摘要： 本文从 Z 世代的视角出发，深入探讨中华老字号品牌所面临的挑战与机遇，剖析其在当前市场环境下品牌老化、消费断层等问题的根源。通过对 Z 世代消费特征、消费心理以及消费场景的详细分析，阐述了老字号品牌进行活化的必要性和紧迫性。并结合成功案例，从产品创新、品牌形象重塑、营销策略变革、文化传承与融合等多个维度提出了中华老字号品牌的活化路径，旨在为老字号品牌在新时代实现破局与新生提供理论依据和实践指导。

关键词：Z 世代；中华老字号；品牌活化；路径探究

一、引言

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

中华老字号品牌作为中国商业文明的重要象征，承载着深厚的历史文化底蕴和独特的技艺传承。这些品牌历经岁月洗礼，见证了中国经济社会的变迁，在消费者心中树立了较高的知名度和美誉度。然而，在当今快速发展的市场环境下，中华老字号品牌面临着前所未有的挑战。

随着经济全球化和市场竞争的加剧，消费者的需求日益多样化和个性化，消费观念和行为也发生了显著变化。新兴品牌如雨后春笋般不断涌现，凭借其创新的产品、营销策略和数字化运营手段，迅速吸引了大量消费者的关注，给中华老字号品牌带来了巨大的市场压力。

在这一背景下，Z 世代消费群体的崛起为中华老字号品牌的发展带来了新的机遇与挑战。Z 世代，通常指出生于 1995 - 2009 年间的人群，他们成长于互联网快速发展的时代，深受数字化、全球化和多元文化的影响，具有独特的消费观念和行为特征。Z 世代注重个性化表达，追求独特的消费体验，对新鲜事物充满好奇心，愿意尝试新品牌和新产品。同时，他们具有较强的文化自信和民族认同感，对本土文化和传统品牌有着较高的关注度和兴趣。这些特点使得 Z 世代成为推动消费市场变革的重要力量，也为中华老字号品牌的活化与发展提供了新的契机。如何精准把握 Z 世代的消费需求和喜好，通过创新的营销策略和产品设计，实现中华老字号品牌与 Z 世代的有效沟通和互动，成为当前亟待解决的问题。

1.1.2 研究目的

本研究旨在深入剖析 Z 世代消费群体的特征、消费行为和需求偏好，结合中华老字号品牌的现状与特点，探索基于 Z 世代人群的中华老字号品牌活化路径，为中华老字号品牌制定针对性的营销策略和发展战略提供理论支持和实践指导，助力中华老字号品牌在新时代背景下实现可持续发展，焕发出新的生机与活力。

1.1.3 研究意义

从理论角度来看，本研究丰富了品牌活化领域的研究内容。以往对于品牌活化的研究多集中于一般品牌，针对中华老字号品牌这一具有独特历史文化背景品牌的活化研究相对较少，尤其是基于特定消费群体 Z 世代的研究更为稀缺。本研究通过深入探讨中华老字号品牌如何针对 Z 世代进行活化，能够进一步拓展品牌活化理论在特定品牌类型和消费群体中的应用，为品牌活化理论体系的完善提供有益补充。

在实践意义方面，一方面，对于中华老字号品牌企业而言，本研究成果能够帮助其深入了解 Z 世代消费群体，明确品牌在 Z 世代市场中的定位和发展方向，从而制定出更具针对性和有效性的品牌活化策略。通过满足 Z 世代的消费需求，提升品牌在年轻群体中的知名度、美誉度和忠诚度，有助于中华老字号品牌扩大市场份额，增强市场竞争力，实现品牌的可持续发展。另一方面，从宏观层面来看，中华老字号品牌是中国传统文化的重要载体，推动中华老字号品牌的活化与发展，对于传承和弘扬中华优秀传统文化、促进文化产业发展以及提升国家文化软实力具有重要意义。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 中华老字号品牌相关研究

国外对老字号品牌的研究较早将其视为品牌及无形资产，在无形资产理论研究方面成果丰硕，涵盖组合无形资产、要素无形资产及合力无形资产等发展阶段，目前研究重点集中于评估和交易领域 ，如对评估方法量化以及适合无形资产生成和开发的环境建设研究。在国外，像可口可乐等国际知名品牌，凭借强大的无形资产（商标权、专利权、配方等）在市场中占据主导地位。无形资产运营管理方面，基于资源基础观（RBV）的理论，众多学者认为企业应加强对独特异质无形资源的管理，以获取长期竞争优势 。

国内对中华老字号品牌的研究涉及多个维度。在品牌价值方面，学者们通过构建科学的评估体系，从品牌历史、文化内涵、市场影响力、产品质量等多个角度对中华老字号品牌价值进行量化评估，旨在揭示其内在价值，为品牌发展提供理论依据。在品牌传承方面，强调对传统技艺、文化内涵和经营理念的传承，众多中华老字号品牌凭借世代相传的独特技艺和文化，历经岁月洗礼仍屹立不倒，如同仁堂的中医药炮制技艺、内联升的千层底布鞋制作技艺等，这些技艺不仅是品牌的核心竞争力，更是中华民族传统文化的瑰宝。在品牌创新方面，探讨如何通过产品创新、营销策略创新、管理创新等途径，使中华老字号品牌适应现代市场需求 。例如，一些老字号品牌推出符合现代消费者口味和需求的新产品，利用互联网平台开展线上营销活动，引入现代化的管理模式提升运营效率。在品牌传播方面，研究如何运用现代传播手段，如社交媒体、短视频平台等，将中华老字号品牌的文化内涵和产品特色传递给更广泛的受众，增强品牌的知名度和美誉度 。

1.2.2 Z 世代消费相关研究

国外研究指出，Z 世代成长于数字化、全球化时代，是有史以来人数最多且首批真正全球化的一代，他们具有强烈的自我意识，注重个人价值观的表达，对真实性和透明度有较高要求，期望与品牌建立真诚深入的联系。在消费行为上，Z 世代追求高价值 “感” 与可持续发展，对产品的创新性、个性化和体验感更为关注，愿意为具有独特价值的产品支付更高价格 。例如，在电子产品消费中，他们更倾向于选择具有独特设计和先进功能的产品。同时，Z 世代的购物旅程通常从线上开始，社交媒体对他们的购买决策影响较大，他们乐于在社交媒体上分享购物体验和产品评价，形成口碑传播。

国内研究表明，Z 世代具有较强的文化自信和民族认同感，对本土文化和品牌的关注度较高，国潮文化的兴起正是 Z 世代文化自信的体现，他们热衷于购买具有中国传统文化元素的产品。在消费观念上，Z 世代注重消费的个性化和多元化，追求独特的消费体验，愿意为满足自身兴趣和提升生活品质进行消费，如在兴趣课程、数码产品、摄影等方面的消费意愿较高。在消费行为上，Z 世代更注重消费的便利性和即时性，线上购物成为他们主要的购物方式，且他们容易受到网红、明星等意见领袖的影响 。

1.2.3 研究现状述评

现有研究在中华老字号品牌和 Z 世代消费领域都取得了丰富成果，但仍存在一定不足。在中华老字号品牌研究方面，虽然对品牌活化的重要性和途径有一定探讨，但缺乏系统性和针对性的研究，尤其在如何针对特定消费群体 Z 世代进行品牌活化方面，研究深度和广度有待加强。不同行业、不同地域的中华老字号品牌在活化过程中面临的问题和适用的策略存在差异，现有研究未能充分考虑这些因素，导致研究成果的普适性和实用性受限。在 Z 世代消费研究方面，虽然对 Z 世代的消费特征和行为模式有较为深入的分析，但将 Z 世代消费与中华老字号品牌结合起来的研究较少，未能充分挖掘 Z 世代消费群体为中华老字号品牌带来的机遇和挑战 。现有研究大多从宏观角度分析 Z 世代的消费行为，缺乏对 Z 世代细分群体消费行为的深入研究，无法满足中华老字号品牌精准营销的需求。未来研究可加强两者结合的深入分析，从多维度探索中华老字号品牌针对 Z 世代的活化路径，为中华老字号品牌的可持续发展提供更具针对性的理论支持和实践指导 。

1.3 研究方法与创新点

1.3.1 研究方法

文献研究法：通过广泛收集国内外关于中华老字号品牌、Z 世代消费群体以及品牌活化等方面的学术文献、行业报告、新闻资讯等资料，梳理相关理论和研究成果，了解已有研究的现状和不足，为本研究提供坚实的理论基础和研究思路。例如，在探讨中华老字号品牌价值评估时，参考国内外相关学者构建的评估体系和研究模型，分析其评估指标和方法，为后续研究中华老字号品牌在 Z 世代市场中的价值变化提供理论依据；在研究 Z 世代消费行为时，综合分析国内外关于 Z 世代消费特征、消费心理和消费决策过程的文献，全面把握 Z 世代的消费特点。

案例分析法：选取具有代表性的中华老字号品牌作为研究案例，如同仁堂、全聚德、稻香村等，深入分析这些品牌在面对 Z 世代消费群体时所采取的品牌活化策略和实践经验。通过对成功案例的剖析，总结其成功的关键因素和可借鉴之处；对面临困境的案例进行分析，找出存在的问题和原因。以同仁堂为例，研究其如何通过产品创新，推出适合 Z 世代消费习惯的中药保健品和养生产品；分析全聚德如何利用数字化营销手段，开展线上线下融合的营销活动，吸引 Z 世代消费者。通过对这些案例的深入研究，为其他中华老字号品牌提供实践参考。

问卷调查法：设计针对 Z 世代消费者的调查问卷，收集他们对中华老字号品牌的认知、态度、消费行为和需求偏好等方面的数据。问卷内容涵盖 Z 世代消费者对中华老字号品牌的了解程度、购买意愿、购买渠道、品牌形象认知、产品满意度等多个维度。通过大规模的问卷调查，运用统计学方法对数据进行分析，了解 Z 世代消费者对中华老字号品牌的整体看法和需求特点，为探索中华老字号品牌活化路径提供数据支持。例如，通过数据分析了解 Z 世代消费者对中华老字号品牌文化内涵的认知程度，以及他们对品牌创新元素的接受程度，从而为品牌活化策略的制定提供依据 。

