曾钦辉

（漳州片仔癀药业股份有限公司，福建 漳州 363000）

摘要：当今世界正经历百年未有之大变局，中国经济和社会发展迎来前所未有的挑战和冲击，同时也伴随众多市场经济高质量发展的机遇。品牌生态系统是建立在区域品牌、企业品牌、地方政府和外部环境之上的，是一个复杂的经济系统，通过许多主要的学科和子系统协调发展，推动主营业务持续增长和市场经济增长体制内的繁荣。作为新时代改革发展的践行者，国有企业始终坚持改革创新，以客户需求、市场价值为导向，将资源整合与经济高质量发展相结合，强化品牌文化建设，着力提高市场化和可持续发展水平，构建和谐共生的品牌生态系统。新冠病毒肺炎疫情时期，国有企业坚守使命担当，积极投身战“疫”一线，进一步提升了企业品牌形象和市场价值。本文基于生态学理论，简单分析了国有企业品牌生态系统建设的现状，探究国有企业品牌生态系统协调发展的有效策略。

关键词：国有企业；生态学；品牌生态系统；有效策略

中图分类号：F279

生态学（Ecology）是研究生物体与其生存环境相互关系的科学。生态学的研究快速发展并融入于社会各个领域，经济生态学、商业生态学、生态文明逐渐演化而来。追溯国家战略发展思想，从中国共产党第十八次全国代表大会将生态文明建设写入党章，强调要贯彻落实经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设五位一体总布局，再到党中央制定生态文明体制改革总体方案，将生态文明建设代替传统的经济增长方式，探索资源、人口、经济的平衡点，坚定树立空间均衡发展的理念，时刻坚持变革发展理念和发展模式，探索生态文明时代的新范式。

随着全球经济一体化的飞速发展，“品牌”已成为国有企业在市场上最稳定的经营核心和运营要素，而品牌生态系统建设已成为品牌理论研究的最新发展阶段和适应新时代新形势新任务的战略选择。基于生态学理论来分析和探索品牌问题，建立起一种多维度、多层次的品牌管理体系，在企业品牌生态系统建设的实践指导上具有非常重要的现实意义。品牌生态系统是一个品牌与其生存和发展环境相结合的商业生态系统，又是一个由品牌和品牌产品、供应商、终端客户中间商、竞争对手、政府、公众、相关企业和品牌生态环境（包括社会、经济、文化、自然环境）组成的人工生态系统^[1]，也是充满活力并复杂的有机组织和体系，有着极其复杂的结构和层次，其主体之间的协调发展，对于提升品牌经济和区域经济至关重要。品牌生态系统的构建已逐渐成为推动企业品牌可持续发展的精神力量和不竭动力，其重要性体现在能够赋予企业品牌一种独特的竞争力、生命力、扩张能力，显著提升企业经济效益和社会效益，推动国有经济持续高质量发展超越。对于外部而言，品牌生态系统利于企业开拓产品市场和提升，通过给予消费者更多的高层次的产品满足、心灵的慰藉和精神的共鸣，形成强烈的品牌信赖感和依赖感。对于内部而言，稳定的品牌生态系统利于塑造良好的企业文化和核心价值观，构建强大的人才体系，夯实企业科技创新发展的人才基础和核心竞争力。

为提升品牌服务品质和知名度，打造产品核心竞争力，助力国有经济高质量跨越式发展，国有企业通过坚持一脉相承又与时俱进的品牌文化，提供强有力的精神支撑和思想保证，推进符合新时代发展企业发展战略^[2]，同时加快品牌整合和形象塑造，构建协调稳定的品牌生态系统。面对突如其来的新冠肺炎疫情，国有企业坚守使命担当，凝心聚力，积极投身战“疫”一线，社会各界充分认可国有企业品牌形象和市场价值，推动企业品牌体系不断完善，品牌资产不断增值，已初步形成了以国有企业品牌为中心，与区域经济、政治、文化生态系统相融合的品牌生态系统。然而，传统固化的品牌管理理论和方法已日渐落伍，无法适应日趋激烈的市场竞争环境的要求，急需改革和创新品牌建设模式，优化品牌营销战略，提升品牌号召力和核心竞争力，本文基于生态学理论，分析了国有企业品牌生态系统建设的现状，探究国有企业品牌生态系统协调发展的有效对策。

