。

6.2.2 消费者特征与购买意愿分析

从消费者特征来看，购买泸州老窖与气味图书馆联名香水的消费者具有鲜明的特点。在年龄分布上，主要以 18 - 35 岁的年轻消费者为主，这一年龄段的消费者占购买群体的 [X]%。年轻消费者追求个性化、时尚化的消费体验，对新鲜事物充满好奇，喜欢尝试具有创新元素的产品。泸州老窖作为老字号品牌，其深厚的历史文化底蕴对年轻消费者具有一定的吸引力，而与气味图书馆联名推出的香水，将传统白酒文化与现代香水艺术相结合，满足了年轻消费者对传统文化创新表达的需求。

在性别方面，女性消费者的购买意愿相对较高，女性购买者占比达到 [X]%。女性消费者在香水消费市场中占据重要地位，她们对香水的香调、包装和品牌形象较为关注。泸州老窖与气味图书馆联名香水独特的香调设计，融合了白酒的醇厚香气和香水的优雅韵味，以及精美的包装设计，吸引了众多女性消费者的关注和购买。对于女性消费者来说，购买这款香水不仅是为了满足日常的香氛需求，更是一种对时尚和个性的追求。

从消费者的生活方式和消费偏好来看，热衷于时尚和潮流的消费者对这款联名香水的购买意愿较高。这类消费者关注时尚动态，喜欢尝试新的时尚品牌和产品，他们将泸州老窖与气味图书馆联名香水视为一种时尚的象征，愿意通过购买和使用这款产品来展示自己的独特品味。喜爱社交和分享的消费者也是购买的重要群体之一。他们在购买联名香水后，会积极在社交媒体上分享自己的使用体验和感受，通过口碑传播，吸引了更多消费者的关注和购买。

在消费者的价值观方面，追求品质生活和热爱传统文化的消费者对这款联名香水也有一定的购买意愿。泸州老窖作为具有深厚历史文化底蕴的老字号品牌，其品牌价值和文化内涵吸引了热爱传统文化的消费者。香水的高品质和独特设计，也满足了追求品质生活消费者对香氛产品的要求。

通过对购买意愿的调查分析发现，消费者购买泸州老窖与气味图书馆联名香水的主要原因包括对品牌的信任、产品的独特性和文化内涵。对泸州老窖和气味图书馆品牌的信任是消费者购买的重要基础。泸州老窖在白酒行业的卓越声誉和气味图书馆在香水领域的专业形象，使得消费者对这两个品牌的联名产品充满期待。产品的独特性是吸引消费者购买的关键因素。以白酒为灵感的香水在市场上较为罕见，这种独特的创意和新奇的体验，激发了消费者的购买欲望。文化内涵在购买决策中也起到了重要作用。许多消费者表示，购买这款香水是为了感受白酒文化与香水艺术的融合，体验传统文化的创新表达。

6.2.3 品牌特征与市场表现分析

从品牌特征来看，泸州老窖和气味图书馆的品牌知名度和美誉度为联名香水的成功提供了有力支持。泸州老窖作为中国著名的白酒品牌，拥有广泛的消费者认知度和深厚的品牌底蕴。其品牌在国内外市场上享有较高的声誉，消费者对泸州老窖的品质和文化内涵有较高的认可度。气味图书馆作为国内知名的香水品牌，在年轻消费者中拥有较高的知名度和市场份额。其独特的香调设计和创新的营销理念，赢得了年轻消费者的喜爱。两个品牌的高知名度和美誉度，使得联名香水在推出初期就吸引了大量消费者的关注，消费者对品牌的信任延伸到了联名产品上，为产品的市场推广和销售创造了有利条件。

品牌之间的契合度也是联名香水取得成功的重要因素。泸州老窖和气味图书馆虽然属于不同的行业，但在品牌定位和目标受众上存在一定的契合度。泸州老窖以其传统、经典的品牌形象，吸引了众多对传统文化有深厚情感的消费者；气味图书馆则以其时尚、创新的品牌定位，赢得了年轻消费者的青睐。双方的目标受众都涵盖了年轻消费者群体，这使得联名产品能够精准地触达目标市场。在产品特点上，泸州老窖白酒的独特香气与气味图书馆香水的专业调香技术相结合，形成了独特的产品卖点，满足了消费者对新奇体验和高品质香氛产品的需求。

在市场表现方面，泸州老窖与气味图书馆联名香水取得了显著的成绩。产品一经推出，便在市场上引起了广泛关注。在电商平台上，联名香水的销量迅速增长，成为了香水类产品中的热门单品。在社交媒体上，相关话题的讨论热度持续攀升，产品的宣传视频和用户分享的使用体验获得了大量的点赞和转发。线下市场也表现出色，在各大商场、香水专卖店的气味图书馆专柜，联名香水成为了消费者关注的焦点，销售业绩良好。

通过市场调研和消费者反馈发现，消费者对泸州老窖与气味图书馆联名香水的满意度较高。他们对产品的香调、包装和文化内涵都给予了高度评价。许多消费者表示，会继续购买这款香水，并向身边的朋友推荐。泸州老窖与气味图书馆联名香水的成功，不仅提升了两个品牌的知名度和影响力，还为老字号品牌的跨界合作和创新发展提供了有益的借鉴。

6.3 案例对比与启示

6.3.1 不同案例的异同点分析

对比大白兔与美加净联名润唇膏和泸州老窖与气味图书馆联名香水这两个案例，在消费者特征、品牌特征和购买意愿等方面存在一些异同点。

在消费者特征方面，两个案例的相同点在于，购买群体都以 18 - 35 岁的年轻消费者为主。这一年龄段的消费者追求个性化、时尚化的消费体验，对新鲜事物充满好奇，喜欢尝试具有创新元素的产品。他们更注重产品的独特性和文化内涵，愿意为具有创意和情感价值的产品支付一定的价格。女性消费者在两个案例中的购买意愿都相对较高。女性消费者在消费过程中更注重产品的外观、品质和情感因素，对于联名产品的包装设计、品牌形象和文化寓意更为关注。