1.3.2 创新点

研究视角创新：以往对中华老字号品牌活化的研究多从宏观层面或一般消费群体出发，本研究聚焦于 Z 世代这一新兴且具有独特消费特征的群体，深入探讨中华老字号品牌如何针对 Z 世代进行活化，填补了该领域在特定消费群体研究方面的空白，为中华老字号品牌的发展提供了新的视角和思路 。

研究方法创新：综合运用文献研究法、案例分析法和问卷调查法，将理论研究与实证研究相结合。通过文献研究梳理理论基础，通过案例分析总结实践经验，通过问卷调查获取一手数据，多维度、全方位地研究中华老字号品牌与 Z 世代消费群体的关系，使研究结果更具科学性、可靠性和实用性 。

研究内容创新：不仅关注中华老字号品牌的传统优势和文化内涵，更深入挖掘 Z 世代的消费需求和喜好，从产品创新、营销策略创新、品牌传播创新等多个方面探索中华老字号品牌的活化路径，提出具有针对性和可操作性的建议，为中华老字号品牌在新时代背景下的发展提供新的方向和方法 。

二、概念与理论基础

2.1 中华老字号品牌概述

中华老字号，作为中国商业文化的璀璨明珠，承载着深厚的历史底蕴与独特的文化价值。根据商务部等部门的定义，中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。这些品牌广泛分布于百货、中药、餐饮、服装、调味品等众多行业，如同仁堂、全聚德、瑞蚨祥等，都是其中的杰出代表。

中华老字号品牌具有显著的特点。历史传承性是其最为突出的特征之一。这些品牌大多历经数百年的发展，在岁月的长河中沉淀了丰富的商业智慧和文化内涵，是中华民族商业文明的重要见证者。以创建于 1669 年的同仁堂为例，其在中医药领域传承了数百年的独特配方和炮制技艺，历代同仁堂人恪守 “炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力” 的古训，使得同仁堂的品牌声誉经久不衰。独特的技艺和产品也是中华老字号的核心竞争力所在。许多老字号凭借其独特的制作工艺和秘方，生产出具有鲜明特色的产品，在市场上独树一帜。例如，内联升的千层底布鞋，采用传统手工制作工艺，鞋底纳有密密麻麻的针脚，穿着舒适、轻便，且具有良好的透气性，这种独特的技艺是内联升品牌的灵魂所在。品牌信誉和口碑方面，中华老字号在长期的经营过程中，凭借优质的产品和服务，赢得了消费者的高度认可和信赖，树立了良好的品牌形象和口碑。这些老字号往往成为消费者心目中品质和诚信的象征，拥有一批忠实的消费群体。

从经济层面来看，中华老字号品牌在市场经济中占据着重要地位。众多中华老字号企业是所在行业的佼佼者，对行业的发展起到了引领和示范作用。在食品加工行业，稻香村作为中华老字号品牌，以其精湛的糕点制作工艺和丰富多样的产品种类，深受消费者喜爱，其市场份额在糕点行业中名列前茅，对推动整个糕点行业的发展具有重要影响。许多中华老字号企业还为地方经济发展做出了重要贡献，提供了大量的就业机会，促进了当地的经济繁荣。在文化方面，中华老字号品牌是中华民族传统文化的重要载体，它们蕴含着丰富的历史文化信息，如传统的生产工艺、商业道德、民俗风情等，对于传承和弘扬中华优秀传统文化具有不可替代的作用。这些品牌所承载的文化内涵，是中华民族文化自信的重要源泉，能够增强民族凝聚力和自豪感。

2.2 Z 世代人群消费特征分析

2.2.1 消费观念

Z 世代成长于物质丰富、信息爆炸的时代，他们的消费观念呈现出鲜明的个性特征。个性化与自我表达是 Z 世代消费观念的核心要素之一。在他们看来，消费不仅仅是满足物质需求，更是一种表达自我个性和态度的方式。他们热衷于追求独特、与众不同的产品和服务，以彰显自己的独特品味和身份认同。例如，在服装消费方面，Z 世代不再满足于大众化的款式，而是更倾向于选择具有个性设计、小众品牌或定制化的服装。一些融合了独特文化元素、潮流设计的国潮品牌服装，受到 Z 世代的热烈追捧，他们通过穿着这些服装来展示自己对传统文化的热爱和对时尚潮流的敏锐感知。

Z 世代具有较强的文化自信和民族认同感，国潮文化的兴起正是他们文化自信的生动体现。他们对本土文化和品牌有着浓厚的兴趣和较高的认可度，愿意为具有中国传统文化元素的产品买单。在美妆领域，众多国潮美妆品牌将中国传统的色彩、图案、文化典故等元素融入产品设计和研发中，推出了一系列具有中国特色的美妆产品，如故宫口红、花西子的雕花口红等，这些产品凭借其独特的文化内涵和高品质，赢得了 Z 世代消费者的青睐。同时，Z 世代对传统文化的传承和创新也有着自己的理解和追求，他们希望通过消费来支持和推动本土文化的发展。

在消费过程中，Z 世代高度重视产品的品质和价值，追求质价比。他们不再盲目追求品牌的知名度和价格标签，而是更加注重产品的实际质量、性能以及是否能够满足自己的需求。在购买电子产品时，Z 世代会综合考虑产品的品牌、性能、价格、用户评价等多方面因素，选择性价比最高的产品。他们会通过查阅专业的评测网站、社交媒体上的用户分享以及与朋友交流等方式，获取产品信息，以便做出更加明智的消费决策。对于一些价格较高但品质卓越、能够带来独特价值的产品，Z 世代也愿意为之支付较高的价格，他们认为这样的消费是值得的，能够提升自己的生活品质。

2.2.2 行为模式

Z 世代作为互联网原住民，其消费行为模式深受数字化技术的影响。线上购物成为他们主要的购物方式，他们习惯于通过电商平台、社交媒体平台等进行购物。电商平台的便捷性、丰富的商品种类以及个性化的推荐服务，满足了 Z 世代追求高效、多样化的消费需求。在淘宝、京东等大型电商平台上，Z 世代可以轻松找到各种国内外品牌的商品，通过比较不同商家的价格、评价等信息，快速完成购物。社交媒体平台也逐渐成为 Z 世代购物的重要渠道，他们通过关注品牌官方账号、网红博主的推荐，发现心仪的产品，并直接通过平台内的购物链接进行购买。直播带货这种新兴的线上购物形式，更是深受 Z 世代的喜爱，主播生动的讲解、实时的互动以及限时的优惠活动，激发了 Z 世代的购买欲望。

社交媒体对 Z 世代的消费决策有着巨大的影响力。Z 世代在社交媒体上花费大量的时间，他们不仅是信息的接收者，更是信息的传播者和创造者。他们通过社交媒体获取产品信息、了解品牌动态、分享购物体验，形成了一种独特的社交消费模式。网红、明星等意见领袖在社交媒体上的推荐和种草，往往能够引发 Z 世代的跟风购买。例如，一些美妆网红在抖音、小红书等平台上分享自己的化妆心得和使用某款美妆产品的效果，会吸引大量 Z 世代粉丝的关注和购买。同时，Z 世代在社交媒体上的口碑传播也对品牌形象和产品销售产生着重要影响，他们会通过发布产品评价、晒单等方式，向身边的朋友和粉丝推荐自己喜欢的产品，反之，也会对不满意的产品进行吐槽和曝光。

Z 世代注重消费体验，他们追求的不仅仅是购买产品的过程，更是整个消费过程中的感受和体验。在餐饮消费方面，他们不仅关注菜品的口味和质量，还注重餐厅的环境氛围、服务质量以及是否能够提供独特的用餐体验。一些具有特色装修风格、提供个性化服务的餐厅，如主题餐厅、音乐餐厅等，受到 Z 世代的欢迎。在购物过程中，Z 世代希望能够享受到便捷、高效的服务，如快速的物流配送、良好的售后服务等。一些电商平台推出的 “次日达”“上门退换货” 等服务，满足了 Z 世代对消费体验的需求。此外，Z 世代还热衷于参与各种线下体验活动，如新品发布会、品牌快闪店等，通过亲身参与来感受品牌的魅力和产品的特点。

2.2.3 需求偏好

在产品需求方面，Z 世代对产品的创新性和科技感有着较高的要求。他们对新鲜事物充满好奇心，乐于尝试新的产品和技术。随着人工智能、物联网等技术的不断发展，各种智能产品如智能音箱、智能手表、智能家居设备等受到 Z 世代的青睐。这些产品不仅具有实用功能，还能够满足 Z 世代对科技感和未来生活的向往。在手机市场，具有高像素摄像头、快速充电技术、折叠屏等创新功能的手机，更容易吸引 Z 世代的目光。Z 世代也注重产品的个性化定制，他们希望能够根据自己的需求和喜好，定制专属的产品。一些品牌推出的定制化产品，如定制手机壳、定制服装、定制首饰等，为 Z 世代提供了表达自我的机会。

在服务需求方面，Z 世代期望获得个性化、专业化的服务。他们希望品牌能够根据自己的消费习惯和偏好，提供个性化的推荐和服务。在酒店预订过程中，Z 世代会希望酒店能够根据自己的历史入住记录和偏好，提供房间升级、个性化早餐、专属服务人员等服务。Z 世代也对服务的效率和便捷性有着较高的要求，他们希望能够通过简单快捷的方式获取所需的服务。在线旅游平台提供的一站式服务，包括机票预订、酒店预订、景点门票购买、旅游攻略推荐等，满足了 Z 世代对便捷性的需求。此外，Z 世代还注重服务过程中的互动性和体验感，他们希望能够与服务提供者进行良好的沟通和互动，参与到服务的过程中。

2.3 品牌活化相关理论

品牌活化，作为品牌管理领域的重要概念，旨在通过一系列策略和手段，使老化或衰退的品牌重新焕发生机与活力，以适应不断变化的市场环境和消费者需求。从本质上讲，品牌活化是对品牌资产的重新挖掘、塑造和提升，通过改变品牌形象、调整品牌定位、创新产品或服务等方式，重构品牌在消费者心目中的认知与联想，赋予品牌新的价值和意义 。