一、品牌生态系统的研究现状

品牌生态学的研究历经品牌到品牌全生命周期，再到品牌生态系统的发展历程，从单一企业品牌研究，到深入探究品牌与内外部环境以及关联方的关系。Kotler和Gertner ^[3]提出了品牌生命周期理论，认为品牌的发展是从最初的创造、成长、成熟到最终消亡的过程，通过与利益关联放以及内部和外部环境不断协同发展，最终形成一个复杂的商业生态系统。强大的品牌行为涵盖了从最初的设计理念到最终的消费者品牌体验以及所有利益相关者和所有利益相关者的内部和外部环境的整个价值创造过程，促使构建一个协调发展的品牌生态系统^[4]。我国著名学者王兴元将生态系统理论引入品牌管理研究，对名牌生态系统的研究对我国品牌生态系统的研究具有开创性的意义，从此国内展开了品牌生态系统研究的浪潮，对品牌生态系统展开一系列研究。他提出了品牌生态系统理论，并详细论述了生态系统运行机制以及品牌生态系统的结构、竞争水平、强度和复杂性，同时将品牌生态系统分为个体品牌生态系统和整体品牌生态系统，个体品牌生态系统取决于整体品牌生态系统，并对品牌生态系统中组成要素、合作与竞争、运行机制、演化过程、诊断与评价、知识传播与分享、核心能力及其扩张，系统结构稳定性、风险预警及其内外部调控策略等问题进行了系统研究^[5-6]。

品牌生态系统的形成主要取决于四个方面：共同进化，双向互动，品牌的地位和作用，以及品牌问题的生态本质^[7]。

1.共同进化

品牌生态系统内（品牌和品牌产品、供应商、终端客户中间商、竞争对手、政府、公众、相关企业和品牌生态环境）的行为是共同进化的。共同进化的理念比市场竞争或合作共赢更为重要，通过全球经济共同进化实现新的商业优势、提升创新创造能力和科技核心竞争力。基于品牌生态系统的竞争与合作的研究，更应重点加强品牌共同进化理论的系列研究。

2.双向互动

生态学理论重点强调生态系统内各组成要素间的双向互动联系，一旦任一要素的变动，均会引起其他要素的改变，自然界中的生态系统是这样，品牌生态系统同样如此。品牌生态系统内各关联要素之间的双向互动，导致品牌生态系统构建成复杂的整体。研究品牌生态系统是一项系统性研究，不可独立研究消费者、企业员工、竞争对手等，而需要系统全面研究各组成要素。

3.品牌的地位和作用

品牌源于文化亦是文化的一部分，是消费者情感价值的总和。品牌地位的核心在于确立品牌核心价值，通过深入洞察消费者购物的主动驱动力和品牌自身资源的禀赋及发展潜力，从而取得消费者的品牌信任，完成整个品牌的差异化。优质的品牌能吸引行业内优秀人才、合作伙伴、产品供应商、社会资本、相关政府政策等来为企业发展服务，同时可以得到批发商、零售商及其他中间商的支持和保障。品牌的地位和作用可以超越产品本身的生命周期，实现品牌的长期延续。

4.品牌问题的生态本质

品牌问题的生态本质是共享经济、社群经济、体验经济的有机融合，是企业和产品生态系统的品牌效应。未来产品和科学技术将会统一凝聚于生态战略、生态品牌。一个品牌能否找到自己品牌的生态本质，决定品牌的创新发展、市场容量和发展空间。

二、品牌生态系统中品牌的成长阶段

国有企业品牌生态系统是旗下各品牌群与其生存和发展环境相结合的生态系统。而品牌群的成长过程中，其生命力、结构、规模等都在不断变化，因此品牌生态系统的构建也应当在不同的成长阶段采用相适应的构建方式。

1.初创期

国有企业注册成立之初，旗下品牌群还处于萌芽阶段，各业务版块也刚步入竞争激烈的市场，创新能力和核心竞争力不强，所占的市场份额低，主要依赖企业主体对旗下新品牌的资金、技术、人才的支持。在这个时期，企业管理者需要持续透入大量的精力和充分的市场调研，探索新的品牌理念，践行国有企业积极投身地方基础设施建设、服务区域经济社会的发展理念，全方位推动区域协同战略合作，拓展外部市场的经营性项目，实现市场增量等方面新突破。

2.成长期

国有企业可充分发挥自身平台的优势，经过初创期的努力，企业培育的品牌来到快速成长的阶段，项目投资规模有所扩大，所占的市场份额逐渐增加，社会度认可明显提升。其中，国有企业始终坚持走市场化和共赢发展的道路，持续推进与同领域优质企业战略合作，推出系列优质的拳头产品；依托自身资源和技术优势，实施“请进来、走出去与自身运营”战略，致力于与业内优秀贸易公司合作，形成贸易跨行业、多元化格局，已初步具备市场竞争力；国有企业可有效整合优质资源，进一步完善专业资质和产业链，有利于提升企业品牌和价值效益，为企业的发展注入新的活力与动力。在这一时期，国有企业管理层仍需认识到品牌发展还不稳定，市场环境或内部因素的改变依然有可能带来经营风险。因此，品牌运营者在做新的决策是都需要考虑品牌的可持续健康发展。