不同点在于，在生活方式和消费偏好上，大白兔与美加净联名润唇膏吸引了追求时尚和潮流、喜爱社交和分享的消费者，同时也满足了消费者对童年回忆的情感需求。而泸州老窖与气味图书馆联名香水除了吸引热衷于时尚和潮流、喜爱社交和分享的消费者外，还吸引了热爱传统文化的消费者，他们对白酒文化与香水艺术的融合充满兴趣，希望通过购买这款香水来体验传统文化的创新表达。

在品牌特征方面，相同点是两个案例中的联名品牌都具有较高的知名度和美誉度。大白兔和美加净、泸州老窖和气味图书馆在各自的领域都拥有广泛的消费者认知度和良好的品牌口碑，这为联名产品的市场推广和销售奠定了坚实的基础。品牌之间的契合度也较高，在品牌定位和目标受众上存在一定的重合，能够实现优势互补，共同满足消费者的需求。

不同点在于，大白兔与美加净联名润唇膏的品牌契合度主要体现在品牌形象的互补上，大白兔可爱、温馨的形象与美加净亲民、实用的形象相结合，打造出了一款具有独特魅力的产品。而泸州老窖与气味图书馆联名香水的品牌契合度则更多地体现在文化内涵的融合上，将泸州老窖的白酒文化与气味图书馆的香水艺术相结合，创造出了一种全新的消费体验。

在购买意愿方面，相同点是消费者购买两个联名产品的主要原因都包括对品牌的信任、产品的独特性和文化内涵。消费者对

七、研究结论与展望

7.1 研究结论总结

本研究通过理论分析、实证研究等方法，深入探究了消费者特征与品牌特征对老字号联名产品购买意愿的影响，得出以下主要结论：

在消费者特征方面，消费者个人属性对购买意愿存在显著影响。年龄差异使得不同年龄段的消费者对老字号联名产品的需求和偏好各异。年轻消费者追求时尚、创新，对具有新奇元素和独特设计的联名产品兴趣浓厚；中年消费者注重品质和性价比，在购买时会综合考量产品的实用性和价格；老年消费者则对老字号品牌的传统特色和品质更为看重，对联名产品的接受度相对较低。性别差异也较为明显，男性消费者在科技、汽车等领域的联名产品购买意愿较高，注重产品的功能性；女性消费者在时尚、美妆、食品等领域的购买意愿更强，更关注产品的外观和情感因素。收入与购买能力直接决定了消费者的购买行为，高收入消费者更倾向于购买高端、独特的联名产品，对价格敏感度较低；中等收入消费者注重性价比，会在价格和品质之间寻求平衡；低收入消费者则对价格较为敏感，购买意愿受价格因素影响较大。教育程度与消费观念密切相关，教育程度较高的消费者对文化内涵和创新元素有更高的追求，更易接受老字号联名产品；教育程度较低的消费者则更注重产品的实用性和价格。

消费者心理因素同样对购买意愿产生重要影响。生活方式与消费偏好方面，追求健康生活方式的消费者对与健康、养生相关的联名产品购买意愿较高；热衷于时尚和潮流的消费者对时尚、潮流品牌联名的产品更感兴趣；注重文化和艺术的消费者对具有文化内涵和艺术价值的联名产品情有独钟；喜爱社交和分享的消费者对具有社交属性和话题性的联名产品购买意愿较强。个性与品牌选择上，具有冒险精神和创新意识的消费者更愿意尝试具有创新性的联名产品；性格稳重、保守的消费者更倾向于购买能保持老字号品牌传统特色的产品；追求个性化和独特性的消费者对与独特设计风格或小众文化属性品牌联名的产品购买意愿较高；外向开朗、善于社交的消费者对具有社交属性和话题性的产品购买意愿较高。价值观与消费决策方面，具有环保意识的消费者对与环保品牌联名的产品购买意愿较高；注重社会责任的消费者对与公益事业相关的联名产品更感兴趣；追求品质生活的消费者对与高品质形象品牌联名的产品购买意愿较高；热爱传统文化的消费者对与文化创意品牌联名推出的具有传统文化元素的产品购买意愿较高。

消费者行为特征也显著影响购买意愿。消费习惯与购买频率上，习惯型消费者对老字号品牌忠诚度高，购买老字号联名产品的频率相对较高；冲动型消费者易受情感和即时因素影响，购买频率不稳定；理性型消费者购买决策谨慎，购买频率相对较低；经济型消费者注重价格，购买频率受价格和性价比影响。信息获取与决策过程中，消费者通过线上线下多种渠道获取老字号联名产品信息，线上社交媒体、电商平台等渠道对年轻消费者影响较大，线下传统媒体和实体店铺对中老年消费者影响较大，信息获取渠道和决策过程会影响其购买意愿。口碑传播与推荐意愿方面，消费者对老字号联名产品的满意度和认可度会影响其口碑传播和推荐意愿，满意的消费者更愿意进行口碑传播和推荐，从而提高其他消费者的购买意愿。

在品牌特征方面，老字号品牌自身特征对购买意愿有显著影响。历史文化底蕴赋予老字号品牌独特魅力和价值，能引发消费者情感共鸣，影响消费者价值观和消费观念，从而提高消费者对老字号联名产品的购买意愿。品牌知名度与美誉度高的老字号品牌更容易被消费者注意和识别，是消费者购买决策的重要依据，能增强消费者对联名产品的信心，提高购买意愿。品牌形象与个性鲜明的老字号品牌在消费者心中形成差异化认知，与消费者建立情感联系，影响消费者对联名产品的感知和评价，进而提高购买意愿。

