崔晓威

（黑龙江省农业科学院佳木斯分院，黑龙江 佳木斯 154000）

摘要：随着我国互联网技术持续发展，为社会各个领域进步带来了强大技术支撑。在互联网的依托之下，电子商务模式逐渐兴起，促使以直播带货成为了主流营销模式之一，为农产品营销模式创新发展带来创新机遇。相比传统营销模式来说，网络直播方式自身具备一定的优越性，既可以实现传统农业销售模式转型创新，还能够充分运用互联网信息传递优势，拓展农产品营销的发展空间与利润空间，帮助消费者可以深入了解农产品市场价格、感受农产品特色，实现农户增收并且为消费者带来物美价廉的农产品。本文将针对农产品网络直播营销内涵以及农产品网络直播营销实施意义进行详细分析，明确农产品网络直播营销实施类型，提出基于网络直播方式的农产品营销现存问题与策略。

关键词：网络直播；农产品；电子商务营销

中图分类号：F724;F323

当前我国已经全面进入到了互联网时代，尤其是随着大数据、物联网、AI、VR等诸多信息技术的持续发展，促使电子商务运营模式更加丰富。当前我国互联网普及率持续增高，据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%，我国短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。在短视频等互联网娱乐模式衍生带动之下，促使网络直播兴起，网络直播带货已经成为电子商务营销主流模式之一。网络直播带货自身具备一定的营销价值，有效衔接了广告产业和电子商务产业，实现两者之间的无缝衔接，并且加深了消费者、销售货物、互联网平台三者之间的关联，切实强化了电子商务运营的完整性。尤其是在近年来新冠疫情的影响之下，直播带货销售模式呈现出飞速发展态势，据调查2020年全年，实物商品网上销售额高达98000亿元，逆势增长14.8%，占社零总额比重达24.9%。当前网络直播带货已经拓展到社会各个层面，在我国乡村振兴事业持续发展的当下，解决农产品销路是首要问题，网络直播带货有利于带动区域农产品特色项目发展、实现农村地区经济增收，本文将针对网络直播方式的农产品营销策略相关内容进行详细分析。

一、 农产品网络直播营销内涵概述

直播营销是在互联网与电子商务发展到一定程度的产物，在开展直播营销的过程中，主要借助互联网为媒介，引入现代化信息技术，借助移动信息软件平台和硬件移动设备，动态呈现商品、展示商品。当前直播营销一般会在娱乐性APP当中开展，将其作为一种搭载营销信息的方式，实现商品营销目的。一般情况下，直播营销可以树立起品牌形象，并且增加品牌商品销量，通过直播带货的方式，让更多网名了解直播货物，满足各类客户的动态化购物需求，直播营销已经成为我国电子商务的主流营销方式。农产品网络直播营销是针对农产品开展的直播营销带货模式，也是直播营销的重要分支，将营销商品范围缩小到与农产品产业链相关的内容。在农产品网络直播营销的过程中，可以按照农产品的加工程度将农产品划分为初级农产品、加工农产品。针对初级农产品来说，便是农作物的最初形态，其中涵盖了烟草、蔬菜、食用菌、瓜果、谷物等产品类型；针对加工农产品来说，便是将农产品进行加工产生的商品，其中涵盖了冷冻肉类、饲料、食用油等。在进行农产品网络直播营销的过程中，一般会将农产品划分为以下几种品类，分别是粮油作物、果蔬花卉、林产品、禽畜产品、水产品、副食产品。

二、 农产品网络直播营销实施意义

1.有利于顺应当前信息化发展趋势

在我国互联网信息化技术持续发展的当下，借助互联网和信息化平台，连通了销售各个环节的信息。从客观角度上来看，营销本身便是连通产品生产和消费者之间的一个流程，产品想要销售成功就必须要让消费者们对生产产品的各项功能与情况进行了解，但是传统的营销模式往往存在产品和消费者之间信息交流不通畅的情况，这样也在一定程度上影响了广大消费者的消费水平。在工业社会当中，农产品的生产日益规模化，这就对销售工作提出了更高的要求，农产品想要在市场当中获得相应的产业价值，必须要做好经营销售。信息技术手段快速为农产品和消费者之间进行联系，直播带货的方式可以让消费者们在互联网当中便可以跨越时空，对农产品信息进行了解，切实满足当前工业化市场环境下对农产品销售的需求，并且借助直播带货的方式还可以扩展农产品销售市场空间，契合当前信息化互联网时代农产品销售发展趋势。

