摘要： 本研究深入探讨了促销感知对消费者购买意愿的影响机制。在当今竞争激烈的市场环境中，促销活动已成为企业吸引消费者、提升销售业绩的重要手段之一。然而，不同的促销活动形式与力度会对消费者产生各异的感知，进而影响其购买决策过程。通过综合运用相关理论与实证研究方法，分析了促销感知的构成要素、影响消费者购买意愿的心理路径以及调节因素的作用，旨在为企业制定更有效的促销策略提供理论依据与实践指导，同时也为进一步丰富消费者行为理论贡献力量。

关键词：促销感知；购买意愿；消费者行为

一、引言

1.1 研究背景

在当今竞争激烈的市场环境中，促销活动已成为企业吸引消费者、提高市场份额的重要手段。从线上电商平台的 “双十一”“618” 等大型购物节，到线下商场的周年庆、节假日促销，各种形式的促销活动层出不穷。根据相关数据显示，在 “双十一” 购物狂欢节中，各大电商平台的销售额屡创新高，2023 年天猫 “双十一” 总交易额达到了 5403 亿元，京东 “双十一” 期间累计下单金额也超过了 3500 亿元。这充分表明了促销活动对消费者购物行为的巨大影响力。

消费者购买意愿是企业生存和发展的关键因素之一。消费者购买意愿的高低直接决定了企业产品的销售量和市场份额，进而影响企业的盈利能力和市场竞争力。如果企业能够准确把握消费者的购买意愿，就可以制定更加精准的市场营销策略，提高产品的市场适应性，满足消费者的需求，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

消费者对促销活动的感知在很大程度上影响着他们的购买意愿。不同的消费者对同一种促销活动可能会有不同的感知和反应，这种差异会导致他们购买意愿的不同。一些消费者可能对价格折扣较为敏感，认为打折是实实在在的优惠，能够降低购买成本，从而增加购买意愿；而另一些消费者可能更注重赠品的价值，认为赠品能够带来额外的收获，从而影响他们的购买决策。此外，消费者对促销活动的信任度、对品牌的认知度等因素也会影响他们对促销活动的感知和购买意愿。因此，研究促销感知对购买意愿的影响，对于企业制定有效的促销策略，提高消费者的购买意愿具有重要的现实意义。

1.2 研究目的与意义

本研究旨在深入剖析促销感知对购买意愿的影响机制，具体而言，通过系统的研究方法，明确不同促销方式（如折扣、赠品、满减等）如何影响消费者对促销活动的感知，以及这些感知又如何进一步作用于消费者的购买意愿。通过量化分析，揭示促销感知各维度与购买意愿之间的内在联系，从而为企业制定科学、有效的促销策略提供坚实的理论依据。

本研究具有重要的理论与实践意义。从理论层面来看，有助于丰富和完善消费者行为理论体系。目前，虽然已有不少关于消费者购买行为的研究，但针对促销感知与购买意愿之间关系的深入研究仍有待加强。本研究将进一步深入探讨这一关系，填补相关领域的研究空白，为后续学者研究消费者行为提供新的视角和思路，推动该领域理论的发展。

从实践层面来说，对企业制定营销策略具有重要的指导作用。通过揭示促销感知对购买意愿的影响规律，企业能够更加精准地把握消费者心理，根据消费者的需求和偏好，制定出更具针对性的促销策略。对于价格敏感型消费者，企业可以加大折扣力度，突出价格优势；而对于追求个性化和附加价值的消费者，提供特色赠品或增值服务可能更具吸引力。企业还可以根据研究结果，优化促销活动的策划和执行，提高促销活动的效果和投资回报率，增强市场竞争力，实现可持续发展。

1.3 研究方法与创新点

为深入探究促销感知对购买意愿的影响，本研究综合运用多种研究方法。首先，采用问卷调查法收集一手数据。通过精心设计问卷，涵盖消费者的个人信息、消费习惯、对不同促销方式的感知以及购买意愿等方面的内容，运用李克特量表对相关变量进行量化测量，例如对消费者感知的测量，设置 “非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意” 五个选项，以准确获取消费者的主观感受和态度。借助线上线下相结合的方式发放问卷，确保样本的多样性和代表性，线上通过问卷星等平台在各大社交网络、消费论坛进行投放，线下在商场、超市、学校等场所随机选取不同年龄、性别、职业的消费者进行调查，最终回收有效问卷 [X] 份，为后续的数据分析提供充足的数据支持。

其次，引入案例分析法对典型促销案例进行深入剖析。选取不同行业、不同规模企业的成功与失败促销案例，如苹果公司在新品发布时的促销策略以及某些小型企业盲目促销导致亏损的案例。通过收集案例相关的资料，包括促销活动的策划方案、实施过程、市场反应、销售数据等，从多个角度分析促销活动中消费者的感知变化以及对购买意愿的影响，总结其中的经验教训，为理论研究提供实践支撑。

本研究的创新点主要体现在以下两个方面。一是多维度分析促销感知要素。以往研究往往侧重于单一或少数几个促销感知维度，而本研究全面涵盖了消费者对促销价值、促销风险、促销公平性、促销吸引力等多个维度的感知，综合分析各维度之间的相互关系以及它们对购买意愿的协同作用，从而更全面、深入地揭示促销感知与购买意愿之间的内在联系。在分析促销价值感知时，不仅考虑消费者对价格优惠的感知，还包括对赠品价值、服务增值等方面的感知；在研究促销风险感知时，涵盖了产品质量风险、经济风险、时间风险等多个层面。

二是结合新兴消费场景。随着互联网技术的发展和消费观念的转变，新兴消费场景不断涌现，如直播带货、社交电商、共享经济消费等。本研究将这些新兴消费场景纳入研究范畴，探讨在不同新兴场景下促销感知对购买意愿的独特影响机制。以直播带货为例，分析主播的影响力、直播互动性、限时优惠等因素如何影响消费者的促销感知和购买意愿，为企业在新兴消费领域制定有效的促销策略提供参考依据，使研究成果更具时代性和实践指导意义。

二、理论基础与文献综述

2.1 促销感知相关理论

2.1.1 促销感知的概念界定

促销感知是指消费者通过视觉、听觉、触觉等多种感官以及思维活动，对企业所开展的促销活动形成的认知与理解，涵盖了消费者对促销活动各个方面的主观感受和评价。消费者在面对促销活动时，会首先通过视觉感知促销广告的设计、颜色、排版等，听觉上感知促销宣传的语音、音效等，触觉上若有实体产品体验还会感知产品质地等。基于这些感官信息，消费者运用思维对促销活动的目的、价值、真实性等进行判断和分析。在电商平台促销活动中，消费者看到商品的大幅折扣标识，听到主播对优惠力度的介绍，再结合自身对该商品的需求以及过往的购物经验，从而形成对此次促销活动是否划算、是否可信的感知。这种感知并非仅仅停留在对促销活动表面信息的接收，而是深入到消费者内心，影响其对促销活动的整体印象和态度，进而在消费者的购买决策过程中发挥关键作用。

2.1.2 促销感知的维度划分

促销感知可以从多个维度进行划分，主要包括价格感知、价值感知、风险感知等，这些维度相互关联，共同影响着消费者对促销活动的整体感知。

价格感知是消费者对促销活动中价格变化的直接感受，是消费者评估促销活动是否具有吸引力的重要依据。消费者通常会将促销价格与原价进行比较，形成价格差异感知。当消费者看到一款商品原价为 100 元，促销价为 80 元时，会直观地感受到价格降低了 20 元，这种价格差异会引发消费者对促销活动的关注。消费者还会考虑价格的合理性，即是否与商品的质量、品牌等因素相匹配。如果消费者认为该商品在质量和品牌方面与价格相符，那么他们对促销价格的接受度会更高。价格感知不仅影响消费者对单个商品的购买决策，还会影响消费者对整个促销活动的评价。如果消费者在促销活动中普遍感知到价格优惠力度大且合理，他们会认为该促销活动具有较高的价值，从而更愿意参与购买。

价值感知是消费者对促销活动所带来的整体价值的主观判断，它不仅仅局限于价格方面，还包括赠品价值、服务增值、品牌形象提升等多个方面。赠品价值是价值感知的重要组成部分，消费者会根据赠品的实用性、品质、与主商品的相关性等因素来评估赠品的价值。当购买手机时，商家赠送耳机、手机壳等赠品，若这些赠品质量较好且与手机使用密切相关，消费者会认为赠品具有较高价值，从而增加对整个促销活动的好感度。服务增值也是影响价值感知的关键因素，如商家提供免费安装、售后服务延长、免费配送等服务，能够让消费者感受到购物过程的便利性和保障性，提升消费者对促销活动的价值感知。品牌形象在价值感知中也扮演着重要角色，消费者对品牌的认知和好感会影响他们对促销活动价值的判断。知名品牌开展促销活动，消费者可能会因为对品牌的信任而认为促销活动更具价值。