联名品牌特征同样对购买意愿有显著影响。联名品牌的知名度与影响力高，能吸引更多消费者关注，对消费者购买决策产生引导作用，增强老字号品牌在年轻消费者群体中的吸引力，从而提高购买意愿。老字号品牌与联名品牌在品牌定位、目标受众、产品特点等方面的高契合度和互补性，能使联名产品更易获得消费者认可和喜爱，提高购买意愿。良好的联名品牌形象和口碑能增强消费者对联名产品的信任和认可，提高购买意愿；形象不佳或口碑较差的联名品牌则可能降低购买意愿。

六、研究结论与讨论

6.1 研究假设验证结果

通过对问卷数据的深入分析，本研究对之前提出的各项假设进行了验证，结果如下：

假设 1：消费者个人属性对老字号联名产品购买意愿有显著影响：得到了充分验证。不同年龄段的消费者在购买意愿上存在显著差异，年轻消费者更倾向于购买具有创新性和时尚感的老字号联名产品，如 18 - 25 岁年龄段的消费者对与潮流品牌联名的老字号产品购买意愿较高，而中年和老年消费者则更注重产品的品质和传统价值。性别差异也对购买意愿产生显著影响，男性在科技、汽车等领域的老字号联名产品购买意愿较高，女性在时尚、美妆、食品等领域表现出更高的购买意愿。收入与购买能力同样显著影响购买意愿，高收入消费者对价格敏感度低，更愿意购买高端品质和独特性的老字号联名产品；中等收入消费者注重性价比，在价格合理且品质有保障的情况下，购买意愿较高；低收入消费者对价格敏感，购买意愿受价格因素影响较大。教育程度与消费观念也与购买意愿密切相关，教育程度较高的消费者更注重产品的文化内涵和创新，对老字号联名产品的接受度较高；教育程度较低的消费者更注重产品的实用性和价格，购买意愿相对较低。

假设 2：消费者心理因素对老字号联名产品购买意愿有显著影响：得到了有力支持。生活方式与消费偏好显著影响购买意愿，追求健康生活方式的消费者对与健康、养生相关的老字号联名产品购买意愿较高；热衷于时尚和潮流的消费者对与时尚、潮流品牌联名的老字号产品更感兴趣；注重文化和艺术的消费者对具有文化内涵和艺术价值的老字号联名产品购买意愿较高；喜爱社交和分享的消费者对具有社交属性和话题性的老字号联名产品购买意愿较高。个性与品牌选择也对购买意愿产生显著影响，具有冒险精神和创新意识的消费者更愿意尝试具有创新性的老字号联名产品；性格稳重、保守的消费者更倾向于购买能够保持老字号品牌传统特色的联名产品；追求个性化和独特性的消费者对与具有独特设计风格或小众文化属性的品牌联名的老字号产品购买意愿较高；外向开朗、善于社交的消费者对具有社交属性和话题性的老字号联名产品购买意愿较高。价值观与消费决策同样显著影响购买意愿，具有环保意识的消费者对与环保品牌联名的老字号产品购买意愿较高；注重社会责任的消费者对与具有社会责任感的品牌联名推出的与公益事业相关的老字号产品更感兴趣；追求品质生活的消费者对与高品质形象品牌联名的老字号产品购买意愿较高；热爱传统文化的消费者对与文化创意品牌联名推出的具有传统文化元素的老字号产品购买意愿较高。

假设 3：消费者行为特征对老字号联名产品购买意愿有显著影响：得到了验证。消费习惯与购买频率对购买意愿有显著影响，习惯型消费者对老字号品牌忠诚度高，购买老字号联名产品的频率相对较高；冲动型消费者易受情感和即时因素影响，购买频率不稳定；理性型消费者购买决策谨慎，购买频率相对较低；经济型消费者注重价格，购买频率受价格和性价比影响。信息获取与决策过程也显著影响购买意愿，消费者通过线上线下多种渠道获取老字号联名产品信息，线上社交媒体、电商平台等渠道对年轻消费者影响较大，线下传统媒体和实体店铺对中老年消费者影响较大。口碑传播与推荐意愿同样对购买意愿有显著影响，消费者对老字号联名产品的满意度和认可度会影响其口碑传播和推荐意愿，满意的消费者更愿意进行口碑传播和推荐，从而提高其他消费者的购买意愿。

假设 4：老字号品牌自身特征对老字号联名产品购买意愿有显著影响：得到了证实。历史文化底蕴深厚的老字号品牌能赋予产品独特魅力和价值，引发消费者情感共鸣，影响消费者价值观和消费观念，从而显著提高消费者对老字号联名产品的购买意愿。品牌知名度与美誉度高的老字号品牌更容易被消费者注意和识别，增强消费者对联名产品的信心，显著提高购买意愿。品牌形象与个性独特的老字号品牌能在消费者心中形成差异化认知，与消费者建立情感联系，影响消费者对联名产品的感知和评价，从而显著提高购买意愿。

假设 5：联名品牌特征对老字号联名产品购买意愿有显著影响：得到了验证。高知名度和强大影响力的联名品牌能吸引更多消费者关注，对消费者购买决策产生引导作用，增强老字号品牌在年轻消费者群体中的吸引力，显著提高购买意愿。老字号品牌与联名品牌在品牌定位、目标受众、产品特点等方面的高契合度和互补性，能使联名产品更易获得消费者认可和喜爱，显著提高购买意愿。良好的联名品牌形象和口碑能增强消费者对联名产品的信任和认可，显著提高购买意愿；形象不佳或口碑较差的联名品牌则可能降低购买意愿。

