邓春丽¹   陈海欣²  陈宇逸¹

（1.广东东软学院商务管理学院，广东 佛山 528225；

2.广东罗定农村商业银行股份有限公司，广东 云浮 527229）

摘要：在互联网科技不断发展的背景下，消费者的购物行为趋受社交媒体大数据推送影响。故对于品牌来说，这种“内容+社交”的模式将有利于他们通过在社交媒体平台进行内容营销，从而吸引顾客提高销售额。因此，“品牌如何进行内容营销”日趋受到营销人的重视。并且随着Z世代的到来，消费者的消费观念发生了巨大变化，越来越追逐精神需求的满足，所以衍生了生活方式品牌。野兽派作为一家花艺起家，后续拓展多产品品类市场的生活方式品牌，如何抓住这个消费环境、如何把握住互联网发展带来的红利，在坐拥先前营销优势的前提下，又如何能继续发展，不落人后？本研究通过分析野兽派品牌内容生产现状、传播现状，得出目前品牌进行内容营销上存在原创内容生产与对私域流量运营上的不足等问题。进而对品牌进行内容营销给出提升团队运营能力、丰富内容表现形式、完善私域运营、讲好品牌故事的优化建议。

关键词：生活方式品牌；内容营销；社交媒体；社群

中图分类号：F724

随着时代技术的发展，越来越多品牌把营销重点放在了跟消费者一对一的交流端―社交媒体上，因此内容营销在市场营销领域的应用越来越受关注。周伟用数据验证内容营销于品牌忠诚度直接的关系，强调企业要注重内容营销，加大产品力度推广，建立品牌声誉[^1]。品牌通过在社交平台上发表优质的内容从而得到广泛传播，用内容为载体向消费者传播品牌信息，从而吸引用户关注，引发用户互动，提升品牌知名度以及用户忠诚度。野兽派就是一个基于社交媒体，利用自身设计创意和营销优势发展起来的定制花店。2012年12月底开通微博以来，仅凭微博上的图片进行营销，为客户的故事定制专门的花束，并为这个花束定制独特的情感，将其剖析发在网络上，满足消费者对于独特、唯一的消费体验，吸引近70万粉丝，甚至吸引了很多演员成为其忠实粉丝[^2]。与其他传统花店不同的是，野兽派的插花是奢侈品，使用独特的稀有花卉，为不同的客户精心设计，并给它们起了文学性的名字，使它们有一个独特的故事。野兽派现在有47家实体花店，还包括了家居店、服装店、美妆店、线上电商。现在的野兽派除了花艺市场，还开始进军国际市场，将自己打造成一个高端线生活方式品牌。

SWOT分析

对公司内部环境进行分析，本文重点关注野兽派的内部环境，找到企业内部核心优势与不足，集中优质资源推动企业发展。

借助于SWOT矩阵分析法，可以对野兽派品牌的内外部竞争环境进行分析，将会更直接清楚地展现出公司的优劣势，洞察企业所面临的外部机遇和挑战，为决策者制定企业战略提供有效的依据。根据对野兽派品牌目前所面临的现状进行梳理得出如下分析结果，可以得到 SWOT 矩阵分析表，具体如下：

表1 野兽派内容营销环境SWOT矩阵分析表

通过以上矩阵分析表能够发现，野兽派在自身早期的故事营销中为自己的品牌打下了很好的消费者滤镜，并且遇上了国内鲜花电商规模增长的好时机，还能拓展产品品类，发展前景潜力巨大。但是营销过度同时带来更多消费者对产品质量的诟病，质量参差不齐引发的消费者对于品牌营销内容的反感，从而会升级到对品牌的反感。以及在现在的消费环境下，越来越多生活方式品牌冒头，鲜花市场也会被划分得更细。所以如果野兽派能抓住这些机遇，深化生活方式品牌定位，开拓更多产品，可以更进一步发挥自身优势并发现市场机会。但如果野兽派只顾内容营销而不顾后端质量输出以及拉开与竞争者的差异化，这即将失去原有消费者的品牌滤镜。

二、野兽派内容营销现状分析

野兽派品牌内容生产现状

野兽派是在微博靠故事营销起家的，非常关注内容营销领域。通过对野兽派的营销分析，野兽派采取的是多元化营销渠道，以数字媒体平台作为主战场，主打微博、微信互动以融入用户生活，建立与用户之间的情感联系，打造品牌意识。还会利用粉丝经济，建立与代言人粉丝之间的联系，引发粉丝情感共鸣，促生粉丝进行消费。野兽派还采用人际传播营销策略，利用当代人群对于消费意见领袖和关键消费者的信任，投放KOL和KOC。所以在内容策略上采取全渠道并重的策略进行整体内容生产、传播渠道以及用户运营。内容创作由公司的原创内容创作者和外部KOL内容创作者分担，内容多以图文、短视频和直播的形式传递。发行渠道分为品牌自媒体（内部内容制作团队）和付费媒体（MCN(Multi-Channel Network多频道网络)机构和KOL）。