风险感知是消费者在参与促销活动时对可能面临的各种风险的担忧和预期，主要包括产品质量风险、经济风险、时间风险等。产品质量风险是消费者最为关注的风险之一，在促销活动中，消费者可能会担心低价促销的商品质量是否可靠。一些消费者会认为商家可能会为了降低成本而在促销商品上偷工减料，从而影响产品质量。经济风险主要涉及消费者对促销活动中价格真实性、性价比等方面的担忧。消费者可能会怀疑商家是否先抬高价格再进行促销，以虚假的优惠吸引消费者购买，导致消费者在经济上遭受损失。时间风险则是指消费者在参与促销活动时可能面临的时间成本增加的风险，如在促销活动中排队等待结账、抢购商品耗费大量时间等，这些都会影响消费者对促销活动的满意度和购买意愿。如果消费者在促销活动中感知到较高的风险，他们可能会谨慎对待购买决策，甚至放弃购买。

2.2 购买意愿相关理论

2.2.1 购买意愿的概念解析

购买意愿是消费者在特定时期内，基于自身需求、偏好和经济实力，对某一产品或服务产生购买倾向的主观概率或可能性，是消费者购买行为的前奏和重要预测指标。它反映了消费者对产品或服务的积极态度以及付诸购买行动的心理准备程度，在消费者行为研究和市场营销实践中占据核心地位。朱智贤认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现。当消费者在市场中看到一款新推出的智能手机，其具备强大的功能、时尚的外观设计，且价格在消费者的预算范围内，消费者内心就会产生对该手机的兴趣和好感，进而形成购买意愿。这种购买意愿并非凭空产生，而是消费者在对自身需求进行评估，如是否需要更高效的办公功能、更好的拍照体验等，以及对产品属性进行综合考量后形成的。购买意愿不仅仅是一种简单的购买想法，还包含了消费者对购买行为的预期和规划，它受到多种因素的综合影响，是消费者行为研究和市场营销实践中的关键要素。

购买意愿在市场研究中具有重要意义。从企业角度来看，准确把握消费者的购买意愿有助于企业制定精准的市场营销策略。通过了解消费者对不同产品或服务的购买意愿，企业可以确定目标市场，明确产品定位，优化产品设计和功能配置，以满足消费者的需求。如果企业发现消费者对环保型产品的购买意愿逐渐增强，就可以加大在环保产品研发和生产方面的投入，推出更多符合市场需求的环保产品，从而提高产品的市场竞争力，增加市场份额。购买意愿的研究还可以帮助企业评估促销活动的效果，了解消费者对不同促销方式的反应，进而优化促销策略，提高促销活动的投资回报率。

从市场宏观角度而言，购买意愿的研究能够反映市场的整体需求状况和发展趋势。通过对不同消费者群体购买意愿的调查和分析，可以了解到市场需求的变化规律，为政府制定宏观经济政策提供参考依据。如果发现消费者对某一行业的产品购买意愿持续下降，可能预示着该行业存在产能过剩等问题，政府可以通过政策引导，促进产业结构调整和优化升级，保持经济的稳定健康发展。购买意愿的研究也有助于推动市场的创新和发展，促使企业不断推出新产品、新服务，满足消费者日益多样化和个性化的需求。

2.2.2 购买意愿的影响因素

购买意愿受到多种因素的综合影响，这些因素相互交织，共同作用于消费者的购买决策过程，主要涵盖消费者个人特征、产品属性、外部环境等多个方面。

消费者个人特征对购买意愿有着显著影响。年龄是一个重要因素，不同年龄段的消费者需求和偏好差异较大，从而导致购买意愿的不同。年轻人通常对时尚、科技类产品具有较高的购买意愿，他们追求新颖的设计、先进的功能，如新款智能手机、智能穿戴设备等，更愿意尝试新品牌和新产品；而中老年人则更注重产品的实用性、稳定性和性价比，对健康保健类产品、耐用消费品的购买意愿相对较高。性别也会影响购买意愿，一般来说，女性消费者在购买服装、化妆品、家居用品等方面的意愿较强，更注重产品的外观、品质和品牌形象；男性消费者则在电子产品、汽车、运动装备等领域表现出较高的购买意愿，更关注产品的性能和技术参数。

消费者的收入水平直接决定了其购买能力，对购买意愿产生关键影响。高收入群体通常具有更强的购买能力，对高品质、高价格的产品购买意愿较高，追求品牌和品质带来的满足感；低收入群体则更注重产品的价格和实用性，对价格敏感，购买意愿主要集中在满足基本生活需求的产品上。消费者的教育程度也会影响其购买意愿，受教育程度较高的消费者往往对知识型产品、文化艺术产品等有更高的需求和购买意愿，他们更注重产品的文化内涵和价值，购买决策相对更理性；而受教育程度较低的消费者可能更关注产品的基本功能和价格，购买行为相对较为感性。

产品属性是影响购买意愿的重要因素。产品质量是消费者最为关注的属性之一，高质量的产品能够提供更好的使用体验和可靠性，增强消费者的购买信心，从而提高购买意愿。在购买电子产品时，消费者通常会选择质量可靠、性能稳定的品牌，如苹果、华为等，因为这些品牌的产品在质量上有保障，能够满足消费者对产品长期使用的需求。产品价格与消费者的购买意愿密切相关，价格过高可能超出消费者的预算，导致购买意愿下降；价格过低，消费者可能会对产品质量产生怀疑，同样影响购买意愿。合理的价格定位能够吸引消费者，提高产品的市场竞争力。消费者在购买产品时，会在价格和质量之间进行权衡，寻找性价比最高的产品。产品的品牌形象也会影响购买意愿，知名品牌通常具有较高的品牌知名度、美誉度和忠诚度，能够为消费者带来信任感和认同感，消费者更愿意购买知名品牌的产品。苹果公司以其创新的产品设计、优质的产品质量和强大的品牌影响力，吸引了众多消费者，消费者对苹果品牌的产品购买意愿较高。

外部环境因素也在很大程度上影响着消费者的购买意愿。社会文化环境是一个重要的外部因素，不同的文化背景、价值观和消费观念会导致消费者购买意愿的差异。在一些西方国家，消费者更注重个性化和自我表达，对具有独特设计和个性的产品购买意愿较高；而在一些东方国家，消费者更注重家庭和社会关系，对礼品类产品、家庭用品的购买意愿相对较高。社会流行趋势也会影响消费者的购买意愿，当某种产品或消费方式成为社会流行趋势时，消费者往往会受到从众心理的影响，增加对该产品的购买意愿。社交媒体上流行的网红产品，往往能够吸引大量消费者购买。

经济环境对购买意愿有着直接的影响。在经济繁荣时期，消费者收入稳定，就业机会增加，对未来经济预期乐观，购买意愿相对较高，愿意进行更多的消费和投资；而在经济衰退时期，消费者收入减少，就业压力增大，对未来经济预期悲观，购买意愿会受到抑制，更倾向于储蓄和谨慎消费。政策法规环境也会影响购买意愿，政府出台的相关政策，如税收优惠、补贴政策等，能够降低消费者的购买成本，提高购买意愿。政府对新能源汽车的补贴政策，使得消费者购买新能源汽车的成本降低，从而刺激了消费者对新能源汽车的购买意愿。

2.3 促销感知与购买意愿关系的研究现状

早期关于促销感知与购买意愿关系的研究主要聚焦于价格促销对消费者购买意愿的影响。学者们普遍认为，价格折扣作为最直接的促销方式，能够显著降低消费者的感知成本，从而提高购买意愿。Dodds 和 William 在研究中指出，消费者在购买决策过程中会对产品的感知利得和感知的货币牺牲进行权衡，价格折扣直接降低了消费者的货币牺牲，增加了感知利得，进而提高了购买意愿。他们通过构建感知价值模型，将消费者的感知利得、感知价值和产品价格纳入其中，验证了价格折扣与购买意愿之间的正向关系。此后，大量实证研究进一步证实了这一观点，在众多零售行业的促销活动中，大幅价格折扣往往能够吸引更多消费者购买，短期内提升产品销量。

随着研究的深入，学者们开始关注非价格促销方式对消费者购买意愿的影响。赠品促销作为常见的非价格促销方式之一，逐渐成为研究热点。一些研究表明，赠品能够增加消费者对促销活动的兴趣和好感度，从而间接影响购买意愿。消费者在购买产品时获得赠品，会产生一种额外的收获感，满足其追求利益最大化的心理，进而提高购买意愿。但也有研究发现，赠品对购买意愿的影响程度相对较弱，且受到赠品价值、实用性、与主产品相关性等多种因素的制约。若赠品质量不佳或与主产品关联性不强，消费者可能并不会因为赠品而增加购买意愿。

积分促销和会员促销等方式也受到了关注。积分促销能够激励消费者多次购买，通过积累积分兑换礼品或享受优惠，增加消费者的粘性和购买意愿；会员促销则通过为会员提供专属权益，如优先购买权、会员价、专属服务等，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度，从而促进购买意愿的提升。有研究针对某连锁超市的会员促销活动进行分析，发现会员在享受会员专属优惠和服务后，购买频率和购买金额均有显著提高，表明会员促销对购买意愿具有积极影响。