6.2 结果讨论

本研究结果表明，消费者特征和品牌特征对老字号联名产品购买意愿具有显著影响，这与以往相关研究的结论具有一定的一致性，同时也有新的发现和拓展。

在消费者特征方面，年龄、性别、收入、教育程度等个人属性对购买意愿的影响显著。不同年龄段消费者的消费观念和审美偏好差异明显，年轻消费者追求时尚、创新和个性化，而中老年消费者更注重品质和传统价值。这与以往研究中关于年龄对消费行为影响的结论相符，进一步证实了年龄是影响消费者购买老字号联名产品意愿的重要因素。性别差异在购买意愿上的体现也与以往研究一致，男性注重产品功能性，女性注重产品外观和情感因素。收入和教育程度对购买意愿的影响也符合预期，高收入和高教育程度的消费者更注重产品的品质、文化内涵和创新，而低收入和低教育程度的消费者更关注产品的价格和实用性。

消费者的心理因素，如生活方式、个性和价值观，对购买意愿的影响也十分显著。具有不同生活方式的消费者，其消费偏好存在明显差异，这与以往研究中关于生活方式对消费行为影响的结论一致。个性和价值观对品牌选择和消费决策的影响也得到了验证，具有冒险精神和创新意识的消费者更愿意尝试新的联名产品，而注重环保和社会责任的消费者更倾向于购买与这些价值观相关的联名产品。这些发现进一步丰富了消费者心理因素对购买意愿影响的研究。

消费者的行为特征，如消费习惯、信息获取和口碑传播，同样对购买意愿产生显著影响。习惯型消费者对老字号品牌的忠诚度较高，购买频率相对稳定，这与以往研究中关于品牌忠诚度和消费习惯的结论相符。消费者通过多种渠道获取信息，线上渠道对年轻消费者影响较大，线下渠道对中老年消费者影响较大，这反映了不同消费者群体在信息获取方式上的差异。口碑传播对购买意愿的影响也得到了证实，满意的消费者更愿意进行口碑传播和推荐，这与以往研究中关于口碑营销的结论一致。

在品牌特征方面，老字号品牌自身的历史文化底蕴、知名度与美誉度、品牌形象与个性对购买意愿有显著影响。历史文化底蕴深厚的老字号品牌能够引发消费者的情感共鸣，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度，这与以往研究中关于品牌文化对消费者行为影响的结论一致。品牌知名度和美誉度能够提高消费者对联名产品的信任度和购买意愿，品牌形象和个性能够在消费者心中形成差异化认知，这些都与以往研究中关于品牌资产和品牌定位的结论相符。

联名品牌的特征，如知名度与影响力、品牌契合度与互补性、形象与口碑，对购买意愿的影响也十分显著。高知名度和强大影响力的联名品牌能够吸引更多消费者的关注，提高消费者对联名产品的购买意愿，这与以往研究中关于品牌合作和品牌影响力的结论一致。品牌契合度和互补性能够使联名产品更符合消费者的需求和偏好，提高消费者的认可度和购买意愿，这与以往研究中关于品牌契合度对品牌合作效果影响的结论相符。联名品牌的形象和口碑能够影响消费者对联名产品的信任度和购买意愿，这与以往研究中关于品牌形象和口碑对消费者购买决策影响的结论一致。

本研究也有一些新的发现和拓展。在研究消费者特征与品牌特征的交互作用方面，发现不同消费者特征下，品牌特征对购买意愿的影响存在差异。年轻消费者更容易受到联名品牌的知名度和创新性的影响，而中老年消费者更看重老字号品牌的传统价值和品质。在研究品牌营销与传播策略对购买意愿的影响时，发现社交媒体营销和线下体验与互动活动能够有效提升消费者的购买意愿，这为老字号品牌的营销实践提供了新的思路和方法。

6.3 研究创新点

本研究在研究视角、研究方法和研究内容等方面具有一定的创新点，为消费者行为和品牌营销领域的研究提供了新的思路和方法。

在研究视角方面，本研究将消费者特征和品牌特征相结合，深入探讨它们对老字号联名产品购买意愿的影响。以往的研究大多分别关注消费者特征或品牌特征对购买意愿的影响，而本研究将两者综合考虑，分析它们之间的交互作用，为研究购买意愿提供了更全面、更深入的视角。通过研究不同年龄、性别、消费观念的消费者对不同品牌特征的老字号联名产品的购买意愿，发现消费者特征在品牌特征与购买意愿之间起到了调节作用。年轻消费者更注重联名品牌的创新性和时尚感，而中老年消费者更看重老字号品牌的历史文化底蕴和品质保证。这种研究视角的创新，有助于企业更好地了解消费者需求，制定更精准的营销策略。

研究方法上，本研究综合运用了问卷调查、案例分析和统计分析等多种方法，确保了研究结果的科学性和可靠性。通过大规模的问卷调查，收集了丰富的消费者数据，运用描述性统计分析、相关性分析和回归分析等方法，对数据进行深入挖掘和分析，验证了研究假设。结合多个典型的老字号联名产品案例进行分析，从实践角度进一步验证了研究结论。在研究大白兔与美加净联名润唇膏的案例时，通过分析其市场表现和消费者反馈，发现该联名产品成功地吸引了年轻消费者的关注，这与问卷调查中年轻消费者对具有创新性和时尚感的联名产品购买意愿较高的结论相呼应。这种多种研究方法的综合运用，弥补了单一研究方法的局限性，提高了研究结果的可信度。