品牌生命周期理论是品牌活化的重要理论基础之一。该理论认为，品牌如同生命体一样，会经历引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在引入期，品牌刚刚进入市场，知名度较低，市场份额较小，需要投入大量的资源进行市场推广和品牌建设，以提高品牌的认知度和影响力。在成长期，品牌逐渐被消费者所认知和接受，市场份额不断扩大，销售额和利润快速增长，此时品牌需要不断优化产品或服务，提升品牌形象，以巩固市场地位。进入成熟期后，品牌在市场上已经占据了一定的份额，市场竞争加剧，品牌的增长速度逐渐放缓，此时品牌面临着老化和衰退的风险，需要通过品牌活化策略来延长品牌的生命周期，保持品牌的竞争力。当品牌进入衰退期，市场份额急剧下降，销售额和利润大幅减少，品牌的市场价值逐渐降低，如果不及时采取有效的活化措施，品牌可能会逐渐退出市场 。以柯达品牌为例，柯达在胶卷市场曾经占据主导地位，随着数码技术的兴起，柯达未能及时适应市场变化，品牌逐渐进入衰退期。尽管柯达后来尝试通过推出数码产品等方式进行品牌活化，但由于转型步伐较慢，未能成功扭转局面，最终走向衰落。

品牌延伸理论也与品牌活化密切相关。品牌延伸是指企业将现有成功品牌的名称、标识等品牌资产应用于新产品或新服务上，借助品牌的知名度和美誉度，降低新产品进入市场的风险，提高市场接受度。品牌延伸可以分为相关延伸和非相关延伸两种类型。相关延伸是指新产品或新服务与原品牌的核心产品或服务在技术、功能、市场等方面具有一定的关联性，如可口可乐推出的无糖可乐、樱桃味可乐等产品，都是在原品牌基础上进行的相关延伸。非相关延伸则是指新产品或新服务与原品牌的核心产品或服务在技术、功能、市场等方面关联性较小，如小米从手机业务延伸到智能家居、智能穿戴等领域。品牌延伸可以为品牌活化提供新的路径和机会，通过拓展品牌的产品线和市场领域，满足消费者多样化的需求，提升品牌的市场竞争力 。但品牌延伸也存在一定的风险，如果延伸不当，可能会导致品牌形象模糊、消费者认知混乱等问题，反而损害品牌资产。

三、Z 世代对中华老字号品牌的认知与态度

3.1 调查设计与实施

为深入了解 Z 世代对中华老字号品牌的认知与态度，本研究采用问卷调查的方式进行数据收集。在问卷设计过程中，遵循科学性、合理性和针对性的原则，充分参考相关文献资料，并结合研究目的和 Z 世代的特点，精心构建问卷内容。问卷内容涵盖多个维度，包括 Z 世代的个人基本信息，如性别、年龄、职业、所在地区、月可支配收入等，这些信息有助于对调查样本进行分类分析，了解不同特征 Z 世代群体对中华老字号品牌认知与态度的差异。

问卷着重关注 Z 世代对中华老字号品牌的认知程度，通过询问他们是否听说过某些具有代表性的中华老字号品牌，如同仁堂、全聚德、稻香村等，来衡量其品牌知名度。同时，设置问题了解他们对这些品牌的了解途径，如电视广告、网络宣传、家人朋友介绍、线下门店体验等，以便分析不同传播渠道对 Z 世代认知的影响。

对于 Z 世代对中华老字号品牌的态度，问卷从多个角度进行考察。在品牌形象认知方面，询问他们对中华老字号品牌的整体印象，如传统、可靠、过时、创新等；在消费意愿上，了解他们是否有购买中华老字号品牌产品的意愿，以及影响其购买决策的因素，如产品质量、价格、品牌文化、包装设计等。此外，还设置问题了解 Z 世代对中华老字号品牌创新的看法，包括对产品创新、营销方式创新、品牌形象创新的期望和接受程度 。

在问卷设计完成后，进行了小规模的预调查，选取了 50 名 Z 世代消费者进行问卷测试。通过预调查，对问卷的内容、结构、表述等方面进行评估和优化，确保问卷的清晰度、合理性和有效性。根据预调查的反馈意见，对部分表述模糊的问题进行了修改，调整了问题的顺序，使其逻辑更加连贯，同时对问卷的排版进行了优化，提高问卷的可读性。

本次调查的对象为 1995 - 2009 年出生的 Z 世代人群，采用线上和线下相结合的方式进行问卷发放。线上通过问卷星平台，利用社交媒体渠道，如微信、QQ、微博、抖音等，发布问卷链接，邀请 Z 世代用户参与调查。为了扩大调查范围，提高样本的多样性，还在各大高校的学生群、兴趣小组群以及职场人士的社交群组中进行问卷推广。线下则选择在年轻人聚集的场所，如商场、咖啡馆、电影院、高校校园等地，随机拦截 Z 世代消费者进行问卷发放。调查人员在现场向受访者介绍调查目的和填写要求，确保受访者理解问卷内容，并协助他们完成问卷填写 。

在问卷发放过程中，严格控制样本的随机性和代表性，尽量避免样本偏差。共发放问卷 800 份，回收有效问卷 720 份，有效回收率为 90%。对回收的有效问卷，运用 SPSS 等统计分析软件进行数据分析，主要采用描述性统计分析、相关性分析、因子分析等方法，以揭示 Z 世代对中华老字号品牌的认知与态度特征，以及各影响因素之间的关系，为后续的研究和结论提供数据支持 。

3.2 调查结果分析

在认知度方面，调查数据显示，Z 世代对中华老字号品牌的整体认知度有待提高。在列举的 15 个具有代表性的中华老字号品牌中，仅有 35% 的 Z 世代表示对超过 5 个品牌有一定了解 。其中，同仁堂、全聚德、稻香村等品牌的知名度相对较高，分别有 70%、65% 和 60% 的 Z 世代听说过这些品牌，这主要得益于其在医药、餐饮、食品等领域的广泛影响力以及长期的品牌宣传。而一些行业相对小众或地域局限性较强的老字号品牌，如王星记（扇子制作）、瑞蚨祥（绸缎庄）等，知名度较低，仅有 20% - 30% 的 Z 世代听说过。从了解途径来看，网络宣传和家人朋友介绍是 Z 世代了解中华老字号品牌的主要渠道，分别占比 45% 和 30%。随着互联网的普及，Z 世代获取信息的方式更加多元化和数字化，社交媒体、短视频平台等网络渠道成为他们了解品牌的重要窗口。家人朋友的口碑传播也在 Z 世代的品牌认知中发挥着重要作用，这体现了 Z 世代在消费决策过程中对身边人意见的重视 。

在购买意愿上，有 40% 的 Z 世代表示有购买中华老字号品牌产品的意愿，这表明 Z 世代对中华老字号品牌具有一定的消费潜力。进一步分析影响购买意愿的因素发现，产品质量是 Z 世代最为关注的因素，占比达到 55%。Z 世代在消费过程中注重产品的品质和价值，他们认为中华老字号品牌应该凭借其悠久的历史和传统技艺，提供高品质的产品。品牌文化也是影响 Z 世代购买意愿的重要因素，占比 40%。Z 世代具有较强的文化自信和民族认同感，对中华老字号品牌所承载的传统文化内涵有着较高的兴趣和关注度，他们愿意为具有深厚文化底蕴的品牌产品买单。价格因素对 Z 世代购买意愿的影响也不容忽视，有 35% 的 Z 世代认为中华老字号品牌产品价格偏高，这在一定程度上抑制了他们的购买欲望。一些中华老字号品牌产品在定价时，未能充分考虑 Z 世代的消费能力和价格敏感度，导致部分 Z 世代消费者望而却步 。

在影响因素方面，通过相关性分析发现，Z 世代对中华老字号品牌的认知度与购买意愿之间存在显著的正相关关系。对中华老字号品牌了解越多的 Z 世代，其购买意愿也越高。这说明加强品牌宣传和推广，提高 Z 世代对中华老字号品牌的认知度，有助于激发他们的购买欲望。品牌形象也是影响 Z 世代购买决策的重要因素。调查数据显示，Z 世代对中华老字号品牌的传统形象认知较为深刻，但部分品牌也被认为存在过时、缺乏创新的问题。有 30% 的 Z 世代认为中华老字号品牌形象过于传统，与现代时尚潮流脱节，这使得他们在选择品牌时会有所顾虑。产品创新和营销方式创新是中华老字号品牌吸引 Z 世代的关键。在产品创新方面，Z 世代希望中华老字号品牌能够推出更多符合现代消费需求和时尚潮流的新产品，如具有个性化设计、健康养生功能、融合科技元素的产品。在营销方式创新上，Z 世代更倾向于接受数字化营销、社交媒体营销、跨界联名营销等新型营销方式，这些营销方式能够增强品牌与消费者之间的互动和沟通，提升品牌的时尚感和吸引力 。

3.3 Z 世代与中华老字号品牌的关系

Z 世代作为新兴的消费主力军，对中华老字号品牌的发展具有多方面的影响。从市场规模来看，Z 世代庞大的消费群体和不断增长的消费能力，为中华老字号品牌带来了广阔的市场空间。随着 Z 世代逐渐步入社会，其收入水平不断提高，消费需求也日益多样化，这为中华老字号品牌拓展市场份额提供了新的机遇。如果中华老字号品牌能够成功吸引 Z 世代消费者，将有助于扩大品牌的市场覆盖范围，提升品牌的市场影响力 。

在消费观念和行为上，Z 世代注重个性化、体验化和社交化的消费需求，这促使中华老字号品牌进行创新变革。Z 世代对个性化产品的追求，要求中华老字号品牌打破传统的产品模式，推出具有独特设计、功能和文化内涵的个性化产品，以满足 Z 世代彰显个性的需求。Z 世代对消费体验的重视，促使中华老字号品牌在店铺环境、服务质量、购物流程等方面进行优化，提升消费者的购物体验。在营销方面，Z 世代的社交化消费行为，使得中华老字号品牌需要更加注重社交媒体营销和口碑传播，通过与 Z 世代在社交媒体上的互动，增强品牌与消费者之间的联系，提升品牌的知名度和美誉度 。