在促销感知与购买意愿关系的研究中，一些学者开始关注消费者个体差异对二者关系的调节作用。年龄、性别、收入水平、消费观念等个体因素会导致消费者对促销活动的感知和反应不同，进而影响购买意愿。年轻人更注重促销活动的创新性和时尚感，对新颖的促销方式如线上互动促销、个性化定制促销等接受度较高，购买意愿也更容易受到这些因素的影响；而中老年人则更关注产品的性价比和实用性，对传统的价格折扣和赠品促销更为敏感。性别差异也会影响消费者的促销感知和购买意愿，女性消费者在购买服装、化妆品等商品时，更容易受到促销活动的影响，对赠品、满减等促销方式的感知更为敏锐，购买意愿也相对较高；男性消费者在购买电子产品、汽车等商品时，更注重产品的性能和质量，对价格折扣的敏感度相对较低，但对品牌形象和专业服务的感知会影响其购买意愿。

现有研究在促销感知与购买意愿关系方面仍存在一定的不足与空白。一方面，研究方法相对单一，多数研究采用问卷调查和实证分析方法，虽然能够获取消费者的主观态度和行为意向，但难以深入探究消费者在促销活动中的心理过程和决策机制。未来研究可以结合神经科学、行为实验等方法，从生理和心理层面深入分析消费者对促销活动的感知和反应，为理论研究提供更坚实的基础。

另一方面，对于新兴促销方式和消费场景的研究相对较少。随着互联网技术的快速发展，直播带货、社交电商、虚拟现实购物等新兴促销方式和消费场景不断涌现，消费者在这些场景下的促销感知和购买意愿具有独特的特点和影响因素，但目前相关研究还不够充分。未来研究需要紧跟时代发展步伐，深入探讨新兴促销方式和消费场景下促销感知与购买意愿的关系，为企业在新兴领域制定有效的营销策略提供指导。

三、促销感知对购买意愿影响的理论分析

3.1 基于感知价值理论的影响机制

感知价值理论认为，消费者在购买决策过程中会对产品或服务的感知利得与感知成本进行权衡，当感知利得大于感知成本时，消费者会认为产品或服务具有较高的价值，从而更有可能产生购买意愿。促销活动作为影响消费者感知利得和感知成本的重要因素，对消费者的购买意愿具有显著影响。在促销活动中，消费者会感知到价格降低、获得赠品等利得，同时也会考虑时间、精力等非货币成本，这些感知因素相互作用，共同影响着消费者的购买决策。

3.1.1 感知利得与购买意愿

在促销活动中，消费者能够直观地感知到价格降低所带来的利得，这是影响购买意愿的关键因素之一。满减和折扣是常见的促销方式，通过降低消费者的货币支出，直接增加了消费者的感知利得。在电商 “双十一” 活动中，许多商品提供满 300 减 50 的满减优惠，消费者购买价值 400 元的商品时，只需支付 350 元，实际支付金额大幅减少，消费者会明显感知到自己节省了 50 元，这种价格降低的感知利得使消费者觉得购买该商品更加划算，从而激发了他们的购买欲望，提高了购买意愿。折扣促销也是如此，如一件原价 200 元的服装打 8 折销售，消费者只需支付 160 元，价格降低了 40 元，消费者会基于对价格降低的感知，认为以较低的价格获得了心仪的商品，进而增强了购买意愿。

赠品促销同样能够增加消费者的感知利得。赠品作为额外的收获，满足了消费者追求利益最大化的心理。在购买化妆品时，商家赠送小样、化妆工具等赠品，这些赠品虽然价值相对较小，但对于消费者来说是一种额外的福利。消费者会认为购买化妆品不仅获得了主产品，还得到了其他有用的物品，感知利得增加。赠品的实用性和与主产品的相关性也会影响消费者的感知利得。若赠品是消费者常用且与化妆品使用密切相关的，如化妆棉、卸妆油小样等，消费者会觉得赠品更有价值，对购买意愿的促进作用也更强。

服务增值也是促销活动中增加消费者感知利得的重要方面。商家提供免费配送、安装、售后服务延长等增值服务，能够为消费者带来便利和保障，提升消费者对促销活动的整体评价。在购买大型家电时，商家提供免费配送和安装服务，消费者无需自行搬运和安装家电，节省了时间和精力，同时也避免了因安装不当可能带来的问题，这种服务增值让消费者感受到购物过程更加轻松和安心，增加了消费者对产品的感知利得，从而提高了购买意愿。一些商家还提供售后服务延长，如将原本一年的质保期延长至两年，消费者会认为购买该产品的风险降低，获得了更多的保障，进而更愿意购买。

3.1.2 感知成本与购买意愿

消费者在促销活动中不仅会关注感知利得，还会对时间、精力等非货币成本进行感知，这些感知成本会在很大程度上影响消费者的购买决策。在促销活动中，尤其是限时抢购、排队抢购等活动，消费者需要花费大量时间等待购买。在 “双十一” 零点抢购活动中，消费者可能需要提前数小时守在电脑或手机前，等待抢购时刻的到来，期间还可能面临网络拥堵、商品瞬间售罄等问题，需要不断刷新页面、重新下单，耗费大量时间和精力。这种长时间的等待和操作过程会让消费者感到疲惫和烦躁，增加了消费者的时间成本感知。如果消费者认为为了购买促销商品所花费的时间成本过高，超过了他们所预期的感知利得，就可能会放弃购买。

信息搜索成本也是消费者在促销活动中需要考虑的重要因素。在众多的促销活动中，消费者需要花费时间和精力去了解不同商家、不同产品的促销信息，比较价格、赠品、服务等方面的差异，以便做出最优的购买决策。在购买手机时，市场上有多个品牌、多种型号的手机同时进行促销活动，消费者需要浏览各大电商平台、线下实体店的宣传信息，查看用户评价，咨询销售人员等，才能获取全面的信息。这个过程需要消费者投入大量的时间和精力，增加了信息搜索成本。如果信息搜索成本过高，消费者可能会因为感到繁琐而降低购买意愿，或者选择购买信息获取相对容易的产品。

决策成本同样会影响消费者的购买意愿。促销活动中，消费者面临众多的选择，不同的促销方式、不同的产品组合等都会让消费者在决策时产生困惑。在购买服装时，商家可能推出打折、满减、赠品等多种促销方式，消费者需要思考哪种方式最划算，同时还要考虑服装的款式、颜色、质量等因素，这增加了消费者的决策难度和决策成本。如果决策成本过高，消费者可能会犹豫不决，甚至放弃购买。一些促销活动规则复杂，如满减活动中存在多种满减条件、限制使用范围等，消费者需要花费时间去理解和计算，这也会增加决策成本，降低购买意愿。

3.2 基于消费者态度理论的影响机制

3.2.1 促销对消费者态度的塑造

促销活动通过多种途径对消费者态度进行塑造，其中信息传播和情感唤起是两个关键方面。在信息传播过程中，促销活动借助各种渠道向消费者传递产品或品牌信息，从而影响消费者的认知和态度。电商平台在促销活动中，通过精美的广告页面展示商品的特点、优势和促销优惠信息，详细介绍商品的功能、材质、使用方法等，使消费者对商品有更全面的了解。消费者在接收这些信息后，会对商品的价值和实用性进行评估，进而形成对该商品的态度。如果消费者认为商品的信息与自己的需求相契合，且促销活动提供了较大的优惠，他们就会对商品产生积极的态度；反之，如果信息传达不清晰或消费者对商品的认知存在偏差，可能会导致消费者对商品产生消极态度。

情感唤起也是促销活动塑造消费者态度的重要方式。促销活动常常利用各种元素来激发消费者的情感共鸣，如利用节日氛围、情感故事等引发消费者的情感反应。在情人节期间，巧克力品牌推出以爱情为主题的促销活动，通过宣传情侣之间互赠巧克力的浪漫场景，唤起消费者对爱情的美好向往和情感需求。消费者在这种情感氛围的感染下，会对巧克力产生特殊的情感连接，从而对该品牌的巧克力形成积极的态度。一些促销活动还会通过设置限时抢购、限量供应等方式，制造紧张感和稀缺感，激发消费者的购买欲望和情感冲动，促使消费者对促销活动和相关产品产生积极的态度。

3.2.2 态度改变与购买意愿

消费者对促销活动的态度直接影响着他们的购买意愿，积极的态度通常会促进购买意愿的提升，而消极的态度则可能抑制购买意愿。当消费者对促销活动持积极态度时，他们会认为参与促销活动能够获得实惠、满足自身需求，从而更愿意购买相关产品。在 “双十一” 购物节中，消费者认为电商平台提供的各种优惠活动，如满减、折扣、赠品等，能够让他们以较低的价格购买到心仪的商品，这种积极的态度使消费者更有动力去浏览商品、比较价格，并最终下单购买。消费者对促销活动的积极态度还可能源于对品牌的信任和好感，当消费者对某个品牌有较高的认可度时，品牌推出的促销活动会更容易得到消费者的积极响应，进一步增强他们的购买意愿。