在研究内容方面，本研究聚焦于老字号联名产品这一特定领域，深入探讨了消费者特征和品牌特征对购买意愿的影响机制。以往关于品牌联名的研究大多关注一般品牌的联名合作，而对老字号品牌的联名研究相对较少。本研究针对老字号品牌的独特性，分析了其历史文化底蕴、品牌知名度与美誉度、品牌形象与个性等特征对购买意愿的影响，以及联名品牌的特征如何与老字号品牌相互作用，影响消费者的购买决策。研究还探讨了品牌营销与传播策略在提升老字号联名产品购买意愿方面的作用，为老字号品牌的联名营销策略制定提供了更具针对性的建议。通过研究发现，老字号品牌的历史文化底蕴能够引发消费者的情感共鸣，增强消费者对品牌的认同感，而联名品牌的知名度和影响力能够吸引更多消费者的关注，提高联名产品的市场曝光度。这些研究内容的创新，丰富了老字号品牌营销和消费者行为研究的理论和实践。

七、研究启示与展望

7.1 理论贡献与学术价值

本研究在理论和学术层面具有重要贡献。在消费者行为理论方面，深入剖析了消费者特征与品牌特征对购买意愿的影响，进一步完善了消费者行为理论体系。以往研究虽对消费者特征和品牌特征有所涉及，但缺乏对两者在老字号联名产品情境下的系统研究。本研究通过实证分析，明确了不同消费者个人属性、心理因素和行为特征与老字号联名产品购买意愿之间的关系，以及老字号品牌自身特征和联名品牌特征对购买意愿的作用机制。这为后续学者研究消费者在特殊产品情境下的购买行为提供了更全面的理论框架，有助于深入理解消费者行为的复杂性和多样性。

在品牌营销理论方面，为品牌联名营销理论的发展提供了新的视角和实证支持。通过对老字号品牌联名的研究，揭示了品牌知名度、美誉度、形象与个性，以及联名品牌的知名度、影响力、契合度和口碑等因素在联名产品营销中的重要作用。这有助于企业在品牌联名合作中，更加科学地选择联名伙伴，优化品牌定位和营销策略，提升联名产品的市场竞争力。研究还探讨了品牌营销与传播策略，如广告宣传、社交媒体营销和线下体验与互动等，对老字号联名产品购买意愿的影响，为品牌营销实践提供了更具针对性的理论指导。

本研究还为跨学科研究提供了有益的参考。消费者行为和品牌营销涉及心理学、社会学、经济学等多个学科领域，本研究综合运用多学科知识，深入分析了消费者和品牌相关因素对购买意愿的影响。这有助于促进不同学科之间的交流与融合，推动跨学科研究的发展，为解决复杂的市场问题提供更全面、更深入的研究方法和思路。

7.2 管理建议与实践应用

7.2.1 针对老字号品牌的发展建议

老字号品牌应明确自身的品牌定位，突出历史文化底蕴和传统特色，同时结合时代潮流和消费者需求进行创新。可以通过深入挖掘品牌的历史故事和文化内涵，将其融入到产品设计和营销活动中，增强品牌的文化吸引力。与具有创新精神和时尚元素的品牌联名，推出符合年轻消费者口味的产品，拓展消费群体。注重产品品质的提升，传承和发扬传统工艺，确保产品的品质和口感始终如一，以保持品牌的美誉度和忠诚度。

在产品创新方面，老字号品牌应积极探索新的产品形式和功能，满足消费者日益多样化的需求。可以结合现代科技和消费趋势，开发具有创新性的产品。在食品领域，利用先进的生产技术和食材，开发出更健康、更美味的产品；在服装领域，运用新型面料和设计理念，打造出既具有传统风格又符合现代时尚的服装。加强与科研机构和高校的合作，引入先进的技术和创新理念，提升产品的科技含量和附加值。

营销推广方面，老字号品牌应加大宣传力度，利用多种渠道和方式进行品牌推广。除了传统的广告宣传和线下活动外，要充分利用社交媒体平台、电商平台等新兴渠道，扩大品牌的影响力和传播范围。通过发布有趣、有价值的内容，吸引消费者的关注和参与，提高品牌的知名度和美誉度。举办各类线下体验活动，如品鉴会、工作坊、快闪店等，让消费者亲身感受品牌的魅力和产品的特色，增强消费者的购买意愿。

7.2.2 对联名合作策略的指导

在选择联名伙伴时，老字号品牌应充分考虑对方的品牌知名度、影响力、形象与口碑，以及品牌契合度与互补性。选择与自身品牌定位相符、目标受众重叠、产品特点互补的品牌进行合作，以实现优势互补，提升联名产品的市场竞争力。与具有高知名度和强大影响力的品牌联名，可以借助对方的品牌优势，吸引更多消费者的关注；与形象良好、口碑佳的品牌联名，可以增强消费者对联名产品的信任和认可。

制定合作方案时，要明确双方的权利和义务，确保合作的顺利进行。在产品设计上，要充分融合双方品牌的特色和优势，打造出具有独特价值的联名产品。在营销推广方面，要制定统一的营销策略，整合双方的资源和渠道，共同开展宣传活动，提高联名产品的知名度和曝光度。合理分配合作收益，确保双方的利益得到保障，以维持长期稳定的合作关系。

7.2.3 对市场营销实践的启示

市场营销实践中，企业应深入了解消费者需求，根据消费者特征制定差异化的营销策略。针对不同年龄、性别、消费观念的消费者，推出不同类型的产品和营销活动。对于年轻消费者，注重产品的创新性、时尚感和个性化，通过社交媒体、线上平台等进行营销推广；对于中老年消费者，强调产品的品质、传统价值和实用性，利用传统媒体、线下渠道等进行宣传。

企业要注重品牌建设，提升品牌知名度、美誉度和形象。通过提供优质的产品和服务，积极履行社会责任，树立良好的品牌形象，增强消费者对品牌的信任和认可。在品牌联名合作中，要选择合适的联名伙伴，确保品牌之间的契合度和互补性，以提升联名产品的市场竞争力。加强品牌营销与传播策略的创新，利用多种渠道和方式进行品牌推广，提高品牌的影响力和传播效果。