2.有利于实现乡村振兴发展目标

基于网络直播方式开展农产品营销，属于当前最为先进的农产品销售模式，可以切实带动起乡村振兴事业发展。基于网络直播带货方式开展农产品销售，不仅仅可以销售出更多的农产品、扩展农产品销路，还能够带动农村地区互联网基础设施建设，并且完善农村地区的交通运输以及物流相关产业。该营销模式可以在全国乃至全世界范围当中进行农产品信息交流，为打造农产品产业品牌奠定扎实基础，极大增强了农产品的销售量，并且借助直播带货的产业链条，还可以为农村地区增设更多就业岗位，盘活农村地区的经济，实现地区信息化水平建设，促进数字经济和乡村振兴之间的高度融合。

3.助力于数字经济稳定发展

从客观角度上来看，农产品直播带货方式的出现，是数字经济和农村地区产业发展之间融合的具体表现，直播带货的方式极大程度上促进了农产品的销量，还为农产品产业的进步带来了更多信息，可以实现农业产业各个环节之间的良性互动，从而更加扩展市场空间。此外，直播带货的方式能够以农产品为核心产业链，通过电子商务模式便可实现农产品销售，也为数字经济带来了更多发展动力。在直播带货实施的过程中，一般都是借助社交媒体实施的，通过注册社交内体与直播平台账号，可以间接吸引更多用户在直播平台、社交媒体进行数字经济消费，从而扩展数字经济布局范围，为数字经济发展带来强大动力。

三、 基于网络直播方式的农产品营销模类型

1.“原生态”产地直播

所谓的“原生态”产地直播模式，主要是以农产品产地为直播场景，农户们以及直播主持人在进行互联网直播时，以原生态、绿色的环境为营销卖点，从而实现互联网直播带货，将最为淳朴、自然的农产品生长环境呈现给广大消费者们。在进行“原生态”产地直播模式时，农户或者主持人穿越在田间地头，只需要一部手机、一个支架便可以将乡间风景、果园农田的环境呈现给广大消费者们。尤其是近年来短视频平台的爆火，塑造出了一批又一批网红，很多网红成为了“原生态”产地直播的主持人。例如，2021年初，河南灵宝市举办了“商品直播节”，联动当地电商服务中心开展了大型网红直播带货活动。知名网红借助京东、盒马生鲜、淘宝、抖音、快手等诸多互联网平台将当地原生态的农产品生长环境呈现给了广大消费者们。从客观角度上来看，当前广大消费者们对生态绿色产品的需求更大，“原生态”产地直播模式可以抓住消费者们追求健康的心理，借助生态绿色环境、亲切乡音感染消费者，从而促进消费者们产生购买行为。

2.“高流量”专业直播

“高流量”专业直播模式主要是借助互联网平台高流量的特点，吸引更多消费者。专业直播间的工作人员在经过专业培训之后，训练出契合农产品营销的专业人才，并且在各大直播平台App当中，吸引广大顾客群体。例如，当前抖音、快手、淘宝、京东等销售量比较高的主播来说，都是借助团队的力量在进行战斗。除了主播自身具备扎实的营销功底之外，主播团队也会通过引流的各类方式，将更多流量引入到直播间当中。并且以“高流量”专业直播模式自身具备“流量大、引流快、流量稳定”等诸多特点。在我国乡村振兴事业积极开展的当下，很多脱贫攻坚战销售模式都引入了“高流量”专业直播模式，并且在各大互联网直播平台当中设置了“农产品公益直播间”，开启了一系列的直播助农直播间，为农产品销售扩展了销路。例如，2022年9月23日，秋分节气，第五个“中国农民丰收节”如期而至。度小满选择携手央视网开启了“恰逢好时光”农民丰收节公益直播活动，为近20款公益助农产品进行直播带货，全场直播累计观看人次超过166万，直播间点赞数达220万次。“高流量”专业直播，切实借助互联网直播团队的资源优势和专业价值，吸引更多的互联网流量，为农产品拓展销路奠定扎实基础。

3.“正能量”官员直播

在我国乡村振兴事业如火如荼开展的当下，我国各个地区开展了一系列的脱贫攻坚战，以脱贫攻坚、乡村振兴为基础的正能量直播销售间不断增加。“正能量”官员直播模式自身具备很强的中国特色，一般是由乡村领导为主要引领，例如乡长、镇长、村支书担任主播主持，借助自身官员的身份来吸引更多的流量。“正能量”官员直播模式获利的并不是官员，而是本地农户，以自身形象为带动基点，增加本地乡村销售特点，从而促使农产品销售量增加。“正能量”官员直播模式体现了当地官员为民服务的特点，以自身身份为公信力，让广大消费者对农产品更加信任，例如，后疫情阶段，直播带货的“舞台”几乎要被湖北地方官员所占据。官员与网红明星联袂带货，湖北秭归县，秭归七公主果园生态农业有限公司销售的柑橘就有幸被当地领导带进直播间，2022年当年，七公主果园已实现销售额同比约60%的增长。