从文化传承角度而言，Z 世代较强的文化自信和民族认同感，使他们成为传承和弘扬中华老字号品牌文化的重要力量。Z 世代对本土文化的热爱和关注，为中华老字号品牌所承载的传统文化内涵提供了新的传播契机。当 Z 世代认可中华老字号品牌的文化价值时，他们会主动通过社交媒体、线下活动等方式，向身边的人分享和传播品牌文化，从而扩大品牌文化的影响力，促进中华优秀传统文化的传承与发展 。

吸引 Z 世代对于中华老字号品牌的发展具有至关重要的意义。在市场竞争方面，随着市场竞争的日益激烈，新兴品牌不断涌现，中华老字号品牌面临着巨大的竞争压力。Z 世代作为未来消费市场的主力军，其消费选择将对品牌的市场地位产生重要影响。吸引 Z 世代消费者，能够帮助中华老字号品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得未来市场的主动权。如果中华老字号品牌能够满足 Z 世代的消费需求，建立起与 Z 世代的良好关系，将有助于提升品牌的忠诚度，形成稳定的消费群体，从而增强品牌的市场竞争力 。

从品牌创新发展来看，Z 世代的消费需求和观念为中华老字号品牌的创新提供了方向和动力。Z 世代对新鲜事物的接受度高，对创新产品和营销方式充满期待，这促使中华老字号品牌加大创新投入，不断推出新产品、新服务和新的营销模式。通过与 Z 世代的互动和交流，中华老字号品牌能够及时了解市场动态和消费者需求的变化，从而调整品牌战略和发展方向，实现品牌的创新发展 。

在品牌形象塑造方面，Z 世代在社交媒体上具有强大的传播力和影响力，他们的口碑和评价对品牌形象的塑造起着关键作用。吸引 Z 世代并获得他们的认可和喜爱，能够帮助中华老字号品牌树立年轻、时尚、创新的品牌形象，改变消费者对老字号品牌传统、老旧的固有印象，提升品牌在年轻群体中的知名度和美誉度，从而吸引更多消费者关注和购买 。

四、中华老字号品牌活化的现状与问题

4.1 中华老字号品牌活化的现状

在当前市场环境下，众多中华老字号品牌积极探索活化路径，在产品创新、营销方式、渠道拓展等方面取得了一定的成果。

在产品创新方面，许多中华老字号品牌在保留传统技艺和特色的基础上，对产品进行改良和创新，以满足现代消费者的需求。五芳斋作为粽子行业的中华老字号品牌，不仅传承了传统的粽子制作工艺，还不断推出新口味的粽子，如咸蛋黄肉粽、榴莲粽、螺蛳粉粽等，这些创新口味的粽子融合了当下流行的食材和口味，受到了年轻消费者的喜爱。五芳斋还开发了一系列与粽子相关的衍生产品，如粽子礼盒、粽子口味的糕点、粽子馅料的方便食品等，丰富了产品线，拓展了消费场景 。

在营销方式上，中华老字号品牌逐渐摒弃传统的营销模式，积极拥抱数字化营销和社交媒体营销。全聚德利用线上直播的方式，邀请厨师现场展示烤鸭制作工艺，讲解烤鸭文化，吸引了大量网友的关注和互动。通过直播，全聚德不仅展示了品牌的传统技艺和文化内涵，还提升了品牌的知名度和影响力。许多中华老字号品牌还与网红、明星合作，开展跨界营销活动。泸州老窖与时尚设计师合作推出联名款香水，将白酒文化与时尚元素相结合，引发了消费者的广泛关注和讨论，成功打破了品牌的传统形象，吸引了年轻消费者的目光 。

在渠道拓展方面，中华老字号品牌积极布局线上渠道，通过电商平台、社交媒体平台等开展线上销售。狗不理在天猫、京东等电商平台开设官方旗舰店，方便消费者购买产品。同时，狗不理还利用社交媒体平台进行产品推广和销售，通过发布产品信息、用户评价、优惠活动等内容，吸引消费者关注和购买。一些中华老字号品牌还通过与线上零售商合作，拓展销售渠道，提高产品的市场覆盖率。在拓展线上渠道的同时，中华老字号品牌也注重线下渠道的优化和升级。许多品牌对线下门店进行重新装修和设计，打造具有文化特色和时尚感的消费空间，提升消费者的购物体验。瑞蚨祥在保留传统中式风格的基础上，对门店进行现代化改造，增加了休息区、展示区等功能区域，让消费者在购物的同时，能够更好地了解品牌文化和产品特色 。

4.2 中华老字号品牌活化存在的问题

尽管中华老字号品牌在活化方面取得了一定成果，但在产品、营销、渠道等方面仍存在一些问题，制约了品牌的进一步发展。

在产品方面，部分中华老字号品牌存在产品老化的问题，产品种类单一，缺乏创新，难以满足 Z 世代多样化的消费需求。一些传统食品类老字号品牌，多年来产品口味和包装几乎没有变化，无法吸引追求新鲜和时尚的 Z 世代消费者。某些糕点类老字号品牌，仍然以传统的中式糕点为主，口味相对单一，包装设计也较为陈旧，在面对市场上各种新颖的西式糕点和网红零食时，竞争力明显不足。产品质量不稳定也是部分中华老字号品牌面临的问题之一。一些老字号品牌在发展过程中，由于生产规模扩大、原材料供应不稳定、生产工艺把控不严等原因，导致产品质量出现波动，影响了品牌的信誉和口碑。某中药老字号品牌，曾因药品质量问题被曝光，引发消费者对其产品质量的质疑，对品牌形象造成了严重损害 。

在营销方面，中华老字号品牌的营销手段相对单一，缺乏创新性和针对性。许多老字号品牌仍然依赖传统的广告宣传方式，如电视广告、报纸广告、户外广告等，对新兴的数字化营销手段运用不足。在社交媒体营销、内容营销、直播带货等方面，中华老字号品牌的参与度和影响力相对较低，无法与 Z 世代消费者进行有效的沟通和互动。一些老字号品牌虽然开设了官方微博和微信公众号，但内容更新不及时，缺乏趣味性和互动性，难以吸引 Z 世代的关注和参与 。品牌传播渠道有限也是中华老字号品牌面临的问题之一。除了一些知名度较高的老字号品牌在全国范围内有一定的传播渠道外，许多中小规模的老字号品牌主要依靠线下门店和本地市场进行销售和传播，市场覆盖范围狭窄，难以扩大品牌的影响力。一些地方特色的老字号品牌，如某地区的传统手工艺品牌，由于缺乏有效的传播渠道，在当地以外的市场鲜为人知，限制了品牌的发展空间 。

在渠道方面，中华老字号品牌在渠道拓展和整合方面存在不足。虽然部分老字号品牌已经开始布局线上渠道，但线上线下渠道的融合程度较低，存在线上线下价格不一致、库存信息不共享、服务标准不统一等问题，影响了消费者的购物体验。一些老字号品牌在电商平台上的店铺运营不够专业，页面设计简陋，产品展示不清晰，客户服务不到位，导致线上销售业绩不佳 。在渠道管理方面，中华老字号品牌对经销商和加盟商的管理不够严格，存在渠道冲突、市场窜货等问题，影响了品牌的市场秩序和品牌形象。一些老字号品牌在授权经销商和加盟商时，缺乏严格的筛选和评估机制，对其经营行为监管不力，导致部分经销商和加盟商为了追求短期利益，采取不正当的竞争手段，损害了品牌的利益 。

4.3 问题产生的原因分析

中华老字号品牌在活化过程中出现的诸多问题，背后有着多方面深层次的原因，主要体现在品牌意识、创新能力、市场适应能力等维度。

在品牌意识层面，部分中华老字号品牌缺乏对品牌战略的长远规划。它们往往过于依赖过去积累的品牌声誉，满足于传统的经营模式和市场份额，没有充分认识到品牌建设是一个持续的、动态的过程，需要根据市场变化和消费者需求不断调整和优化品牌战略。一些老字号品牌没有制定明确的品牌定位和发展目标，在市场竞争中随波逐流，无法形成独特的品牌优势，难以吸引 Z 世代消费者的关注。在品牌保护方面，中华老字号品牌也存在不足。许多老字号品牌对商标、专利等知识产权的保护意识淡薄，导致商标被抢注、专利被侵权等问题时有发生。一些老字号品牌的传统技艺和配方没有得到有效的保护和传承，面临着失传的风险，这严重损害了品牌的核心竞争力和市场价值。

从创新能力角度来看，中华老字号品牌在产品创新方面面临着技术和人才的双重制约。一方面，一些老字号品牌的生产技术相对落后，仍然依赖传统的手工制作工艺，生产效率低下，难以满足大规模的市场需求。在现代化的生产环境下，传统手工工艺虽然能够保证产品的独特性和品质，但也限制了产品的产量和市场覆盖面。另一方面，随着时代的发展，消费者对产品的需求越来越多样化和个性化，这对中华老字号品牌的产品研发能力提出了更高的要求。然而，许多老字号品牌缺乏专业的研发人才和创新团队，难以开展有效的产品创新工作，导致产品更新换代缓慢，无法满足 Z 世代消费者对新颖、独特产品的需求 。在营销创新方面，中华老字号品牌对新兴营销渠道和技术的应用能力不足。它们习惯于传统的营销模式，对数字化营销、社交媒体营销、直播带货等新兴营销方式的认识和理解不够深入，缺乏相关的营销经验和技能，难以利用这些新兴渠道与 Z 世代消费者进行有效的沟通和互动。一些老字号品牌虽然意识到了营销创新的重要性，但在实际操作过程中，由于缺乏专业的营销人才和团队，无法制定出有效的营销策略，导致营销效果不佳 。

在市场适应能力方面，中华老字号品牌对市场变化的敏感度较低，反应速度较慢。随着经济全球化和市场竞争的加剧，市场环境和消费者需求变化迅速，中华老字号品牌需要及时捕捉市场动态，调整经营策略，以适应市场变化。然而，一些老字号品牌仍然遵循传统的经营理念和管理模式，对市场变化的感知迟钝，无法及时调整产品结构、价格策略和营销策略，导致在市场竞争中处于被动地位。中华老字号品牌在市场细分和目标市场定位方面也存在不足。它们往往忽视对市场的细分，没有针对不同消费群体的需求和偏好制定差异化的产品和营销策略，而是试图通过单一的产品和营销方式满足所有消费者的需求，这使得品牌在市场上的针对性和竞争力较弱。对于 Z 世代这一具有独特消费特征的新兴消费群体，中华老字号品牌没有充分挖掘其消费需求和潜力，没有制定出专门针对 Z 世代的品牌活化策略，导致品牌在 Z 世代市场中的影响力较小 。