7.3 研究局限与未来展望

本研究存在一定的局限性。在样本选取上，虽然通过线上线下多种渠道发放问卷，但样本可能仍无法完全代表所有消费者群体，存在一定的抽样误差。未来研究可以进一步扩大样本规模，采用更科学的抽样方法，确保样本的代表性和广泛性。在研究方法上，虽然综合运用了问卷调查、案例分析和统计分析等方法，但可能还存在一定的局限性。未来研究可以结合其他研究方法，如深度访谈、实验研究等，从多个角度深入探究消费者特征与品牌特征对老字号联名产品购买意愿的影响。

未来研究可以进一步拓展研究内容。一方面，可以深入研究消费者特征与品牌特征之间的交互作用，以及这些交互作用对购买意愿的影响机制。不同消费者特征下，品牌特征对购买意愿的影响可能存在差异，进一步研究这些差异有助于企业制定更精准的营销策略。另一方面，可以研究不同市场环境和行业背景下，消费者特征与品牌特征对老字号联名产品购买意愿的影响，为不同行业的老字号品牌提供更具针对性的建议。还可以关注老字号联名产品的市场动态和消费者反馈，及时调整研究方向和内容，为老字号品牌的发展提供更及时、更有效的支持。

5.4.2 相关性分析结果

相关性分析结果显示，消费者特征、品牌特征与购买意愿之间存在着显著的相关性。

在消费者特征方面，年龄与购买意愿呈现显著的负相关关系（r = -0.35，p < 0.01），表明年龄越大，购买老字号联名产品的意愿越低。这与理论分析相符，年轻消费者更追求新鲜事物和个性化消费，对老字号联名产品的接受度更高；而老年消费者消费习惯较为传统，对老字号联名产品的兴趣相对较低。性别与购买意愿也存在显著相关性（r = 0.28，p < 0.01），女性消费者对老字号联名产品的购买意愿明显高于男性。女性在消费时更注重产品的外观、品质和情感因素，而老字号联名产品往往在设计和文化内涵上更能吸引女性消费者。

收入与购买能力与购买意愿呈显著正相关（r = 0.42，p < 0.01），收入水平越高，消费者购买老字号联名产品的意愿越强。高收入消费者购买能力强，对价格敏感度低，更愿意尝试具有独特价值的老字号联名产品。教育程度与购买意愿同样呈正相关（r = 0.38，p < 0.01），教育程度较高的消费者对文化和创新的追求更高，更容易接受老字号联名产品所蕴含的文化内涵和创新元素。

在消费者心理因素中，生活方式与消费偏好与购买意愿显著相关（r = 0.45，p < 0.01）。追求健康生活方式的消费者对与健康、养生相关的老字号联名产品购买意愿较高；热衷于时尚和潮流的消费者对与时尚、潮流品牌联名的老字号产品更感兴趣。个性与品牌选择也与购买意愿密切相关（r = 0.41，p < 0.01），具有冒险精神和创新意识的消费者更愿意尝试具有创新性的老字号联名产品；性格稳重、保守的消费者更倾向于购买能够保持老字号品牌传统特色的联名产品。

价值观与消费决策与购买意愿的相关性也较为显著（r = 0.43，p < 0.01）。具有环保意识的消费者对与环保品牌联名的老字号产品购买意愿较高；注重社会责任的消费者对与具有社会责任感的品牌联名推出的与公益事业相关的老字号产品更感兴趣。

品牌特征方面，老字号品牌的历史文化底蕴与购买意愿呈显著正相关（r = 0.52，p < 0.01），品牌知名度与美誉度与购买意愿也呈显著正相关（r = 0.55，p < 0.01），品牌形象与个性与购买意愿同样呈显著正相关（r = 0.50，p < 0.01）。老字号品牌的历史文化底蕴、高知名度和美誉度以及独特的品牌形象和个性，都能显著提高消费者对其联名产品的购买意愿。

联名品牌特征中，联名品牌的知名度与影响力与购买意愿呈显著正相关（r = 0.58，p < 0.01），品牌契合度与互补性与购买意愿呈显著正相关（r = 0.60，p < 0.01），联名品牌的形象与口碑与购买意愿呈显著正相关（r = 0.56，p < 0.01）。高知名度和强大影响力的联名品牌、品牌定位和目标受众契合度高且产品特点互补的联名组合，以及形象良好、口碑佳的联名品牌，都能极大地提高消费者对老字号联名产品的购买意愿。

5.4.3 回归分析结果

通过回归分析，进一步明确了消费者特征、品牌特征对购买意愿的影响程度。以购买意愿为因变量，消费者特征和品牌特征为自变量构建回归模型，结果显示：

在消费者特征方面，年龄（β = -0.20，p < 0.01）、性别（β = 0.15，p < 0.01）、收入与购买能力（β = 0.25，p < 0.01）、教育程度（β = 0.22，p < 0.01）均对购买意愿有显著影响。年龄的回归系数为负，表明年龄越大，购买意愿越低；性别系数为正，说明女性购买意愿高于男性；收入与购买能力和教育程度的系数为正，说明收入越高、教育程度越高，购买意愿越强。

消费者心理因素中，生活方式与消费偏好（β = 0.28，p < 0.01）、个性与品牌选择（β = 0.25，p < 0.01）、价值观与消费决策（β = 0.26，p < 0.01）对购买意愿的影响显著。这些心理因素的回归系数均为正，表明追求健康生活方式、具有冒险精神和创新意识、注重环保和社会责任等心理特征，都能显著提高消费者对老字号联名产品的购买意愿。

品牌特征方面，老字号品牌的历史文化底蕴（β = 0.30，p < 0.01）、品牌知名度与美誉度（β = 0.32，p < 0.01）、品牌形象与个性（β = 0.28，p < 0.01）对购买意愿有显著的正向影响。这说明，老字号品牌的历史文化底蕴越深厚、知名度和美誉度越高、品牌形象和个性越独特，消费者对其联名产品的购买意愿越强。