品牌自媒体内容生产现状

野兽派品牌自媒体在内容营销矩阵规划主要基于微博、微信小程序、微信公众号、小红书、抖音，淘宝渠道，依托于图文，短视频，直播形式。内容营销专注于产品宣传，用户拉新、留存和转化，主要提升粉丝活跃度和粘性，增加粉丝群体对品牌的忠诚度。

（1）品牌自媒体矩阵分布情况

经笔者收集整理发现，野兽派在品牌自媒体的内容生产和投放集中在微博、微信公众号、小红书、抖音等平台，更新频率及粉丝概况如表2所示：

             表2   更新频率及粉丝概况

（2）品牌公众号内容生产现状

公众号采用长图文形式发布内容，每周更新一篇，主要涉及产品推荐、新品发布和活动介绍。图文风格符合野兽派整体设计调性，文艺、生动、富有艺术感，排版简约大气，贴近大众审美。发布时间主要集中在中午11点，这是午间阅读的高峰时段，而周四是更新较多的时间点。平均每篇阅读量可维持在3W+，粉丝互动总量（包括评论、点赞和在看）平均约为50条，内容主要以新品推荐和促销活动等广告为主。

付慧芬通过搭建社交货币理论与品牌内容营销模型，利用Atlas．ti 7 等软件对华为、联想等进行实例分析，验证出通过类似微信公众号等社交平台进行内容营销，实用信息、社交内容沟通效果较好[^3]。野兽派微信公众号2022年发布内容观察发现，公众号绝大部分内容都是有关新品介绍以及品牌优惠活动，并且阅读量和互动量较高的文章主要为代言人宣发图文。其次在节日营销中，野兽派自创内容能够吸引到消费者关注，话题共鸣性强。举办的优惠活动也能够吸引到消费者参与，宣发内容利益点明确，互动性强。但是在整体阅读数和互动数的比例看来，野兽派官方自媒体并没有足够的主动去维护与粉丝群体之间的关系，并没有调动起读者想要互动的兴趣。

（3）微博内容生产现状

野兽派在拓展其他产品线后，微博内容焦点已从定制花束故事营销转向与明星相关的内容营销。通过引入话题性内容，例如＃野兽派代言人龚俊＃＃野兽派春分大片＃等，激发消费者参与明星互动，促进明星粉丝与品牌之间的互动，增强粉丝对品牌的认同和忠诚度。品牌借助粉丝经济力量，将明星粉丝转化为品牌忠实粉丝，以提高消费者对品牌的认可度和忠诚度。品牌的内容策略主要围绕话题展开，包括明星粉丝互动话题、促销活动话题和节日营销话题等。

（4）抖音内容生产现状

野兽派在抖音395条视频内容，保持在日更的频率，主要发布的视频内容都是广告视频，基本都会全平台发送。但是野兽派会在抖音进行直播，也是日播状态。品牌进驻了抖音的店铺，将商品和直播动态同步在抖音店铺里。

（5）小红书内容生产现状

野兽派在小红书平台上主要以单品种草、新品介绍、活动宣发、花材介绍等形式发布内容，维持日更一条的频率。在野兽派自2017年进驻小红书以来发布了380条笔记内容，150条视频内容，笔记内容由一开始地纯花材分享，故事分享，到后面做单品的种草宣传，再到明星周边分享。视频自创内容有“野兽日记”，用野兽派老板娘VLOG的形式进行野兽派品牌宣传，到现在的产品广告宣传视频。野兽派的自创内容都有一开始释放品牌魅力，拉近与消费者之间的距离，发展到越来越专业的品牌产品宣传营销，更为专业的广告拍摄，更精细化地产品介绍，从而吸引更多的消费力量。

野兽派的目标消费人群是偏年轻化、具有较高消费水平的女性群体，而小红书平台的主要使用者也是偏向于女性群体，所以野兽派在小红书上的营销运营是能够符合平台调性，能够最大化为自己找到目标消费群体，并且转化为品牌粉丝，引起顾客消费情绪。