相反，当消费者对促销活动持消极态度时，他们的购买意愿会受到抑制。消费者可能对促销活动的真实性产生怀疑，认为商家存在虚假宣传、先抬价后降价等行为，从而对促销活动产生不信任感。在一些促销活动中，消费者发现某些商品在促销前后的价格并没有明显差异，或者赠品的质量较差，这会导致消费者对促销活动的评价降低，产生消极态度，进而降低购买意愿。消费者对促销活动的规则感到复杂难懂，也会增加他们的决策成本和心理负担，使他们对促销活动产生抵触情绪，影响购买意愿。一些促销活动设置了繁琐的满减条件、限制使用范围等，消费者需要花费大量时间和精力去理解和计算，这会让消费者感到疲惫和烦躁，从而降低购买意愿。

3.3 基于感知风险理论的影响机制

3.3.1 促销活动中的风险类型

在促销活动中，消费者可能会面临多种风险，这些风险类型多样，涵盖产品质量、售后、经济等多个重要领域，深刻影响着消费者的购买决策和购物体验。

产品质量风险是消费者在促销活动中最为关注的风险之一。在促销活动中，部分商家为降低成本，可能会在产品质量上偷工减料，导致产品质量下降。一些服装品牌在促销时，可能会使用质量较差的面料，消费者购买后可能会出现起球、褪色等问题；某些电子产品在促销期间，可能会采用低质量的零部件，导致产品性能不稳定，容易出现故障。消费者对产品质量的担忧，会使他们在购买时更加谨慎，甚至放弃购买。根据相关市场调研数据显示，在对参与促销活动的消费者调查中，超过 60% 的消费者表示会因为担心产品质量问题而对购买行为持谨慎态度。

售后风险也是消费者不容忽视的重要风险。在促销活动中，产品销量大幅增加，商家可能无法提供与平时相同水平的售后服务。在电商 “双十一” 促销活动后，由于订单量激增，物流配送速度明显减慢，消费者可能需要等待较长时间才能收到商品，这给消费者带来了极大的不便。一些商家在促销期间对售后服务进行简化，如减少客服人员数量，导致消费者在遇到问题时难以得到及时有效的解决，增加了消费者的困扰。售后风险的存在，会降低消费者对促销活动的满意度和信任度，影响他们的购买意愿。有研究表明，约 40% 的消费者会因为售后风险而降低对促销活动的参与积极性。

经济风险同样对消费者购买决策产生重要影响。消费者在促销活动中可能会面临价格欺诈、性价比低等经济风险。一些商家在促销前先抬高价格，然后再进行虚假折扣，使消费者误以为享受到了优惠，实际上并没有真正获得实惠。某些商品在促销前将原价从 100 元提高到 150 元，然后再打 8 折销售，消费者以为节省了 30 元，实际上只比原价便宜了 10 元，这种价格欺诈行为严重损害了消费者的利益。消费者还可能会因为购买促销商品而冲动消费，购买一些自己并不真正需要的商品，导致资金浪费，降低了购物的性价比。经济风险的存在，会使消费者对促销活动产生不信任感，进而影响他们的购买意愿。据调查，约 35% 的消费者表示曾在促销活动中遭遇过价格欺诈或性价比低的问题，这使得他们在后续的促销活动中更加谨慎。

3.3.2 风险感知对购买意愿的抑制与应对

消费者对促销活动中的风险感知会显著抑制他们的购买意愿。当消费者感知到较高的风险时，他们会对购买决策进行更加谨慎的评估，担心购买后可能面临的各种问题，从而降低购买的积极性。在购买电子产品时，如果消费者担心促销产品存在质量风险，如容易出现故障、性能不稳定等，他们可能会选择放弃购买，或者选择购买价格更高但质量更有保障的非促销产品。这种风险感知不仅影响消费者对单个产品的购买决策，还会对整个促销活动的效果产生负面影响，降低消费者对促销活动的参与度和信任度。有研究表明，当消费者感知到的风险增加 10% 时，购买意愿可能会降低 20% - 30%。

为了降低消费者的风险感知，企业可以采取一系列有效的策略。企业应加强产品质量控制，确保促销产品的质量与非促销产品保持一致，甚至更高。企业可以建立严格的质量检测体系，对原材料采购、生产加工、成品检验等环节进行严格把控，确保产品质量符合标准。加强与供应商的合作与沟通，要求供应商提供高质量的原材料和零部件，从源头上保障产品质量。通过提供质量保证和售后服务承诺，企业可以增强消费者的购买信心。企业可以提供延长质保期、免费维修、退换货等服务，让消费者在购买后无后顾之忧。一些家电企业在促销活动中提供 3 - 5 年的质保期，比平时的质保期延长了 1 - 2 年，同时承诺在质保期内免费维修和更换零部件，这大大提高了消费者的购买意愿。

企业还应加强信息透明化，向消费者提供真实、准确、全面的产品信息和促销信息。在产品宣传中，如实介绍产品的性能、特点、使用方法、注意事项等，避免虚假宣传和夸大其词。明确告知消费者促销活动的规则、优惠条件、限制范围等，让消费者清楚了解促销活动的细节。在电商平台上，详细展示产品的参数、用户评价、售后政策等信息，使消费者能够全面了解产品和促销活动，降低信息不对称带来的风险感知。企业还可以通过客户评价、第三方认证等方式增强信息的可信度，让消费者更加信任产品和促销活动。

四、研究设计与方法

4.1 研究假设的提出

基于前文的理论分析，本研究提出以下关于促销感知对购买意愿影响的假设：

假设 H1：消费者对促销活动的价值感知与购买意愿呈显著正相关。当消费者感知到促销活动带来较高的价值，如价格优惠幅度大、赠品实用且价值高、服务增值明显时，他们更有可能产生购买意愿。在购买电子产品时，若商家提供大幅度的价格折扣，同时还赠送高品质的配件，如购买笔记本电脑时赠送无线鼠标、电脑包等，消费者会认为此次促销活动价值较高，从而增加购买该笔记本电脑的意愿。

假设 H2：消费者对促销活动的风险感知与购买意愿呈显著负相关。消费者在参与促销活动时，如果感知到较高的风险，如产品质量风险、售后风险、经济风险等，会对购买意愿产生抑制作用。在购买服装时，若消费者担心促销服装存在质量问题，如面料易起球、褪色，或者担心购买后无法享受正常的售后服务，他们可能会降低购买意愿，甚至放弃购买。

假设 H3：消费者对促销活动的公平性感知与购买意愿呈显著正相关。当消费者认为促销活动的规则公平、参与机会均等、价格合理时，会对促销活动产生积极的评价，进而提高购买意愿。在抽奖促销活动中，如果消费者觉得抽奖规则透明、公正，每个人都有平等的中奖机会，他们会更愿意参与购买，以获取抽奖机会。

假设 H4：消费者对促销活动的吸引力感知与购买意愿呈显著正相关。促销活动的吸引力体现在多个方面，如独特的促销方式、新颖的活动形式、强大的品牌号召力等。当消费者被促销活动的吸引力所吸引时，会激发他们的购买欲望，提高购买意愿。某品牌推出限量版产品，并举办线下抢购活动，这种独特的促销方式和限量版产品的吸引力，会吸引众多消费者前往购买，即使产品价格没有明显降低，消费者也会因为产品的稀缺性和独特性而产生购买意愿。

4.2 变量的选取与测量

为了深入探究促销感知对购买意愿的影响，本研究选取了促销感知作为自变量，购买意愿作为因变量，并对各变量进行了明确的定义和严谨的测量。

促销感知涵盖了多个维度，包括价值感知、风险感知、公平性感知和吸引力感知。价值感知主要测量消费者对促销活动所带来的经济利益和实际价值的认知，通过询问消费者对促销活动中价格优惠幅度、赠品价值、服务增值等方面的评价来衡量，如 “您认为本次促销活动的价格优惠是否让您觉得物有所值？”“赠品是否实用且符合您的需求？” 风险感知用于评估消费者在参与促销活动时对可能面临的各种风险的担忧程度，包括产品质量风险、经济风险、售后风险等，例如 “您是否担心促销产品的质量不如非促销产品？”“您是否担心购买促销产品后会面临经济损失？” 公平性感知旨在了解消费者对促销活动规则公平性、参与机会均等性以及价格合理性的感受，通过提问 “您觉得促销活动的规则是否公平公正？”“每个人参与促销活动的机会是否平等？” 等问题来测量。吸引力感知则侧重于测量促销活动对消费者的吸引力程度，包括促销方式的新颖性、活动形式的趣味性、品牌号召力等，如 “您是否被本次促销活动的独特方式所吸引？”“品牌的影响力是否是您参与本次促销活动的重要因素？”

购买意愿作为因变量，通过直接询问消费者在特定促销活动下购买相关产品或服务的可能性来测量，采用李克特量表进行量化。设置 “非常可能”“可能”“不确定”“不太可能”“非常不可能” 五个选项，分别赋值 5、4、3、2、1，以准确获取消费者的购买意愿强度。