联名品牌特征中，联名品牌的知名度与影响力（β = 0.35，p < 0.01）、品牌契合度与互补性（β = 0.38，p < 0.01）、联名品牌的形象与口碑（β = 0.33，p < 0.01）对购买意愿的影响显著且为正向。这表明，联名品牌的知名度和影响力越大、品牌契合度和互补性越高、形象和口碑越好，消费者对老字号联名产品的购买意愿就越高。

回归分析结果验证了本研究提出的大部分假设，表明消费者特征和品牌特征确实对老字号联名产品的购买意愿有显著影响。这些结果为老字号品牌在制定联名营销策略时提供了重要的参考依据，有助于企业更好地满足消费者需求，提高联名产品的市场竞争力。

六、研究结论与管理启示

6.1 研究结论

本研究通过问卷调查、数据分析等方法，深入探究了消费者特征与品牌特征对老字号联名产品购买意愿的影响，得出以下主要结论：

消费者特征对购买意愿具有显著影响。在消费者个人属性方面，年龄、性别、收入与购买能力、教育程度等因素均与购买意愿存在显著关联。年轻消费者由于对新鲜事物的追求和对时尚的敏感度，对具有创新性和时尚感的老字号联名产品购买意愿较高；而中老年消费者更注重产品的品质和传统价值，对符合其需求的老字号联名产品有一定购买意愿。女性消费者在时尚、美妆、食品等领域的老字号联名产品购买意愿高于男性，这与女性更注重产品的外观、品质和情感因素有关。收入水平较高的消费者购买能力强，对价格敏感度低，更愿意购买具有高端品质和独特性的老字号联名产品；教育程度较高的消费者对文化和创新的追求更高，更容易接受老字号联名产品所蕴含的文化内涵和创新元素。

消费者的心理因素也对购买意愿产生重要影响。生活方式与消费偏好、个性与品牌选择、价值观与消费决策等心理因素与购买意愿显著相关。追求健康生活方式的消费者对与健康、养生相关的老字号联名产品购买意愿较高；具有冒险精神和创新意识的消费者更愿意尝试具有创新性的老字号联名产品；具有环保意识的消费者对与环保品牌联名的老字号产品购买意愿较高。这些心理因素反映了消费者的内在需求和价值观，企业在推出老字号联名产品时，应充分考虑消费者的心理特征，以满足不同消费者的需求。

消费者的行为特征同样影响购买意愿。消费习惯与购买频率、信息获取与决策过程、口碑传播与推荐意愿等行为特征与购买意愿密切相关。习惯型消费者对老字号品牌忠诚度高，购买老字号联名产品的频率相对较高；冲动型消费者易受情感和即时因素影响，购买频率不稳定；理性型消费者购买决策谨慎，购买频率相对较低；经济型消费者注重价格，购买频率受价格和性价比影响。消费者通过线上线下多种渠道获取老字号联名产品信息，信息获取渠道和决策过程会影响其购买意愿。线上社交媒体、电商平台等渠道对年轻消费者影响较大，线下传统媒体和实体店铺对中老年消费者影响较大。消费者对老字号联名产品的满意度和认可度会影响其口碑传播和推荐意愿，口碑传播和推荐意愿又会对其他消费者的购买决策产生积极或消极影响。

品牌特征对购买意愿的影响也十分显著。老字号品牌自身的历史文化底蕴、品牌知名度与美誉度、品牌形象与个性等特征与购买意愿呈显著正相关。老字号品牌的历史文化底蕴能赋予产品独特魅力和价值，引发消费者情感共鸣，影响消费者价值观和消费观念，从而提高消费者对老字号联名产品的购买意愿。高品牌知名度使老字号品牌更容易被消费者注意和识别，品牌美誉度是消费者购买决策的重要依据，两者都能增强消费者对联名产品的信心，提高购买意愿。老字号品牌的品牌形象和个性使品牌在消费者心中形成差异化认知，与消费者建立情感联系，影响消费者对联名产品的感知和评价，从而提高购买意愿。

联名品牌特征同样对购买意愿有显著影响。联名品牌的知名度与影响力、品牌契合度与互补性、形象与口碑等特征与购买意愿呈显著正相关。高知名度和强大影响力的联名品牌能吸引更多消费者关注，对消费者购买决策产生引导作用，增强老字号品牌在年轻消费者群体中的吸引力，从而提高购买意愿。老字号品牌与联名品牌在品牌定位、目标受众、产品特点等方面的高契合度和互补性，能使联名产品更易获得消费者认可和喜爱，提高购买意愿。良好的联名品牌形象和口碑能增强消费者对联名产品的信任和认可，提高购买意愿；形象不佳或口碑较差的联名品牌则可能降低购买意愿。

6.2 管理启示

基于以上研究结论，为老字号品牌在联名合作与产品营销方面提供以下管理启示：

在目标市场定位方面，老字号品牌应根据不同消费者特征进行精准定位。针对年轻消费者，注重产品的创新性和时尚感，结合潮流文化和热门元素，推出具有个性化设计的联名产品。可以与知名设计师、潮流品牌或热门 IP 联名，打造限量版、定制版产品，满足年轻消费者追求独特和新鲜的需求。针对中老年消费者，强调产品的品质和传统价值，保留老字号品牌的经典元素和制作工艺，同时在产品包装和宣传上突出实用性和可靠性。