四、 网络直播方式下农产品营销现存问题

1.销售信息引流方法落后

网络直播方式下农产品营销的主要目标便是增农产品销量，消费者在直播间完成初次购物或者在进行直播观看的过程中，会促使直播带货的活跃程度较高，便可以吸引更多流量引入到直播间当中。之所以会出现此种情况，便是在前期引流的必然操作，为了让更多人进入到网络直播带货直播间，会借助多种引流方式进行互动引流。例如，针对红包分享方式来说，红包分享的方式，可以让潜在的消费者和直播用户们成为直播带货流量的传递者，从而让直播信息更加快速稳定传播。起初，用户们进行红包分享既可以将直播带货信息传递给其他用户，又可以让消费者获得相应奖励红包，但是随着互联网信息及技术迅速发展，引流方式更新迅速，这样在一定程度上降低了消费者们对直播间信息分享积极性。因为网络直播农产品带货引流模式相对较为传统落后，所以在引流环节当中往往很难实现相应的效果，导致观看网络直播农产品带货的观众相对较少，不仅费时费力还无法增加农产品销售额。

2.网络直播农产品带货品牌建设不完善

农产品的品牌建设是确保农产品销量、促进农村地区产业发展的关键，若单纯的注重农产品销量、忽视品牌建设，那么则无法促进农产品企业自身稳定、可持续发展。在乡村振兴事业稳定实施的当下，我国各个地区都开展了积极的特色农产品品牌建设，例如“新郑大枣、宁夏滩羊、甘肃牛花苹果、丹东99草莓、阳澄湖大闸蟹”等特色农产品名牌，并且列入到了我国农业品牌名录当中。在网络直播农产品带货的过程中，想要呈现出不同地区农产品特色，就应该具备品牌特色意识，致力于对农产品品牌进行创新和引入，让每个地区的农产品成为特产品牌。但是结合当前网络直播农产品带货实际情况来看，往往直播时间非常仓促，并且一些农民们、没有经过专业训练的主持人，对于网络直播农产品带货模式和重点内容不理解，导致直播带货效率不高，忽视了农业品牌塑造。此外，还有一些农产品生产与销售规模相对较小，大部分商家在销售农产品的过程中急于求成，甚至借助“价格战”的方式来增加销量。此种模式不仅会压低农产品利润成本，还会导致农产品质量降低，直接促使消费者们对农产品质量不满意等情况出现，复购率极地，无法满足农业产品个性化与品牌化发展。

3.网络直播农产品售后服务不到位

网络直播农产品销售作为一种新型的电子商务销售模式，相比传统电商平台销售体系来说，存在最大的问题便是售后服务相对欠缺和不完善。针对淘宝、京东等互联网电子商务平台来说，消费者们在购买商品之后，若出现质量问题和物流问题，便可以第一时间与店铺客服人员进行交流，帮助消费者们解决问题或者进行相应的赔偿。针对农产品来说，非加工类农产品一般属于生鲜类产品，在运输的过程中相比加工类食品来说更容出现损坏问题，促使农产品自身的售后问题便比较多。网络直播农产品带货会存在销售量短时间内剧增等特点，就需要农产品企业短时间内在满足消费者巨大需求量的同时，对质量进行把关，农产品包装、物流、运输等每个环节都会导致农产品质量产生不良影响，促使网络直播农产品带货模式下农产品的售后压力巨大。此外，一些直播平台当中，商品销售后端系统相对不完善，一些农产品销售过程中，无法实现评论功能，导致消费者们很难对农产品的口碑、详细信息进行分析，若遇到质量问题联系商家进行售后问题解决、退款也相对麻烦，直接影响了网络直播农产品模式发展，降低消费者复购率。