3.成熟期

成熟期的最大特点是品牌发展处于相对稳定状态，品牌结构也趋于稳固，品牌效应给企业带来持续的利润。在这一时期，品牌不仅能得到市场的认可，知名度也显著提高，市场份额大并稳定，有强大的竞争优势。但这时的国有企业的品牌创新发展依然艰难，需要承担起经济和社会的更重要使命。作为区域内领先品牌，整个产品群的稳定发展需要严格把控，不能忽视对品牌的管理，应将运营发展的重心放在品牌二次定位、技术创新和适当的品牌延伸。同时，要不断的提高市场准入门槛，提升产品质量标准，整合优质上下游资源，掌握市场上最好的资源，建立起领先地位。只有提高品牌创新和产品延伸，才能保证市场份额不断提升，实现永续经营。

三、国有企业品牌生态系统现状

随着经济全球化、多元化趋势的日益加剧，企业市场竞争的范围和压力也越来越大，品牌文化和品牌效益的精炼提升对国民经济的健康持续发展具有深远意义。作为新时代改革发展的践行者，国有企业凝聚企业愿景、企业精神、营销模式、传播途径等品牌文化要素，赋予国有企业品牌丰富而深刻的精神文化，明确自身品牌的市场定位和理论体系，并借助广告、品牌宣传等内外部可传播的途径，提升消费者群体对国有企业品牌产生认可和信赖，塑造品牌市场知名度，构建一个协调发展的品牌生态系统。

品牌资源是生存发展之基，国有企业品牌生态系统内的各系列产品之间在市场、技术、资金、人才等方面资源共享，共同构建趋于稳固的品牌结构。品牌生态系统中各产品群的生态位是在品牌的支持和庇护下成长起来的，同时又对品牌起辅助作用，共同撑起国有企业品牌生态系统的生存空间，提升品牌生态系统的健康稳定。品牌生态系统的持续发展，仍需制定科学的发展战略来推动品牌生态系统的构建，以坚持专业化发展方向来提升企业发展质量。再者，做好产品生产与售后，保障产品质量为构建品牌生态系统夯实坚定基础，直接影响着品牌生态系统的稳固性。诚实守信是品牌生态系统建设的重要内容，以信治企才能实现可持续健康发展。失信于消费者会导致品牌形象受损，不仅社会上造成不良影响，还会严重制约自身的发展。科技创新作为品牌生态系统发展的根本动力，只有不断走在科学技术的前沿，才能使得始终保持企业的产品优势与领先地位。

目前，国有企业品牌生态系统建设和研究还处于探索阶段，实践和理论方面有待完善，仍需以精神的塑造、品牌个性和产品营销为核心，采用各种策略和活动使消费者认同品牌所体现的精神，提高品牌创新和产品延伸，提升品牌人文内涵和文化特征，确保品牌生态系统持续稳定发展。

四、企业品牌生态系统的协调发展及其对策

1.创新经营管理模式，开发多元化产品

科技创新作为构建品牌生态系统的根本动力，只有不断走在科学技术的前沿，提升产品质量，才能使得始终保持企业的品牌优势与核心竞争力。构建品牌生态系统，首先要运用现代化经营理念，制定具有前瞻性的发展战略，推动品牌生态系统建设的实施，把品牌生态系统建设融入到企业经营、生产、管理各项工作中，坚持以科技创新驱动发展，为品牌战略的成功实施提供有效的保障。再者，开发多元化产品与完善售后服务，充分维护消费者的合法权益，借助老百姓使用系列产品后反馈的真实信息，在群众之间互相传颂，这会大大提高社会对产品及品牌的信任度，树立企业良好的品牌形象。在经营品牌过程中，国有企业可充分发挥自身的优势，进一步调整品牌建设方向，增加产品线，积极开发衍生产品；借用网络平台拓宽销售渠道，提升市场占有率，争做品牌生态圈中的领导品牌。

2.塑造品牌故事，提升品牌形象

品牌生态系统的建设离不开优秀的品牌故事。品牌故事是传播品牌声音、塑造良好品牌形象的营销观念和营销手段，已广泛应用到经济市场上的各个领域，成为企业提升品牌传播效果和品牌核心竞争力的发展战略。营销过程中，通过向消费者输入品牌历史、发展理念、企业形象、产品功能等概念，塑造品牌故事的功能价值、社会价值、心理价值和娱乐价值，以影响和提高消费者对品牌的认知和认可度。在数字经济时代，品牌故事要从强调品牌的实力、竞争力、创新性的产品功能属性转移到品牌的真诚、亲切、友好、有同情心、值得信赖消费者的情感属性，实现企业与用户的双向互动和情感连接，助力升级国有企业品牌形象和品牌生态系统的稳定性。