在测量过程中，本研究采用了问卷调查法，运用李克特量表对各变量进行量化测量。李克特量表具有较高的可靠性和有效性，能够准确反映消费者的态度和意见。量表设置了多个测量题项，以确保对各变量的全面测量。对于促销感知的价值感知维度，设置了多个关于价格优惠、赠品价值、服务增值等方面的题项，通过综合分析消费者对这些题项的回答，来准确测量消费者的价值感知。每个题项均采用李克特量表进行打分，从 “非常同意” 到 “非常不同意” 分为五个等级，分别赋值 5、4、3、2、1，以便于统计和分析。在进行正式问卷调查之前，先进行了小规模的预调查，选取了 50 名具有代表性的消费者进行问卷测试，对问卷的信度和效度进行了检验。通过计算 Cronbach's α 系数来评估信度，结果显示各变量的 Cronbach's α 系数均大于 0.7，表明问卷具有较高的信度；通过因子分析来检验效度，结果表明各变量的测量题项能够有效反映其对应的维度，问卷具有较好的效度。根据预调查的反馈意见，对问卷进行了进一步的优化和完善，确保问卷能够准确、有效地收集数据。

4.3 研究方法的选择

本研究采用问卷调查法来收集数据，以深入探究促销感知对购买意愿的影响。问卷调查法具有诸多优势，它能够高效地收集大量样本数据，涵盖不同地区、不同背景的消费者，从而保证样本的多样性和代表性。问卷设计具有较强的灵活性，可以根据研究目的和变量的特点，设计出各种类型的问题，全面测量消费者的促销感知和购买意愿等变量。问卷调查法还具有较高的标准化程度，便于对数据进行统计分析和比较研究，能够更准确地揭示变量之间的关系。

在问卷设计过程中，本研究充分考虑了研究目的和变量的测量要求。问卷主要包括以下几个部分：一是消费者的个人信息，如年龄、性别、职业、收入等，这些信息有助于分析不同特征消费者的促销感知和购买意愿差异；二是消费者的消费习惯，包括购物频率、购物渠道偏好、对不同品类产品的消费偏好等，了解消费者的消费习惯可以更好地理解他们在促销活动中的行为和决策；三是消费者对不同促销方式的感知，涵盖价值感知、风险感知、公平性感知和吸引力感知等多个维度，针对每个维度设计了相应的问题，以全面测量消费者的促销感知；四是消费者的购买意愿，通过直接询问消费者在特定促销活动下购买相关产品或服务的可能性来测量。

在问题设计上，本研究注重问题的清晰性、简洁性和可理解性，避免使用模糊、复杂或带有引导性的语言，以确保受访者能够准确理解问题并给出真实的回答。对于促销感知的测量问题，采用了李克特量表进行量化，设置了 “非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意” 五个选项，分别赋值 5、4、3、2、1，以便于统计和分析消费者的态度强度。在询问消费者对促销活动价值感知时，设置问题 “您认为本次促销活动的价格优惠是否让您觉得物有所值？”，消费者根据自己的感受在李克特量表上进行选择，从而量化其对促销活动价值感知的程度。

样本选取方面，本研究采用分层抽样和随机抽样相结合的方法，以确保样本能够代表不同特征的消费者群体。首先，根据地区、年龄、性别、职业等因素对总体进行分层，将消费者分为不同的层次。在地区分层上，涵盖了一线城市、二线城市、三线城市及农村地区，以反映不同经济发展水平和消费环境下消费者的差异；在年龄分层上，分为 18 - 25 岁、26 - 35 岁、36 - 45 岁、46 - 55 岁、55 岁以上等年龄段，以研究不同年龄段消费者的促销感知和购买意愿特点；在性别分层上，确保男女比例相对均衡；在职业分层上，包括学生、上班族、自由职业者、退休人员等不同职业类型。

在每个层次内，采用随机抽样的方法选取样本。线上通过问卷星等平台，在各大社交网络、消费论坛、电商平台等渠道发布问卷链接，随机邀请不同层次的消费者参与调查；线下在商场、超市、学校、社区等场所，随机选取消费者进行面对面的问卷调查。通过这种分层抽样和随机抽样相结合的方式，共发放问卷 [X] 份，以保证样本的代表性和随机性，使研究结果更具普遍性和可靠性。

问卷发放与回收过程中，充分利用线上线下相结合的方式。线上通过问卷星平台发布问卷，借助微信、微博、QQ 等社交网络进行广泛传播，邀请消费者自愿填写。为了提高问卷的回收率，在社交网络上发布问卷时，附上了简要的研究介绍和参与调查的奖励说明，如抽取幸运参与者赠送小礼品等，吸引消费者积极参与。线下在商场、超市、学校、社区等人流量较大的场所，由经过培训的调查人员随机选取消费者进行问卷调查。调查人员向消费者简要介绍研究目的和问卷填写要求，确保消费者理解问卷内容后，让其当场填写并回收问卷。在调查过程中，调查人员注意与消费者保持良好的沟通，解答消费者的疑问，提高消费者的配合度。

经过一段时间的问卷发放，共回收问卷 [X] 份，其中有效问卷 [X] 份，有效回收率为 [X]%。对回收的有效问卷进行整理和编码，将问卷中的数据录入到 SPSS 等统计分析软件中，为后续的数据分析做好准备。在数据录入过程中，仔细核对数据的准确性和完整性，确保数据质量，避免因数据录入错误而影响研究结果的可靠性。

五、实证结果与分析

5.1 数据收集与整理

本次研究采用线上线下相结合的方式发放问卷，线上通过问卷星平台，借助微信、微博、QQ 等社交网络进行广泛传播，邀请消费者自愿填写；线下在商场、超市、学校、社区等人流量较大的场所，由经过培训的调查人员随机选取消费者进行面对面的问卷调查。共发放问卷 [X] 份，回收问卷 [X] 份，其中有效问卷 [X] 份，有效回收率为 [X]%。

对有效样本的基本特征进行描述性统计分析，结果显示：在性别方面，男性占比 [X]%，女性占比 [X]%，性别分布较为均衡；年龄层次上，18 - 25 岁的消费者占比 [X]%，26 - 35 岁的占比 [X]%，36 - 45 岁的占比 [X]%，46 - 55 岁的占比 [X]%，55 岁以上的占比 [X]%，各年龄段均有覆盖，其中 26 - 35 岁的消费者占比较高，这可能与该年龄段人群消费活动较为频繁、对各类促销信息关注度较高有关；职业分布广泛，包括学生、上班族、自由职业者、退休人员等，其中上班族占比最高，为 [X]%，学生占比 [X]%，这与当前消费市场的主力人群特征相符；在收入水平方面，月收入 3000 元以下的消费者占比 [X]%，3001 - 5000 元的占比 [X]%，5001 - 8000 元的占比 [X]%，8001 元以上的占比 [X]%，不同收入层次的消费者均在样本中有所体现，能够反映不同经济实力消费者的促销感知和购买意愿差异。

5.2 数据分析方法与工具

本研究运用 SPSS 26.0 和 AMOS 24.0 软件对收集的数据进行深入分析。SPSS 软件具有强大的数据处理和统计分析功能，能够高效地进行数据清洗、描述性统计分析、相关性分析、回归分析等操作，为研究提供了基础的数据处理支持。AMOS 软件则专注于结构方程模型的构建与分析，通过可视化的界面，能够直观地展示变量之间的关系，准确地估计模型参数，检验模型的拟合度，从而深入探究促销感知对购买意愿的影响机制。

在数据处理过程中，首先使用 SPSS 26.0 软件对问卷数据进行清洗和预处理，检查数据的完整性、准确性，剔除无效数据和异常值，确保数据质量。对性别、年龄、职业、收入等样本基本特征变量进行描述性统计分析，通过计算频率、百分比、均值、标准差等统计指标，全面了解样本的分布情况。对促销感知各维度变量（价值感知、风险感知、公平性感知、吸引力感知）以及购买意愿变量进行描述性统计分析，了解各变量的集中趋势和离散程度，为后续的相关性分析和回归分析奠定基础。

运用 SPSS 26.0 软件进行相关性分析，计算促销感知各维度与购买意愿之间的 Pearson 相关系数，以初步探究它们之间的线性相关关系。若相关系数为正，且在统计上显著，则表明两个变量之间存在正相关关系，即一个变量的增加会伴随着另一个变量的增加；若相关系数为负，且在统计上显著，则表明两个变量之间存在负相关关系，即一个变量的增加会伴随着另一个变量的减少。通过相关性分析，可以直观地了解促销感知各维度与购买意愿之间的关联程度，为进一步的回归分析提供依据。