五、基于 Z 世代人群的中华老字号品牌活化路径

5.1 产品创新与升级

5.1.1 开发符合 Z 世代需求的新产品

Z 世代在消费过程中，展现出了追求个性化、多元化的显著特征，他们对新鲜事物始终保持着强烈的好奇心和探索欲，渴望通过消费来彰显自身独特的个性和品味。中华老字号品牌要想成功吸引 Z 世代的目光，就必须精准把握这一消费趋势，积极主动地开发出一系列符合 Z 世代需求的新产品。

在口味创新方面，许多中华老字号品牌进行了大胆且富有成效的尝试。五芳斋作为粽子行业的翘楚，在坚守传统粽子制作工艺的基础上，不断推陈出新，推出了如咸蛋黄肉粽、榴莲粽、螺蛳粉粽等一系列创新口味的粽子。这些创新口味巧妙地融合了当下流行的食材和口味，成功打破了传统粽子口味的局限，为消费者带来了全新的味觉体验。咸蛋黄肉粽将咸香浓郁的咸蛋黄与鲜嫩多汁的猪肉相结合，口感丰富，层次分明，一经推出便迅速成为消费者的心头好；榴莲粽则将榴莲的独特风味融入其中，满足了榴莲爱好者对独特口味的追求；螺蛳粉粽更是将螺蛳粉的酸辣味道与粽子的软糯口感完美融合，这种看似 “奇特” 的组合，却意外地受到了众多年轻消费者的喜爱。这些创新口味的粽子不仅丰富了五芳斋的产品线，也为品牌吸引了大量年轻消费者，进一步巩固了其在粽子市场的领先地位。

在包装设计上，中华老字号品牌也在积极融入时尚元素，以提升产品的吸引力。稻香村作为糕点行业的中华老字号，在包装设计上进行了大胆创新。其推出的一些糕点礼盒，采用了简约时尚的设计风格，摒弃了传统的繁琐图案，以简洁的线条和鲜明的色彩搭配，展现出时尚与现代感。同时，稻香村还巧妙地融入了中国传统文化元素，如将传统的国画、书法等艺术形式应用于包装上，使产品既具有时尚感，又不失传统文化底蕴。这种将时尚与传统相结合的包装设计，不仅提升了产品的视觉效果，也使稻香村的糕点更符合 Z 世代对个性化、文化感的追求，从而吸引了更多年轻消费者的关注和购买。

针对 Z 世代对健康养生的关注，许多中华老字号品牌开发了具有健康养生功能的产品。王老吉作为凉茶行业的老字号品牌，在传统凉茶配方的基础上，推出了无糖、低糖的凉茶产品，满足了 Z 世代对健康饮品的需求。随着人们健康意识的不断提高，消费者对糖分摄入的关注度也日益增加，无糖、低糖的饮品成为市场的新宠。王老吉敏锐地捕捉到这一市场趋势，及时推出无糖、低糖凉茶，既保留了传统凉茶的独特风味和功效，又减少了糖分的摄入，符合 Z 世代追求健康生活的理念。同时，王老吉还加大了对产品宣传推广的力度，通过线上线下相结合的方式，向消费者传递产品的健康理念和优势，进一步提升了产品在 Z 世代中的知名度和认可度。

5.1.2 提升产品品质与附加值

产品品质是品牌立足市场的根本，对于中华老字号品牌而言，更是其传承百年的基石。在竞争激烈的市场环境中，中华老字号品牌必须始终坚守对产品品质的严格把控，不断提升产品质量，以满足 Z 世代对高品质产品的追求。

稻香村在产品品质把控方面堪称典范。从原材料的采购环节开始，稻香村就建立了严格的筛选标准，只选用优质的原材料供应商，确保每一批原材料都符合高品质的要求。在生产过程中，稻香村严格遵循传统的制作工艺，同时引入现代化的生产设备和质量管理体系，对每一个生产环节进行严格监控，确保产品的质量稳定性和一致性。在糕点制作过程中，严格控制原材料的配比、烘焙的温度和时间等关键参数，以保证糕点的口感和品质。通过这种对产品品质的极致追求，稻香村的糕点在市场上赢得了良好的口碑，成为消费者心目中高品质糕点的代表。

挖掘产品的文化内涵，是提升产品附加值的重要途径。中华老字号品牌承载着丰富的历史文化底蕴，这些文化内涵是品牌的独特优势和核心竞争力所在。通过深入挖掘品牌背后的故事和文化元素，并将其融入产品中，可以赋予产品更深层次的价值和意义，从而提升产品在 Z 世代心目中的吸引力和认同感。

内联升作为布鞋行业的中华老字号，通过讲述品牌的历史传承和文化故事，成功提升了产品的附加值。内联升创建于 1853 年，拥有悠久的历史和深厚的文化底蕴。其制作的千层底布鞋，采用传统手工制作工艺，鞋底纳有密密麻麻的针脚，不仅穿着舒适、轻便，还具有良好的透气性。内联升通过各种渠道，如品牌官网、线下门店展示、文化活动等，向消费者讲述品牌的历史渊源、传统制作工艺以及与名人雅士的故事，让消费者在购买产品的同时，感受到品牌所承载的传统文化魅力。内联升还推出了一系列具有文化特色的产品，如与故宫博物院合作推出的联名款布鞋，将故宫的建筑元素、文物图案等融入布鞋设计中，使产品更具文化价值和收藏意义。这些举措不仅提升了产品的附加值，也增强了品牌在 Z 世代心目中的文化认同感和吸引力。

提供个性化定制服务，也是满足 Z 世代个性化需求、提升产品附加值的有效方式。Z 世代注重个性化表达，希望通过消费来展示自己的独特个性和品味。中华老字号品牌可以根据 Z 世代的这一需求，推出个性化定制服务，让消费者参与到产品的设计和制作过程中，打造专属自己的产品。

瑞蚨祥作为绸缎庄行业的中华老字号，推出了个性化定制服装服务。消费者可以根据自己的喜好和需求，选择绸缎的材质、颜色、图案以及服装的款式、尺寸等，瑞蚨祥的专业设计师团队会根据消费者的要求进行量身定制。在定制过程中，消费者还可以与设计师进行沟通和交流，提出自己的创意和想法，使最终的产品更符合自己的期望。这种个性化定制服务不仅满足了 Z 世代对个性化服装的需求，也提升了产品的附加值和消费者的满意度。通过个性化定制，消费者能够获得独一无二的产品，感受到品牌对自己的关注和尊重，从而增强对品牌的忠诚度和认同感。

5.2 营销创新与变革

5.2.1 利用新媒体进行品牌传播

在数字化时代，新媒体平台已成为品牌传播的重要阵地，对于中华老字号品牌而言，利用新媒体进行品牌推广与传播是吸引 Z 世代的关键举措。抖音、小红书等平台以其强大的用户基础、独特的传播形式和高度的互动性，为中华老字号品牌提供了与 Z 世代沟通的桥梁。

抖音作为一款短视频社交平台，拥有庞大的年轻用户群体，其短视频形式能够以生动、直观的方式展示中华老字号品牌的产品、技艺和文化。全聚德在抖音平台上通过发布一系列展示烤鸭制作工艺的短视频，吸引了大量 Z 世代用户的关注。视频中，厨师们精湛的刀工、独特的烤制技巧以及烤鸭出炉时的诱人色泽，无不展示着全聚德百年传承的独特魅力。这些短视频不仅让 Z 世代用户了解了全聚德烤鸭的制作过程，更激发了他们对传统美食文化的兴趣。一些视频的点赞量高达数十万，评论区中 Z 世代用户纷纷表达对全聚德烤鸭的向往和对传统技艺的赞叹，形成了良好的口碑传播效应。

全聚德还积极开展抖音直播活动，邀请美食博主、网红达人与品牌进行合作。在直播过程中，主播们不仅现场品尝全聚德烤鸭，分享口感和食用体验，还与观众进行实时互动，解答观众的疑问，介绍全聚德的品牌历史和文化内涵。通过直播，全聚德将品牌文化和产品特色更加直观地传递给 Z 世代用户，增强了品牌与用户之间的互动和粘性。在一次直播活动中，全聚德的销售额突破了百万元，同时吸引了大量新用户的关注和购买，成功实现了品牌的破圈传播。

小红书则以种草、分享的社区氛围和精美的图文内容著称，非常契合 Z 世代追求个性化、潮流化的消费心理。致美斋在小红书平台上与众多美食博主、生活达人合作，发布关于其甜醋产品的种草笔记。这些笔记以精美的图片和生动的文字，展示了致美斋甜醋在烹饪猪脚姜等美食中的独特魅力，同时结合养生、美食文化等话题，吸引 Z 世代用户的关注。笔记中详细介绍了致美斋甜醋的营养价值、独特的酿造工艺以及与其他品牌甜醋的区别，引发了 Z 世代用户的兴趣和讨论。许多 Z 世代用户在看到种草笔记后，纷纷前往线下门店或线上平台购买致美斋甜醋，形成了从种草到拔草的消费转化。

致美斋还在小红书上发起话题互动活动，鼓励用户分享自己使用致美斋甜醋制作美食的经验和心得。用户们积极参与话题讨论，分享自己的创意食谱和美食照片，进一步扩大了品牌的影响力和口碑传播。通过这些活动，致美斋成功地在小红书平台上建立了品牌与用户之间的良好互动关系，提升了品牌在 Z 世代用户心目中的知名度和美誉度。

5.2.2 开展跨界合作与联名营销

跨界合作与联名营销作为一种创新的营销方式，能够打破品牌之间的界限，整合各方资源，为消费者带来全新的体验，从而有效吸引 Z 世代的关注和兴趣。中华老字号品牌通过与其他品牌、IP 的跨界合作，不仅能够借助合作方的优势资源扩大品牌影响力，还能够为品牌注入新的活力和元素，实现品牌的年轻化转型。