3.坚定国有企业品牌生态系统中品牌的核心地位

国有企业有着天然的品牌优势和独有的精神内核，通过充分挖掘蕴含的精神和传达的意愿，形成独特、正面的品牌联想，渗透消费者的期望和愿景，彰显国有企业品牌的独特认知。国有企业品牌代表的是整个公司的外部形象，对品牌生态系统中产品群具有很强的杠杠作用，是旗下产品群生存空间的支柱。国有企业品牌运营模式的任何失误都可能对品牌产生影响，而国有企业品牌生态系统的破坏将会导致旗下产品群支离破碎，甚至被市场淘汰。因此，国有企业品牌生态系统的构建始终不能脱离国有企业品牌，生态系统内产品的成长和发展必须围绕国有企业品牌这个核心来展开，更容易获得消费者的信任，社会的资本、人才、管理经验和政策也会更加认可名牌企业或产品，使企业能够整合人口、资本、市场等资源，充分发挥名牌的聚合效应。

4.明确国有企业品牌生态系统中产品群的定位

在经济市场生态运营过程中，适度的产品聚集与分散现象有利于产品群的成活和成长，而生态系统空间中产品群过分稀少和过分拥挤则会产生负面影响。品牌生态系统中产品群是在特定生态位和经济市场中簇生了独特的产品和产品集群，并在品牌生态系统中担当的角色不同，占据产业价值链上不同的市场定位。国有企业更应应明确各产品群的主业及主业范围，明晰每个产品群的定位，坚持以市场为导向，持续推进精细化管理。规模的提高和标准化也有助于国有企业品牌生态系统的可持续发展，通过遵循统一标准、统一技术、统一管理、相对集中的原则，加快扩大规模，提升国有企业自身造血功能。此外，国有企业开发上市一类新的产品，都需全面考虑公司的经营理念和发展战略，以及对公司内其他产品的影响。

5.加强国有企业品牌生态系统中产品群的共生关系

内在共生关系主要体现在同一生态系统内每个产品群之间形成良好的共享机制和资源整合。在品牌生态系统的构建过程中，各种产品群之间与周围环境之间通过相互作用有机结合的具有一定结构和功能的复合体，不能将每个产品群拆解上市销售，而应该注意产品群之间的相互关联和影响。国有企业充分利用内外资源，可采用完善的研发、智能公共平台、品牌推广等方式，把握各产品的发展趋势，实现良好产品互动和资源共享。同时，品牌生态系统中产品间的适度竞争可以在公司内部形成有益发展的竞争气氛，避免公司资源和精力的浪费，提高各产品的生存能力和市场竞争力，从而强化品牌生态系统的生命力。

6.优化国有企业品牌生态系统中品牌的生态位

品牌生态位是品牌在市场环境中所利用市场资源的综合状态，是品牌生存条件的总集合体。随着品牌市场竞争日趋激烈，品牌自身的特性和定位也发生变化，随之引起品牌生态位的动态变化。基于品牌生态位变化的复杂性，品牌生态系统的产品群应及时关注外部市场环境变化，健全动态企业创新体系，并积极推进品牌市场改革和创新，进而不断增强企业的品牌市场活力。同时，搭建有效的风险预警系统，提升品牌创新抗风险能力，持续保护与发展品牌生态位，才能最终维持并提升企业的品牌价值。

7.加强队伍建设，夯实生态系统结构稳定的基础

企业品牌生态系统建设的核心是以人为本，品牌会增强企业的凝聚力，它有助于在企业内形成一种企业文化和工作氛围。以优秀的员工队伍作为支撑，企业品牌文化才能不断优化。因此，结合做大做强做优国有企业的需要，国有企业仍需提升员工文化素养、职业道德、精神面貌等内在的素质和言谈举止、服务态度等外在素质。通过完善任前培训、营销业务培训、考察调研等制度，时刻不放松员工政治思想和廉洁自律教育，整体提高员工道德品质和综合修养，努力打造一支想干事、能干事、干成事的强大队伍，做大做优做强国有企业。

四、总结

经济全球化是当今世界发展变化的深刻背景和根本趋势，市场竞争已经由单纯的价格竞争、产品竞争为主转向以品牌竞争为主，而品牌生态系统的协调发展直接影响国有企业的生存与发展。本文基于生态学的理论基础，探讨了国有企业品牌生态系统的协调发展及其对策。品牌生态系统的搭建必须紧紧围绕品牌这个核心展，采用健全共享机制和资源整合、品牌间适度竞争、科学保护与发展品牌生态位、规模提高和标准化等经营管理策略。国有企业要抓住新时代发展机遇，充分发挥自身优势、强化队伍建设，积极引鉴先进的经营模式，加强品牌建设，开发多元化产品，提升品牌核心竞争力和号召力，推动企业高速高质量发展，让中国品牌走出国门、走向世界。

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