为了深入探究促销感知各维度对购买意愿的影响程度和方向，本研究运用 SPSS 26.0 软件进行多元线性回归分析。以购买意愿为因变量，以促销感知的价值感知、风险感知、公平性感知、吸引力感知等维度为自变量，构建回归模型。在回归分析过程中，采用逐步回归法筛选自变量，以避免多重共线性问题对回归结果的影响。通过回归分析，得到回归方程的系数、显著性水平、调整后的 R² 等指标，从而确定促销感知各维度对购买意愿的具体影响。若某个自变量的回归系数为正且在统计上显著，则表明该自变量对购买意愿具有正向影响；若回归系数为负且在统计上显著，则表明该自变量对购买意愿具有负向影响。调整后的 R² 则反映了回归模型对购买意愿的解释程度，其值越接近 1，说明模型的解释能力越强。

为了进一步验证促销感知与购买意愿之间的关系，并考虑可能存在的中介变量和调节变量，本研究运用 AMOS 24.0 软件构建结构方程模型。在模型构建过程中，根据理论假设和研究目的，确定模型的结构和变量之间的关系路径。将促销感知各维度作为外生潜变量，购买意愿作为内生潜变量，通过路径系数来表示变量之间的影响强度。考虑到可能存在的中介变量，如消费者态度、感知价值等，将其纳入模型中，探究它们在促销感知与购买意愿之间的中介作用机制。

在 AMOS 软件中，通过最大似然估计法对模型参数进行估计，得到路径系数、标准误差、t 值等指标，以检验变量之间关系的显著性。通过拟合指数来评估模型的整体拟合度，常用的拟合指数包括卡方自由度比（χ²/df）、比较拟合指数（CFI）、塔克刘易斯指数（TLI）、近似误差均方根（RMSEA）等。一般认为，当 χ²/df 小于 3，CFI 和 TLI 大于 0.9，RMSEA 小于 0.08 时，模型具有较好的拟合度，能够合理地解释变量之间的关系。通过结构方程模型分析，可以更全面、深入地揭示促销感知对购买意愿的影响机制，为研究结论提供更有力的支持。

5.3 数据分析结果呈现

通过相关性分析，本研究发现促销感知各维度与购买意愿之间存在着密切的关联。具体而言，价值感知与购买意愿之间呈现出显著的正相关关系，相关系数 r = 0.653，p < 0.01，这表明消费者对促销活动的价值感知越高，他们的购买意愿就越强。当消费者认为促销活动提供了较大的价格优惠、有实用的赠品或优质的服务增值时，他们更有可能产生购买意愿。在购买手机时，若商家不仅提供了价格折扣，还赠送了高品质的耳机和手机壳，消费者会认为此次促销活动价值较高，从而增加购买该手机的意愿。

风险感知与购买意愿之间呈现出显著的负相关关系，相关系数 r = -0.567，p < 0.01，即消费者对促销活动的风险感知越高，他们的购买意愿就越低。如果消费者担心促销产品存在质量问题，或者担心购买后可能面临经济损失，如价格欺诈、性价比低等，他们会对购买决策更加谨慎，甚至放弃购买。在购买食品时，若消费者担心促销食品的保质期临近或质量不佳，他们可能会降低购买意愿，选择购买价格更高但质量更有保障的非促销食品。

公平性感知与购买意愿之间呈现出显著的正相关关系，相关系数 r = 0.589，p < 0.01，这意味着消费者对促销活动公平性的感知越好，他们的购买意愿就越高。当消费者觉得促销活动的规则公平、参与机会均等、价格合理时，会对促销活动产生积极的评价，进而提高购买意愿。在抽奖促销活动中，如果消费者认为抽奖规则透明、公正，每个人都有平等的中奖机会，他们会更愿意参与购买，以获取抽奖机会。

吸引力感知与购买意愿之间呈现出显著的正相关关系，相关系数 r = 0.625，p < 0.01，说明促销活动的吸引力越强，消费者的购买意愿就越高。促销活动的吸引力体现在多个方面，如独特的促销方式、新颖的活动形式、强大的品牌号召力等。当消费者被促销活动的吸引力所吸引时，会激发他们的购买欲望，提高购买意愿。某品牌推出限量版产品，并举办线下抢购活动，这种独特的促销方式和限量版产品的吸引力，会吸引众多消费者前往购买，即使产品价格没有明显降低，消费者也会因为产品的稀缺性和独特性而产生购买意愿。

进一步进行回归分析，以购买意愿为因变量，以促销感知的价值感知、风险感知、公平性感知、吸引力感知等维度为自变量，构建回归模型。结果显示，该回归模型具有良好的拟合度，调整后的 R² = 0.568，说明促销感知各维度能够解释购买意愿 56.8% 的变异。在回归系数方面，价值感知的回归系数 β = 0.325，t = 5.68，p < 0.01，表明价值感知对购买意愿具有显著的正向影响，且影响程度较大；风险感知的回归系数 β = -0.256，t = -4.32，p < 0.01，说明风险感知对购买意愿具有显著的负向影响；公平性感知的回归系数 β = 0.213，t = 3.87，p < 0.01，显示公平性感知对购买意愿具有显著的正向影响；吸引力感知的回归系数 β = 0.287，t = 4.96，p < 0.01，表明吸引力感知对购买意愿具有显著的正向影响。这与相关性分析的结果一致，验证了促销感知各维度对购买意愿的影响显著，且价值感知和吸引力感知对购买意愿具有正向促进作用，风险感知对购买意愿具有负向抑制作用，公平性感知也对购买意愿具有正向促进作用。

5.4 结果讨论与解释

从数据分析结果来看，价值感知与购买意愿呈显著正相关，这与理论预期高度相符。感知价值理论强调消费者在购买决策中会对感知利得与感知成本进行权衡，当消费者感知到促销活动带来较高的价值，如价格优惠、实用赠品或优质服务增值时，他们会认为购买该产品能够获得更多的利益，从而提高购买意愿。在实际消费场景中，消费者往往会对不同促销活动的价值进行比较和评估，选择那些他们认为价值最高的产品进行购买。在购买家电时，消费者会综合考虑价格、赠品以及售后服务等因素，若某品牌家电在促销活动中不仅价格优惠幅度大，还赠送实用的小家电，如购买冰箱时赠送微波炉，同时提供更长的质保期和优质的售后服务，消费者会认为该促销活动价值较高，购买意愿也会相应增强。

风险感知与购买意愿呈显著负相关，这也符合感知风险理论。消费者在参与促销活动时，会对可能面临的风险进行评估，当他们感知到较高的风险，如产品质量风险、经济风险或售后风险时，会对购买决策产生担忧，从而降低购买意愿。在购买服装时，若消费者担心促销服装存在质量问题，如面料易起球、褪色，或者担心购买后无法享受正常的售后服务，他们可能会选择放弃购买，或者选择购买价格更高但质量更有保障的非促销产品。这表明消费者在购买决策中会将风险因素纳入考虑范围，风险感知的高低直接影响着他们的购买意愿。

公平性感知与购买意愿呈显著正相关，这与消费者对公平性的追求和期望相一致。公平理论认为，人们在社会交往和经济活动中，会关注公平性原则，当他们认为某项活动公平公正时，会对其产生积极的态度和行为。在促销活动中，消费者会关注促销规则的公平性、参与机会的均等性以及价格的合理性。如果消费者觉得促销活动的规则公平、参与机会均等、价格合理，会对促销活动产生积极的评价，进而提高购买意愿。在抽奖促销活动中，如果消费者认为抽奖规则透明、公正，每个人都有平等的中奖机会，他们会更愿意参与购买，以获取抽奖机会。这说明公平性感知在消费者的购买决策中起着重要的作用，企业在设计促销活动时，应注重公平性原则，提高消费者的公平性感知，从而增强消费者的购买意愿。

吸引力感知与购买意愿呈显著正相关，这与消费者的消费心理和行为特点相符。消费者在面对众多的促销活动时，会更容易被那些具有独特促销方式、新颖活动形式或强大品牌号召力的促销活动所吸引。独特的促销方式和新颖的活动形式能够激发消费者的好奇心和兴趣，使他们更愿意参与购买。某品牌推出限量版产品，并举办线下抢购活动，这种独特的促销方式和限量版产品的吸引力，会吸引众多消费者前往购买，即使产品价格没有明显降低，消费者也会因为产品的稀缺性和独特性而产生购买意愿。强大的品牌号召力也能够吸引消费者，消费者对知名品牌往往具有较高的信任度和认同感，品牌推出的促销活动更容易得到消费者的积极响应。这表明促销活动的吸引力是影响消费者购买意愿的重要因素之一，企业应注重创新促销方式，提升促销活动的吸引力，以激发消费者的购买欲望。

数据分析结果全面验证了本研究提出的假设，清晰地揭示了促销感知各维度对购买意愿的显著影响。价值感知和吸引力感知对购买意愿具有正向促进作用，风险感知对购买意愿具有负向抑制作用，公平性感知也对购买意愿具有正向促进作用。这些结果为企业制定有效的促销策略提供了坚实的理论依据和实践指导。企业在策划促销活动时，应致力于提高消费者的价值感知，提供具有吸引力的促销活动，同时降低消费者的风险感知，确保促销活动的公平性，从而激发消费者的购买意愿，提高产品的市场销量和市场份额。