五、 基于网络直播方式的农产品营销策略

1.积极创新，精心策划直播内容与引流方式

虽然借助直播方式开展农产品销售门槛较低，但是想要获取相应的销售效果，就需要对直播内容以及直播引流方式进行精细化的编排策划，不仅应该吸引消费者们进行直播观看和参与，还应该增加消费者对直播间的信息分享欲望，对直播产生情感连接从而激发起购买欲望。精心开展市场调研，对购买不同类型农产品的消费者群体年龄、购买力、经济水平、消费喜好进行分析，从而针对消费者特点和实际情况制定出形式新颖、内容具备趣味化与亲切化的直播内容。例如，针对“柳州螺蛳粉”来说，消费者主力军是中青年群体，以女性居多，该消费群体最关注的便是安全问题，为此针对该群体进行直播内容编导时，应该以女性群体为出发点，设置一些注重食品安全介绍的内容，从而与消费者之间构建出良好情感共振。在直播的过程中，可以适当的发一些福利券，切实带动起广大消费者们的消费热情。积极创新引流方式，采用新奇的方式来吸引消费者们的目光，切实实现扩展农产品销量和引流目的。强化直播带货和消费者之间的匹配程度，为了解决不同地域与农产品不一致的问题、提升主播的产品之间的匹配程度、让更多的消费者们感知产品自身的特色文化，所以必须要积极培育主播的本地文化气息，充分借助本地主播和本地特色文化之间的匹配程度，使广大消费者们可以感受到浓郁的地域特色风格，确保直播带货的特色文化内涵。积极带动起明星、当地官员的带货积极性，经济强化视频拍摄质量，展现出短视频的销售价值，结合品牌文化和地域特色，促使品牌产品的特色形象。将品牌推广和直播带货结合，将其变成品牌拓展的高效武器。

2.构建品牌，打造农产品特色标杆

从客观角度上来看，我国地大物博，不同地区的地理差异促使不同地区具备独特的农产品特色品牌，通过品牌效应来招揽更多消费者，实现农产品直播带货的可持续发展，并且加强消费者对农产品的信赖程度。将农产品对当地人文特色、自然气候、绿色健康等诸多内容进行结合渗透，切实带动起广大群众们对特色农产品的认可程度。强化农产品质量，结合行业相关要求和标准，对农产品进行种植养殖、采摘、深加工、包装、成品验收、交通、仓储、营销，实现农产品标准化、流程化体系，结合当地地区的气候特色、人文特色进行特色农产品品牌塑造。构建出专业的农产品营销品牌团队，借助高新、公开招聘等诸多方式，引进农业专业致力于强化农产品质量，并且对农产品电子商务运输、包装等各个环节进行合理指导，强化农产品质量，真正用质量来征服消费者。积极借助大数据和互联网技术，对广大消费者的反馈进行分析，及时发现消费者们所反馈的问题并及时解决问题。从产品设计、产品包装等诸多领域进行优化，真正展现出农产品的特色价值，借助直播带货强化特色农产品的知名度，增强特色农产品的综合竞争力。

3.加强服务，提升产品售后服务处理效率

网络直播农产品销售当中亟待解决的问题便是农产品售后问题，当前大部分网络直播农产品销售当中，售后便是最为棘手的难题，为了切实有效的维护广大消费者的切身利益、促进消费者回购、加强消费者对品牌的认可程度，必须要做好售后服务工作。因为农产品自身的特殊属性，对运输时效、物流、包装等要求相对较高，为此主播必须要对农产品运输以及包装层次的内容进行介绍，并且对售后服务方法详细对消费者进行介绍。重视地理区域问题，尽可能的选择本土主播带货，并且对农产品的生产加工方法进行展示，强化消费者对产品信赖程度。为了保障售后服务品质，应该积极选择较大的直播平台，确保直播平台的后端售后服务相对完善，大平台的管理相对较为规范，相关运行制度更加标准，并且可以让消费者们第一时间对物流动态进行了解，更加便于广大消费者们的后续维权，强化消费者们的购物满意程度。积极培养能够为广大消费者们开展售后服务的专业电商售后服务人才，在政府部门和广大电子商务企业之间的联动下，为网络直播农产品销售售后工作提供青少年人才。积极培育本地售后人才，带动起农村地区的就业岗位，深入对本地青年人才进行专业化培养，既可以展现出本地农产品的特色，还能够带动本地售后各个环节的专业性。完善当地物流基础设施配置，大力开展“运输最后一里路”建设，开展农村地区物流一体化建设，对当地中小物流进行整编改造与合并，完善农村地区交通基础设施建设，强化物流服务水平，真正促进农村地区物流产业发展，强化运输与包装质量，减少因为质量导致的售后问题，强化网络直播农产品销售链条的完整性与质量。

六、结语

总而言之，基于网络直播方式开展农产品营销的意义重大，不仅有利于顺应当前信息化发展趋势，而且还可以实现乡村振兴目标，对互联网经济发展具备推动作用。在实际开展直播农产品带货时，应该结合实际情况，精心策划直播内容与引流方式，在提升产品售后服务处理效率的基础上，打造农产品特色标杆，稳步实现农村地区稳定发展。

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