大白兔奶糖与气味图书馆的跨界合作堪称经典案例。大白兔作为具有深厚历史底蕴的糖果品牌，在消费者心中拥有较高的知名度和美誉度，但随着市场竞争的加剧和消费需求的变化，品牌面临着年轻化转型的挑战。气味图书馆则是一家专注于打造独特香氛产品的品牌，以其个性化、潮流化的产品风格深受 Z 世代消费者的喜爱。大白兔奶糖与气味图书馆联名推出了大白兔系列香氛产品，包括身体乳、香水、沐浴乳、护手霜等。这些产品将大白兔奶糖的香甜气味与香氛产品相结合，创造出了独特的感官体验。大白兔香水以奶糖的香甜味道为主调，搭配清新的果香和柔和的花香，营造出一种温馨、甜蜜的氛围，一经推出便迅速引发了 Z 世代消费者的关注和购买热潮。

此次跨界合作通过整合双方的品牌资源和渠道优势，实现了品牌影响力的最大化。在产品设计上，联名款香氛产品采用了大白兔奶糖经典的包装元素，如大白兔的形象、蓝白相间的包装纸等，唤起了消费者对童年的美好回忆，同时又融入了气味图书馆时尚、个性化的设计理念，使产品更符合 Z 世代的审美需求。在营销推广方面，双方充分利用各自的社交媒体平台和线下门店进行宣传，通过发布产品海报、宣传视频、举办新品发布会等方式，吸引了大量媒体和消费者的关注。此次跨界合作不仅提升了大白兔奶糖在 Z 世代消费者心中的品牌形象，还为气味图书馆带来了新的流量和销售增长点，实现了双赢的局面。

稻香村与知名动漫 IP 的跨界合作也取得了显著成效。稻香村作为传统的糕点品牌，为了吸引 Z 世代消费者，与拥有大量年轻粉丝的动漫 IP 展开合作，推出了结合动漫元素的限量版月饼。这些月饼在包装设计上融入了动漫角色、场景等元素，使传统的月饼包装焕发出时尚、活力的气息。在口味上，稻香村也进行了创新，推出了与动漫主题相关的特色口味，如抹茶红豆味、巧克力榛子味等，满足了 Z 世代对个性化口味的需求。

通过与动漫 IP 的合作，稻香村成功地吸引了动漫爱好者和年轻消费者的关注，提高了品牌的知名度和影响力。这些限量版月饼在市场上受到了热烈欢迎，不仅在销售业绩上取得了突破，还在社交媒体上引发了广泛的讨论和分享。许多 Z 世代消费者在购买月饼后，会在社交媒体上晒出自己购买的月饼和动漫周边，形成了良好的口碑传播效应。此次跨界合作让稻香村以更加多元化、年轻化的形象出现在消费者面前，丰富了品牌的内涵和形象，为品牌的可持续发展注入了新的动力。

5.2.3 打造沉浸式营销体验

在体验经济时代，消费者越来越注重消费过程中的体验和感受。对于中华老字号品牌来说，通过场景营销、体验式营销等方式打造沉浸式品牌体验，能够让 Z 世代消费者更加深入地了解品牌文化，增强品牌与消费者之间的情感连接，从而提升品牌的吸引力和忠诚度。

场景营销是将品牌融入特定的场景中，通过营造与品牌相关的氛围和情境，激发消费者的情感共鸣和购买欲望。瑞蚨祥通过打造具有传统文化特色的线下门店场景，为 Z 世代消费者带来了独特的购物体验。瑞蚨祥的门店在装修设计上保留了传统的中式风格，采用了雕梁画栋、古色古香的装饰元素，营造出浓厚的传统文化氛围。店内设置了不同的展示区域，分别展示瑞蚨祥的绸缎面料、传统服饰以及与丝绸文化相关的工艺品等。在展示过程中，工作人员会身着传统服饰，为消费者讲解绸缎的材质、工艺以及传统服饰的文化内涵，让消费者仿佛穿越回古代，亲身感受丝绸文化的魅力。

在特定的节日或活动期间，瑞蚨祥还会举办主题场景营销活动。在端午节期间，门店会布置成端午主题的场景，悬挂着五彩丝线、香囊等端午元素，工作人员会现场演示传统的香囊制作工艺，并邀请消费者参与体验。消费者在参与制作香囊的过程中，不仅能够了解到端午节的传统文化习俗，还能感受到瑞蚨祥品牌对传统文化的传承和弘扬。这种场景营销方式，使消费者在购物过程中不仅仅是购买商品，更是在体验一种文化，从而增强了消费者对品牌的认同感和归属感。

体验式营销则强调消费者的亲身参与和互动，通过让消费者参与到产品的设计、制作或使用过程中，提升消费者的参与感和体验感。吴裕泰在门店内开设了 “茶水吧”，为消费者提供现场泡茶、品茶的体验服务。消费者可以根据自己的口味和喜好，选择不同种类的茶叶进行冲泡，工作人员会在一旁指导消费者如何正确泡茶，讲解茶叶的品种、产地、功效等知识。在品茶过程中，消费者可以与其他茶友交流品茶心得，分享茶文化体验，感受传统茶文化的魅力。

吴裕泰还推出了茶 DIY 体验活动，让消费者参与到茶叶产品的制作过程中。在活动中，消费者可以亲手体验茶叶的采摘、炒制、揉捻等传统制作工艺，了解一杯好茶是如何诞生的。消费者还可以根据自己的创意，将茶叶与其他食材进行搭配，制作出属于自己的特色茶饮。这种体验式营销方式，让消费者从被动的产品接受者转变为主动的参与者，增强了消费者对品牌的兴趣和好感，提升了品牌的亲和力和影响力。通过打造沉浸式营销体验，中华老字号品牌能够更好地满足 Z 世代消费者对个性化、体验化消费的需求，让 Z 世代在体验中感受品牌的魅力，从而实现品牌与消费者之间的深度互动和情感连接。

5.3 渠道创新与拓展

5.3.1 加强线上渠道建设

在数字化时代，线上渠道已成为品牌拓展市场、触达消费者的关键路径。对于中华老字号品牌而言，加强线上渠道建设是吸引 Z 世代消费者的必然选择。众多中华老字号品牌积极投身电商平台，借助其强大的流量优势和便捷的购物体验，实现产品的广泛销售。

狗不理在天猫、京东等知名电商平台开设官方旗舰店，全面展示品牌旗下丰富多样的产品系列，涵盖传统的包子、糕点，以及各类特色食品。在店铺运营过程中，狗不理注重产品展示的精细化和专业化。通过高清、多角度的产品图片，生动展示包子的饱满外形、诱人色泽；利用详细的文字描述，介绍产品的原料来源、制作工艺、口味特点，让消费者在虚拟的网络空间中，也能全面了解产品信息，增强购买意愿。狗不理还积极参与电商平台的各类促销活动，如 “618” 购物节、“双 11” 狂欢节等。在这些活动期间，推出大幅的折扣优惠、满减活动、赠品策略等，吸引消费者下单购买。通过与电商平台的深度合作，狗不理的线上销售额逐年攀升，在 2023 年 “双 11” 期间，其线上销售额同比增长了 30%，成功拓展了销售渠道，提升了品牌的市场份额。

社交媒体平台以其强大的社交属性和用户粘性，成为中华老字号品牌与 Z 世代消费者沟通互动的重要桥梁。致美斋在小红书、抖音等社交媒体平台上积极布局，通过发布精美的图文内容和生动有趣的短视频，展示其甜醋产品在烹饪猪脚姜等美食中的独特魅力。在小红书上，致美斋与众多美食博主、生活达人合作，邀请他们分享使用致美斋甜醋制作美食的经验和心得。这些博主以精美的图片、详细的文字步骤，展示美食的制作过程，同时融入对致美斋甜醋口感、品质的评价，吸引了大量 Z 世代用户的关注和点赞。许多 Z 世代用户在看到这些分享后，纷纷在评论区询问购买渠道，并前往致美斋的线上店铺或线下门店购买甜醋，实现了从内容种草到产品购买的转化。

致美斋还在抖音平台上开展直播带货活动，邀请专业的厨师或品牌代言人现场演示用甜醋烹饪美食的过程，与观众进行实时互动，解答观众的疑问，介绍产品的特点和优势。在一次直播中，主播现场制作猪脚姜，详细讲解致美斋甜醋在其中发挥的关键作用，如独特的酸甜口味如何提升猪脚的口感、丰富的营养成分如何为美食加分等。观众们在弹幕中积极提问，主播一一耐心解答，并适时推出直播专属的优惠活动，如限时折扣、买一送一等。这场直播吸引了超过 10 万人次的观看，销售额突破了 50 万元，有效提升了品牌的知名度和产品销量。

5.3.2 优化线下渠道布局

线下渠道作为中华老字号品牌与消费者面对面交流的重要场所，其布局和体验的优化对于吸引 Z 世代消费者同样至关重要。许多中华老字号品牌通过对店铺进行升级改造，打造具有文化特色和时尚感的消费空间，为 Z 世代消费者带来全新的购物体验。

瑞蚨祥在店铺升级过程中，充分保留传统中式风格的精髓，采用雕梁画栋、古色古香的装饰元素，营造出浓厚的传统文化氛围。踏入瑞蚨祥的店铺，仿佛穿越时空，置身于古代的绸缎庄，让消费者在购物的同时，感受传统文化的魅力。店内设置了不同的展示区域，分别展示瑞蚨祥的绸缎面料、传统服饰以及与丝绸文化相关的工艺品等。在展示过程中，工作人员身着传统服饰，以专业的知识和热情的服务，为消费者讲解绸缎的材质、工艺以及传统服饰的文化内涵。针对 Z 世代消费者对个性化的追求，瑞蚨祥还提供定制服务，消费者可以根据自己的喜好选择面料、款式，定制专属的服装。通过这些举措，瑞蚨祥成功吸引了 Z 世代消费者的关注，提升了品牌的吸引力和美誉度。