根据最新的《2022 中国网络视听发展研究报告》显示，当前短视频用户达到 10.40 亿，网络视听使用率达到97.4%，高学历、一线城市青年使用率最高，主要用于学习、看新闻、直播带货等^[4]。付费媒体内容输出，主要关注点在数据筛选上，选择与品牌目标受众人群画像特征高度契合的KOL合作，通过寄送产品，让达人在接触产品后依据品牌调性和自身感受产出BF优质内容，用图文或者短视频形式进行展示，用以输出产品的质量与服务，让用户感受到品牌文化、品牌温度。野兽派在付费媒体内容营销中选择与MCN机构或平台的KOL达人合作，内容投放遵循高频率、密集投放的策略，重点投放在微信、微博、小红书等社交平台。通过密集投放，多次接触品牌，反复加深对品牌的印象，从而产生兴趣和留存，形成购买转化的行为，并最终成为品牌的忠实消费者。在对野兽派投放的付费媒体内容生产观察得出，野兽派会选择头部达人进行新品介绍、产品测评、PR（Public Relations公共关系）开箱等内容投放，选择KOC进行产品种草或者线下探店内容投放。例如选择百万网红“天然妮”抖音投放野兽派卸妆类产品测评，千万粉丝主播李佳琦PR开箱；小红书选择小粉丝群体的KOC进行种草测评以及线下探店。

野兽派品牌内容营销传播现状分析

内容营销传播途径分析，主要基于自有媒体和付费媒体进行分析。自有媒体主要以品牌自运营形式，自主生产内容，免费发布的形式展开。野兽派构建了以微信、微博、小红书、抖音为主要传播途径的自有媒体内容账号矩阵，品牌自媒体的内容输出会依据平台不同属性，平台用户不同调性选择不同的传播渠道，选择不同的传播形式。加强品牌与达人之间的合作，可以有效地精准传播通过对同一产品不同平台的含广程度分析，如“野兽派樱花清酒蜡烛”，可以得出野兽派在微博、抖音领域会更多选择投放KOL达人和代言人大粉，而在小红书平台投放更多的KOC，这与各平台受众和玩法不同相关。

野兽派品牌内容营销效果评估现状分析

多平台分发模式的充分利用，将内容分发到全网进行传播，让所有目标客户可以更容易对品牌产生认知和兴趣，根据不同平台玩法、面对的不同群体输出不同形式的统一内容。目的都是为了触达目标受众，提升品牌知名度以及粉丝忠诚度，最终提高销售额。张春玲基于抖音38个农产品数据进行fsQCA分析,研究发现内容营销效果是注意力、兴趣、反馈等多阶段作用的结果[^5]。通过在各个平台的关键词话题数据分析，抖音平台＃BEAST野兽派＃相关话题数量达100＋，其中最大播放量为8131.1w，微博相关话题数量达100＋，其中最大讨论量为1218.9w，6.2亿阅读量，小红书平台关于野兽派的讨论笔记有10万＋。

三、野兽派内容营销存在的问题

1.品牌自媒体粉丝群体活性弱

通过分析野兽派内容账号的粉丝沉淀数量以及活跃度，发现虽然在各个媒介平台野兽派都拥有一定体量的粉丝数，但是在阅读量、观看量以及互动量的数据反映回来，野兽派的品牌自媒体粉丝群体活性不够。通过资料整理发现，在一些促销活动以及明星宣发的内容下才有比较客观的营销数据。在图文和视频两种不同形式的内容展示数据来看，视频数据要比图文数据更加可观。这是因为在现如今碎片化观看的时代，一个15秒－1分钟的视频内容能传播出来的信息体量更大更清晰，在收入更多的信息数据和更频繁的前提下，用户才会有更强烈的参与欲望，才能够激发用户的活跃度。

原创输出内容不足

野兽派作为一个在多个平台都拥有大量粉丝的品牌自媒体，对于不同平台的内容输出存在相似性，并不能根据不同平台玩法输出不一样的原创内容，给不同平台的粉丝新鲜感。通过对输出内容的分析，大部分均为产品介绍的硬广，缺乏趣味性，没有办法吸引除粉丝外的路人盘进行关注互动，显得品牌缺乏温度。

私域运营不完善

私域粉丝群体是指对品牌具有一定认知度或者产生过购买行为，对品牌相对忠诚的消费者群体。虽然野兽派有创立自己品牌的小程序进行私域运营，开放会员日抽奖，并且在小程序进行直播花艺教学，吸引私域流量。但是并没有对不同类型的私域消费者进行标签分类，缺少对私域群体特定的偏好推送与其需求密切相关的内容的手段，对私域粉丝群体运营不够细化。此外，私域粉丝群体对KOC的培养也十分缺乏，团队维持私域流量难度大。