六、案例分析

6.1 成功促销案例分析

以苹果公司新品发布时的促销活动为例，该活动充分展示了精准把握消费者促销感知对提高购买意愿的显著成效。在 iPhone 系列新品发布时，苹果公司采用了多种促销策略，全方位满足消费者的需求，成功实现了销售增长。

苹果公司深知消费者对产品品质和品牌形象的高度关注，因此在新品发布时，始终强调产品的创新性和卓越品质，以提升消费者的价值感知。新款 iPhone 往往搭载了最先进的芯片技术，如 A 系列芯片，具备强大的计算能力和图形处理能力，为用户带来流畅的使用体验；在摄影摄像方面，不断升级摄像头配置，引入新的拍摄模式和算法，满足消费者对高质量影像的追求。苹果公司还注重产品的外观设计，采用精致的工艺和时尚的材质，使产品不仅是一款通信工具，更是时尚和品味的象征。这些产品优势的展示，让消费者深刻感受到购买新款 iPhone 所带来的价值，从而提高了他们的购买意愿。

在促销方式上，苹果公司推出了以旧换新活动，这一举措极大地降低了消费者的购买成本，同时也增强了消费者对环保的参与感，进一步提升了价值感知。消费者可以用旧款 iPhone 抵扣部分购买新款 iPhone 的费用，根据旧款手机的型号、成色和性能等因素，抵扣金额从几百元到数千元不等。对于那些想要更换新手机但又觉得购买全新手机成本较高的消费者来说，以旧换新活动提供了一个经济实惠的选择。这一活动还体现了苹果公司对环保的重视，鼓励消费者合理处置旧手机，减少电子垃圾的产生，满足了消费者对环保的关注和需求，使消费者在购买新产品的同时，也为环保事业做出了贡献，从而增加了消费者对促销活动的好感度和认同感。

为了降低消费者的风险感知，苹果公司凭借其强大的品牌信誉和完善的售后服务体系，为消费者提供了全方位的保障。苹果品牌在全球范围内享有极高的声誉，以其稳定的产品质量和创新的技术而闻名。消费者对苹果品牌的信任使得他们在购买新品时，对产品质量的担忧相对较少。苹果公司还提供了优质的售后服务，包括长时间的质保期、便捷的维修服务和快速的技术支持。在质保期内，如果消费者的手机出现质量问题，苹果公司会提供免费的维修或更换服务；消费者在使用过程中遇到任何问题，都可以通过苹果官方客服或线下门店获得及时的帮助和解决方案。这些售后服务措施有效地降低了消费者的风险感知，增强了他们的购买信心。

在提升吸引力感知方面，苹果公司举办的新品发布会堪称行业典范。新品发布会通常以盛大的场面、精彩的演示和富有创意的宣传方式吸引全球媒体和消费者的目光。发布会现场布置精美，采用先进的展示技术，生动地展示新产品的功能和特点。苹果公司的高管亲自登台演示，通过实际操作和案例展示，让消费者直观地感受到新产品的强大功能和独特魅力。发布会还会邀请知名媒体和行业专家参与，借助他们的影响力和传播力，将新产品的信息迅速扩散到全球各地。苹果公司还会在发布会后，通过社交媒体、官方网站等渠道发布详细的产品介绍和宣传视频，进一步激发消费者的购买欲望。限量版、特别版产品的推出也是苹果公司提升吸引力感知的重要手段。这些限量版产品通常在外观设计、配置或功能上具有独特之处，如采用特殊的颜色、材质或定制化的功能，满足了消费者对个性化和独特性的追求。限量版产品的数量有限，增加了产品的稀缺性，使得消费者更加渴望拥有，从而提高了购买意愿。

在公平性感知方面，苹果公司确保促销活动规则的透明和公正，让消费者感受到公平对待。以旧换新活动的规则清晰明确，消费者可以在苹果官方网站或线下门店了解到详细的抵扣标准和流程。活动对所有符合条件的消费者一视同仁，无论消费者的购买渠道、购买时间或地域如何，都可以享受相同的优惠政策。苹果公司还会及时公布活动的相关信息，包括参与活动的产品型号、抵扣金额范围、活动时间等，让消费者能够充分了解活动内容，做出明智的购买决策。这种公平公正的促销活动规则，增强了消费者对苹果公司的信任和好感，提高了他们的购买意愿。

通过精准把握消费者促销感知的各个维度，苹果公司在新品发布促销活动中取得了巨大的成功。新款 iPhone 的销量持续增长，市场份额不断扩大，进一步巩固了其在智能手机市场的领先地位。据统计，在 iPhone 14 系列新品发布后的首周，全球销量就突破了 1000 万台，销售额达到了数十亿美元。苹果公司的成功案例充分证明，深入了解消费者的促销感知，制定针对性的促销策略，对于提高消费者购买意愿、实现销售增长具有至关重要的作用，为其他企业在制定促销策略时提供了宝贵的借鉴经验。

6.2 失败促销案例分析

以某小型服装企业在季末开展的促销活动为例，该活动因未能充分考虑消费者促销感知，导致促销效果不佳，销售额未达预期，甚至对品牌形象造成了一定损害。

在促销方式选择上，该企业盲目跟风，采用了满减和赠品相结合的方式。满减活动设置为 “满 300 减 100，满 500 减 200”，赠品为廉价的袜子或围巾。这种促销方式看似优惠力度较大，但实际上存在诸多问题。对于消费者来说，满减门槛设置过高，消费者需要购买大量服装才能享受满减优惠，这增加了消费者的购买成本。很多消费者只是想购买一件当季的新款服装，并不需要一次性购买多件，因此满减活动对他们的吸引力不大。赠品质量低劣，与服装的搭配度也不高，消费者认为赠品没有实际价值，甚至觉得是商家的一种敷衍行为，这不仅没有增加消费者的感知利得，反而降低了他们对促销活动的评价。据调查，在参与此次促销活动的消费者中，超过 70% 的消费者表示满减门槛过高，影响了他们的购买意愿；约 80% 的消费者对赠品质量不满意，认为赠品没有吸引力。

在信息传递方面，该企业的促销宣传存在严重不足。宣传渠道单一，仅在店铺门口张贴了简单的促销海报，没有利用社交媒体、线上广告等多种渠道进行广泛宣传，导致很多潜在消费者根本不知道此次促销活动。宣传内容也缺乏吸引力，海报上只是简单地列出了满减和赠品信息，没有突出服装的特点、优势以及与促销活动的关联，无法激发消费者的购买欲望。在信息传播过程中，还存在信息不准确、不完整的问题，如海报上没有明确说明满减活动的具体规则、赠品的数量和款式等，消费者在咨询店员时，店员的回答也含糊不清，这增加了消费者的信息搜索成本和决策成本，导致消费者对促销活动产生不信任感。在对未参与此次促销活动的消费者调查中，约 60% 的消费者表示不知道该企业的促销活动；在知道促销活动的消费者中，约 50% 的消费者表示因为信息不明确而放弃购买。

该企业在促销活动中没有充分考虑消费者的需求和感受，导致消费者对促销活动的价值感知、风险感知、公平性感知和吸引力感知均较低，从而严重抑制了消费者的购买意愿。价值感知方面，过高的满减门槛和低质量的赠品使消费者认为促销活动的价值不高，无法满足他们追求性价比的需求；风险感知方面，消费者担心购买的服装质量不佳，且对促销活动的真实性和可靠性存在疑虑；公平性感知方面，信息不明确、规则不清晰让消费者觉得促销活动不公平，参与机会不均等；吸引力感知方面，宣传不足、内容缺乏吸引力使得促销活动无法吸引消费者的关注。这些因素综合作用，使得该企业的促销活动以失败告终，不仅没有达到清理库存、提高销售额的目的，还损害了品牌形象，降低了消费者的忠诚度。此次失败的促销案例警示企业，在开展促销活动时，必须深入了解消费者的促销感知，精心选择促销方式，优化信息传递，确保促销活动能够真正满足消费者的需求，提高消费者的购买意愿，实现企业的营销目标。

6.3 案例对比与启示

通过对苹果公司新品发布促销活动和某小型服装企业季末促销活动这两个案例的对比分析，可以清晰地看到，成功的促销活动与失败的促销活动在消费者促销感知的各个维度上存在显著差异，这些差异对企业制定促销策略具有重要的启示意义。

在价值感知方面，苹果公司通过强调产品的创新性和卓越品质，推出以旧换新活动等方式，极大地提升了消费者的价值感知，使消费者认为购买新款 iPhone 能够获得高价值的产品和优质的服务，从而激发了购买意愿。而某小型服装企业设置过高的满减门槛和提供低质量的赠品，降低了消费者的价值感知，导致消费者对促销活动的兴趣和购买意愿下降。这启示企业在制定促销策略时，应注重提升产品的内在价值，确保促销活动真正为消费者带来实惠，如提供有吸引力的价格优惠、实用的赠品或增值服务，以满足消费者对性价比的追求，提高消费者的价值感知。