开设快闪店是中华老字号品牌吸引 Z 世代消费者的又一创新举措。快闪店以其限时性、独特性和话题性，能够迅速吸引消费者的注意力，为品牌带来高曝光度。广州酒家与上海老城隍庙推出联名款月饼时，开设了快闪店。快闪店的设计融合了广州和上海两地的文化元素，如将广州的骑楼、上海的弄堂等标志性建筑元素融入店铺装修中，营造出独特的地域文化氛围。店内不仅展示和销售联名款月饼，还设置了互动体验区，如月饼制作工坊，邀请消费者亲手制作月饼，感受传统月饼制作工艺的魅力；文化展示区，展示两地的传统文化特色、历史典故，让消费者在购买月饼的同时，深入了解两地的文化内涵。快闪店还邀请了网红、明星到场打卡，通过他们在社交媒体上的分享和传播，吸引了大量 Z 世代消费者前来参观和购买。快闪店运营期间，吸引了超过 5 万人次的客流量，销售额达到了 200 万元，极大地提升了品牌的知名度和产品销量，同时也为品牌注入了新的活力和时尚感。

5.3.3 实现线上线下融合发展

线上线下融合（O2O）模式，能够整合线上和线下渠道的优势，为消费者提供更加便捷、个性化的购物体验，已成为中华老字号品牌发展的重要趋势。盒马鲜生作为新零售的代表企业，为中华老字号品牌实现线上线下融合发展提供了有益的借鉴。

盒马鲜生通过与中华老字号品牌合作，将老字号产品引入其线下门店和线上平台，实现了产品的全渠道销售。在盒马鲜生的线下门店中，专门设置了中华老字号品牌专区，集中展示和销售同仁堂的中药保健品、稻香村的糕点、王致和的调味品等各类老字号产品。消费者可以在门店中直观地感受产品的品质，通过现场品尝、试用等方式，了解产品的特点和优势，然后进行购买。同时，消费者也可以通过盒马鲜生的线上 APP 下单购买老字号产品，享受快速的配送服务。线上平台还提供丰富的产品信息和用户评价，方便消费者在购买前进行比较和选择。

在营销活动方面，盒马鲜生通过线上线下联动的方式，开展多样化的促销活动，吸引消费者购买。在端午节期间，盒马鲜生联合五芳斋推出线上线下同步的促销活动。在线下门店，设置五芳斋粽子的展示专区，举办粽子试吃活动，吸引顾客驻足品尝；推出购买粽子满一定金额赠送香囊、五彩绳等端午特色礼品的活动，增加消费者的购买欲望。在线上平台，开展限时折扣、满减优惠、买一送一等促销活动，同时通过 APP 推送活动信息、发送优惠券等方式，吸引线上用户购买。盒马鲜生还利用社交媒体平台进行活动宣传，邀请美食博主、网红达人分享五芳斋粽子的食用体验和购买攻略，扩大活动的影响力。通过线上线下融合的营销活动，五芳斋粽子在端午节期间的销售额同比增长了 50%，实现了品牌与平台的双赢。

中华老字号品牌在实现线上线下融合发展时，还需注重线上线下服务的一致性和协同性。无论是线上客服还是线下店员，都应具备专业的产品知识和良好的服务态度，为消费者提供优质的服务。在售后服务方面，要建立统一的售后体系，确保消费者在线上线下购买的产品都能享受到同等的售后保障，如退换货服务、产品质量咨询等。通过提升线上线下服务的质量，增强消费者的购物体验和满意度，从而提升品牌的忠诚度和美誉度。

六、案例分析

6.1 案例选择与介绍

本研究选取了全聚德、德山酒业、同仁堂这三个具有代表性的中华老字号品牌作为案例研究对象。这些品牌在行业内具有较高的知名度和影响力，且在品牌活化过程中采取了不同的策略和措施，通过对它们的深入分析，能够为中华老字号品牌活化提供更全面、更具参考价值的经验和启示。

全聚德始创于 1864 年，是一家以烤鸭为特色的餐饮企业，在国内外享有盛誉，其品牌价值高达 186.84 亿元 。作为中华美食的代表和中外交流的桥梁，全聚德历经三个世纪的发展，已从一家经营烤鸡、烤鸭和烤炉肉的小铺，发展成为以烤鸭为龙头，集各大菜系之所长的中华老字号品牌。全聚德不仅拥有独特的烤鸭制作技艺，还形成了以 “全鸭席” 和 400 多道特色菜品于一体的全聚德菜系。目前，全聚德集团在国内外拥有成员企业超过 100 家，是中国餐饮企业 A 股上市公司（股票代码 002186） 。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，全聚德也面临着品牌老化、市场份额下降等问题，如何吸引年轻消费者，实现品牌的年轻化转型，成为全聚德亟待解决的问题 。

德山酒业的前身为 1952 年成立的湖南第一家国营酒厂，是湘酒之源，在湖南乃至全国白酒行业都具有重要地位。德山酒业继承传统、不断创新，其德山大曲三次荣膺国家质量银质奖章，德酱全系列荣获 “湘鄂赣渝闽桂滇粤” 8 省份 “金质奖”，并于 2023 年 12 月被商务部拟公布为中华老字号企业。近年来，随着白酒行业的发展和消费群体的年轻化，德山酒业积极探索品牌活化路径，通过打造工业旅游、推出适合年轻人的新产品、开展跨界合作等方式，努力实现品牌的年轻化和可持续发展 。

同仁堂由乐显扬于 1669 年在北京创立，最初为 “同仁堂药室”，1702 年迁至前门大栅栏，开设同仁堂药店。同仁堂被钦定为清宫御药房供药商，独办官药长达 188 年，历经雍正至宣统八代皇帝，积累了大量宫廷秘方和民间验方 。目前，同仁堂已发展成为一家大型的中医药企业，业务涵盖中药生产、销售、研发等多个领域，拥有同仁堂（600085.SH）、同仁堂科技（1666.HK）、同仁堂国药（3613.HK）三家上市公司。在现代市场环境下，同仁堂也面临着品牌传播、产品创新等方面的挑战，如何在传承中医药文化的基础上，满足现代消费者的需求，实现品牌的活化与发展，是同仁堂需要思考的问题 。

6.2 案例分析与启示

6.2.1 全聚德的品牌活化策略

全聚德作为中华老字号餐饮品牌，在面对市场竞争和消费群体变化时，积极探索品牌活化策略，取得了显著成效。

在产品创新方面，全聚德紧跟时代潮流，不断推陈出新。针对 Z 世代对个性化和多元化的追求，全聚德在保留经典烤鸭菜品的基础上，推出了多种创新菜品，如烤鸭披萨、烤鸭汉堡等，将传统烤鸭与西式美食相结合，创造出全新的口味体验。这些创新菜品不仅满足了 Z 世代对新鲜事物的好奇心，也为全聚德吸引了更多年轻消费者。全聚德还注重菜品的颜值和营养搭配，在菜品设计上融入时尚元素，使其更具视觉吸引力。推出的一些创意凉菜，采用精致的摆盘和独特的造型，让人眼前一亮；在菜品食材的选择上，更加注重营养均衡，搭配了丰富的蔬菜和水果，满足 Z 世代对健康饮食的需求 。

在营销方式上，全聚德积极拥抱数字化时代，充分利用新媒体平台进行品牌传播。全聚德在抖音、小红书等社交媒体平台上开设官方账号，通过发布精美的菜品图片、有趣的短视频和互动话题，吸引 Z 世代的关注和参与。在抖音上，全聚德发布了一系列展示烤鸭制作工艺的短视频，这些视频以生动的画面、详细的解说，展示了全聚德烤鸭的独特魅力，引发了大量网友的点赞和分享。全聚德还邀请网红、明星到店体验，并通过他们在社交媒体上的影响力，扩大品牌的传播范围。邀请知名美食博主到店品尝烤鸭，并在小红书上分享探店心得和美食推荐，吸引了众多 Z 世代粉丝的关注和跟风打卡 。

全聚德还开展跨界合作与联名营销，进一步提升品牌的知名度和影响力。全聚德与故宫博物院合作推出联名款烤鸭礼盒，将故宫的文化元素融入礼盒设计中，使传统烤鸭产品焕发出新的文化魅力。这款联名款礼盒不仅在外观上极具吸引力，还通过与故宫博物院的合作，赋予了产品更深层次的文化内涵，成为 Z 世代消费者喜爱的礼品选择。全聚德还与一些时尚品牌、文化机构开展跨界合作，举办主题活动，如与时尚品牌合作举办时尚秀，将烤鸭与时尚元素相结合，打造独特的消费体验，吸引了众多时尚爱好者和年轻消费者的关注 。

6.2.2 德山酒业的品牌活化实践

德山酒业作为湘酒之源，在品牌活化过程中，通过打造工业旅游、推出适合年轻人的新产品、开展跨界合作等方式，成功吸引了 Z 世代消费者，实现了品牌的年轻化转型。

德山酒业充分利用自身的历史文化资源和生产设施，打造了工业旅游项目。游客可以参观德山酒业的酿造车间、地下酒窖、灌装车间等，了解白酒的酿造过程和历史文化。在参观过程中，游客还可以参与白酒勾调体验、品尝美酒等活动，增强了旅游的互动性和趣味性。德山酒业还推出了 “醉 +” 打卡地，将工业旅游与时尚元素相结合，打造出具有特色的旅游景点，吸引了大量 Z 世代游客前来参观打卡。据统计，德山酒业每年接待游客超过 2 万人次，通过工业旅游，不仅提升了品牌的知名度和美誉度，还为品牌带来了新的消费群体 。

在产品创新方面，德山酒业针对年轻市场，推出了酒精度数低、口感清爽、易于入口的德山小秘、小御品、小德酱等新品。这些新品采用时尚的包装设计，融入了年轻消费者喜爱的元素，如动漫形象、潮流色彩等，使其更符合 Z 世代的审美需求。德山酒业还注重产品的品质和口感，通过不断优化酿造工艺，提升产品的品质，满足 Z 世代对高品质白酒的追求。这些新品一经推出，便受到了年轻消费者的青睐，市场年销售额屡创新高 。

德山酒业还积极开展跨界合作，在营销层面介入年轻群体。德山酒业与文化产业合作，推出联名款产品或举办主题活动，将老字号品牌形象与年轻人的兴趣点相结合。德山酒业与当地的文化机构合作，举办了白酒文化节，邀请了众多文化名人、艺术家参与，通过文化讲座、艺术展览、文艺演出等活动，展示了白酒文化的魅力，吸引了大量年轻消费者的关注和参与。德山酒业还与动漫、游戏等领域的企业合作，推出联名款产品，如与动漫公司合作推出动漫主题的白酒包装，与游戏公司合作开展线上线下联动的游戏活动，进一步扩大了品牌在年轻群体中的影响力 。