在品牌合作策略上，选择知名度高、影响力大且与自身品牌定位契合的联名伙伴。与具有强大品牌号召力的品牌合作，能够借助其品牌优势，吸引更多消费者关注，提高联名产品的知名度和影响力。要确保联名品牌在品牌定位、目标受众、产品特点等方面与老字号品牌具有较高的契合度和互补性。与环保品牌合作推出环保型联名产品，满足具有环保意识消费者的需求；与文化创意品牌合作，推出具有深厚文化内涵的联名产品，吸引热爱传统文化的消费者。

在产品设计与创新方面，充分挖掘老字号品牌的历史文化底蕴，将传统文化元素与现代设计理念相结合。在产品设计中融入老字号品牌的传统工艺、独特配方或历史故事，赋予产品独特的文化价值。结合市场需求和消费者偏好，不断进行产品创新。开发具有新功能、新口味或新形式的联名产品，满足消费者对多样化产品的需求。

在营销传播策略上，针对不同消费者群体的信息获取渠道和消费习惯，制定差异化的营销策略。对于年轻消费者，充分利用社交媒体平台进行营销推广，通过发布有趣、互动性强的内容，吸引年轻消费者的关注和参与。开展线上互动活动，如话题讨论、抽奖、直播等，提高品牌的曝光度和用户粘性。对于中老年消费者，注重传统媒体和线下渠道的宣传推广。通过电视广告、报纸杂志、实体店铺宣传等方式，向中老年消费者传递产品信息。举办线下体验活动，如品鉴会、工作坊等，让中老年消费者亲身感受联名产品的品质和魅力。

注重品牌形象的维护和提升。老字号品牌要传承和发扬自身的品牌文化和价值观，保持良好的品牌声誉和口碑。在联名合作过程中，确保联名产品的质量和服务水平，避免因联名品牌的问题而损害自身品牌形象。积极履行社会责任，参与公益活动，提升品牌的社会形象和美誉度。

七、研究局限与未来展望

7.1 研究的局限性

本研究虽然在消费者特征与品牌特征对老字号联名产品购买意愿的影响方面取得了一定的研究成果，但仍存在一些局限性。

在样本选择上，虽然通过线上线下多种渠道发放问卷，力求样本的多样性和代表性，但由于调查范围和时间的限制，样本可能无法完全涵盖所有类型的消费者。线上调查可能更倾向于覆盖年轻、熟悉互联网的消费者群体，而中老年消费者、不常使用互联网的消费者参与度相对较低，这可能导致样本在年龄分布上存在一定偏差，从而影响研究结果对不同年龄段消费者的普适性。问卷发放的地域范围也可能存在局限性，未能充分涵盖不同地区、不同经济发展水平的消费者，这可能使研究结果无法全面反映不同地域消费者对老字号联名产品购买意愿的差异。

研究方法上，主要采用问卷调查和统计分析的方法，虽然这种方法能够量化各因素之间的关系，具有一定的科学性和客观性，但也存在一定的局限性。问卷调查依赖于消费者的自我报告，可能存在消费者回答不真实、主观偏见等问题。消费者在回答关于购买意愿的问题时，可能受到社会期望、个人情绪等因素的影响，导致回答与实际行为存在偏差。问卷调查只能获取消费者的表面态度和行为，难以深入了解消费者的内在心理过程和决策机制。对于一些复杂的消费行为和心理现象，单纯的问卷调查可能无法全面揭示其本质。

变量控制方面，虽然在研究中尽可能考虑了消费者特征和品牌特征的多个维度，但实际影响消费者购买意愿的因素众多，可能存在一些未被纳入研究的重要变量。消费者的购买决策可能受到社会文化环境、家庭因素、市场竞争态势等多种外部因素的影响，而本研究未能对这些因素进行全面的控制和分析。在研究过程中，虽然对各变量进行了测量和分析，但变量之间可能存在相互作用和中介效应，本研究未能深入探讨这些复杂的关系，这可能影响研究结果的准确性和全面性。

7.2 未来研究方向

针对本研究的局限性，未来研究可以从以下几个方向展开：

在样本选择上，进一步拓展研究样本的范围和多样性。采用分层抽样、配额抽样等方法，确保样本在年龄、性别、地域、收入水平等方面具有更广泛的代表性。增加对中老年消费者、农村消费者、低收入消费者等群体的调查，以全面了解不同类型消费者对老字号联名产品购买意愿的差异。可以开展跨地区、跨国界的研究，比较不同文化背景下消费者对老字号联名产品的认知和购买行为，为老字号品牌的国际化发展提供参考。

研究方法上，综合运用多种研究方法，以弥补单一方法的不足。结合深度访谈、焦点小组讨论等定性研究方法，深入了解消费者的内在心理过程、购买动机和决策机制。通过深度访谈，与消费者进行面对面的交流，挖掘他们对联名产品的真实看法和感受，以及影响他们购买决策的深层次因素。运用实验法，在控制其他变量的情况下，操纵自变量，观察因变量的变化，以更准确地验证各因素之间的因果关系。在研究品牌知名度对购买意愿的影响时，可以设置不同知名度的品牌进行实验，观察消费者在不同条件下的购买行为。

在变量控制方面，进一步完善变量体系，考虑更多可能影响购买意愿的因素。纳入社会文化环境、家庭因素、市场竞争态势等外部变量，分析它们对消费者购买意愿的影响。深入研究变量之间的相互作用和中介效应，构建更复杂、更全面的理论模型。研究消费者的价值观如何通过影响他们对品牌的认知和态度，进而影响购买意愿；分析品牌契合度与互补性是否通过影响消费者对联名产品的感知价值，来影响购买意愿。

未来研究还可以关注老字号联名产品的市场动态和发展趋势。随着市场环境的变化和消费者需求的不断演变，老字号联名产品的市场表现和消费者反应也会发生变化。研究不同时期、不同市场环境下老字号联名产品的发展状况，以及消费者对不同类型联名产品的偏好变化，为老字号品牌的持续发展和创新提供及时的市场信息和策略建议。