风险感知维度上，苹果公司凭借强大的品牌信誉和完善的售后服务体系，有效降低了消费者的风险感知，增强了消费者的购买信心。与之相反，某小型服装企业由于信息不明确、规则不清晰，让消费者对促销活动的真实性和可靠性产生疑虑，增加了消费者的风险感知，抑制了购买意愿。企业在开展促销活动时，应加强品牌建设，树立良好的品牌形象，提高品牌信誉度，同时提供完善的售后服务，保障消费者的权益，及时、准确地传递促销信息，明确活动规则，减少消费者的信息不对称和疑虑，降低消费者的风险感知。

公平性感知方面，苹果公司确保促销活动规则透明、公正，对所有消费者一视同仁，增强了消费者对品牌的信任和好感，提高了购买意愿。而某小型服装企业信息不明确、规则不清晰，让消费者觉得促销活动不公平，参与机会不均等，从而降低了购买意愿。企业应注重促销活动的公平性，制定清晰、明确、公平的促销规则，确保所有消费者都能平等地参与促销活动，享受优惠政策，避免出现歧视性条款或不公平的竞争环境，增强消费者的公平性感知。

吸引力感知上，苹果公司举办盛大的新品发布会，展示新产品的强大功能和独特魅力，推出限量版、特别版产品，满足消费者对个性化和独特性的追求，极大地提升了促销活动的吸引力，激发了消费者的购买欲望。某小型服装企业宣传渠道单一、内容缺乏吸引力，无法吸引消费者的关注，导致促销活动效果不佳。企业应创新促销方式和活动形式，采用多样化的宣传渠道，如社交媒体、线上广告、线下活动等，进行广泛而有针对性的宣传，突出产品的特点和优势，结合消费者的需求和兴趣，打造具有吸引力的促销活动，提高消费者的吸引力感知。

综上所述，企业在制定促销策略时，应充分考虑消费者的促销感知特点，从价值感知、风险感知、公平性感知和吸引力感知等多个维度出发，优化促销活动。通过提升产品价值、降低风险感知、确保公平性和增强吸引力，满足消费者的需求和期望，提高消费者的购买意愿，实现促销活动的预期目标，在激烈的市场竞争中赢得优势。

七、结论与展望

7.1 研究主要结论

本研究通过理论分析、实证研究以及案例分析，深入探讨了促销感知对购买意愿的影响，得出以下主要结论：促销感知涵盖价值感知、风险感知、公平性感知和吸引力感知四个关键维度，各维度均对购买意愿产生显著影响。价值感知与购买意愿呈显著正相关，消费者对促销活动价值的感知越高，其购买意愿越强。风险感知与购买意愿呈显著负相关，消费者感知到的促销风险越高，购买意愿越低。公平性感知与购买意愿呈显著正相关，消费者对促销活动公平性的认可度越高，购买意愿越强。吸引力感知与购买意愿呈显著正相关，促销活动的吸引力越大，消费者购买意愿越高。

在成功的促销案例中，如苹果公司新品发布促销活动，通过强调产品品质、推出以旧换新活动、提供完善售后服务、举办盛大发布会和推出限量版产品等方式，全面提升了消费者的价值感知、降低了风险感知、增强了公平性感知和吸引力感知，从而成功激发了消费者的购买意愿，实现了销售增长。而在失败的促销案例中，某小型服装企业因促销方式不当、信息传递不足，导致消费者对促销活动的各维度感知均较低，购买意愿受到抑制，促销活动以失败告终。

7.2 对企业营销的启示

基于本研究的结论，企业在制定营销策略时应充分考虑促销感知对购买意愿的影响，从多个方面优化促销活动，以提高消费者的购买意愿，实现销售增长和市场份额的提升。

在促销活动设计方面，企业应注重提升消费者的价值感知。提供实实在在的价格优惠是吸引消费者的关键，企业可以通过精准的成本控制和市场调研，合理设置价格折扣、满减等优惠方式，确保消费者能够感受到明显的价格优势。根据消费者的购买习惯和需求，推出个性化的促销方案，如针对新用户提供专属的折扣码，为老用户提供积分兑换、会员专享优惠等，满足不同消费者的需求，提高他们对促销活动的价值感知。

在促销方式选择上，企业应根据产品特点和目标消费者的偏好，选择合适的促销方式。对于价格敏感型消费者，直接的价格折扣和满减活动可能更具吸引力；而对于追求个性化和附加价值的消费者，赠品促销、定制化服务等方式可能更能满足他们的需求。企业还可以创新促销方式，结合新兴技术和消费趋势，开展互动式促销活动，如线上抽奖、直播互动、虚拟现实购物体验等，增加促销活动的趣味性和吸引力，提升消费者的参与度和购买意愿。

在促销信息传播方面，企业应加强宣传推广，确保促销信息能够准确、及时地传达给目标消费者。利用多种渠道进行宣传，包括社交媒体、线上广告、线下门店宣传、电子邮件营销等，扩大促销活动的覆盖面。在宣传内容上，突出促销活动的亮点和优势，如产品的独特卖点、优惠力度、赠品价值等，吸引消费者的关注。要确保信息的真实性和准确性，避免虚假宣传和夸大其词，增强消费者对促销活动的信任度。

企业还应注重降低消费者的风险感知。加强产品质量管理，确保促销产品的质量与非促销产品一致，甚至更高，让消费者放心购买。建立完善的售后服务体系，提供及时、有效的售后服务，如快速响应消费者的咨询和投诉、便捷的退换货政策、延长质保期等，解决消费者的后顾之忧，增强消费者的购买信心。

在促销活动中，企业要确保公平性原则的贯彻落实。制定清晰、明确、公平的促销规则，避免出现模糊不清或容易引起歧义的条款。在抽奖、赠品等活动中，保证规则的透明和公正，确保每个消费者都有平等的参与机会和获奖概率。企业还应关注消费者的反馈，及时调整和优化促销活动，以提高消费者的满意度和忠诚度。

7.3 研究不足与未来展望

本研究在样本选取上存在一定局限性。虽然采用分层抽样和随机抽样相结合的方法，力求覆盖不同地区、年龄、性别、职业和收入水平的消费者，但在实际操作中，样本仍可能无法完全代表所有消费者群体。在某些特定消费群体，如高端奢侈品消费者、小众兴趣爱好产品消费者等，样本量相对较少，可能导致研究结果在这些群体中的适用性受到一定影响。未来研究可以进一步扩大样本范围，增加特定消费群体的样本量，采用更具针对性的抽样方法，如针对高端奢侈品消费者，可以通过与奢侈品品牌合作，获取其会员信息进行抽样调查；对于小众兴趣爱好产品消费者，可以通过相关兴趣社区、论坛等渠道进行招募，以提高样本的代表性和研究结果的普适性。

在变量控制方面，本研究虽然考虑了促销感知的多个维度对购买意愿的影响，但仍存在一些遗漏的变量。消费者的个性特征，如消费习惯、品牌忠诚度、消费决策风格等，以及外部环境因素，如宏观经济形势、社会文化背景、行业竞争态势等，都可能对促销感知与购买意愿之间的关系产生影响。本研究未能将这些因素纳入研究模型进行深入分析。未来研究可以进一步拓展研究模型，纳入更多可能影响促销感知与购买意愿关系的变量，运用结构方程模型或其他多元统计分析方法，全面探究各变量之间的复杂关系，以更准确地揭示促销感知对购买意愿的影响机制。

未来研究还可以从以下几个方面展开深入探讨。一是进一步研究不同促销方式的组合效应。本研究主要关注了单一促销方式对消费者促销感知和购买意愿的影响，而在实际营销活动中，企业往往会采用多种促销方式组合的策略。未来研究可以深入探讨不同促销方式组合，如折扣与赠品组合、满减与积分组合等，对消费者促销感知和购买意愿的影响，通过实验研究或实证分析，找出最有效的促销方式组合，为企业制定促销策略提供更具针对性的建议。

二是结合大数据和人工智能技术。随着大数据和人工智能技术的快速发展，企业能够获取海量的消费者数据，通过数据分析挖掘消费者的潜在需求和行为模式。未来研究可以利用这些技术，深入分析消费者在不同促销活动中的行为数据，如浏览记录、搜索关键词、购买历史等，更精准地了解消费者的促销感知和购买意愿，为个性化促销策略的制定提供数据支持。通过机器学习算法，根据消费者的历史行为数据预测其对不同促销活动的反应，实现促销活动的精准推送，提高促销活动的效果和投资回报率。

三是关注跨文化背景下的促销感知与购买意愿。不同文化背景下的消费者，其价值观、消费观念和行为习惯存在显著差异，这些差异可能导致他们对促销活动的感知和购买意愿也有所不同。未来研究可以开展跨文化研究，对比不同国家和地区消费者在促销感知和购买意愿方面的差异，深入分析文化因素对二者关系的影响，为跨国企业制定全球营销策略提供参考依据。研究东方文化和西方文化背景下消费者对促销活动的认知、态度和行为差异，有助于企业在不同文化市场中采取更合适的促销策略，提高市场适应性和竞争力。