6.2.3 同仁堂的品牌活化探索

同仁堂作为中医药行业的老字号品牌，在品牌活化过程中，注重传承与创新，通过产品创新、营销创新和渠道创新，满足现代消费者的需求，实现了品牌的可持续发展。

在产品创新方面，同仁堂在传承传统中医药文化和技艺的基础上，不断研发新产品。针对 Z 世代对健康养生的关注，同仁堂推出了一系列具有养生保健功能的产品，如灵芝孢子粉、铁皮石斛、西洋参含片等。这些产品采用现代科技手段，提取中药材的有效成分，制成易于服用的剂型，如胶囊、片剂、口服液等，方便了 Z 世代消费者的使用。同仁堂还注重产品的品质和安全性，严格把控原材料的采购和生产过程，确保产品的质量和疗效。这些养生保健产品受到了 Z 世代消费者的欢迎，成为同仁堂新的销售增长点 。

在营销创新方面，同仁堂利用新媒体平台进行品牌传播，提升品牌的知名度和影响力。同仁堂在微信公众号、微博等平台上发布中医药知识、养生保健方法、产品介绍等内容，吸引了大量 Z 世代消费者的关注。同仁堂还通过直播、短视频等形式，展示中医药文化和产品的魅力。在抖音上，同仁堂发布了一系列展示中药炮制工艺的短视频，这些视频以生动的画面、专业的解说，展示了同仁堂中药炮制的精湛技艺，引发了大量网友的点赞和分享。同仁堂还邀请中医专家进行直播，讲解中医药知识和养生保健方法，并在直播中推荐同仁堂的产品，增强了消费者对产品的信任和购买意愿 。

同仁堂还积极拓展线上渠道，加强与电商平台的合作。同仁堂在天猫、京东等电商平台上开设官方旗舰店，销售各类中药产品和养生保健产品。通过电商平台，同仁堂能够更广泛地触达消费者，尤其是 Z 世代消费者。同仁堂还注重线上店铺的运营和服务，优化产品展示页面，提供详细的产品信息和用户评价，及时回复消费者的咨询和投诉，提升了消费者的购物体验。同仁堂还利用电商平台开展促销活动，如 “618”“双 11” 等购物节，推出优惠折扣、满减活动、赠品等，吸引消费者购买 。

6.2.4 案例启示

上述三个案例为中华老字号品牌的活化提供了丰富的经验和启示。产品创新是品牌活化的核心，中华老字号品牌应深入了解 Z 世代的消费需求和喜好，结合自身的传统优势，不断推出符合 Z 世代需求的新产品。在产品创新过程中，要注重保留品牌的传统文化内涵，同时融入时尚元素和现代科技，提升产品的品质和附加值 。

营销创新是品牌活化的关键，中华老字号品牌应积极利用新媒体平台进行品牌传播，开展跨界合作与联名营销，打造沉浸式营销体验，增强品牌与 Z 世代消费者的互动和沟通。通过创新营销方式，提升品牌的知名度和影响力，吸引 Z 世代消费者的关注和购买 。

渠道创新是品牌活化的重要保障，中华老字号品牌应加强线上渠道建设，优化线下渠道布局，实现线上线下融合发展。通过拓展销售渠道，提高品牌的市场覆盖率，为 Z 世代消费者提供更加便捷、个性化的购物体验 。

品牌文化传承与创新是品牌活化的灵魂，中华老字号品牌应在传承品牌历史文化的基础上，结合时代发展需求，对品牌文化进行创新和升级。通过挖掘品牌文化内涵，讲好品牌故事，增强 Z 世代消费者对品牌的认同感和归属感 。

七、结论与展望

7.1 研究结论

本研究聚焦于 Z 世代人群这一新兴消费主力军，深入探究中华老字号品牌的活化路径，通过多维度的研究方法和丰富的案例分析，得出以下结论：

Z 世代消费群体展现出独特的消费特征，其消费观念注重个性化与自我表达，对国潮文化充满热情，且高度重视产品的质价比；消费行为模式以线上购物为主，深受社交媒体影响，同时注重消费体验；需求偏好方面，追求产品的创新性、科技感和个性化定制，渴望获得个性化、专业化、高效便捷且具有互动性的服务。这些特征为中华老字号品牌的活化提供了新的方向和机遇。

通过问卷调查发现，Z 世代对中华老字号品牌的认知度整体有待提升，不同品牌的认知度存在差异，网络宣传和家人朋友介绍是主要了解途径。购买意愿方面，部分 Z 世代有购买意愿，产品质量、品牌文化和价格是关键影响因素。Z 世代与中华老字号品牌相互影响，Z 世代的消费需求推动品牌创新变革，中华老字号品牌的文化传承也为 Z 世代提供了文化滋养，吸引 Z 世代对品牌发展意义重大。

当前中华老字号品牌在活化过程中，产品创新、营销方式和渠道拓展取得一定成果，但也存在产品老化、质量不稳定、营销手段单一、渠道融合不足等问题，根源在于品牌意识淡薄、创新能力不足、市场适应能力欠缺。

基于 Z 世代人群的需求，中华老字号品牌应从产品、营销、渠道三方面实现活化。产品创新升级包括开发符合 Z 世代需求的新产品，如创新口味、时尚包装、健康养生功能产品，同时提升产品品质与附加值，严格把控品质，挖掘文化内涵，提供个性化定制服务。营销创新变革需利用新媒体进行品牌传播，借助抖音、小红书等平台展示品牌魅力；开展跨界合作与联名营销，如大白兔与气味图书馆、稻香村与动漫 IP 的合作；打造沉浸式营销体验，通过场景营销和体验式营销增强品牌与消费者的情感连接。渠道创新拓展方面，加强线上渠道建设，布局电商平台和社交媒体平台；优化线下渠道布局，升级店铺，开设快闪店；实现线上线下融合发展，如盒马鲜生与中华老字号品牌的合作模式，提升服务的一致性和协同性。

通过对全聚德、德山酒业、同仁堂三个典型案例的分析，验证了产品创新、营销创新、渠道创新以及品牌文化传承与创新在中华老字号品牌活化中的重要性和有效性。全聚德通过产品创新、新媒体营销和跨界合作，成功吸引 Z 世代消费者；德山酒业打造工业旅游、推出新产品、开展跨界合作，实现品牌年轻化转型；同仁堂注重产品创新、营销创新和渠道创新，满足现代消费者需求。这些案例为其他中华老字号品牌提供了宝贵的经验借鉴。

综上，中华老字号品牌若想在新时代实现可持续发展，必须高度重视 Z 世代消费群体，以创新为驱动，在产品、营销、渠道等方面积极变革，传承与创新品牌文化，从而提升品牌在 Z 世代中的知名度、美誉度和忠诚度，实现品牌的活化与复兴。

7.2 研究不足与展望

本研究虽取得一定成果，但仍存在局限性。在研究方法上，问卷调查样本虽具有一定代表性，但受地域、时间等因素限制，样本覆盖范围不够广泛，可能无法全面反映不同地区、不同背景 Z 世代对中华老字号品牌的认知与态度差异。后续研究可进一步扩大样本规模，采用分层抽样的方法，涵盖不同地区、不同职业、不同收入水平的 Z 世代群体，以提高研究结果的普适性。案例分析选取的全聚德、德山酒业、同仁堂虽具有典型性，但数量相对有限，无法涵盖中华老字号品牌的所有类型和行业。未来研究可增加案例数量，选取更多不同行业、不同规模、不同发展阶段的中华老字号品牌进行深入分析，总结出更具普遍性和针对性的品牌活化策略 。

在研究内容方面，对中华老字号品牌活化路径的探索主要集中在产品、营销和渠道三个方面，对品牌文化建设、品牌管理等方面的研究相对不足。品牌文化是中华老字号品牌的核心竞争力所在，如何在传承传统文化的基础上，创新品牌文化，使其更符合 Z 世代的价值观和审美需求，是未来研究需要深入探讨的问题。品牌管理对品牌活化的成功实施也至关重要，包括品牌战略规划、品牌组织架构、品牌人才培养等方面，这些内容在本研究中尚未得到充分关注，有待后续研究进一步补充和完善 。

从研究深度来看，本研究对 Z 世代消费特征与中华老字号品牌活化之间的内在作用机制分析不够深入。虽然提出了基于 Z 世代需求的中华老字号品牌活化路径，但对于这些路径如何具体影响 Z 世代的消费行为和品牌认知，以及在实施过程中可能面临的挑战和障碍，缺乏系统的理论分析和实证研究。未来研究可运用消费者行为学、心理学等多学科理论，深入探讨两者之间的内在联系和作用机理，为品牌活化策略的制定提供更坚实的理论基础 。

展望未来，随着市场环境的不断变化和 Z 世代消费群体的日益成熟，中华老字号品牌活化将面临更多机遇与挑战。未来研究可关注新兴技术在品牌活化中的应用，如人工智能、大数据、区块链等。人工智能可用于精准分析 Z 世代的消费偏好和行为模式，为品牌产品研发和营销策略制定提供数据支持；大数据可帮助品牌实现精准营销和个性化服务；区块链技术可增强品牌产品的溯源性和可信度，提升品牌形象。研究 Z 世代消费心理和行为的动态变化也是未来研究的重点方向之一。Z 世代的消费观念和行为受到社会、文化、科技等多种因素的影响，处于不断变化之中。及时跟踪和研究 Z 世代消费心理和行为的变化趋势，有助于中华老字号品牌及时调整活化策略，更好地满足 Z 世代的需求 。跨文化视角下中华老字号品牌在国际市场上针对 Z 世代的活化策略研究也具有重要意义。随着经济全球化的发展，中华老字号品牌走向国际市场的步伐加快，如何在国际市场上吸引 Z 世代消费者，传播中华优秀传统文化，是未来研究需要关注的问题。通过比较不同国家和地区 Z 世代的消费差异，探索适合国际市场的品牌活化策略，将为中华老字号品牌的国际化发展提供有益参考 。