野兽派品牌所遇到问题是基于内容生产上的，如何提高内容输出质量，从而提升用户忠诚度，以用户为核心，围绕优化用户参与度，健全用户运营机制以及社群运营机制。

提升团队综合能力，维系客户关系

加强内容创作团队的整体能力，就是要提高文案写作、视频编辑、热点追踪、内容策划和各平台运营的能力，以及了解公司文化及明星代言人相关信息。野兽派是以讲故事出圈的，内容创作团队应延续提升这种故事叙述和写作能力。综合能力的提升可以有助于品牌能够识别目标受众的细微特征，创作出高质量、有趣且有价值的内容，吸引更多的用户进行互动，而野兽派的运营团队要及时地给予用户反馈，多跟用户进行互动，例如回复评论，发起抽奖或提问，满足用户的互动感。面对不同平台的用户互动不同内容，微博主打与明星粉丝互动，产出明星代言人相关内容。在小红书主要产出种草内容，回复产品评论，从而更好维系与消费者之间的关系。

丰富内容的表现形式，吸引用户互动

在社交媒体上创建的内容可以采取图文、短视频、直播等形式，不同形式的内容有不同的特点和功能。野兽派内容制作团队需要更加熟悉平台的运营规则，策划更多更有趣的活动，采用不同的内容表达形式，加强内容输出的质量管理，鼓励消费者参与品牌传播。例如在短视频形式上，除了广告视频，还可以发布一些根据最近热点创作的产品使用短视频（如广东梅雨天推荐香氛产品），还可以创作一些短剧类、VLOG形式的视频内容发送在平台上，以吸引更多用户进行互动。

完善私域运营，培养品牌关键意见消费者

野兽派在收集自己的粉丝信息时应该多使用数字化技术，对粉丝群体进行划分，例如偏高端线的，偏平民的，经常购买香氛的，经常购买花艺的等等，将不同偏好的消费群体进行区分，拉不同的群，推送不同的产品信息，让他们更深一步感受到品牌温度。还要从粉丝群体中挑选出活跃者，利用其对品牌的好感以及忠诚度，发展其成为品牌的KOC，让其主动在其的社交媒体上为品牌做宣传。

继续讲好品牌故事，优化关键词

在开始创作之前，团队需要对企业品牌的关键词进行深入的挖掘和分析，并将其与素材的选择紧密结合起来。在此基础上，继续利用好讲故事的形式来宣传内容，来创造出一份具有冲击力的内容。通过这样的方式，不仅可以帮助用户更好地理解和认知产品和服务，还可以从多个方面突出企业品牌的主题和特色，让用户更加深入地记忆品牌。野兽派，这个品牌从成立之初就定位生活方式品牌，主张“代表花一般美而有趣的高端艺术生活”，关键词是“热烈”“真挚”“精致”“有趣”“生活”。因此，在进行内容创作时必须把握好这些关键词，保证内容与品牌的关联性，充分突出品牌的主题和特色。

五、结论

随着5G时代的来临，互联网正在飞速发展，社交媒体平台也在不断变化。内容营销在拉新、留存和转化方面发挥着重要作用。为了实现各项运营目标，需要在不同平台上进行内容创作和分发，构建互相支持的内容矩阵，以实现最终的营销目标。付费媒体和KOL的内容分发主要用于吸引新用户。通过持续曝光优质内容，不断加强消费者印象，引导他们进入自有媒体流量池。留存用户参与品牌互动，参加有趣活动并体验产品，以实现转化目标。UGC内容依赖优质客户创作，形成循环吸引新用户，产生口碑传播效应。通过获取公域流量，循环扩大品牌认知人群，增加种子用户基数，构建庞大用户基础，实现内容营销的裂变传播效应。野兽派既然将自己定位为一个生活方式品牌，那么在接下来的内容营销上可以抓住这个定位，往生活化进行营销。例如保持一贯作风，讲好故事，给消费者带去品牌温度，生活的气息。其次在线下实体店打造生活场景，并在社交媒体上围绕打造的场景进行内容生产，通过营销吸引更多用户到线下打卡，从而转化私域流量。再有构建好社群，维系好跟消费者对话沟通的渠道。

参考文献：

[1]周伟.内容营销、顾客-品牌参与、品牌忠诚关系分析[J].商业经济研究,2020(11):77-81.

[2]傅慧芬,赖元薇.消费电子品品牌社交媒体内容营销策略研究——基于联想、华为、HTC和三星微信公众号的内容分析[J].管理评论,2016,28(10):259-272.

[3]贺爱忠,蔡玲,高杰.品牌自媒体内容营销对消费者品牌态度的影响研究[J].管理学报,2016,13(10):1534-1545.

[4]中国网络视听节目服务协会.《2022 中国网络视听发展研究报告》［EB/OL］.https://www.sarft.net/a/214357.aspx

[5]张春玲,范默苒.消费者购买决策过程如何影响短视频社交平台内容营销效果?——基于“抖音”38个农产品案例的fsQCA分析[J].现代财经(天津财经大学学报),2023,43(9):54-70.

[注]基金项目：本文系2020年度广东省普通高校特色创新类项目“粤港澳大湾区城市创业环境比较研究”（项目编号：2020WTSCX112）的研究成果